Veja como transformar o marketing de mídia social em um fluxo consistente de leads e ganhos de negócios

Por Tony Restell

Como uma empresa ou uma organização sem fins lucrativos pode usar melhor as mídias sociais? Ele pode se tornar uma fonte consistente de leads de vendas, doações e ganhos de negócios - em vez de apenas algo que aumenta a conscientização?

A resposta é um sim retumbante!

Recentemente, fui convidado por Hugh Ballou para acompanhá-lo em uma transmissão ao vivo para abordar esses tópicos e muito mais. Meus agradecimentos tanto pelo convite para apresentar quanto pelo esforço que foi feito para produzir a gravação da sessão. Espero que o vídeo e a transcrição a seguir ajudem você a se familiarizar com o uso das mídias sociais de maneira mais eficaz.

Hugh Ballou: Ei, é Hugh Ballou. Aqui estamos para mais um episódio do The Nonprofit Exchange. Temos ótimos convidados toda semana, mas fica cada vez melhor. Temos um tema hoje que muita gente conhece, mas muito poucas pessoas sabem sobre ele. Eles sabem como se chama, mas a questão das mídias sociais é que a maioria das pessoas não tem um plano, protocolo ou metodologia. Na maioria das vezes, não é muito social.

Meu convidado de hoje está vindo da Inglaterra. Você terá que nos dizer sobre onde você está. Tony Restell, você é da Inglaterra com uma especialidade única. Conte-nos um pouco sobre você e por que está fazendo isso. Qual é a sua paixão?

Tony Restell: Em primeiro lugar, obrigado por me receber. Estou me juntando a você de uma das casas mais antigas do Reino Unido. Tudo o que você vê no fundo data de 1538. Sou Tony Restell; sinta-se à vontade para se conectar comigo no LinkedIn.

Quanto à minha formação, vim para os Estados Unidos durante as férias de verão da faculdade e vendia livros de porta em porta. Trabalhei em Ohio e Wisconsin. Fiz meu treinamento de vendas em Nashville, Tennessee. Eu tive muita exposição com as boas pessoas dos Estados Unidos durante esse tempo. Essa foi uma chamada de porta em porta, chamada fria, receber muita rejeição para fazer um tipo de experiência de vida de venda. Comecei com uma carreira corporativa depois que deixei a Universidade de Cambridge. Sempre quis montar meu próprio negócio.

Montei um negócio na Internet que vendi para um grupo jornalístico aqui no Reino Unido. Mas isso me levou a configurar o Social Hire. O que fazemos como empresa é ajudar empresas e organizações a alavancar as mídias sociais para obter resultados comerciais tangíveis. Para muitas organizações, isso realmente significa obter leads de clientes e gerar novas consultas e interesse por meio das mídias sociais. A razão pela qual eu relaciono isso desde o meu início é que desde que eu tive meus próprios negócios, eu queria criar negócios que gerassem uma enxurrada de consultas de pessoas reservando em minha agenda, de pessoas que querem comprar nossos serviços em vez de ter que sair e ligar para esse tipo de negócio.

É isso que fazemos pelos nossos clientes. Por meio das mídias sociais, nós os ajudamos a ativar um novo fluxo de interesse para seus negócios, em vez de ter que sair e fazer ligações frias. No caso de uma empresa tentando obter lucro, os clientes. No caso de organizações sem fins lucrativos, você pode estar perseguindo patrocinadores ou doadores corporativos. É sempre melhor fazer esse trabalho se você estiver falando o dia todo com um monte de pessoas que querem fazer uma ligação com você, em vez de sair e perseguir negócios de pessoas que nunca ouviram falar de você. Sou apaixonado por ajudar pequenas empresas, ajudar pessoas a encontrar o sucesso e tornar seu sonho realidade, sua realidade. Muitos de nossos clientes vêm até nós com uma a três pessoas em seus negócios, e nós os ajudamos a escalar e chegar ao próximo tamanho de negócio. Isso é um pouco sobre mim. Espero que seja útil.

Hugh: Sim, é muito útil. Você sugeriu um título e eu deixei a palavra “negócio” lá. Nosso dever e prazer na SynerVision é ensinar àqueles que administram uma organização religiosa ou sem fins lucrativos que eles são, de fato, um negócio isento de impostos. Temos líderes de negócios aqui que ajudam as pessoas a aprender princípios de negócios. Nós, como um setor sem fins lucrativos, pensamos em termos de escassez. Provavelmente começa com aquele palavrão que usamos, “sem fins lucrativos”. Pensamos em termos de lucro. Precisamos pensar nos clientes. Nossos clientes são nossos apoiadores. Eles não compram de nós; eles nos apóiam com seu tempo, talento e dinheiro. Há uma notável semelhança no pedido de cada um deles. O tempo das pessoas vale muito mais do que o seu dinheiro. As pessoas querem compartilhar seu talento sem cobrar por isso.

Tony Restell lutou com isso, e é fascinante. Winston Churchill disse que a Inglaterra e a América são dois países separados por uma língua comum. É fascinante ver como escolhemos algumas palavras diferentes. Mesmo na grafia de palavras como “organização” com um “s”. Existem essas sutilezas que tornam a vida tão interessante.

Como pegamos as sutilezas da comunicação e as colocamos em um contexto de mídia social? Na verdade, é social, mas é um processo que eu acho que muitas organizações sem fins lucrativos não têm um plano, não têm uma estratégia e não sabem como postar. Vamos cavar na raiz disso. Quais são as maiores diferenças entre as organizações que obtêm bons resultados de suas campanhas de mídia social e aquelas que não obtêm? Não se trata apenas de financiamento; pode ser muita coisa. Algumas pessoas obtêm bons resultados, outras não. Qual é a lacuna?

Tony: é uma ótima pergunta e uma distinção importante a ser feita. Vou começar dizendo o que as pessoas normalmente me perguntam quando me conhecem ou atendem uma ligação. Serei questionado: “O que devo postar no LinkedIn? Com que frequência devo postar? Devo postar vídeo?” É tudo sobre a postagem. Para mim, esse é o lugar completamente errado para começar. Você pode dominar a postagem em qualquer uma das plataformas. Você pode obter o que você está colocando lá fora visto muito. Isso vai te trazer resultados? Para a maioria das pessoas, a resposta é não. Quando penso em todos os negócios com os quais trabalhamos, a atividade de postagem é quase um mal necessário. Isso é o que faz com que seu negócio seja visto. Isso é o que você vê pessoalmente. De um modo geral, não é isso que faz com que o telefone toque sem parar com as pessoas querendo lhe dar seu dinheiro. Isso é alcançado dando um passo para trás e realmente pensando no que você deseja alcançar com a mídia social e, portanto, o que você precisa fazer?

Deixe-me lhe dar um exemplo. Se uma empresa de consultoria ou organização sem fins lucrativos nos dissesse: “Nossa principal maneira de conquistar negócios, nossa principal maneira de angariar fundos é levar as pessoas a cafés da manhã de negócios a cada trimestre”. Ou levá-los em um telefonema conosco. Ou participando de um webinar. O que quer que funcione para sua organização. Então seu ponto de partida com a mídia social é muito diferente.

Se precisarmos levar nossos doadores ou clientes ideais para um café da manhã de negócios, quais são os componentes que farão isso acontecer com as mídias sociais? Não é postar todos os dias que você está organizando um café da manhã de negócios este mês e convidando as pessoas a participar. Os componentes para alcançar esse resultado são duas coisas.

Em primeiro lugar, qual é o público que você tem de seus doadores, clientes, etc. ideais? A primeira coisa em que você precisa se concentrar é como aumentar o público desses doadores específicos o mais rápido possível. Em cada site social, há coisas diferentes que você pode fazer como empresa ou indivíduo que permitem aumentar esse público rapidamente. Esse é o primeiro elemento do sucesso. Claramente, se eu, como empresa, tenho 200 dos meus clientes ideais conectados a mim nas mídias sociais e alguém tem 10.000 dessas mesmas pessoas conectadas, essa outra pessoa está em uma posição muito mais forte para obter resultados mais fortes das mídias sociais do que eu, porque Não tenho alcance suficiente para as pessoas certas para mover a agulha. Essa é a primeira coisa que eu chamaria a atenção.

Mas isso por si só não é suficiente. Se você tem todos os seus doadores ideais seguindo suas mídias sociais, ainda não necessariamente resultará em uma enxurrada de doações todos os dias. Para fazer isso, precisamos também nos concentrar na conversão. Você precisa desses dois elementos. Você precisa construir um público e descobrir como converter esse público para fazer o que você precisa que eles façam para que sua empresa ou organização sem fins lucrativos alcance os resultados desejados das mídias sociais.

Se você adota essa abordagem, questiona tudo o que está fazendo nas mídias sociais. Devo participar de grupos? Devo produzir vídeos? Devo escrever blogs? Quando as pessoas se aproximam e me pedem para ser um convidado em um chat ou webinar, devo fazer isso? Isso ajuda você a aumentar seu público com os tipos certos de pessoas ou ajuda a converter seu público? Se não faz nenhuma dessas coisas, não significa que você não pode fazê-las, mas você está sempre consciente de que está realmente dedicando seu tempo às coisas que moverão a agulha e farão a diferença para o seu organização.

Sempre que as pessoas falam comigo sobre postar e o que eu deveria postar e com que frequência eu deveria postar, eu sempre paro a conversa nesse ponto e digo: “Por que estamos ficando tão obcecados com o lado da postagem das coisas?” A menos que você seja uma grande celebridade, apenas o que você publica provavelmente não alcançará o que você deseja como organização. Espero que isso forneça algum alimento para o pensamento.

Hugh: Você e eu estávamos conectados nas redes sociais. Ou você me notou por algum motivo porque eu fiz algo certo, ou você teve pena de mim porque eu estava fazendo tudo errado. Seja legal, aqui. Eu não consigo me lembrar. Acho que foi o LinkedIn. Você sugeriu que pudéssemos usar o Zoom após a conexão. Nós fizemos. Convidei você para participar do programa porque fiquei muito impressionado com o seu conhecimento. Você obviamente está praticando o que prega; você está usando suas ferramentas. Como nos conectamos?

Tony: Na verdade, isso era algo benevolente que estávamos fazendo desde o início da pandemia. Organizamos uma série de webinars para ajudar os empresários que estavam lutando para descobrir algumas coisas que poderiam fazer não apenas com as mídias sociais, mas também com um marketing digital mais amplo para ajudá-lo a recuperar alguns dos clientes que você perdeu e encontrar novos clientes, mas igualmente, ajudá-lo a evitar investir tempo como proprietário de uma pequena empresa em coisas que não produzirão resultados com rapidez suficiente para você. Essa é a triste realidade. Existem certas coisas no marketing digital e nas mídias sociais que produzem resultados rapidamente; tem outras coisas que vão demorar nove meses, 12 meses para começar a dar resultado. Temos todo esse conhecimento e podemos ajudar muitos donos de pequenas empresas a evitar ir para a parede, investindo esse tempo que têm agora nas coisas erradas. Entrei em contato com você e disse: “Estamos realizando esta série de webinars. Se puder ser útil para as pessoas em sua rede, adoraríamos receber sua ajuda para espalhar a palavra.” Como isso ressoou com o que você está fazendo com organizações sem fins lucrativos, decidimos conversar.

Hugh: A mídia social é de fato social. Na verdade, tivemos uma conversa. Eu encontro muitas pessoas, como hoje, alguém diz: “Posso ajudar a direcionar o tráfego para seu site”. Eu educadamente enviei de volta uma mensagem: “Estou recebendo 20.000 visitantes por mês. De quantos mais eu preciso agora?” Isso é mais do que posso gerenciar e converter. Estou trabalhando na peça de conversão agora. Eles não tinham conhecimento, experiência ou relacionamento comigo. Não tínhamos conversado. Estrondo. Isto é o que me disse: “Estou desesperado por negócios. Você falaria comigo?”

O que você fez foi dizer: “Quero ajudá-lo nestes tempos difíceis a ganhar força”. Isso se destacou para mim em contraste com todas as más práticas que vejo por aí. Acho que foi essa conscientização gradual do marketing como um todo, e você se limitou às mídias sociais. Fale sobre como você adquiriu o conhecimento que adquiriu. Vá mais a fundo em como você começa. O que é se não for apenas postar?

Tony: Tal como acontece com muito marketing digital, o que funciona vem através de testes e resultados. Ao longo dos anos, experimentamos muitas abordagens diferentes nas mídias sociais. Descobrimos que certas coisas funcionam muito bem e outras não. Com o tempo, começa a se tornar natural como: “Bem, se estou escrevendo uma mensagem no LinkedIn para que as pessoas me liguem, isso funciona e isso não funciona”. Torna-se instintivo o que você deveria estar fazendo.

Se eu pudesse dar a todos na chamada uma lição da sessão de hoje, seria focar em fazer as coisas que iniciam as conversas. As conversas são de onde se originam os negócios ou doadores ou o que quer que seja.

Vamos voltar ao pré-COVID e dizer que todos vamos a uma exposição ou conferência de negócios. Você prefere entregar um panfleto em papel a todos os participantes da conferência que descreva suas ofertas com um número de telefone? Ou você prefere conversar com cada pessoa durante os intervalos de almoço e café e bebidas à noite? Qual você acha que é mais provável que lhe traga negócios? Sem dúvida, é falar com as pessoas individualmente que lhe trará os resultados de participar desse evento.

Nas redes sociais não é diferente. Quando você está postando, se você está apenas postando o que sua organização faz, pedindo às pessoas para irem a um site para comprar algo ou doar, há uma porcentagem muito pequena de pessoas que vão ver isso e agir sobre isso e fazer o que você finalmente querem que eles façam. Cada conversa que você tem abre portas. Ou essa pessoa é um cliente ou doador em potencial, ou aprende sobre o que você faz e o coloca em contato com outras pessoas. O maior erro que as organizações cometem com as mídias sociais é esquecer o social nas mídias sociais. Eu diria que qualquer coisa em que você investir seu tempo nos próximos meses, se você puder ver claramente como isso incentivará as pessoas a conversar com você, esse é um ótimo ponto de partida.

Hugh: Há um investimento nisso. Alguém tem que ser o gerente de comunicação, interna e externa. Pode ser relações públicas, que não é marketing. Provavelmente a mídia social é parcialmente isso. É construção de relacionamento. Por baixo, ajudamos as pessoas a se tornarem melhores líderes e a construir uma cultura de líderes de alto desempenho. Os líderes são filantropos. Nós nos concentramos no que fazemos para outras pessoas. Nós nos concentramos em como influenciamos outras pessoas. Meus clientes de coaching, eu os ajudo a definir sua posição de influência. As pessoas gravitam em torno de mim porque sou o maestro que ensina liderança. Eles podem nem saber meu nome, embora seja difícil esquecer Hugh Ballou. Há uma parte distintiva da minha marca.

Como setor, somos o terceiro maior dos Estados Unidos. US$ 10 bilhões em ativos. Ainda somos apenas 2% do PIB em doações. Este é um momento em que nos chamo de líderes com propósito. Temos uma missão proposital. Impactamos a vida das pessoas. Tony, o que você está destacando é que precisamos investir em nós mesmos e em nossas capacidades para que possamos fazer um trabalho melhor de relacionar o bom trabalho que já fazemos com outras pessoas que poderiam ser nossos apoiadores. Parte disso é investir e entender o que você está tentando nos ensinar aqui.

Há muitos elementos para isso. Por baixo da liderança, por baixo da comunicação, por baixo do financiamento está a construção de relacionamentos. O que você está delineando aqui é – e não estamos indo muito bem em nosso país aqui em ter conversas civis – é como dialogar com as pessoas sobre coisas que realmente importam. Estive em vários grupos nas últimas quatro semanas conversando pessoalmente sobre as coisas. Ninguém está falando de política. Isso é revelador para mim porque eles estão falando sobre coisas que importam. Eles estão falando sobre como fazemos coisas juntos que causam impacto.

Você está entrando nesta série que estamos fazendo há seis anos em um momento muito importante, ajudando as pessoas a repensar sua estratégia de comunicação. Atraímos pessoas através do SEO. As pessoas vão procurar determinadas palavras-chave. Se adivinharmos os corretos, talvez eles nos encontrem. Atraímos pessoas através do Google Ads. As organizações sem fins lucrativos podem obter anúncios gratuitos, o que traz tráfego que pode ou não ser útil. Redes sociais, as pessoas podem ver o que você está fazendo. Há um pedaço de informação aqui sobre relacionamento e conversas. Por onde você começa a pensar em como eu crio uma estratégia em torno dessa área de comunicação? Como desenvolvemos uma estratégia para mídias sociais hoje, que é uma parte obrigatória do seu marketing, não é?

Tony: Eu vejo dois elementos de mídia social. Uma é a longo prazo, como as pessoas nos percebem. O que eles pensam da nossa organização? Eles vão nos procurar quando quiserem doar? Essa é a peça de reconhecimento de marca a longo prazo. Bem diferente disso é usar a mídia social para atingir objetivos de prazo muito mais curto, onde você cria processos repetíveis que trazem esses resultados de negócios para sua empresa ou sua organização sem fins lucrativos. Eu me concentro principalmente no primeiro, porque infelizmente temos muitas instituições de caridade falindo no Reino Unido porque muitos dos eventos e coisas em que eles dependem deixaram de acontecer por causa do COVID. Agora, mais do que nunca, eles não podem se dar ao luxo de fazer coisas que só compensam em alguns anos. Eles precisam fazer coisas que irão gerar interesse para eles rapidamente.

Meu ponto de partida com a mídia social com qualquer novo cliente é descobrir o que funcionou para você historicamente. Não quero dizer nas redes sociais. Estou apenas falando de forma mais geral. Se você é uma empresa de consultoria e normalmente conquistou novos clientes tendo uma reunião cara a cara com eles ou oferecendo um workshop de três dias ou levando-os para um café da manhã de negócios quando você pode apresentar a eles, o que funcionou para o seu negócio no passado, conecte as mídias sociais a isso. Sabemos que estamos nos conectando a algo que funciona. Eu tomaria a mesma abordagem com uma organização sem fins lucrativos. Como você tem feito historicamente para conseguir doações, conseguir patrocinadores corporativos? Você só usa as mídias sociais para preencher o topo do funil. Se conseguir que as pessoas digam que gostariam de um workshop de três dias da sua empresa ou participar de um café da manhã de negócios ou fazer uma consulta gratuita, se isso sempre funcionou para sua organização antes, não faça algo diferente com as mídias sociais porque então você poderia dizer que a mídia social não funciona para sua organização. A coisa que você estava tentando levar as pessoas a fazer não foi comprovada. Se levarmos as pessoas a fazer coisas que você já conhece no trabalho da organização, então você terá eliminado muitas incógnitas da equação.

Seja qual for o tipo de negócio que você escolher, falarei sobre consultoria porque esse é um setor que conheço muito bem. Uma pequena empresa de consultoria saberá se conseguirmos reunir 50 tomadores de decisões de negócios para um café da manhã de negócios a cada trimestre. Isso é um grande sucesso para o ano. Teremos telefonemas de acompanhamento e reuniões com 200 de nossos clientes ideais ao longo de um ano. Isso nos trará tantos negócios quanto pudermos lidar. Nesse ponto, se a mídia social pode ser um contribuinte significativo para levar essas 50 pessoas a um café da manhã de negócios a cada trimestre, você acabou de tornar a mídia social A) um contribuinte muito tangível para o sucesso do seu negócio e B) justificável. A cada trimestre, sim, você está construindo uma marca e visibilidade de longo prazo para a organização, mas também está trazendo resultados que se transformam em dólares. Gastamos tanto em mídia social, mas isso nos trará tanto em termos de novos negócios.

Voltando ao que você estava dizendo, não acho que organizações sem fins lucrativos e empresas com fins lucrativos sejam tão diferentes nas mídias sociais. Quanto tempo e dinheiro estão investindo em suas mídias sociais? Você está ganhando mais dinheiro como resultado do que está fazendo? É quase idêntico. A única diferença é que você está fazendo isso por razões de lucro ou razões benevolentes?

Hugh: Estamos fazendo isso para o fluxo de caixa. Temos algum dinheiro sobrando para pagar as contas. Temos que entregar nossos bens e serviços. Temos que pagar salários decentes. Temos que ter um lugar para trabalhar. Há uma correlação direta com esses cafés da manhã de negócios, como galas ou almoços em que as organizações sem fins lucrativos reúnem as pessoas. Você sabe muito bem que quando se vestir para isso, haverá um cartão na sua mesa pedindo para você doar para a campanha anual. Isso faz parte do show. Eles vão fazer uma pergunta. Mas primeiro, eles vão beber vinho para você, jantar com você, falar sobre as coisas que eles realizaram desde a última vez que você se sentou lá. Nem sempre as fazemos tão bem quanto poderíamos. Nem sempre sabemos como promovê-los. Alguns que aconteceram aqui em Lynchburg recentemente foram muito bem produzidos. Eles atingiram o limite de participantes e conseguiram algumas boas doações.

Existe uma maneira de tomarmos um café virtual, celebrações virtuais onde podemos fazer um programa e trazer as pessoas com as mídias sociais? É uma oportunidade de compartilhamento. Talvez não tenhamos que fazer um por ano. Talvez não tenhamos que gastar dinheiro em uma grande festa de gala. Talvez haja uma oportunidade de reinventar algo radicalmente diferente nesta época. Tomemos um exemplo particular. Suponha que vamos fazer um evento de café da manhã. Nossos clientes são doadores que sabemos que nos amam e se preocupam com o que estamos fazendo. Eles não sabem sobre as necessidades específicas que nós temos, eles poderiam fazer um cheque. Como faríamos esse modelo para cafés da manhã de negócios como um café de informação para doadores? Você traz o seu, e eu trago o meu, e tomamos café no Zoom. Dê-me um exemplo de não apenas publicá-lo, mas criar uma campanha de informação em torno dele para gerar interesse.

Tony: Volto às conversas. Não se trata de postar sobre isso; trata-se de construir relacionamentos com indivíduos e convidá-los pessoalmente para participar de algo. Isso poderia ser um café da manhã de negócios. Poderia facilmente ser um café Zoom. Se você observar o que muitos provedores de conferências de treinamento de negócios têm feito nos últimos meses, eles passaram de seus eventos de treinamento físico em um hotel ou centro de conferências para agora executar as mesmas sessões no Zoom.

Há prós e contras nisso. Certamente, pelo lado positivo, você pode convidar pessoas de um limite geográfico muito maior para um evento virtual. Não é um evento tão competitivo para participar se não for pessoalmente, mas o outro lado disso é que você tem um público muito maior para o qual agora pode comercializar. Os princípios dele não mudam.

Quem queremos que participe desse evento? Vamos garantir que o maior número possível dessas pessoas se conecte a nós nas mídias sociais. Não basta postar e esperar que as pessoas se inscrevam. Entre em contato com essas pessoas individualmente nas mídias sociais e convide-as pessoalmente. Isso se torna um jogo de números. Como você interagiu com as pessoas, é melhor pedir informações. Se nessa mensagem você puder dizer: "Estamos pensando em incluir a agenda A, B, C, D e E. Dessas, quais duas você estaria mais interessado em ouvir?" Isso não é mais você promovendo um evento; é você conversando com alguém. “Eu realmente estaria interessado em C e D. Fico feliz em saber quando você finalizar a agenda; Eu estaria interessado em participar.”

Hugh: Isso é diferente de usar o HootSuite para postar em todas as suas plataformas. É você estar lá fora e digitando as palavras. Ou se for uma mensagem semelhante, você pode recortar e colar e adicionar uma nota no final. “Ei, George, é disso que estou falando. O que você acha de A, B e C?”

Estou no meio de uma série de webinars. Se eu quiser promover um webinar, e essa série em particular é para pessoas que estão pensando em iniciar uma organização sem fins lucrativos. A maioria das pessoas está pensando: “Não podemos fazer isso agora. As organizações sem fins lucrativos estão fechando.” É uma boa chance para alguém começar do zero sem bagagem, sem dívidas, sem despesas gerais, e começar do zero e fazer algo diferente. Precisamos de algo diferente. Precisamos de nossas organizações sem fins lucrativos. Não precisamos perder nenhum deles. Por Deus, você não tem que fazer coisas que todo mundo fez antes se você tiver uma nova ideia. Não é o novo normal; é o novo radical. Agora é a hora de fazer algo radicalmente diferente.

Se vou promover um webinar, primeiro tenho 13.000 líderes sem fins lucrativos no LinkedIn. Eu diria: “Ei, Tony, estou organizando um webinar. Quero falar com pessoas que estão começando uma organização sem fins lucrativos. Já pensou em abrir uma organização sem fins lucrativos? Se sim, o que está prendendo você?” Isso é um exemplo razoável de um iniciador de conversa? Sou um bom aluno ou não?

Tony: Isso é bom. Faça uma pergunta em vez de empurrar algo que você quer que as pessoas se inscrevam. Tome esse exemplo. Se você postou todos os dias no LinkedIn na esperança de que seja visto por suas 13.000 conexões, você teria sorte se, no espaço de alguns meses, tivesse um número muito pequeno, um dígito, talvez 10 ou 20 baixos, inscreva-se para o seu webinar de toda essa atividade. Se você entrar em contato individualmente com essas pessoas e enviar uma mensagem de texto, correio de voz ou mensagem de vídeo, o que agora é possível no LinkedIn, convidando-as pessoalmente a fornecer algumas informações sobre o que elas gostariam de ver na agenda desse evento , você obterá 90% de suas inscrições desses pontos de contato pessoais e tentará conversar com as pessoas em vez de postar sobre isso sem parar.

Hugo: Adorei. As redes sociais fazem parte de um sistema de informação. Temos e-mails. Temos mala direta. Temos outras formas de chegar às pessoas. Temos SEO e Google Ads. Faz parte de um grande plano de mídia com alcance. A mídia social, como você apontou, é distintamente diferente. Estamos alcançando pessoas que se conectaram conosco por algum motivo. Já existe uma conexão, algum nível de ressonância, talvez não muito. Queremos construir sobre isso. Como essa parte se encaixa com mensagens de texto ou e-mail ou mala direta ou Google Ads? Tudo isso precisa ser orquestrado em conjunto para que possamos ter mensagens consistentes com a marca? Como construímos a mídia social à luz de todas as outras coisas que estamos fazendo para não sermos contraproducentes?

Tony: Há alguns pontos que eu gostaria de destacar. A primeira é que a maior lição das mídias sociais seria a conversação. Concentre-se em iniciar conversas em vez de promover. Isso funciona bem em toda a mídia. E-mail marketing por exemplo. Se você enviar uma grande quantidade de e-mails que estão tentando levar as pessoas a uma ligação de vendas com você contando a elas sobre sua última promoção, você terá resultados lamentáveis. Você enviará spam a milhares de pessoas antes de obter qualquer interesse no que está fazendo. Se você entrar em contato com as pessoas por e-mail e conversar, obterá uma taxa de retorno massivamente alta.

As lições que você aprende com as mídias sociais, na verdade, têm uma aplicabilidade mais ampla. Vemos o mesmo em sites com funcionalidade de chat e chatbots. Como essa tecnologia no site tenta iniciar uma conversa com as pessoas, você acaba com mais leads vindo do tráfego do seu site porque as pessoas interagem com esse bot ou pessoa ao vivo e mais conversas são iniciadas. Mais ligações estão conectadas. Mais pessoas são enviadas para as páginas do seu site que você deseja que elas acessem e atuem. Esse seria meu grande aprendizado para outras formas de marketing também.

Sim, obviamente, você chega a um certo tamanho de negócio onde você está fazendo todas essas coisas de forma bastante intensa. Nesse ponto, você precisa de algum tipo de coordenação entre eles para que haja coerência na mensagem e no que você está dizendo no mercado. Para muitas das organizações com as quais trabalhamos, elas são pequenas o suficiente para não fazer todas essas coisas.

Essa seria outra lição que eu compartilharia para organizações sem fins lucrativos. Se você é muito pequeno, concentre-se em fazer uma ou duas coisas muito bem, em vez de tentar fazer tudo e ser medíocre em todas elas. se você não estiver se saindo bem nas mídias sociais, poderá passar os próximos dois anos obtendo resultados fantásticos das mídias sociais e dedicando seus recursos para fazer isso bem. Ou faça isso e e-mail marketing bem. Não tente fazer absolutamente tudo. É quando você é sugado para tentar fazer um lançamento de site incrível e Google SEO e mala direta e, e, e. Isso é quando você acaba sendo um pau para toda obra e um mestre de nada. Esse ditado se traduz?

Hugo: Tem. Já fui acusado disso muitas vezes. Você pode encontrar Tony em Social-Hire.com. Tony, algumas pessoas têm algumas perguntas; gostaria de ouvir perguntas do nosso público?

Tony: Claro.

Hugh: Bob Hopkins está em Dallas, Texas. Ele é o autor de Philanthropy Misunderstood. Bob, você tem uma pergunta ou comentário? Eu sei que você me disse muitas vezes que a mídia social provavelmente não é o seu forte.

Bob Hopkins: Porque eu sou mais velho que você. Por isso não é. Quando eu era jovem, como é nosso orador hoje, Tony, eu poderia ser seu avô. Hugh também. É relativamente novo para mim, esse tipo de coisa. Comecei com um jornal. Publiquei uma revista. Então entrei na TV porque foi inventada nos anos 50. Agora, estamos nesta era do computador. É só disso que falamos: redes sociais. Eu sou um membro de tudo isso, mas eu não uso nada, exceto o Facebook. Eu recebo muito do Facebook.

O que é interessante para mim é que enviar para listas de pessoas a mesma mensagem para tentar obter uma resposta nem sempre funciona. Se eu ligar para eles, posso ligar para 20 pessoas e obter 20 respostas. Posso enviar 2.000 mensagens e não receber nenhuma. De volta ao velho negócio de construção de relacionamentos. Eu tenho que continuar voltando aos telefonemas. As pessoas ainda são pessoas. Eles não estão sempre no plano da mídia. Eu não tenho sido muito bem sucedido em obter qualquer resposta real a menos que eu pegue o telefone e ligue para as pessoas. O que você acha disso?

Tony: Para mim, isso significaria que você não está fazendo as mídias sociais direito. Acabei de desativar todos os nossos esforços proativos para gerar interesse de chamadas para nossos negócios porque olhei nosso calendário. Estamos absolutamente sobrecarregados com chamadas reservadas de nossos clientes ideais até meados de outubro; é início de setembro agora. Se fizermos mais alguma coisa para gerar interesse em fazer uma ligação conosco, não teremos a largura de banda. Isso surgiu ao iniciar conversas com nossos clientes em potencial ideais nas mídias sociais e se transformar em eles querendo uma ligação conosco.

É encorajador que você esteja gostando de usar o Facebook e talvez vendo alguns resultados disso. Mas acho que o que você precisa é descobrir como torná-lo um processo repetível. Para algumas pessoas, isso é estar ativo em grupos relevantes do Facebook e transformar essas conversas em trocas de mensagens privadas. É tudo sobre falar com as pessoas um a um. Esteja você no Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, o mesmo princípio se aplica. Em todos eles, você pode postar. Todo mundo fica fixado em postar. Mas em todos eles, você também pode enviar mensagens privadas para as pessoas com as quais está conectado.

É um pouco como ir a uma conferência ou exposição que tem milhares de seus clientes potenciais ideais. Imagine que você é capaz de obter um cartão de visita de cada uma dessas pessoas e que você pede para eles ligarem para você após o término da exposição. O próximo mês de sua vida profissional é uma série de ligações onde as pessoas querem conversar com você.

Mídia social, você está realmente usando para preparar a bomba. Eu concordo totalmente com você. Ninguém compra nossos serviços vendo-nos nas redes sociais, acessando nosso site e colocando seu cartão de crédito. Isso não acontece. As pessoas querem falar com a gente. Eles querem nos conhecer como um negócio. Eles querem conhecer as pessoas com quem vão trabalhar. Eles querem entender como isso funcionará para seus negócios. Conquistamos todos os nossos negócios fazendo ligações telefônicas com pessoas interessadas em descobrir o que podemos fazer por seus negócios. Trata-se de descobrir o que a mídia social pode e não pode fazer e se tornar especialista em coisas que ela pode fazer. What it can do is get loads of the right people saying they want to have a phone call with you or getting them to sign up for an event you're hosting. Does that help at all, Bob?

Hugh: You're ultimately saying the same thing, both of you. It's based on the one-to-one conversation. Bob, did he address your question?

Bob: Yeah, he was giving me hope that the relationship between people is still an important aspect of selling and doing things. There are so many people who just send out grant requests for instance. They will send out 100 requests and think they have done their job, but they have gotten no response. Well, they chalk it up to the pandemic. But they have never talked to anybody. They never followed up with a phone call or an email to try to get ahold of these people. There are ways to do all of that. We used to do a fax machine for a while. I would follow up phone calls with faxes. Then the computer. We followed up with a computer. Now we're following it up with Facebook or with mass media. I still read the newspaper every day and get a lot of continued connections the old-fashioned way, which makes me happy that I can still do that.

Hugh: Even though I am catching up to you, you and I are old enough to remember when the newspaper was pretty much it. We have added email. We have added social media. We have added texting. We didn't take anything away. We added on top. Out in Bedford, Virginia, we have Sheikh Rashid.

Sheikh Rashid: I wanted to thank Tony for what he said. I have more of a comment. Eu concordo totalmente. In our organization, which is a 501(c)3 nonprofit international NGO, during the COVID crisis, we were able to expand on what we have been doing for eight or nine years in terms of social media. We have been able to build viable communities online through Zoom webinars and trainings using LMS, learning management systems.

What has impressed me the most is we're working with young people between the ages of 14-40 mostly on Department of State grants, some philanthropic grants, some UK organizations. The younger people in our organization, that is to say our staff between the ages of 21-40, are very facile as some techies are, but they are more so than I am in using social media. One of the things that we have been able to accomplish is to build online community through personal stories and narratives in our webinars or Global Viewpoints Forum. I really support what your points are about personal narratives and stories and contact. I find that facileness in the young people because they are digital natives as opposed to some of us who are not. They are able to establish those relationships and sustain them.

The issue is of course converting Those are the people who serve. Converting impact and angel investors to understand that even though they want to do social good, either because they really believe in it or because it's a thing you say you want to do in the world we're living in, to understand the capability of social media to invest during this crisis. Young people who are entrepreneurs and social innovators. To create impact in society using social media in good ways that I think we are able to do, but we see that in some cases, some exceptions that people who are of the next generation beyond that, and I am probably older than most people on here today, is it's hard to get people to understand what they're investing in. Would you like to comment on the narrative to those people?

Tony: I hear a lot that our audience on social media. I would always challenge that. The days when the old generations aren't on social media are gone. Obviously some pockets of the population don't have the Internet access to be on social media. The idea that just because someone is a grandparent so they're not on social is completely wrong. They're all over social media. They're staying in touch with all their old friends. They're keeping up with their family on the other side of the world. They're swapping holiday photos. The idea of the certain age demographic that can be reached through social media is just wrong. I would caution against it.

I also hear a lot with different professions, people will say to me, “We're only interested in talking to investment bankers and venture capitalists. They're not on social media.” Well, actually, yes, they are. They may have more hectic work lives than some other people, but in the taxi on the way home at night, they still look at Facebook and chat with their family. I always challenge any notion that says sizable portions of people aren't on social media. In the Western world, that's just not correct.

Sheikh Rashid: I totally agree with you. The question is the approach seems to be different. Yes, they have facility and are using social media in exactly the way you've described. But I'm not so sure that they don't get it out of the silo of putting it into their business model and understanding how to find the people as an angel investor to invest in. We have thousands of young people all over the world who are entrepreneurs and social innovators. But to get them in front of investors is difficult because they're not meeting in the same virtual space. They're sharing that space, but they're not meeting intentionally in that space. I don't know if that makes sense.

Hugh: I am going to pull it back. I think we are creating a virtual space that everyone can participate in now. Tony, what I'm hearing from you is there is an education piece to this. We are educating people on what we're doing, but we're also having a conversation about what you think about this as an angel investor, as an impact investor. There is a way that everybody can create value for everybody else if we approach it the way you're teaching us here. Do you want to comment on that?

Tony: I think Bob talked about sending off 100 grant requests, and we have talked about getting in front of angel investors. I would say don't pitch them for something. Instead, approach them to have a conversation. For example, if you send off 100 grant requests to people, you're pitching for money effectively. If you contacted those same 100 people and said, “I'm doing a bit of research for a blog I'm going to write about the challenges with getting access to grants at the moment. Any chance I could grab a few minutes on the phone with you this coming week?” you will have a 10-20% chance success rate of people saying, “Yeah, I'd be happy to talk to you about that, Tony. Here is my phone number. Give me a try next week.” Lo and behold, when you have the call, “Let me tell you about our business.”

The same with getting in front of job seekers. If you approach people and say, “I desperately need a job. Can I send you a resume? Can I get some help?” They get pitched by that all day long. Don't approach them with that. Approach them with something conversational. “I'm doing some preparatory work before I go out to try to get investment. I'd love to get input from you on XYZ. Any chance we could have a call?” That kind of approach, we do this for clients day in day out. I can say that with absolute certainty. It all starts with thinking about being conversational rather than posting and promoting.

Hugh: That's the secret to this. That is the summary of everything you have shared with us. *Sponsored by the “How to Launch a Nonprofit” Webinar*

Tony, what would you like to leave people with today?

Tony: What I'd love to share is what we ask new clients on a kick-off call because that is what we need to have figured out with them in order for their social media to be successful. If you transpose that to yourself, this is what you need to figure out in order to be successful.

There are two key questions. What is the demographic you need to reach? Get as detailed about that as you possibly can. If you are a charity, what is the profile of your typical donor? Or corporate sponsor? As much detail as you can around that. Job titles, companies, locations.

Next, what is it that we want those people to do that will mean social media has been successful? The caveat there is we want them to do something that you already know works. If you have never done a business breakfast before, that is risky because you don't know you can turn business breakfast attendees into the results your nonprofit needs.

I'd encourage you to think about those two things. Get the demographics nailed down and what you need those people to do that would mean social media has been successful for you three or four months later. You have the building blocks to determine everything else on social media. Does it help you grow your audience? Does it help you convert your audience? If the answer to both questions is no, you can question whether that is a good use of your time on social media.

Hugh: Thank you so much for a very good session, Tony. Social-Hire.com.

Tony: Thank you for having me, Hugh. Bye for now.