一個簡單的分步指南解釋了 Google 購物廣告

近 10 年來，我一直在投放可盈利的 Google 購物廣告。 事實上，我甚至在 Google 開始對服務收費之前就開始使用 Shopping。

你知道嗎？ Google 購物廣告的表現一直優於我用於在線商店的所有其他廣告媒介。

截至目前，我的頂級 Google 購物廣告系列的廣告支出回報率為 6-7 倍。 而且最好的部分是，與 Facebook 廣告不同的是，谷歌購物廣告幾乎是設置好了就忘記了。

換句話說，您不必擔心廣告系列和廣告疲勞，因為您的廣告本質上是常青樹。

無論如何，為了完整起見，這篇綜合性的文章將涵蓋 Google 購物的基礎知識，一直到專業人士目前用來優化廣告的高級策略。

如果您已經是 Google 購物廣告的中級用戶，請隨意使用下面的目錄跳過。

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什麼是 Google 購物廣告？它們為何如此強大？

如果您曾經在 Google 中進行過搜索，那麼您很可能在不知不覺中看到了 Google 購物廣告。

例如，當我在 Google 中輸入關鍵字“亞麻雞尾酒餐巾紙”時，搜索結果中就會顯示這些內容。

現在谷歌購物廣告如此有效的原因是因為 3 個因素。

• 搜索意圖– 當有人在 Google 中輸入基於產品的關鍵字時，訪問者想要購買的可能性要高得多。
• 產品攝影——因為你的產品圖片展示給訪問者，他或她在點擊鏈接之前就知道產品的確切外觀。
• 價格清楚地標明——因為價格清楚地顯示，訪問者在點擊廣告之前就已經知道你的產品要多少錢。

每當客戶點擊您的廣告時，他們就已經掌握了做出購買決定所需的大部分信息。

因此，有明確的購買意圖，這就是 Google 購物轉化如此之好的原因。 最好的部分是，您只在有人實際點擊您的廣告時才向 Google 付費。

第 1 步：入門

Google 購物的一個不利方面是它需要進行一些設置才能投放您的第一個廣告。

除了註冊 Google Adwords 帳戶外，您還需要在 Google Merchant Center 上設置您的產品 Feed 。

產品 Feed 是Google 用來在購物廣告中展示您的產品的信息。 換句話說，Feed 是您向 Google Merchant Center 提交產品數據的地方。

可以通過3 種方式生成提要

• 製表符分隔的 CSV 文件- 一個簡單的 excel 文件，列出您的待售產品
• 谷歌表格- 除了谷歌表格外與上述相同
• Content API – 您的購物車將以電子方式將您的產品傳輸給 Google

如果您使用的是 Shopify 或 BigCommerce，Google 提要可以自動創建並且已經內置到平台中。 但總的來說，任何現代購物車都會有一個您可以使用的 Google 購物提要插件。

第 2 步：確保您的 Feed 已優化

您會注意到有關 Google 購物廣告的一件事是，您不能直接對產品的特定關鍵字出價。

事實上，這是 Google 購物廣告和常規 Google Adwords 廣告之間的主要區別之一。

因此，您必須依靠 Google來“神奇地”確定哪些搜索詞適用於哪些產品。 Google 用來決定的主要信息來自您的產品 Feed。

現在，大多數人只是將他們的產品提要提交給 Google 而不查看它，但是花幾分鐘的時間進行優化對您來說是最有利的。

畢竟，如果您的 Feed 很差，那麼就不會向訪問者展示廣告，因為 Google 不知道向誰展示您的產品。

這裡有一些關於良好的強飼料的指導方針

• 使用強標題– 確保對產品進行適當的關鍵字研究。 使用 Long Tail Pro 之類的工具來查找訪問者用於搜索您的產品的關鍵字。 不要忘記包括您的品牌，並儘量不要超過 150 個字符的限制。
• 使用強描述– 確保將任何次要關鍵字合併到產品描述中。
• 使用結構化標記– 結構化標記是一種幫助 Google 正確抓取您網站的方法。 換句話說，您無需讓 Google 解析您的網站並進行有根據的猜測，您只需直接在您的網站上向 Google 拼出有關您產品的相關信息即可。
• 選擇準確的 Google 產品類別- Google 提供了您必須為產品指定的有效類別列表。 如果您沒有選擇有效的類別，則您的廣告可能不會展示。
• 利用產品類型字段– 使用 product_type 屬性將您自己的產品分類系統包含在您的產品數據中。 與 Google Product Category 屬性不同，您可以選擇值。 確保在此處包含所有相關關鍵字，包括競爭對手。

第 3 步：投放您的第一個 Google 購物廣告

設置好 Feed 後，您就可以開始投放第一個廣告了！

但在您興奮之前，您需要了解一些有關Google 購物廣告的工作原理的信息。

首先，Google 廣告是一個學習平台，這意味著您最初需要出價稍高一些，才能為 Google 提供所需的轉化數據。

換句話說，將每次點擊費用設置在較高的範圍內以在開始時獲得更多流量符合您的最佳利益。

這是設置起始出價的快速而骯髒的方法。

將每次購買的平均利潤乘以平均轉化率。

例如，假設您每次購買獲利 50 美元，平均轉化率為 2%。 然後，您應該將起始出價設置為 1 美元。

通常在開始時，您必須準備損失一些錢以校準谷歌的算法。

對於我的商店，我的關鍵字和產品相對便宜，所以我通常將每次點擊的初始成本出價設置為 1 美元，並讓它適用於所有產品。

一旦您的廣告系列啟動並運行，請讓它們至少運行一周。

注意：您的初始出價在很大程度上取決於您的產品，並且可以根據競爭程度提高或降低。 如果您在前 48 小時內沒有看到任何展示次數或流量，那麼您的出價可能太低了。

第 4 步：相應地調整您的出價

一旦您獲得了一些印象、點擊並希望獲得一些銷售，就可以開始分析您的數據了。

現在，優化您的 Google 購物廣告系列既是一門藝術，也是一門科學。 雖然遵循一般準則是可以的，但通常您需要根據自己的直覺做出一些決定。

例如，有些人會說在點擊 100 次之前不應進行任何更改。 其他人只需點擊 10 次，就會立即進行調整。

最終，您是否有足夠的數據來採取行動取決於您的直覺。

因為我們是手帕領域的領導者，所以我非常有信心只需點擊 20 次就可以對某些產品進行更改。

無論如何，我將在下面概述一組指南，但您可以根據需要隨意調整它們。

首先，您需要使用 Adwords 活動管理器來篩選出效果良好的產品。

就我而言，我喜歡選擇至少獲得 4 倍廣告支出回報且至少有 2 次或更多轉化的產品。

對於這些獲勝的產品，我通常會提高出價以增加這些產品的展示次數。

同樣，我會降低對廣告支出回報率 (ROAS) 低 (<2.5 倍)或點擊次數“充足”但沒有轉化的產品的出價。

第 5 步：添加否定關鍵字

獲得一定的展示次數和點擊次數後，您還需要查看您的 Google 購物廣告系列，看看是否有任何與您的產品完全無關的搜索關鍵字。

要查找您的否定關鍵字，只需點擊關鍵字標籤並選擇“搜索詞” 。

然後尋找您確定不會導致銷售的關鍵字。 例如，我們不在我們的商店中銷售巴騰堡蕾絲花邊，但 Google 會針對此關鍵字詞展示廣告。

因此，我已將此關鍵字添加到我的否定列表中。

一開始，您應該像鷹一樣監控您的負面信息，但是隨著您的廣告系列的成熟，您可能可以每月查看一次搜索詞。

第 6 步：對轉化率高的搜索詞提高出價

還記得我說過您不能對 Google 購物廣告系列的特定關鍵字出價嗎？ 那句話只是部分正確。

通過一些技巧，您可以間接地對轉化率最高的關鍵字出價更高。

與查找否定搜索字詞的方式類似，您也希望對效果最好的關鍵字執行相同的練習。

在搜索字詞頁面下，使用過濾器查找廣告支出回報率 > 4X 且轉化次數超過 2 次的關鍵字。

獲得效果最佳的關鍵字後，請按照以下說明操作。

首先，您需要完全複製您的主要 Google 購物廣告系列。

這是通過選擇您的活動並進行複制和粘貼來完成的。

創建重複廣告系列後，您需要進入設置並將重複廣告系列的優先級更改為“中”

我們剛剛做了什麼？

基本上，我們創建了一個與主要廣告系列相同的購物廣告系列，但優先級較低。 因此，任何不屬於我們主要廣告系列的搜索查詢都將滲透到我們的中優先級廣告系列。

設置好兩個廣告系列後，您需要進入主要的高優先級購物廣告系列，並將最佳關鍵字添加到否定關鍵字列表中。

你沒聽錯。

您不希望您的最佳關鍵字屬於您的主要購物廣告系列。 相反，您希望這些關鍵字逐漸滲透並由您新創建的“中優先級”廣告系列提供服務。

最後，您希望在重複的中等優先級廣告系列中將出價調整得更高。 這樣，您就可以對 Google 購物中轉化率最高的關鍵字提高出價！

如果您有點迷茫，這裡是該過程的快速摘要。

• 我們以中等優先級創建了與現有 Google 購物廣告系列相同的副本
• 然後，我們將主要廣告系列的最佳關鍵字設為否定，以便這些關鍵字滲透到我們的中等廣告系列。
• 我們將中型廣告系列的出價設置得更高，以便我們的最佳關鍵字在 Google 上獲得最大的曝光率

第 7 步：使用 RLSA 進一步優化您的廣告

如果您已經按照上面的第 1-6 步操作，那麼您已經比 90% 的廣告客戶更了解了！

這些下一組優化是我從 OMG Commerce 的好朋友 Brett Curry 那裡學到的。

事實上，布雷特去年接管了我的整個 Google 購物帳戶，向我展示了其中一些先進概念的力量。

Brett 做的第一件事就是將 RLSA 應用到我的 Google 購物廣告中。

RLSA 代表搜索廣告再營銷列表，該功能可讓您根據用戶之前是否訪問過您的商店來定制搜索廣告系列。

現在這一步不必過於復雜，但總體思路是您希望為已經訪問過您網站的人出價更高。

為什麼？ 這是因為已經訪問過您網站的人更有可能將.

在上面的示例中，我將所有訪問過我網站的人的出價提高了 250% 。 因此，我幾乎可以保證獲得現有客戶的最佳搜索結果。

即使我的出價如此之高，我仍然獲得了6 倍的廣告支出回報，因為轉化率非常適合熱流量。

要為 RLSA 創建受眾，只需在“工具”菜單下選擇“受眾管理器”

在受眾管理器中，您可以根據以下內容創建自定義受眾

• 網站訪問者– 根據客戶訪問過的特定頁面創建受眾
• 客戶列表- 上傳訪問者電子郵件列表以創建自定義受眾
• 相似受眾——創建本質上相當於 Facebook 中相似受眾的內容。 Google 會找到與您現有客戶相似的人。

這是我的自定義受眾列表的摘錄。

舉個例子，我有一個叫做“查看餐巾紙”的觀眾。 對於在我們商店查看過餐巾紙產品的每個人，我們提高了所有餐巾紙產品的出價。

使用 RLSA 調整出價是提高轉化率的一種非常有效的方法。

第 8 步：使用基於位置的定位

如果您的產品在特定地理位置銷售良好，那麼提高您在轉化率高的區域的出價並降低轉化率低的區域的出價符合您的最佳利益。

例如，如果我出售華盛頓首都隊的球衣，我不想向居住在加利福尼亞的人們展示這些產品的廣告。

即使您的產品具有廣泛的吸引力，也值得查看基於位置的銷售明細並相應地調整您的出價。

在上面的示例中，我將科羅拉多州居民的出價提高了 25%，因為根據我之前的銷售數據，科羅拉多州的居民更有可能進行轉化。

相反，賓夕法尼亞州亞當斯縣的人們也沒有轉化，所以我將出價降低了 25% 。

基於位置的出價是微調廣告的好方法！

第 9 步：適當安排您的廣告

大部分電子商務銷售發生在正常營業時間。 如果您查看商店的交易數據，您會注意到大多數人很少在晚上 10 點之後購買任何東西。

因此，僅在白天的銷售高峰期展示您的廣告符合您的最佳利益。

在上面的示例中，我在周五午夜到凌晨 2 點之間沒有進行很多銷售，因此在此期間我將出價降低了 30% 。

相反，我在周一凌晨 4 點至下午 1 點之間收到大量訂單，因此我將這些出價提高了 20% 。

看看你的轉化率在一天中什麼時候最高，並相應地調整你的出價以獲得最大的利潤！

第 10 步：根據設備類型調整出價

對於大多數電子商務商店，客戶喜歡在智能手機上瀏覽，但在舒適的台式機或平板電腦上購物。

對於我的商店，我的移動轉化率低於我的桌面轉化率，因此我對 Google 上的移動訪問者的出價略低。

現在，這種策略可能是也可能不是明智之舉，因為客戶在從您的商店購買之前通常需要多個接觸點。

但就我們而言，幾乎所有客戶都是在發現我們的產品的同一天購買的。 因此，我們降低了移動設備出價以提高 ROAS。

第 11 步：創建熱門產品營銷活動

一旦您的廣告系列運行了一段時間，您應該會開始看到某些產品的轉化率比其他產品的ROAS 高。

下一步是將這些高轉化率產品SKU 逐個移動到它們自己的單獨廣告系列中，並提高您對這些產品的出價。

現在您可能會問自己，為什麼要把您的熱門產品組合在一起，而不是僅僅提高您的主要廣告系列的出價？

對您的所有熱門產品進行分組可以讓 Google 進一步優化您的廣告系列，並提高您的廣告對更廣泛受眾的可見度。

請記住，Google 使用一種學習算法，您的廣告系列轉化得越好，質量得分越高，Google 就會越頻繁地以較低的出價展示您的廣告。

此外，將您的頂級產品組合在一起可以讓您執行下一個非常強大的優化。

第 12 步：使用 Google 的目標廣告支出回報率功能將您的廣告系列置於自動駕駛儀上

一旦 Google 從您的廣告系列中獲得足夠的轉化數據，您就可以將效果最好的廣告系列置於自動駕駛儀上。

此功能稱為“目標廣告支出回報率”，它允許 Google接管您對廣告系列的所有出價，以實現您期望的廣告支出回報率。

要啟用目標廣告支出回報率出價，請轉到您的設置頁面，選擇目標廣告支出回報率並選擇您想要的廣告支出回報率。

現在，您應該了解有關目標廣告支出回報率的一些事項。

首先，除非您可以在 30 天內持續獲得至少 15 次轉化，否則您不應啟用目標廣告支出回報率。 畢竟，在開始之前，您的廣告系列需要一些牽引力。

此外，由於目標廣告支出回報率是一個廣告系列範圍的功能，您應該在最佳、最一致的廣告系列中啟用此功能。 這就是我們在第 11 步中創建“頂級產品”活動的原因之一。

最後，您不應將目標廣告支出回報率設置得太高，否則谷歌將無法實現並放棄。

如果您的廣告系列符合上述所有標準，那麼 Google 實際上在實現您的目標回報方面做得非常好。 最好的部分是它已經設置並忘記它。

這是我的一個目標廣告支出回報率廣告系列的快照。

如您所見，谷歌在保持我的廣告支出回報方面做得非常好，而無需動動手指。

在一個廣告系列中，我要求獲得 6 倍的 ROAS，而Google 給了我 7 倍的 ROAS 。 在另一個廣告系列中，我要求獲得 7 倍的 ROAS，結果獲得了 6.39 倍的 ROAS 。

不錯！

第 13 步：為品牌詞創建低價廣告系列

這個最終的活動實際上可以從一開始就創建和運行。 此廣告系列背後的想法是製作出價非常低的購物廣告集，以覆蓋任何懸而未決的成果。

例如，如果有人輸入您的品牌名稱，這個低出價廣告系列應該以非常低的成本展示您的產品廣告。

通過每次點擊出價 3-5 美分，您可以確保您的產品以您自己的品牌術語顯示在您的競爭對手之上。

一般來說，這個活動不會是一個高容量的活動，但它通常是高利潤的。 而且您可能還會在這里和那里為極長尾關鍵字術語進行一些銷售。

結論

從上面的 13 個步驟中可以看出，以盈利的方式投放 Google 購物廣告不僅僅是啟動一個通用的廣告系列並看著錢湧入。

您必須積極主動，監控您的數據並採取適當的行動。

幾乎所有向我抱怨“Google 購物廣告不起作用”的人通常都沒有對他們的廣告系列進行適當的盡職調查。

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注意：我不做諮詢，也不為其他人開展 Google 購物活動。 但是，我的朋友 Brett Curry 提供了 Google 購物廣告系列管理服務。

我信任 Brett，如果您需要幫助運行您的廣告系列，可以在 OMGCommerce.com 上找到他