Os anúncios do Google Shopping explicados em um simples guia passo a passo

Tenho veiculado anúncios lucrativos do Google Shopping há quase 10 anos. Na verdade, comecei com o Shopping antes mesmo de o Google começar a cobrar pelo serviço.

E sabe de uma coisa? Os anúncios do Google Shopping superaram de forma consistente todos os outros meios de publicidade que já usei para minha loja online.

A partir de agora, estou obtendo um retorno de 6 a 7 vezes sobre os gastos com publicidade nas minhas principais campanhas do Google Shopping. E a melhor parte é que, ao contrário dos anúncios do Facebook, os anúncios do Google Shopping são quase configurados e esquecidos .

Em outras palavras, você não precisa mimar suas campanhas e se preocupar com o cansaço dos anúncios, porque seus anúncios são essencialmente perenes .

De qualquer forma, no interesse da integridade, esta postagem abrangente cobrirá os fundamentos do Google Shopping até as táticas avançadas que os profissionais estão usando atualmente para otimizar os anúncios.

Se você já é um usuário intermediário dos anúncios do Google Shopping, sinta-se à vontade para usar o índice abaixo para pular.

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O que são os anúncios do Google Shopping e por que são tão poderosos?

Se você já fez uma pesquisa no Google, é provável que já tenha visto os anúncios do Google Shopping em liberdade, mesmo sem perceber.

Por exemplo, quando digito as palavras-chave “guardanapo de linho” no Google, é isso que aparece nos resultados da pesquisa.

Agora, a razão pela qual os anúncios do Google Shopping são tão eficazes é devido a três fatores .

• Intenção de pesquisa - quando alguém digita uma palavra-chave baseada em um produto no Google, há uma probabilidade muito maior de que o visitante esteja querendo comprar.
• Fotografia do produto - como uma foto do seu produto é mostrada ao visitante, ele sabe exatamente a aparência do produto antes de clicar no link.
• Preço Marcado Claramente - Como o preço é mostrado claramente, o visitante já sabe quanto custa o seu produto antes de clicar no anúncio.

Sempre que os clientes clicam em seu anúncio, eles já têm a maioria das informações de que precisam para tomar uma decisão de compra .

Como resultado, há uma intenção de compra clara, que é o motivo pelo qual o Google Shopping converte tão bem. E a melhor parte é que você só paga ao Google quando alguém clica no seu anúncio .

Etapa 1: primeiros passos

Um dos aspectos negativos do Google Shopping é que ele requer um pouco de configuração antes que você possa exibir seu primeiro anúncio.

Além de se inscrever para uma conta do Google Adwords, você também precisa configurar o feed de seu produto no Google Merchant Center.

Um feed de produto é uma informação que o Google usa para exibir seus produtos nos anúncios do Shopping. Em outras palavras, um feed é onde você envia os dados do produto ao Google Merchant Center.

Um feed pode ser gerado de 3 maneiras

• Arquivo CSV delimitado por guia - Um arquivo Excel simples que lista seus produtos à venda
• Planilhas Google - igual ao anterior, exceto com Planilhas Google
• API de conteúdo - seu carrinho de compras transmitirá seus produtos eletronicamente para o Google

Se você estiver no Shopify ou BigCommerce, o feed do Google pode ser criado automaticamente e já está integrado à plataforma. Mas, em geral, qualquer carrinho de compras moderno terá um plug-in de feed do Google Shopping que você pode usar.

Etapa 2: verifique se o seu feed está otimizado

Algo que você observará sobre os anúncios do Google Shopping é que não é possível definir lances diretamente para palavras - chave específicas para seus produtos.

Na verdade, essa é a principal diferença entre os anúncios do Google Shopping e os anúncios normais do Google Adwords.

Como resultado, você precisa confiar no Google para determinar “magicamente” quais termos de pesquisa se aplicam a quais produtos. E as principais informações que o Google usa para decidir vêm de seu feed de produtos.

Agora, a maioria das pessoas simplesmente envia seu feed de produto ao Google, sem olhar para ele, mas é do seu interesse gastar alguns minutos na otimização .

Afinal, se o seu feed for ruim, nenhum anúncio será mostrado aos visitantes porque o Google não tem ideia para quem mostrar seus produtos.

Aqui estão algumas diretrizes para um bom feed forte

• Use títulos fortes - certifique-se de fazer a pesquisa de palavras-chave adequada para seus produtos. Use uma ferramenta como o Long Tail Pro para encontrar palavras-chave que os visitantes estão usando para pesquisar seus produtos. Não se esqueça de incluir sua marca e tente não ultrapassar o limite de 150 caracteres.
• Use descrições fortes - certifique-se de incorporar quaisquer palavras-chave secundárias na descrição do produto.
• Use marcação estruturada - a marcação estruturada é uma forma de ajudar o Google a rastrear seu site de maneira adequada. Em outras palavras, em vez de fazer com que o Google analise seu site e faça suposições, você pode simplesmente fornecer ao Google as informações relevantes sobre seus produtos diretamente em seu site.
• Escolha uma categoria de produto precisa do Google - o Google fornece uma lista de categorias válidas que você deve especificar para seus produtos. Se você não selecionar uma categoria válida, seus anúncios podem não ser exibidos.
• Aproveite o campo Tipo de produto - Use o atributo product_type para incluir seu próprio sistema de categorização de produto em seus dados de produto. Ao contrário do atributo Google Product Category, você pode selecionar os valores. Certifique-se de incluir todas as palavras-chave relevantes aqui, incluindo concorrentes.

Etapa 3: exiba seu primeiro anúncio do Google Shopping

Depois de configurar o feed, você está pronto para veicular seu primeiro anúncio!

Mas antes que você fique muito animado, existem algumas coisas que você precisa saber sobre como funcionam os anúncios do Google Shopping .

Em primeiro lugar, os anúncios do Google são uma plataforma de aprendizagem, o que significa que inicialmente você precisará fazer um lance um pouco mais alto para fornecer ao Google os dados de conversão de que ele precisa.

Em outras palavras, é do seu interesse definir os CPCs na faixa superior para obter mais tráfego no início.

Esta é uma maneira rápida e suja de definir seus lances iniciais.

Pegue o seu lucro médio por compra e multiplique-o pela sua taxa de conversão média.

Por exemplo, digamos que você tenha um lucro de $ 50 por compra e sua taxa de conversão média seja de 2%. Então você deve definir seu lance inicial em $ 1.

Normalmente, no início, você deve estar preparado para perder algum dinheiro para calibrar o algoritmo do Google .

Para minha loja, minhas palavras-chave e produtos são relativamente baratos, então geralmente defino meu lance inicial de custo por clique em US $ 1 e deixo-o rodar para todos os produtos.

Assim que suas campanhas estiverem ativas e em execução, permita que elas sejam executadas por pelo menos uma semana.

Nota: Seu lance inicial depende muito de seus produtos e pode ser maior ou menor dependendo do nível de concorrência. Se você não vir nenhuma impressão ou tráfego nas primeiras 48 horas, é provável que seu lance seja muito baixo.

Etapa 4: ajuste seus lances de acordo

Depois de obter algumas impressões, cliques e, com sorte, algumas vendas, é hora de começar a analisar seus dados .

Agora, otimizar suas campanhas do Google Shopping é uma forma de arte e uma ciência . E embora seja normal seguir as diretrizes gerais, muitas vezes você precisará tomar algumas decisões com base em seus instintos.

Por exemplo, algumas pessoas dirão que você não deve fazer nenhuma alteração até ter 100 cliques. Outros farão ajustes imediatos assim que tiverem apenas 10 cliques.

Em última análise, depende do seu instinto se você tem dados suficientes para agir.

Por sermos líderes no segmento de lenços, me sinto bastante confiante para fazer alterações com apenas 20 cliques em alguns produtos.

Em qualquer caso, delinearei um conjunto de diretrizes abaixo, mas sinta-se à vontade para ajustá-las conforme achar necessário.

Primeiro, você precisa usar o gerenciador de campanha do Adwords para filtrar seus produtos que estão indo bem .

No meu caso, gosto de escolher produtos que estão obtendo um retorno do investimento em publicidade pelo menos 4X com pelo menos 2 conversões ou mais.

Para esses produtos vencedores, geralmente aumentarei o lance para aumentar o número de impressões para esses produtos.

Da mesma forma, reduzirei os lances de produtos que estão recebendo um ROAS baixo (<2,5X) ou produtos com cliques "suficientes", mas sem conversões.

Etapa 5: adicionar palavras-chave negativas

Depois de obter algumas impressões e cliques, você também precisa examinar suas campanhas do Google Shopping para ver se há alguma palavra-chave de pesquisa totalmente irrelevante para seus produtos.

Para encontrar suas palavras-chave negativas, basta clicar na guia palavras-chave e selecionar “termos de pesquisa” .

Em seguida, procure palavras-chave que você sabe com certeza que não resultarão em uma venda . Por exemplo, não vendemos fronhas de renda battenburg em nossa loja, mas o Google está exibindo anúncios para esse termo de palavra-chave.

Como resultado, adicionei essa palavra-chave à minha lista de negativos .

No início, você deve monitorar seus negativos como um falcão, mas à medida que suas campanhas amadurecem, você provavelmente poderá ver seus termos de pesquisa uma vez por mês.

Etapa 6: lance mais alto em seus termos de pesquisa de alta conversão

Lembra quando eu disse que você não pode dar lances em palavras-chave específicas para suas campanhas do Google Shopping? Bem, essa afirmação é apenas parcialmente verdadeira .

Com um pouco de truque, você pode indiretamente dar lances mais altos em suas palavras-chave de maior conversão .

Semelhante à maneira como você encontrou seus termos de pesquisa negativos, você também deseja realizar o mesmo exercício com as palavras-chave de melhor desempenho .

Na página de termos de pesquisa, use um filtro para encontrar palavras-chave que estão obtendo um ROAS> 4X com mais de 2 conversões .

Assim que tiver suas palavras-chave de melhor desempenho, siga estas instruções .

Primeiro, você precisa fazer uma cópia exata de sua campanha principal do Google Shopping.

Isso é feito selecionando sua campanha e copiando e colando .

Depois de criar uma campanha duplicada, você precisa ir nas configurações e alterar a prioridade da campanha duplicada para “média”

O que acabamos de fazer?

Basicamente, criamos uma campanha do Shopping idêntica à nossa campanha principal com uma prioridade mais baixa . Como resultado, qualquer consulta de pesquisa que não se enquadre em nossa campanha principal será direcionada para nossa campanha de prioridade média .

Depois que as duas campanhas forem configuradas, você precisará ir em sua Campanha do Shopping de alta prioridade principal e adicionar suas melhores palavras-chave à lista de palavras-chave negativas .

Você ouviu isso corretamente.

Você não deseja que suas melhores palavras-chave caiam em sua campanha principal do Shopping. Em vez disso, você deseja que essas palavras-chave diminuam e sejam veiculadas por sua campanha de “prioridade média” recém-criada.

Por fim, você deseja ajustar os lances para um nível mais alto em sua campanha duplicada de prioridade média . Dessa forma, você pode dar lances mais altos nas palavras-chave de maior conversão no Google Shopping!

Caso você esteja um pouco perdido, aqui está um rápido resumo do processo.

• Criamos um clone idêntico à nossa campanha existente do Google Shopping com prioridade média
• Em seguida, tornamos nossas melhores palavras-chave negativas em nossa campanha principal para que essas palavras-chave caiam em nossa campanha média.
• Definimos nossos lances mais altos em nossa campanha média para que nossas melhores palavras-chave obtenham o máximo de exposição no Google

Etapa 7: otimize ainda mais seus anúncios com RLSA

Se você seguiu as etapas 1 a 6 acima, já tem mais conhecimento do que 90% dos anunciantes !

O próximo conjunto de otimizações foi o que aprendi com meu bom amigo Brett Curry da OMG Commerce.

Na verdade, Brett assumiu o controle de toda a minha conta do Google Shopping no ano passado para me mostrar o poder de alguns desses conceitos avançados .

A primeira coisa que Brett fez foi aplicar RLSA aos meus anúncios do Google Shopping.

RLSA significa listas de remarketing para anúncios da rede de pesquisa, um recurso que permite personalizar suas campanhas de pesquisa com base no fato de um usuário já ter visitado sua loja ou não.

Agora, esta etapa não precisa ser muito complicada, mas a ideia geral é que você deseja definir um lance mais alto para as pessoas que já visitaram seu site .

Por quê? É porque as pessoas que já visitaram seu site têm muito mais probabilidade de realizar uma conversão .

No exemplo acima, estou aumentando meu lance em 250% para todas as pessoas que visitaram meu site. Como resultado, tenho praticamente a garantia de obter o principal resultado da pesquisa para os clientes existentes.

Mesmo que eu esteja dando lances tão altos, ainda obtenho um retorno de 6 vezes sobre o gasto com publicidade porque a taxa de conversão é muito boa para o tráfego quente.

Para criar um público para RLSA , basta acessar o menu "Ferramentas" e selecionar "Gerenciador de público"

No gerenciador de público, você pode criar públicos personalizados com base em

• Visitantes do site - Crie públicos com base em páginas específicas que um cliente visitou
• Lista de clientes - faça upload de uma lista de e-mails de visitantes para criar um público personalizado
• Públicos semelhantes - crie o que é essencialmente o equivalente a um público semelhante no Facebook. O Google encontrará pessoas semelhantes aos seus clientes existentes.

Aqui está um trecho da minha lista de públicos-alvo personalizados.

Apenas como exemplo, tenho um público chamado “Visualizado guardanapo”. E para todos que viram um produto de guardanapo em nossa loja, aumentamos os lances em todos os nossos produtos de guardanapo.

Ajustar seus lances usando RLSA é uma maneira muito poderosa de melhorar as conversões.

Etapa 8: use a segmentação com base no local

Se seus produtos vendem bem em locais geográficos específicos, é do seu interesse aumentar seus lances nas áreas de alta conversão e reduzi-los nas regiões de baixa conversão.

Por exemplo, se eu vender camisetas do Washington Capitals, não quero exibir anúncios desses produtos para pessoas que moram na Califórnia.

Mesmo que seus produtos tenham um apelo amplo, vale a pena analisar a divisão de suas vendas com base na localização e ajustar seus lances de acordo.

No exemplo acima, aumentei meu lance para residentes no Colorado em 25% porque as pessoas no Colorado são mais propensas a converter com base em meus dados de vendas anteriores.

Por outro lado, as pessoas em Adams County, Pensilvânia, não convertem tão bem, então reduzi o lance em 25% .

O lance com base no local é uma ótima maneira de ajustar seus anúncios!

Etapa 9: programe seus anúncios de maneira adequada

A maior parte das vendas de comércio eletrônico ocorre durante o horário comercial normal . E se você olhar os dados de transação de sua loja, notará que a maioria das pessoas raramente compra algo depois das 22h .

Como resultado, é do seu interesse exibir seus anúncios apenas durante os períodos de pico de vendas durante o dia.

No exemplo acima, não faço muitas vendas na sexta-feira da meia-noite às 2h, então reduzi os lances em 30% durante esse período.

Por outro lado, recebo um grande número de pedidos às segundas-feiras entre 4h e 1h, então aumentei esses lances em 20% .

Observe quando sua taxa de conversão é a mais alta durante o dia e ajuste seus lances de acordo para obter o lucro máximo!

Etapa 10: ajuste seu lance com base no tipo de dispositivo

Para a maioria das lojas de comércio eletrônico, os clientes gostam de navegar em seus smartphones, mas fazem suas compras no conforto de um desktop ou tablet.

Para minha loja, minha taxa de conversão de celular é menor do que minha taxa de conversão de desktop, então eu licito um pouco menos para visitantes de celular no Google.

Agora, essa estratégia pode ou não ser uma jogada inteligente, porque os clientes geralmente exigem vários pontos de contato antes de comprar em sua loja.

Mas, em nosso caso, quase todos os nossos clientes compram no mesmo dia em que descobrem nossos produtos. Como resultado, diminuímos nossos lances para celular para aumentar nosso ROAS.

Etapa 11: Crie uma campanha de produtos principais

Depois que suas campanhas estiverem em exibição por um certo tempo, você deverá começar a ver alguns produtos convertendo melhor do que outros com um ROAS alto.

A próxima etapa é mover esses produtos de alta conversão, SKU por SKU, para sua própria campanha separada e aumentar seus lances nesses produtos.

Agora você provavelmente está se perguntando: por que se preocupar em agrupar seus principais produtos em vez de apenas aumentar seus lances em sua campanha principal?

O agrupamento de todos os seus principais produtos permite que o Google otimize ainda mais suas campanhas e aumente a visibilidade de seus anúncios para um público mais amplo.

Lembre-se de que o Google usa um algoritmo de aprendizado e, quanto melhor for a conversão de suas campanhas e quanto maior for seu índice de qualidade , mais frequentemente o Google exibirá seus anúncios com lances mais baixos.

Além disso, agrupar seus principais produtos permite que você execute a próxima otimização, que é incrivelmente poderosa.

Etapa 12: use o recurso ROAS desejado do Google para colocar suas campanhas no piloto automático

Assim que o Google tiver dados de conversão suficientes de suas campanhas, você pode literalmente colocar suas campanhas de anúncios de melhor desempenho no piloto automático .

Esse recurso é chamado de “ROAS desejado” e permite que o Google assuma todos os seus lances em sua campanha para atingir o retorno desejado sobre os gastos com publicidade.

Para ativar o lance de ROAS desejado, vá para a página de configurações, escolha ROAS desejado e selecione o retorno do investimento em publicidade desejado .

Agora, existem algumas coisas sobre o ROAS desejado que você deve estar ciente.

Em primeiro lugar, você não deve ativar o ROAS desejado, a menos que consiga atingir, de forma consistente, pelo menos 15 conversões em um período de 30 dias . Afinal, você precisa de um pouco de tração em sua campanha antes de começar.

Além disso, como o ROAS desejado é um recurso que abrange toda a campanha, você deve habilitá-lo nas suas melhores e mais consistentes campanhas . Este é um dos motivos pelos quais criamos uma campanha de “produtos principais” na etapa 11.

Por fim, você não deve definir seu ROAS desejado muito alto, caso contrário, o Google não será capaz de alcançá-lo e simplesmente desistirá.

Se sua campanha segue todos os critérios acima, o Google realmente faz um bom trabalho para atingir seu retorno desejado . E a melhor parte é que você deve configurar e esquecer.

Aqui está um instantâneo de uma das minhas campanhas de ROAS desejado.

Como você pode ver, o Google fez um ótimo trabalho em manter meu retorno sobre os gastos com publicidade sem levantar um dedo .

Em uma campanha, solicitei um ROAS de 6X e o Google me deu um ROAS de 7X . Na outra campanha, solicitei um ROAS de 7X e obtive um ROAS de 6,39X .

Nada mal!

Etapa 13: Crie uma campanha de lance baixo para os termos da marca

Esta campanha final pode realmente ser criada e executada desde o início. E a ideia por trás dessa campanha é criar um conjunto de anúncios do Shopping com um lance muito baixo para cobrir todas as frutas ao alcance .

Por exemplo, se alguém digitar o nome da sua marca , esta campanha de lance baixo deve exibir os anúncios do seu produto a um custo muito baixo.

Ao definir lances de 3 a 5 centavos por clique , você está garantindo que seus produtos estejam aparecendo sobre seus concorrentes para os termos de sua própria marca.

Em geral, esta campanha não será uma campanha de alto volume, mas geralmente é altamente lucrativa . E provavelmente você fará algumas vendas aqui e ali para termos de palavras-chave de cauda extremamente longa também.

Conclusão

Como você pode perceber nas 13 etapas acima, exibir anúncios do Google Shopping de maneira lucrativa é mais do que apenas lançar uma campanha genérica e ver o dinheiro entrar.

Você tem que ser proativo , monitorar seus dados e tomar as medidas cabíveis.

Quase todo mundo que se queixou comigo de que “os anúncios do Google Shopping não funcionam” geralmente não fez a devida diligência em suas campanhas.

Se você quiser saber mais sobre como iniciar uma loja online lucrativa, considere inscrever-se no meu minicurso gratuito de 6 dias .

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Nota: Eu não faço consultoria nem executo campanhas do Google Shopping para outras pessoas. No entanto, meu amigo Brett Curry oferece um serviço de gerenciamento de campanhas do Google Shopping.

Eu confio em Brett e se você precisar de ajuda para executar suas campanhas, ele pode ser encontrado em OMGCommerce.com