5 dicas para um programa eficaz de abandono de navegação nas férias

Parece que estamos pensando nas férias de 2022 desde que guardamos as decorações no ano passado. Mas agora é hora de levar a sério.

Até agora, você provavelmente já bloqueou todas as suas campanhas de fim de ano ou configurou uma programação de promoção. Mas há uma coisa que você pode ter esquecido - converter seus fluxos de pessoas que abandonam as compras de fim de ano em clientes.

Uma automação de e-mail voltada para navegadores que não compram pode ser uma ferramenta eficaz para trazer compradores ocupados de volta para uma segunda olhada e outra chance de convencê-los a comprar.

Um teste recente para o cliente da minha agência, Cannadips, encontrou a abordagem certa com base em nossa principal métrica de sucesso: pedidos feitos. (Continue lendo para descobrir como.)

Compras de fim de ano devem aumentar este ano

Embora muitos compradores estejam voltando às lojas este ano, os analistas esperam que a navegação e a compra on-line permaneçam robustas. Um estudo da McKinsey descobriu que 55% dos consumidores americanos estão entusiasmados com o feriado e 40% estão prontos para gastar, seja consigo mesmos ou com outras pessoas. Mas 43% dos consumidores estão prestes a mudar de varejista para obter melhores preços.

Todos esses sinais apontam para um aumento do tráfego na web durante as férias. Um programa de abandono de navegação pode ajudá-lo a converter mais deles para comprar ou realizar alguma outra ação, como visualizar outros produtos ou ingressar em seu programa de fidelidade.

O que um e-mail de abandono de navegação faz — e o que não faz

E-mails de abandono de navegação podem ser um pouco controversos. Meu colega da MarTech, Ryan Phelan, não é fã porque eles podem enlouquecer se forem mal projetados ou lançados indiscriminadamente.

Concordo que simplesmente acessar uma página da Web e sair rapidamente não sinaliza intenção suficiente para justificar o acionamento de um lembrete de navegação. É por isso que você deve criar regras estritas que governem quando lançar esses e-mails, que podem incluir:

• Tempo no local
• Tempo na página
• Repetir visitantes
• Número de páginas visualizadas
• Visitas a páginas de destino vinculadas a e-mail ou campanhas sociais
• Para onde os visitantes vão depois que saem de uma página de produto

Naturalmente, nem todos que acessam seu site compram, especialmente se forem visitantes de primeira viagem. Mas um gatilho de abandono de navegação pode ser um lembrete útil para compradores que visitam páginas específicas várias vezes, gastam tempo em uma página de produto específica ou passam tempo em páginas da Web importantes além do seu produto.

Outra consideração: o abandono do navegador é uma atividade que está mais distante de uma conversão do que seu primo, o e-mail de abandono do carrinho. Navegar não é um sinal de intenção tão forte quanto colocar itens em uma cesta.

Portanto, um lembrete de navegação tem um objetivo diferente: trazer de volta seus clientes para uma segunda olhada. Isso pode levar a vendas (ou qualquer conversão que você deseja), mas é um efeito colateral benéfico.

Portanto, a maneira como você estrutura seu e-mail de abandono de navegação - tudo, desde o design até o conteúdo e a cópia até os gatilhos - deve ser diferente da maneira como você apela para os que abandonaram o carrinho. Por exemplo, “Compre agora” é um driver melhor do que “Compre agora”.

Aprofunde-se: Por que nos preocupamos com marketing por e-mail: um guia do profissional de marketing

Abandono de navegação em ação com Cannadips

Nosso cliente queria usar o abandono de navegação para recuperar mais vendas perdidas em potencial. Como parte de nosso processo criativo, optamos por ir além dos testes A/B básicos como linhas de assunto, imagens e incentivos. Em vez disso, baseamos nossa hipótese de teste em uma abordagem holística que usa linguagem e emoções para persuadir um navegador a agir.

Aberto versus encoberto

A maioria dos lembretes de navegação usa persuasão aberta para levar os compradores de volta ao site, começando com linhas de assunto como “Verifique-nos novamente” e texto da mensagem que solicita explicitamente ao cliente que visite a página novamente.

Nossa hipótese era que uma mensagem aberta geraria mais pedidos, mas queríamos ver como uma abordagem encoberta se sairia, uma que se concentrasse nos benefícios do produto sem uma oferta aberta.

Assim, projetamos um e-mail que adotava a abordagem direta e um segundo que parecia mais uma campanha de apresentação de produtos de negócios como sempre, mas incluía um módulo de conteúdo dinâmico voltado para quem abandonou a navegação e apresentando os produtos que eles visualizaram.

Resultado dos testes

O e-mail de abandono secreto obteve uma pontuação ligeiramente mais alta de aberturas e cliques, com uma taxa de abertura de 75% e uma taxa de cliques de 12%. No entanto, não baseamos o sucesso nessas métricas. Em vez disso, medimos qual versão levou a mais pedidos - um resultado que mapeia diretamente para nosso objetivo de e-mails de abandono de navegação.

O que encontramos? A mensagem aberta - o e-mail de lembrete independente (abaixo) gerou uma taxa de colocação de pedidos de 4%, um aumento estatisticamente significativo de 90% em relação aos 2,1% da mensagem secreta. Se não tivéssemos seguido essa métrica orientada a objetivos, poderíamos ter escolhido a versão errada como nossa vencedora.

Remetente: Cannadips

Linha de assunto : Ei Everett, não vá embora ainda

Observações sobre nosso e-mail

Usamos uma cópia de posicionamento avançado para incentivar uma ação positiva sobre os produtos pesquisados, mencionamos o produto navegado na cópia e também sugerimos produtos similares cruzados.

Links para avaliações de usuários podem criar provas sociais e dar aos compradores hesitantes outra oportunidade de clicar e ler o que os outros disseram.

Mais 3 exemplos de e-mail de abandono de navegação

Meu arquivo de furto de e-mail agora aumentou para milhares de exemplos de e-mail, desde 2005 e incluindo várias centenas de lembretes de navegação. Portanto, não preciso procurar muito para encontrar exemplos inspiradores.

Aqui estão três e-mails recentes que recebi em resposta a sessões de navegação, o que gosto em cada um e como cada um pode melhorar.

Remetente: Cheeky Wipes

Assunto : Algo Cheeky chamou sua atenção?

O que funciona

Outro de nossos clientes, Cheeky faz uma abordagem indireta na linha de assunto, em vez de me mandar voltar e comprar. Normalmente não sou fã de emojis, mas o rosto sorridente com olhos de coração é perfeito para o público desta marca.

Cheeky lidera o conteúdo com uma avaliação do cliente e um link para atendimento ao cliente, além de vincular a outras avaliações e destacar sua classificação Trustpilot. Isso é útil para uma marca que vende produtos de cuidados pessoais para clientes iniciantes que podem ficar um pouco hesitantes no início.

o que melhorar

Hum... Nada. O que você acha?

Remetente: Stila Cosméticos

Assunto : Pegamos você espiando

O que funciona

A cópia do “produto perfeito” usa a mesma tática que usamos em nosso lembrete de navegação Cannadips - usa uma cópia positiva para moldar o pensamento dos clientes de que eles escolheram o produto certo e, em seguida, reforça esse conteúdo com outro CTA positivo: “Pronto para virar a cabeça? Compre agora."

o que melhorar

Como os navegadores não são tão comprometidos quanto os que abandonam o carrinho, eles podem ser desativados por uma cópia que pretende pegá-los em alguma atividade furtiva. O emoji de olhos longos ilumina o clima, mas talvez eu queira testar a cópia do “produto perfeito” na linha de assunto também.

Remetente: DSW

Assunto : Justin, vimos você olhando

O que funciona

Adoro o tom de cópia de conversação e o CTA que evita a cópia usual de “Compre agora” para “Faça o seu”. Outro dispositivo inteligente, mas sutil: o anel de ouro ao redor da sacola de compras, que sinaliza o que é o e-mail (não busca, não favorita, mas compra). Por fim, agradeço o lembrete do benefício do programa de fidelidade da marca. Nudges como esses podem persuadir os clientes a voltarem ao seu site, mesmo que não comprem os produtos em seu e-mail.

o que melhorar

O assunto traz à tona a criança de 5 anos em mim: “Eu não fiz isso!” Dê-me um motivo para abrir o e-mail e retornar ao site.

5 dicas para um programa eficaz de abandono de navegação

1. Dê aos clientes motivos para clicar além de navegar

Os lembretes de navegação são altamente direcionados e relevantes, mas também podem lembrar seus clientes sobre algo com o qual não se importam muito.

Encontre maneiras de convencê-los a clicar em seu site, mesmo que não gostem muito do produto que você está promovendo.

Fale sobre seu programa de fidelidade, apresente produtos relacionados ou use um módulo de conteúdo dinâmico para promover outras vendas e eventos pontuais.

2. Tenha regras rígidas para disparar e-mails

Não aborreça seus clientes com e-mails inesperados sobre algo que eles podem ter visto por um ou dois segundos ou por acidente. Se você costuma enviar e-mails, os lembretes de navegação também podem ser uma adição indesejável ao fluxo diário.

Configure regras que considerem o tempo de um cliente em uma página ou no site, visitas repetidas, tempo desde a última compra, valor do produto e qualquer outra coisa que gere os lembretes mais úteis.

Certa vez, recebi um lembrete de abandono de navegação depois de acessar a página de privacidade de um site sem visitar a página inicial ou a página de um produto. Não faça isso.

3. Teste completamente antes do lançamento e teste regularmente depois disso

Meu mini estudo de caso para Cannadips neste artigo fornece algumas dicas sobre o que testar além do básico. Aqui estão algumas ideias:

• Mensagens abertas versus secretas, como fizemos com Cannadips. Considere adicionar um módulo de abandono aos seus e-mails promocionais que você pode preencher com produtos navegados para o que parecerá um pouco de serendipidade de conteúdo.
• Incentivo versus nenhum incentivo.
• Um único e-mail versus dois ou três e-mails.
• Desconto percentual, desconto monetário (dólares/libras), compra com compra, etc.
• Conteúdo: conteúdo útil (links para perguntas frequentes, avaliações, atendimento ao cliente, dicas de compra) versus “compre agora”

4. Varie o conteúdo em uma série de emails

Se você seguir a rota de vários e-mails, dê a cada e-mail um único propósito e alinhe tudo, desde a cópia até o CTA, para esse propósito.

A Ruggable envia uma incrível série de 6 e-mails para navegar pelos desistentes. Ainda assim, cada mensagem tem um foco diferente – de benefícios do produto a incentivos de compra e prova social, juntamente com uma linha rotativa de produtos de venda cruzada.

5. Personalize o máximo que puder

Mas não necessariamente a linha de assunto. Pode ser um pouco surpreendente se o seu e-mail de abandono de navegação for o primeiro que seu navegador receber de você.

Use sua linha de assunto para explicar por que seu cliente deve abrir o e-mail, como este da One Kings Lane: “Não perca esses itens favoritos - e seu desconto!”

No e-mail, no entanto, adicione o máximo de conteúdo possível para lembrar os clientes sobre o que eles navegaram e por que devem voltar:

• Foto do produto.
• Detalhes.
• Preço.
• Disponibilidade.
• Benefícios.
• Link para a conta do cliente.
• Links para perguntas frequentes.
• Atendimento ao Cliente.
• Avaliações de Clientes.
• Sua comunidade de usuários.
• Qualquer outra coisa que crie confiança e incentive uma visita de retorno.

Comece a pensar agora para o próximo ano

Neste ponto do ano, você pode querer terminar toda a temporada antes de começar a pensar em adicionar outra automação de e-mail ou atualizar o que você já envia.

Afinal, o abandono do navegador não é só no Natal. Isso pode ajudá-lo a manter-se na mente dos clientes durante todo o ano e recuperar mais vendas que poderiam ter ido para a concorrência.

Eles podem gerar vendas e receita incrementais agora, levando a compras repetidas, maior fidelidade e clientes mais engajados no longo prazo.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.

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