Annonces Google Shopping expliquées dans un guide simple étape par étape

Je diffuse des annonces Google Shopping rentables depuis près de 10 ans maintenant. En fait, j'ai commencé avec Shopping avant même que Google ne commence à facturer le service.

Et tu sais quoi? Les annonces Google Shopping ont toujours surpassé tous les autres supports publicitaires que j'ai utilisés pour ma boutique en ligne.

À l'heure actuelle, je reçois un retour sur les dépenses publicitaires de 6 à 7 fois supérieur à mes meilleures campagnes Google Shopping. Et la meilleure partie est que contrairement aux publicités Facebook, les publicités Google Shopping sont presque définies et l'oublient .

En d'autres termes, vous n'avez pas à dorloter vos campagnes et à vous soucier de la fatigue des publicités, car vos publicités sont essentiellement à feuilles persistantes .

Quoi qu'il en soit, dans un souci d'exhaustivité, cet article complet couvrira les bases de Google Shopping jusqu'aux tactiques avancées que les pros utilisent actuellement pour optimiser les annonces.

Si vous êtes déjà un utilisateur intermédiaire de Google Shopping Ads, n'hésitez pas à utiliser la table des matières ci-dessous pour sauter le pas.

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Que sont les annonces Google Shopping et pourquoi sont-elles si puissantes ?

Si vous avez déjà effectué une recherche sur Google, il est probable que vous ayez vu des annonces Google Shopping dans la nature sans même vous en rendre compte.

Par exemple, lorsque je tape les mots-clés « serviette de cocktail en lin » dans Google, c'est ce qui apparaît dans les résultats de recherche.

Maintenant, la raison pour laquelle les annonces Google Shopping sont si efficaces est due à 3 facteurs .

• Intention de recherche – Lorsque quelqu'un tape un mot-clé basé sur un produit dans Google, il y a une probabilité beaucoup plus élevée que le visiteur cherche à acheter.
• Photographie de produit - Parce qu'une photo de votre produit est montrée au visiteur, il ou elle sait exactement à quoi ressemble le produit avant de cliquer sur le lien.
• Prix clairement indiqué – Parce que le prix est clairement affiché, le visiteur sait déjà combien coûte votre produit avant de cliquer sur l'annonce.

Chaque fois que les clients cliquent sur votre annonce, ils disposent déjà de la plupart des informations dont ils ont besoin pour prendre une décision d'achat .

En conséquence, l'intention d'achat est claire, c'est pourquoi Google Shopping convertit si bien. Et le meilleur, c'est que vous ne payez Google que lorsque quelqu'un clique réellement sur votre annonce .

Étape 1 : Mise en route

L'un des aspects négatifs de Google Shopping est qu'il nécessite un peu de configuration avant de pouvoir diffuser votre première annonce.

En plus de créer un compte Google Adwords, vous devez également configurer votre flux de produits sur le Google Merchant Center.

Un flux de produits est constitué d'informations que Google utilise pour afficher vos produits pour les annonces Shopping. En d'autres termes, un flux est l'endroit où vous soumettez vos données produit au Google Merchant Center.

Un flux peut être généré de 3 manières

• Fichier CSV délimité par des tabulations – Un simple fichier Excel qui répertorie vos produits à vendre
• Google Sheets - Identique à ce qui précède, sauf avec Google Sheets
• API de contenu – Votre panier transmettra vos produits par voie électronique à Google

Si vous êtes sur Shopify ou BigCommerce, le flux Google peut être créé automatiquement et est déjà intégré à la plateforme. Mais en général, tout panier d'achat moderne aura un plugin de flux Google Shopping que vous pouvez utiliser.

Étape 2 : Assurez-vous que votre flux est optimisé

Une chose que vous remarquerez à propos des annonces Google Shopping est que vous ne pouvez pas enchérir directement sur des mots clés spécifiques pour vos produits.

En fait, c'est la seule différence majeure entre les annonces Google Shopping et les annonces Google Adwords classiques.

Par conséquent, vous devez vous fier à Google pour déterminer « par magie » quels termes de recherche s'appliquent à quels produits. Et les principales informations que Google utilise pour décider proviennent de votre flux de produits.

Désormais, la plupart des gens envoient simplement leur flux de produits à Google sans le regarder, mais il est dans votre intérêt de consacrer quelques minutes à l'optimisation .

Après tout, si votre flux est médiocre, aucune publicité ne sera diffusée auprès des visiteurs, car Google n'a aucune idée à qui montrer vos produits.

Voici quelques conseils pour une bonne alimentation forte

• Utilisez des titres forts – Assurez-vous de faire la bonne recherche de mots clés sur vos produits. Utilisez un outil comme Long Tail Pro pour trouver les mots-clés que les visiteurs utilisent pour rechercher vos produits. N'oubliez pas d'inclure votre marque et essayez de ne pas dépasser la limite de 150 caractères.
• Utilisez des descriptions fortes – Assurez-vous d'incorporer des mots-clés secondaires dans la description de votre produit.
• Utiliser le balisage structuré - Le balisage structuré est un moyen d'aider Google à explorer correctement votre site. En d'autres termes, au lieu de demander à Google d'analyser votre site et de faire des suppositions éclairées, vous pouvez simplement préciser à Google les informations pertinentes sur vos produits directement sur votre site Web.
• Choisissez une catégorie de produits Google précise – Google fournit une liste de catégories valides que vous devez spécifier pour vos produits. Si vous ne sélectionnez pas une catégorie valide, vos annonces risquent de ne pas être diffusées.
• Tirez parti du champ Type de produit – Utilisez l'attribut product_type pour inclure votre propre système de catégorisation de produits dans vos données produit. Contrairement à l'attribut Google Product Category, vous pouvez sélectionner les valeurs. Assurez-vous d'inclure ici tous les mots clés pertinents, y compris les concurrents.

Étape 3 : générez votre première annonce Google Shopping

Une fois que vous avez configuré votre flux, vous êtes prêt à diffuser votre première annonce !

Mais avant de vous enthousiasmer, vous devez savoir certaines choses sur le fonctionnement des annonces Google Shopping .

Tout d'abord, Google Ads est une plate-forme d'apprentissage, ce qui signifie que vous devrez d'abord enchérir un montant légèrement plus élevé pour fournir à Google les données de conversion dont il a besoin.

En d'autres termes, il est dans votre intérêt de définir vos CPC dans la fourchette supérieure pour obtenir plus de trafic au début.

Voici un moyen simple et rapide de définir vos enchères de départ.

Prenez votre bénéfice moyen par achat et multipliez-le par votre taux de conversion moyen.

Par exemple, disons que vous réalisez un bénéfice de 50 € par achat et que votre taux de conversion moyen est de 2 %. Ensuite, vous devez définir votre enchère de départ à 1 $.

Habituellement, au début, vous devez être prêt à perdre de l'argent afin de calibrer l'algorithme de Google .

Pour mon magasin, mes mots-clés et mes produits sont relativement bon marché, je fixe donc généralement mon enchère initiale au coût par clic à 1 $ et je la laisse rouler pour tous les produits.

Une fois que vos campagnes sont opérationnelles, laissez-les se dérouler au moins une semaine.

Remarque : votre offre initiale dépend fortement de vos produits et peut être supérieure ou inférieure en fonction du niveau de concurrence. Si vous ne voyez aucune impression ou trafic au cours des premières 48 heures, il est probable que vous enchérissez trop bas.

Étape 4 : Ajustez vos enchères en conséquence

Une fois que vous avez enregistré des impressions, des clics et, espérons-le, des ventes, il est temps de commencer à analyser vos données .

L'optimisation de vos campagnes Google Shopping est désormais à la fois un art et une science . Et bien qu'il soit acceptable de suivre des directives générales, vous devrez souvent prendre des décisions en fonction de votre instinct.

Par exemple, certaines personnes diront que vous ne devez apporter aucune modification tant que vous n'avez pas effectué 100 clics. D'autres effectueront des ajustements immédiats une fois qu'ils n'auront que 10 clics.

En fin de compte, c'est à votre intuition de savoir si vous disposez de suffisamment de données pour prendre des mesures.

Parce que nous sommes le leader dans le domaine des mouchoirs, je me sens assez confiant pour apporter des modifications en seulement 20 clics pour certains produits.

Dans tous les cas, je vais décrire un ensemble de directives ci-dessous, mais n'hésitez pas à les ajuster comme bon vous semble.

Tout d'abord, vous devez utiliser le gestionnaire de campagnes Adwords pour filtrer vos produits qui fonctionnent bien .

Dans mon cas, j'aime choisir des produits qui obtiennent au moins un retour sur les dépenses publicitaires d' au moins 4 fois avec au moins 2 conversions ou plus.

Pour ces produits gagnants, j'augmente généralement l'enchère pour augmenter le nombre d'impressions de ces produits.

De même, je réduirai les enchères sur les produits qui reçoivent un faible ROAS (<2,5X) ou les produits avec des clics « suffisants » mais aucune conversion.

Étape 5 : ajouter des mots clés à exclure

Une fois que vous obtenez des impressions et des clics, vous devez également examiner vos campagnes Google Shopping pour voir s'il existe des mots-clés de recherche qui ne sont absolument pas pertinents pour vos produits.

Pour trouver vos mots clés à exclure, cliquez simplement sur l'onglet mots clés et sélectionnez « termes de recherche » .

Ensuite, recherchez des mots-clés dont vous êtes sûr qu'ils n'aboutiront pas à une vente . Par exemple, nous ne vendons pas de couvre-lits en dentelle de battenburg dans notre boutique, mais Google diffuse des annonces pour ce mot clé.

Par conséquent, j'ai ajouté ce mot clé à ma liste à exclure .

Au tout début, vous devriez surveiller vos négatifs comme un faucon, mais à mesure que vos campagnes mûrissent, vous pouvez probablement vous en sortir en regardant vos termes de recherche une fois par mois.

Étape 6 : Enchérissez plus cher sur vos termes de recherche à conversion élevée

Vous vous souvenez quand j'ai dit que vous ne pouviez pas enchérir sur des mots clés spécifiques pour vos campagnes Google Shopping ? Eh bien, cette affirmation n'est que partiellement vraie .

Avec un peu de ruse, vous pouvez indirectement enchérir plus haut sur vos mots-clés les plus convertis .

De la même manière que vous avez trouvé vos termes de recherche négatifs, vous souhaitez également effectuer le même exercice sur vos mots clés les plus performants .

Sous la page des termes de recherche, utilisez un filtre pour trouver les mots clés qui obtiennent un ROAS > 4X avec plus de 2 conversions .

Une fois que vous avez défini vos mots clés les plus performants, suivez ces instructions .

Tout d'abord, vous devez créer une copie exacte de votre campagne Google Shopping principale.

Ceci est accompli en sélectionnant votre campagne et en faisant un copier-coller .

Une fois que vous avez créé une campagne en double, vous devez aller dans les paramètres et changer la priorité de la campagne en double en « moyenne »

Qu'est-ce qu'on vient de faire ?

En gros, nous avons créé une campagne Shopping identique à notre campagne principale avec une priorité inférieure . Par conséquent, toute requête de recherche qui ne relève pas de notre campagne principale se répercutera sur notre campagne de priorité moyenne .

Une fois les deux campagnes configurées, vous devez accéder à votre principale campagne Shopping prioritaire et ajouter vos meilleurs mots clés à la liste des mots clés à exclure .

Vous avez bien entendu.

Vous ne voulez pas que vos meilleurs mots clés relèvent de votre campagne Shopping principale. Au lieu de cela, vous voulez que ces mots-clés se diffusent et soient servis par votre nouvelle campagne de « priorité moyenne ».

Enfin, vous souhaitez ajuster les enchères à la hausse dans votre campagne de priorité moyenne en double . De cette façon, vous pouvez enchérir plus haut sur vos mots-clés les plus convertis dans Google Shopping !

Au cas où vous seriez un peu perdu, voici un bref résumé du processus.

• Nous avons créé un clone identique à notre campagne Google Shopping existante avec une priorité moyenne
• Nous avons ensuite rendu nos meilleurs mots clés négatifs sur notre campagne principale afin que ces mots clés se répercutent sur notre campagne moyenne.
• Nous définissons nos enchères plus haut sur notre campagne moyenne afin que nos meilleurs mots clés obtiennent le plus d'exposition sur Google

Étape 7 : Optimisez davantage vos annonces avec RLSA

Si vous avez suivi les étapes 1 à 6 ci-dessus, vous êtes déjà mieux informé que 90 % des annonceurs !

Ces prochaines optimisations sont celles que j'ai apprises de mon bon ami Brett Curry d'OMG Commerce.

En fait, Brett a repris l'intégralité de mon compte Google Shopping l'année dernière pour me montrer la puissance de certains de ces concepts avancés .

La première chose que Brett a faite a été d' appliquer les RLSA à mes annonces Google Shopping.

RLSA signifie listes de remarketing pour les annonces de recherche, une fonctionnalité qui vous permet d'adapter vos campagnes de recherche en fonction du fait qu'un utilisateur a déjà visité votre magasin.

Maintenant, cette étape ne doit pas être trop compliquée, mais l'idée générale est que vous voulez enchérir plus haut pour les personnes qui ont déjà visité votre site .

Pourquoi? C'est parce que les personnes qui ont déjà visité votre site sont beaucoup plus susceptibles de se convertir .

Dans l'exemple ci-dessus, j'augmente mon enchère de 250% pour toutes les personnes qui ont visité mon site. En conséquence, je suis à peu près assuré d'obtenir le meilleur résultat de recherche pour les clients existants.

Même si j'enchère si haut, j'obtiens toujours un retour sur les dépenses publicitaires de 6X car le taux de conversion est si bon pour un trafic chaud.

Pour créer une audience pour les RLSA , allez simplement dans le menu « Outils » et sélectionnez « Gestionnaire d'audience »

Dans le gestionnaire d'audience, vous pouvez créer des audiences personnalisées en fonction de

• Visiteurs du site Web - Créez des audiences basées sur des pages spécifiques qu'un client a visitées
• Liste de clients - Téléchargez une liste d'e-mails de visiteurs pour créer une audience personnalisée
• Audiences similaires – Créez ce qui est essentiellement l'équivalent d'une audience similaire sur Facebook. Google trouvera des personnes similaires à vos clients existants.

Voici un extrait de ma liste d'audiences personnalisées.

Juste à titre d'exemple, j'ai un public appelé "Viewed Napkin". Et pour tous ceux qui ont vu un produit de serviette dans notre magasin, nous avons augmenté les enchères sur tous nos produits de serviette.

L'ajustement de vos enchères à l'aide des RLSA est un moyen très efficace d'améliorer les conversions.

Étape 8 : Utiliser le ciblage géographique

Si vos produits se vendent bien dans des zones géographiques spécifiques, il est dans votre intérêt d' augmenter vos enchères dans vos zones à fort taux de conversion et de réduire vos enchères dans vos régions à faible taux de conversion .

Par exemple, si je vends des maillots des Washington Capitals, je ne souhaite pas diffuser de publicités pour ces produits auprès des personnes vivant en Californie.

Même si vos produits sont très attrayants, il vaut la peine d'examiner la répartition géographique de vos ventes et d'ajuster vos enchères en conséquence.

Dans l'exemple ci-dessus, j'ai augmenté de 25 % mon enchère pour les résidents du Colorado, car les résidents du Colorado sont plus susceptibles d'effectuer une conversion en fonction de mes données de ventes précédentes.

À l'inverse, les habitants du comté d'Adams, en Pennsylvanie, ne convertissent pas aussi bien. J'ai donc réduit l'enchère de 25 % .

Les enchères basées sur la localisation sont un excellent moyen d'affiner vos annonces !

Étape 9 : programmez vos annonces de manière appropriée

La majeure partie des ventes de commerce électronique ont lieu pendant les heures normales de bureau . Et si vous regardez les données de transaction de votre boutique, vous remarquerez que la plupart des gens achètent rarement quelque chose après 22 heures .

Par conséquent, il est dans votre intérêt de ne diffuser vos annonces que pendant les périodes de pointe des ventes pendant la journée.

Dans l'exemple ci-dessus, je ne fais pas beaucoup de ventes le vendredi de minuit à 2 heures du matin, j'ai donc réduit les enchères de 30 % au cours de cette période.

À l'inverse, je reçois un grand nombre de commandes le lundi entre 4h et 13h, j'ai donc augmenté ces enchères de 20 % .

Jetez un œil au moment où votre taux de conversion est le plus élevé au cours de la journée et ajustez vos enchères en conséquence pour un profit maximal !

Étape 10 : Ajustez votre enchère en fonction du type d'appareil

Pour la plupart des magasins de commerce électronique, les clients aiment naviguer sur leurs smartphones mais effectuent leurs achats dans le confort d'un ordinateur de bureau ou d'une tablette.

Pour ma boutique, mon taux de conversion sur mobile est inférieur à mon taux de conversion sur ordinateur, j'enchère donc un peu moins pour les visiteurs mobiles sur Google.

Maintenant, cette stratégie peut ou non être une sage décision, car les clients ont souvent besoin de plusieurs points de contact avant d'acheter dans votre magasin.

Mais dans notre cas, la quasi-totalité de nos clients achètent le jour même de la découverte de nos produits. Par conséquent, nous réduisons nos enchères pour mobile pour augmenter notre ROAS.

Étape 11 : Créer une campagne de produits phares

Une fois que vos campagnes ont été diffusées pendant un certain temps, vous devriez commencer à voir certains produits se convertir mieux que d'autres avec un ROAS élevé.

L'étape suivante consiste à déplacer ces produits à conversion élevée SKU par SKU vers leur propre campagne distincte et à augmenter vos enchères sur ces produits.

Maintenant, vous vous demandez probablement pourquoi s'embêter à regrouper vos meilleurs produits au lieu d'augmenter simplement vos enchères dans votre campagne principale ?

Le regroupement de tous vos meilleurs produits permet à Google d'optimiser davantage vos campagnes et d' augmenter la visibilité de vos annonces auprès d'un public plus large.

N'oubliez pas que Google utilise un algorithme d'apprentissage. Plus vos campagnes sont converties et plus votre niveau de qualité est élevé , plus Google diffusera vos annonces à des enchères plus basses.

De plus, le regroupement de vos meilleurs produits vous permet d' effectuer la prochaine optimisation qui est incroyablement puissante.

Étape 12 : Utilisez la fonctionnalité ROAS cible de Google pour mettre vos campagnes en pilote automatique

Une fois que Google dispose de suffisamment de données de conversion de vos campagnes, vous pouvez littéralement mettre vos campagnes publicitaires les plus performantes en pilote automatique .

Cette fonctionnalité est appelée « ROAS cible » et elle permet à Google de prendre en charge toutes vos enchères sur votre campagne pour obtenir le retour sur les dépenses publicitaires souhaité.

Pour activer les enchères avec ROAS cible, accédez à la page de vos paramètres, choisissez ROAS cible et sélectionnez le retour sur les dépenses publicitaires souhaité .

Il y a maintenant quelques éléments sur le ROAS cible que vous devez connaître.

Tout d'abord, vous ne devez pas activer le ROAS cible à moins d'être en mesure d'obtenir régulièrement au moins 15 conversions sur une période de 30 jours . Après tout, vous avez besoin d'une certaine traction dans votre campagne avant de commencer.

De plus, étant donné que le ROAS cible est une fonctionnalité à l'échelle de la campagne, vous devez activer cette fonctionnalité sur vos campagnes les meilleures et les plus cohérentes . C'est l'une des raisons pour lesquelles nous avons créé une campagne « les meilleurs produits » à l'étape 11.

Enfin, vous ne devez pas définir votre ROAS cible trop haut, sinon Google ne pourra pas l'atteindre et abandonnera.

Si votre campagne respecte tous les critères ci-dessus, Google réussit très bien à atteindre votre objectif de rendement . Et le meilleur, c'est qu'il l'a réglé et l'oublie.

Voici un aperçu de l'une de mes campagnes de ROAS cible.

Comme vous pouvez le voir, Google a fait du bon travail pour maintenir mon retour sur dépenses publicitaires sans lever le petit doigt .

Sur une campagne, j'ai demandé un ROAS 6X et Google m'a obtenu un ROAS 7X . Sur l'autre campagne, j'ai demandé un ROAS 7X et j'ai obtenu un ROAS 6,39X .

Pas mal!

Étape 13 : Créer une campagne d'enchères basses pour les termes de la marque

Cette campagne finale peut en fait être créée et exécutée dès le début. Et l'idée derrière cette campagne est de créer un ensemble d'annonces Shopping à très faible enchère pour couvrir tous les fruits à portée de main .

Par exemple, si quelqu'un saisit le nom de votre marque , cette campagne à faible enchère devrait diffuser vos annonces de produits à un coût très bas.

En enchérissant de 3 à 5 centimes par clic , vous vous assurez que vos produits s'affichent par rapport à vos concurrents selon les termes de votre propre marque.

En général, cette campagne ne sera pas une campagne à volume élevé, mais elle est généralement très rentable . Et vous ferez probablement quelques ventes ici et là pour des termes de mots clés extrêmement longs .

Conclusion

Comme vous pouvez le constater à partir des 13 étapes ci-dessus, diffuser des annonces Google Shopping de manière rentable, c'est plus que simplement lancer une campagne générique et regarder l'argent affluer.

Vous devez être proactif , surveiller vos données et prendre les mesures appropriées.

Presque tous ceux qui se sont plaints auprès de moi que « les annonces Google Shopping ne fonctionnent pas » n'ont généralement pas fait preuve de diligence raisonnable dans leurs campagnes.

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Remarque : Je ne fais pas de conseil et je n'exécute pas de campagnes Google Shopping pour d'autres personnes. Cependant, mon ami Brett Curry propose un service de gestion de campagne Google Shopping.

Je fais confiance à Brett et si vous avez besoin d'aide pour gérer vos campagnes, vous pouvez le trouver sur OMGCommerce.com