Los anuncios de Google Shopping explicados en una sencilla guía paso a paso
Publicado: 2021-08-19Llevo casi diez años publicando anuncios de Google Shopping rentables. De hecho, comencé con Shopping incluso antes de que Google comenzara a cobrar por el servicio.
¿Y sabes qué? Los anuncios de Google Shopping han superado constantemente a todos los demás medios publicitarios que he usado para mi tienda en línea.
En este momento, obtengo un retorno de la inversión publicitaria entre 6 y 7 veces superior en mis principales campañas de Google Shopping. Y la mejor parte es que, a diferencia de los anuncios de Facebook, los anuncios de Google Shopping casi se configuran y se olvidan .
En otras palabras, no tiene que mimar sus campañas y preocuparse por la fatiga publicitaria porque sus anuncios son esencialmente perennes .
De todos modos, en aras de la integridad, esta publicación completa cubrirá los conceptos básicos de Google Shopping hasta las tácticas avanzadas que los profesionales están utilizando actualmente para optimizar los anuncios.
Si ya es un usuario intermedio de Google Shopping Ads, no dude en utilizar la tabla de contenido a continuación para saltar.
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¿Qué son los anuncios de Google Shopping y por qué son tan poderosos?
Si alguna vez ha realizado una búsqueda en Google, es probable que haya visto anuncios de Google Shopping en la naturaleza sin siquiera darse cuenta.
Por ejemplo, cuando escribo las palabras clave "servilleta de lino" en Google, esto es lo que aparece en los resultados de búsqueda.
Ahora bien, la razón por la que los anuncios de Google Shopping son tan efectivos se debe a 3 factores .
- Intención de búsqueda : cuando alguien escribe una palabra clave basada en un producto en Google, existe una probabilidad mucho mayor de que el visitante esté buscando comprar.
- Fotografía del producto : debido a que se muestra una imagen de su producto al visitante, él o ella sabe exactamente cómo se ve el producto antes de hacer clic en el enlace.
- Precio claramente marcado : debido a que el precio se muestra claramente, el visitante ya sabe cuánto cuesta su producto antes de hacer clic en el anuncio.
Siempre que los clientes hacen clic en su anuncio, ya tienen la mayor parte de la información que necesitan para tomar una decisión de compra .
Como resultado, existe una clara intención de compra, razón por la cual Google Shopping genera tan buenas conversiones. Y la mejor parte es que solo le paga a Google cuando alguien hace clic en su anuncio .
Paso 1: Comenzando
Uno de los aspectos negativos de Google Shopping es que requiere un poco de configuración antes de que pueda ejecutar su primer anuncio.
Además de registrarse para obtener una cuenta de Google Adwords, también debe configurar su feed de productos en Google Merchant Center.
Un feed de productos es información que Google utiliza para mostrar sus productos en los anuncios de Shopping. En otras palabras, un feed es el lugar donde envía los datos de sus productos a Google Merchant Center.
Un feed se puede generar de 3 formas
- Archivo CSV delimitado por tabulaciones : un archivo de Excel simple que enumera sus productos a la venta
- Hojas de cálculo de Google : igual que el anterior, excepto con Hojas de cálculo de Google
- API de contenido : su carrito de compras transmitirá sus productos electrónicamente a Google
Si está en Shopify o BigCommerce, el feed de Google se puede crear automáticamente y ya está integrado en la plataforma. Pero, en general, cualquier carrito de la compra moderno tendrá un complemento de alimentación de Google Shopping que puede utilizar.
Paso 2: asegúrese de que su feed esté optimizado
Una cosa que notará acerca de los anuncios de Google Shopping es que no puede ofertar directamente por palabras clave específicas para sus productos.
De hecho, esta es la principal diferencia entre los anuncios de Google Shopping y los anuncios habituales de Google Adwords.
Como resultado, debe confiar en Google para determinar "mágicamente" qué términos de búsqueda se aplican a qué productos. Y la información principal que utiliza Google para decidir proviene de su feed de productos.
Ahora, la mayoría de las personas simplemente envían su feed de productos a Google sin mirarlo, pero le conviene dedicar unos minutos a la optimización .
Después de todo, si su feed es deficiente, no se mostrarán anuncios a los visitantes porque Google no tiene idea de a quién mostrar sus productos.
Aquí hay algunas pautas para un buen pienso fuerte.
- Utilice títulos sólidos : asegúrese de realizar la investigación de palabras clave adecuada en sus productos. Utilice una herramienta como Long Tail Pro para encontrar las palabras clave que los visitantes utilizan para buscar sus productos. No olvide incluir su marca y trate de no exceder el límite de 150 caracteres.
- Utilice descripciones sólidas : asegúrese de incorporar las palabras clave secundarias en la descripción de su producto.
- Utilice el marcado estructurado: el marcado estructurado es una forma de ayudar a Google a rastrear su sitio correctamente. En otras palabras, en lugar de que Google analice su sitio y haga suposiciones fundamentadas, simplemente puede explicarle a Google la información relevante sobre sus productos directamente en su sitio web.
- Elija una categoría de productos de Google precisa : Google proporciona una lista de categorías válidas que debe especificar para sus productos. Si no selecciona una categoría válida, es posible que sus anuncios no se muestren.
- Aproveche el campo Tipo de producto : use el atributo product_type para incluir su propio sistema de categorización de productos en sus datos de productos. A diferencia del atributo Categoría de producto de Google, puede seleccionar los valores. Asegúrese de incluir todas las palabras clave relevantes aquí, incluidos los competidores.
Paso 3: ejecute su primer anuncio de Google Shopping
Una vez que haya configurado su feed, ¡estará listo para ejecutar su primer anuncio!
Pero antes de entusiasmarse demasiado, hay algunas cosas que debe saber sobre cómo funcionan los anuncios de Google Shopping .
En primer lugar, los anuncios de Google son una plataforma de aprendizaje, lo que significa que inicialmente deberá ofertar una cantidad ligeramente mayor para proporcionar a Google los datos de conversión que necesita.
En otras palabras, le conviene establecer sus CPC en el rango superior para obtener más tráfico al principio.
Esta es una forma rápida y sucia de establecer sus ofertas iniciales.
Tome su ganancia promedio por compra y multiplíquela por su tasa de conversión promedio.
Por ejemplo, digamos que obtiene $ 50 de ganancia por compra y su tasa de conversión promedio es del 2%. Luego, debe establecer su oferta inicial en $ 1.
Por lo general, al principio, debe estar preparado para perder algo de dinero para calibrar el algoritmo de Google .
Para mi tienda, mis palabras clave y productos son relativamente económicos, por lo que generalmente establezco mi oferta de costo por clic inicial en $ 1 y la dejo funcionar para todos los productos.
Una vez que sus campañas estén en funcionamiento, déjelas funcionar al menos una semana.
Nota: Su oferta inicial depende en gran medida de sus productos y puede ser mayor o menor según el nivel de competencia. Si no ve ninguna impresión o tráfico en las primeras 48 horas, es probable que esté haciendo una oferta demasiado baja.
Paso 4: ajuste sus ofertas en consecuencia
Una vez que tenga algunas impresiones, clics y, con suerte, algunas ventas, es hora de comenzar a analizar sus datos .
Ahora, optimizar sus campañas de Google Shopping es tanto una forma de arte como una ciencia . Y aunque está bien seguir las pautas generales, a menudo tendrás que tomar algunas decisiones basadas en tus instintos.
Por ejemplo, algunas personas dirán que no debe realizar ningún cambio hasta que tenga 100 clics. Otros realizarán ajustes inmediatos una vez que tengan tan solo 10 clics.
En última instancia, depende de su instinto si tiene suficientes datos para tomar medidas.
Como somos líderes en el sector del pañuelo, me siento bastante seguro de poder realizar cambios con tan solo 20 clics en determinados productos.
En cualquier caso, describiré un conjunto de pautas a continuación, pero siéntase libre de ajustarlas como mejor le parezca.
En primer lugar, debe utilizar el administrador de campañas de Adwords para filtrar los productos que funcionan bien .
En mi caso, me gusta elegir productos que obtengan al menos un retorno de la inversión publicitaria 4X con al menos 2 conversiones o más.
Para estos productos ganadores, normalmente subiré la oferta para aumentar el número de impresiones de estos productos.
De manera similar, reduciré las ofertas en productos que reciben un ROAS bajo (<2.5X) o productos con clics "suficientes" pero sin conversiones.
Paso 5: agregue palabras clave negativas
Una vez que obtenga algunas impresiones y clics, también debe mirar sus campañas de Google Shopping para ver si hay palabras clave de búsqueda que sean totalmente irrelevantes para sus productos.
Para encontrar sus palabras clave negativas, simplemente haga clic en la pestaña de palabras clave y seleccione "términos de búsqueda" .
Luego busque palabras clave que sepa con certeza que no resultarán en una venta . Por ejemplo, no vendemos fundas de encaje battenburg en nuestra tienda, pero Google muestra anuncios para este término de palabra clave.
Como resultado, agregué esta palabra clave a mi lista de palabras clave negativas .
Al principio, debe monitorear sus negativos como un halcón, pero a medida que sus campañas maduren, probablemente pueda salirse con la suya mirando los términos de búsqueda una vez al mes.
Paso 6: Oferta más alta en sus términos de búsqueda de alta conversión
¿Recuerda cuando dije que no puede ofertar por palabras clave específicas para sus campañas de Google Shopping? Bueno, esa afirmación es sólo parcialmente cierta .
Con un poco de engaño, indirectamente puede ofertar más alto en sus palabras clave de mayor conversión .
De manera similar a como encontró los términos de búsqueda negativos, también desea realizar el mismo ejercicio con las palabras clave de mayor rendimiento .
Debajo de la página de términos de búsqueda, utilice un filtro para encontrar palabras clave que obtengan un ROAS> 4X con más de 2 conversiones .
Una vez que tenga las palabras clave de mejor rendimiento, siga estas instrucciones .
Primero, necesita hacer un duplicado exacto de su campaña principal de Google Shopping.
Esto se logra seleccionando su campaña y haciendo una copia y pegado .
Una vez que haya creado una campaña duplicada, debe ir a la configuración y cambiar la prioridad de la campaña duplicada a "media".
¿Qué acabamos de hacer?
Básicamente, creamos una campaña de compras idéntica a nuestra campaña principal con una prioridad más baja . Como resultado, cualquier consulta de búsqueda que no esté incluida en nuestra campaña principal se filtrará a nuestra campaña de prioridad media .
Una vez que ambas campañas estén configuradas, debe ir a su principal campaña de Shopping de alta prioridad y agregar sus mejores palabras clave a la lista de palabras clave negativas .
Escuchaste eso correctamente.
No desea que sus mejores palabras clave se incluyan en su campaña de Shopping principal. En su lugar, desea que esas palabras clave se filtren y sean servidas por su campaña de "prioridad media" recién creada.
Finalmente, desea ajustar las ofertas más altas en su campaña duplicada de prioridad media . De esta manera, puede ofertar más en las palabras clave de mayor conversión en Google Shopping.
En caso de que esté un poco perdido, aquí hay un resumen rápido del proceso.
- Creamos un clon idéntico a nuestra campaña de Google Shopping existente con una prioridad media.
- Luego, hicimos que nuestras mejores palabras clave fueran negativas en nuestra campaña principal para que esas palabras clave se filtraran a nuestra campaña mediana.
- Establecemos nuestras ofertas más altas en nuestra campaña mediana para que nuestras mejores palabras clave obtengan la mayor exposición en Google.
Paso 7: Optimice aún más sus anuncios con las RLSA
Si ha seguido los pasos del 1 al 6 anteriores, ¡ya tiene más conocimientos que el 90% de los anunciantes !
El siguiente conjunto de optimizaciones fue el que aprendí de mi buen amigo Brett Curry de OMG Commerce.
De hecho, Brett se hizo cargo de toda mi cuenta de Google Shopping el año pasado para mostrarme el poder de algunos de estos conceptos avanzados .
Lo primero que hizo Brett fue aplicar las RLSA a mis anuncios de Google Shopping.
RLSA significa listas de remarketing para anuncios de búsqueda, que es una función que le permite personalizar sus campañas de búsqueda en función de si un usuario ha visitado previamente su tienda.
Ahora bien, este paso no tiene por qué ser demasiado complicado, pero la idea general es que desea pujar más alto para las personas que ya han visitado su sitio .
¿Por qué? Es porque las personas que ya han visitado su sitio tienen muchas más probabilidades de realizar una conversión .
En el ejemplo anterior, estoy aumentando mi oferta en un 250% para todas las personas que han visitado mi sitio. Como resultado, tengo prácticamente la garantía de obtener el mejor resultado de búsqueda para los clientes existentes.
A pesar de que estoy pujando tan alto, todavía obtengo un retorno de la inversión publicitaria 6X porque la tasa de conversión es muy buena para el tráfico cálido.
Para crear una audiencia para las RLSA , simplemente vaya al menú "Herramientas" y seleccione "Administrador de audiencia".
En el administrador de audiencias, puede crear audiencias personalizadas basadas en
- Visitantes del sitio web : cree audiencias basadas en páginas específicas que ha visitado un cliente.
- Lista de clientes : cargue una lista de correos electrónicos de visitantes para crear una audiencia personalizada
- Audiencias similares : cree lo que es esencialmente el equivalente a una audiencia similar en Facebook. Google encontrará personas que sean similares a sus clientes actuales.
Aquí hay un extracto de mi lista de audiencias personalizadas.
A modo de ejemplo, tengo una audiencia llamada "Servilleta vista". Y para todos los que vieron un producto de servilleta en nuestra tienda, hemos aumentado las ofertas en todos nuestros productos de servilleta.
Ajustar sus ofertas mediante las RLSA es una forma muy eficaz de mejorar las conversiones.
Paso 8: utilice la orientación basada en la ubicación
Si sus productos se venden bien en ubicaciones geográficas específicas, le conviene aumentar las ofertas en las áreas de alta conversión y reducir las ofertas en las regiones con bajas conversiones.
Por ejemplo, si vendo camisetas de Washington Capitals, no me gustaría mostrar anuncios de estos productos a personas que viven en California.
Incluso si sus productos tienen un gran atractivo, vale la pena analizar el desglose de sus ventas según la ubicación y ajustar sus ofertas en consecuencia.
En el ejemplo anterior, he aumentado mi oferta para los residentes de Colorado en un 25% porque es más probable que las personas en Colorado realicen conversiones según mis datos de ventas anteriores.
Por el contrario, las personas en el condado de Adams, Pensilvania, no generan conversiones tan bien, por lo que reduje la oferta en un 25% .
Las ofertas basadas en la ubicación son una excelente manera de ajustar sus anuncios.
Paso 9: programe sus anuncios de manera adecuada
La mayor parte de las ventas de comercio electrónico se producen durante el horario comercial habitual . Y si observa los datos de transacciones de su tienda, notará que la mayoría de las personas rara vez compran algo después de las 10 p.m.
Como resultado, le conviene mostrar sus anuncios solo durante los períodos de mayor venta durante el día.
En el ejemplo anterior, no realizo muchas ventas los viernes desde la medianoche hasta las 2 a.m., por lo que reduje las ofertas en un 30% durante ese período.
Por el contrario, recibo una gran cantidad de pedidos los lunes entre las 4 a. M. Y las 1 p. M., Por lo que he aumentado esas ofertas en un 20% .
¡Observe cuándo su tasa de conversión es la más alta durante el día y ajuste sus ofertas en consecuencia para obtener el máximo beneficio!
Paso 10: ajuste su oferta según el tipo de dispositivo
Para la mayoría de las tiendas de comercio electrónico, a los clientes les gusta navegar en sus teléfonos inteligentes, pero realizan sus compras desde la comodidad de una computadora de escritorio o tableta.
Para mi tienda, mi tasa de conversión de dispositivos móviles es más baja que la tasa de conversión de mi computadora de escritorio, por lo que ofrezco un poco menos para los visitantes de dispositivos móviles en Google.
Ahora bien, esta estrategia puede o no ser una decisión acertada porque los clientes a menudo requieren múltiples puntos de contacto antes de comprar en su tienda.
Pero en nuestro caso, casi todos nuestros clientes compran el mismo día que descubren nuestros productos. Como resultado, reducimos nuestras ofertas para dispositivos móviles para aumentar nuestro ROAS.
Paso 11: Cree una campaña de productos principales
Una vez que sus campañas se hayan ejecutado durante un tiempo, debería comenzar a ver que ciertos productos se convierten mejor que otros con un ROAS alto.
El siguiente paso es mover estos productos de alta conversión SKU por SKU a su propia campaña separada y aumentar sus ofertas para estos productos.
Ahora probablemente se esté preguntando, ¿por qué molestarse en agrupar sus productos principales en lugar de simplemente aumentar sus ofertas en su campaña principal?
La agrupación de todos sus productos principales permite a Google optimizar aún más sus campañas y aumentar la visibilidad de sus anuncios para una audiencia más amplia.
Recuerde, Google utiliza un algoritmo de aprendizaje y cuanto mejor se conviertan sus campañas y mayor sea su puntuación de calidad , más a menudo Google mostrará sus anuncios con ofertas más bajas.
Además, agrupar sus productos principales le permite realizar la siguiente optimización que es increíblemente poderosa.
Paso 12: utilice la función de ROAS objetivo de Google para poner sus campañas en piloto automático
Una vez que Google tenga suficientes datos de conversión de sus campañas, literalmente puede poner sus campañas publicitarias de mejor rendimiento en piloto automático .
Esta función se denomina "ROAS objetivo" y permite que Google se haga cargo de todas sus ofertas en su campaña para lograr el retorno de la inversión publicitaria deseado.
Para activar las ofertas de ROAS objetivo, vaya a la página de configuración, elija ROAS objetivo y seleccione el retorno de la inversión publicitaria que desee .
Ahora, hay algunas cosas sobre el ROAS objetivo que debe conocer.
En primer lugar, no debe activar el ROAS objetivo a menos que pueda lograr constantemente al menos 15 conversiones en un período de 30 días . Después de todo, necesita algo de tracción en su campaña antes de comenzar.
Además, debido a que el ROAS objetivo es una función para toda la campaña, debe habilitar esta función en sus mejores y más consistentes campañas . Esta es una de las razones por las que creamos una campaña de "productos principales" en el paso 11.
Finalmente, no debe establecer su ROAS objetivo demasiado alto, de lo contrario, Google no podrá lograrlo y simplemente se dará por vencido.
Si su campaña sigue todos los criterios anteriores, Google realmente hace un buen trabajo para lograr su retorno objetivo . Y la mejor parte es que está configurado y olvidado.
A continuación, se muestra una instantánea de una de mis campañas de ROAS objetivo.
Como puede ver, Google ha hecho un buen trabajo al mantener mi retorno de la inversión publicitaria sin mover un dedo .
En una campaña, solicité un ROAS 6X y Google me consiguió un ROAS 7X . En la otra campaña, solicité un ROAS 7X y obtuve un ROAS 6.39X .
¡Nada mal!
Paso 13: Cree una campaña de oferta baja para los términos de la marca
Esta campaña final se puede crear y ejecutar desde el principio. Y la idea detrás de esta campaña es crear un conjunto de anuncios de Shopping de oferta muy baja para cubrir cualquier fruta madura .
Por ejemplo, si alguien escribe el nombre de su marca , esta campaña de oferta baja debería mostrar los anuncios de sus productos a un costo muy bajo.
Al hacer una oferta de 3 a 5 centavos por clic , se asegura de que sus productos se muestren por encima de sus competidores según los términos de su propia marca.
En general, esta campaña no será una campaña de gran volumen, pero suele ser muy rentable . Y probablemente también haga algunas ventas aquí y allá para términos de palabras clave de cola extremadamente larga .
Conclusión
Como puede ver en los 13 pasos anteriores, ejecutar anuncios de Google Shopping de manera rentable es más que simplemente lanzar una campaña genérica y ver cómo fluye el dinero.
Debe ser proactivo , monitorear sus datos y tomar las medidas adecuadas.
Casi todos los que se han quejado conmigo de que "los anuncios de Google Shopping no funcionan" generalmente no han realizado la debida diligencia con sus campañas.
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Nota: No realizo consultoría ni ejecuto campañas de Google Shopping para otras personas. Sin embargo, mi amigo Brett Curry ofrece un servicio de gestión de campañas de Google Shopping.
Confío en Brett y si necesita ayuda para ejecutar sus campañas, puede encontrarlo en OMGCommerce.com