Реклама Google Покупок в одном простом пошаговом руководстве

Я размещаю прибыльные объявления в Google Покупках почти 10 лет. Фактически, я начал заниматься покупками еще до того, как Google начал взимать плату за эту услугу.

И знаешь, что? Объявления Google Покупок неизменно превосходят все другие рекламные носители, которые я когда-либо использовал для своего интернет-магазина.

На данный момент я получаю 6-7-кратную рентабельность инвестиций в мои лучшие торговые кампании в Google. И самое приятное то, что в отличие от рекламы на Facebook, реклама в Google Покупках почти устанавливает и забывает об этом .

Другими словами, вам не нужно тратить время на свои кампании и беспокоиться об усталости от рекламы, потому что ваша реклама, по сути, вечнозеленая .

В любом случае в интересах полноты этот всеобъемлющий пост будет охватывать основы Google Покупок вплоть до продвинутых тактик, которые профессионалы в настоящее время используют для оптимизации рекламы.

Если вы уже являетесь промежуточным пользователем Google Shopping Ads, не стесняйтесь использовать приведенное ниже оглавление, чтобы пропустить его.

Получите мой бесплатный мини-курс о том, как создать успешный магазин электронной коммерции

Если вы заинтересованы в запуске бизнеса в сфере электронной коммерции, я собрал исчерпывающий пакет ресурсов , который поможет вам запустить собственный интернет-магазин с нуля. Обязательно возьмите его перед отъездом!

Нажмите сюда для того, чтобы скачать

Что такое объявления Google Покупок и почему они такие эффективные?

Если вы когда-либо выполняли поиск в Google, скорее всего, вы видели рекламу Google Покупок вживую, даже не осознавая этого.

Например, когда я ввожу в Google ключевые слова «льняная салфетка для коктейля», это то, что отображается в результатах поиска.

Причина, по которой рекламные объявления Google Покупки настолько эффективны, заключается в трех факторах .

• Намерение поиска - когда кто-то вводит ключевое слово на основе продукта в Google, вероятность того, что посетитель хочет купить, гораздо выше.
• Фотография продукта - поскольку посетителю демонстрируется фотография вашего продукта, он или она точно знает, как выглядит продукт, еще до того, как щелкнет ссылку.
• Четко обозначенная цена - поскольку цена четко указана, посетитель уже знает, сколько стоит ваш продукт, еще до того, как нажмет на объявление.

Каждый раз, когда клиенты нажимают на ваше объявление, они уже получают большую часть информации, необходимой им для принятия решения о покупке .

В результате появляется четкое намерение совершить покупку, поэтому Google Покупки так хорошо конвертируются. И что самое приятное, вы платите Google только тогда, когда кто-то действительно нажимает на ваше объявление .

Шаг 1. Начало работы

Одним из отрицательных аспектов Google Покупок является то, что он требует небольшой настройки, прежде чем вы сможете запустить свое первое объявление.

Помимо регистрации учетной записи Google Adwords, вам также необходимо настроить фид продуктов в Google Merchant Center.

Фид товаров - это информация, которую Google использует для показа ваших товаров в товарных объявлениях. Другими словами, фид - это то, где вы отправляете данные о своих товарах в Google Merchant Center.

Канал можно создать 3 способами

• CSV-файл с разделителями табуляцией - простой файл Excel, в котором перечислены ваши продукты для продажи.
• Google Таблицы - то же самое, что и выше, за исключением Google Таблиц.
• Content API - ваша корзина покупок будет передавать ваши продукты в Google в электронном виде.

Если вы используете Shopify или BigCommerce, канал Google может быть создан автоматически и уже встроен в платформу. Но, как правило, в любой современной корзине есть подключаемый модуль канала Google Покупок, который вы можете использовать.

Шаг 2. Убедитесь, что ваш фид оптимизирован

Одна вещь, которую вы заметите в рекламе Google Покупок, заключается в том, что вы не можете напрямую делать ставки на определенные ключевые слова для своих продуктов.

Фактически, это одно из основных различий между Google Shopping Ads и обычными объявлениями Google Adwords.

В результате вам приходится полагаться на Google, чтобы «волшебным образом» определить, какие условия поиска применимы к каким продуктам. И основная информация, которую Google использует для принятия решения, поступает из вашего товарного фида.

Сейчас большинство людей просто отправляют свой товарный фид в Google, не глядя на него, но в ваших интересах потратить несколько минут на оптимизацию .

В конце концов, если ваш канал плохой, то никакая реклама не будет показываться посетителям, потому что Google не знает, кому показывать ваши продукты.

Вот несколько советов по хорошему крепкому корму

• Используйте сильные заголовки - убедитесь, что вы проводите правильное исследование ключевых слов о своих продуктах. Используйте такой инструмент, как Long Tail Pro, чтобы найти ключевые слова, которые посетители используют для поиска ваших продуктов. Не забудьте указать свой бренд и постарайтесь не превышать ограничение в 150 символов.
• Используйте сильные описания - убедитесь, что вы включили все второстепенные ключевые слова в описание вашего продукта.
• Используйте структурированную разметку. Структурированная разметка - это способ помочь Google правильно сканировать ваш сайт. Другими словами, вместо того, чтобы заставлять Google анализировать ваш сайт и делать обоснованные предположения, вы можете просто передать Google соответствующую информацию о ваших продуктах прямо на вашем веб-сайте.
• Выберите точную категорию продуктов Google - Google предоставляет список допустимых категорий, которые вы должны указать для своих продуктов. Если вы не выберете действительную категорию, ваши объявления могут не показываться.
• Используйте поле типа продукта - используйте атрибут product_type, чтобы включить вашу собственную систему категоризации продукта в данные о продукте. В отличие от атрибута Google Product Category, вы можете выбирать значения. Убедитесь, что вы включили здесь все релевантные ключевые слова, включая конкурентов.

Шаг 3. Запустите свое первое объявление Google Покупок

После того, как вы настроили фид, вы готовы к запуску своей первой рекламы!

Но прежде чем вы будете слишком взволнованы, вам нужно знать несколько вещей о том, как работают Google Shopping Ads .

Во-первых, реклама Google - это обучающая платформа, что означает, что вам сначала нужно будет сделать ставку немного выше, чтобы предоставить Google данные о конверсиях, которые ему нужны.

Другими словами, в ваших интересах установить максимальную цену за клик, чтобы вначале получить больше трафика.

Вот быстрый и грязный способ установить начальные ставки.

Возьмите среднюю прибыль от покупки и умножьте ее на средний коэффициент конверсии.

Например, предположим, что вы получаете прибыль в размере 50 долларов с каждой покупки, а ваш средний коэффициент конверсии составляет 2%. Затем вы должны установить начальную ставку на уровне 1 доллара США.

Обычно вначале нужно быть готовым потерять немного денег, чтобы откалибровать алгоритм Google .

В моем магазине мои ключевые слова и продукты относительно недороги, поэтому я обычно устанавливаю свою начальную цену за клик на уровне 1 доллара и оставляю ее для всех продуктов.

После того, как ваши кампании будут запущены, дайте им поработать не менее недели.

Примечание. Ваша начальная ставка сильно зависит от ваших товаров и может быть выше или ниже в зависимости от уровня конкуренции. Если вы не видите показов или трафика в течение первых 48 часов, скорее всего, вы устанавливаете слишком низкие ставки.

Шаг 4. Корректируйте ставки соответственно

Когда у вас появятся впечатления, клики и, надеюсь, некоторые продажи, пора приступить к анализу ваших данных .

Теперь оптимизация ваших торговых кампаний в Google - это и искусство, и наука . И хотя следовать общим рекомендациям - это нормально, часто вам нужно принимать некоторые решения, основываясь на своих инстинктах.

Например, некоторые люди скажут, что вы не должны вносить никаких изменений, пока не наберете 100 кликов. Другие внесут изменения сразу же, как только у них будет всего 10 кликов.

В конце концов, вам решать, достаточно ли у вас данных для принятия мер.

Поскольку мы являемся лидером в области носовых платков, я чувствую себя довольно уверенно, внося изменения в некоторые продукты всего за 20 кликов .

В любом случае, я изложу ряд рекомендаций ниже, но не стесняйтесь изменять их по своему усмотрению.

Во-первых, вам нужно использовать менеджер кампании Adwords, чтобы отфильтровать ваши продукты, которые хорошо себя чувствуют .

В моем случае я предпочитаю выбирать продукты, которые приносят как минимум 4-кратную рентабельность затрат на рекламу при как минимум 2 конверсиях .

Для этих продуктов-победителей я обычно повышаю ставку, чтобы увеличить количество показов этих продуктов.

Точно так же я уменьшу ставки для продуктов с низкой рентабельностью инвестиций в рекламу (<2,5X) или продуктов с «достаточным» количеством кликов, но без конверсий.

Шаг 5. Добавьте минус-слова

Как только вы получите несколько показов и кликов, вам также необходимо просмотреть свои торговые кампании в Google, чтобы увидеть, есть ли какие-либо ключевые слова для поиска, которые полностью не имеют отношения к вашим продуктам.

Чтобы найти минус-слова, просто щелкните вкладку ключевых слов и выберите «условия поиска» .

Затем поищите ключевые слова, которые, как вы точно знаете , не приведут к продаже . Например, мы не продаем в нашем магазине шампанское из баттенбургского кружева, но Google показывает рекламу по этому ключевому слову.

В результате я добавил это ключевое слово в свой список минусов .

В самом начале вы должны следить за своими негативами, как ястреб, но по мере развития ваших кампаний вы, вероятно, сможете уйти от просмотра своих поисковых запросов один раз в месяц.

Шаг 6. Ставьте более высокие ставки для поисковых запросов с высокой конверсией

Помните, я сказал, что вы не можете делать ставки на определенные ключевые слова для своих торговых кампаний в Google? Что ж, это утверждение верно лишь отчасти .

С помощью небольшого обмана вы можете косвенно повысить ставку для ключевых слов с наибольшей конверсией .

Подобно тому, как вы находили минус-поисковые запросы, вы также хотите проделать то же самое с наиболее эффективными ключевыми словами .

На странице поисковых запросов используйте фильтр, чтобы найти ключевые слова, рентабельность инвестиций в рекламу которых> 4X при более чем 2 конверсиях .

Как только у вас появятся наиболее эффективные ключевые слова, следуйте этим инструкциям .

Во-первых, вам нужно сделать точную копию вашей основной кампании в Google Покупках.

Это достигается путем выбора кампании и копирования и вставки .

После того, как вы создали дублирующую кампанию, вам нужно перейти в настройки и изменить приоритет дублирующей кампании на «средний».

Что мы только что сделали?

По сути, мы создали торговую кампанию, идентичную нашей основной, с более низким приоритетом . В результате любой поисковый запрос, не подпадающий под нашу основную кампанию, попадет в нашу кампанию со средним приоритетом .

После настройки обеих кампаний вам необходимо перейти к основной торговой кампании с высоким приоритетом и добавить лучшие ключевые слова в список минус-слов .

Вы правильно расслышали.

Вы не хотите, чтобы ваши лучшие ключевые слова попадали в основную торговую кампанию. Вместо этого вы хотите, чтобы эти ключевые слова просочились вниз и обслуживались вашей недавно созданной кампанией со «средним приоритетом».

Наконец, вы хотите повысить ставки в повторяющейся кампании со средним приоритетом . Таким образом, вы можете повысить ставку для ключевых слов с наибольшей конверсией в Google Покупках!

Если вы немного заблудились, вот краткое описание процесса.

• Мы создали идентичный клон нашей существующей кампании в Google Покупках со средним приоритетом.
• Затем мы сделали наши лучшие ключевые слова минус-словом в нашей основной кампании, чтобы эти ключевые слова просочились в нашу среднюю кампанию.
• Мы устанавливаем более высокие ставки для нашей средней кампании, чтобы наши лучшие ключевые слова получали наибольшее количество показов в Google.

Шаг 7. Дальнейшая оптимизация рекламы с помощью RLSA

Если вы выполнили шаги 1–6 выше, вы уже более осведомлены, чем 90% рекламодателей !

Следующий набор оптимизаций я узнал от моего хорошего друга Бретта Карри из OMG Commerce.

Фактически, Бретт взял на себя всю мою учетную запись в Google Покупках в прошлом году, чтобы показать мне силу некоторых из этих продвинутых концепций .

Первое, что сделал Бретт, - применил RLSA к моим объявлениям в Google Покупках.

RLSA обозначает списки ремаркетинга для поисковых объявлений, которые представляют собой функцию, которая позволяет вам адаптировать поисковые кампании в зависимости от того, посещал ли пользователь ваш магазин ранее.

Теперь этот шаг не должен быть слишком сложным, но общая идея состоит в том, что вы хотите повысить ставку для людей, которые уже посетили ваш сайт .

Почему? Это потому, что люди, которые уже посетили ваш сайт, с гораздо большей вероятностью совершат конверсию .

В приведенном выше примере я увеличиваю свою ставку на 250% для всех людей, посетивших мой сайт. В результате я почти гарантированно получу лучший результат поиска для существующих клиентов.

Несмотря на то, что я предлагаю такие высокие ставки, я все равно получаю 6-кратную рентабельность затрат на рекламу, потому что коэффициент конверсии очень хорош для теплого трафика.

Чтобы создать аудиторию для RLSA , просто зайдите в меню «Инструменты» и выберите «Менеджер аудитории».

В диспетчере аудиторий вы можете создавать пользовательские аудитории на основе

• Посетители веб-сайта - создавайте аудитории на основе определенных страниц, которые посетил клиент.
• Список клиентов - загрузите список адресов электронной почты посетителей, чтобы создать индивидуальную аудиторию.
• Похожие аудитории - создайте то, что по сути эквивалентно похожей аудитории в Facebook. Google найдет людей, похожих на ваших существующих клиентов.

Вот выдержка из моего списка нестандартных аудиторий.

Например, у меня есть аудитория под названием «Салфетка просмотренная». И для всех, кто смотрел салфетки в нашем магазине, мы повысили ставки на все наши салфетки.

Корректировка ставок с помощью RLSA - очень эффективный способ повысить конверсию.

Шаг 8. Используйте геотаргетинг

Если ваши продукты хорошо продаются в определенных географических регионах, то в ваших интересах повысить ставки в регионах с высокой конверсией и снизить ставки в регионах с низкой конверсией.

Например, если я продаю футболки Washington Capitals, я бы не хотел показывать рекламу этих товаров людям, живущим в Калифорнии.

Даже если ваши продукты пользуются широкой популярностью, стоит посмотреть на разбивку ваших продаж по местоположению и соответствующим образом скорректировать ставки.

В приведенном выше примере я увеличил свою ставку для жителей Колорадо на 25%, потому что люди в Колорадо с большей вероятностью совершат конверсию на основе моих предыдущих данных о продажах.

И наоборот, люди в округе Адамс, штат Пенсильвания, не так хорошо конвертируются, поэтому я снизил ставку на 25% .

Назначение ставок на основе местоположения - отличный способ настроить вашу рекламу!

Шаг 9. Правильно запланируйте показ объявлений

Большая часть продаж в электронной коммерции происходит в обычные рабочие часы . А если вы посмотрите на данные о транзакциях своего магазина, то заметите, что большинство людей редко что-либо покупают после 22:00 .

В результате в ваших интересах показывать рекламу только в дневное время в периоды пиковых продаж .

В приведенном выше примере я не делаю много продаж в пятницу с полуночи до 2 часов ночи, поэтому я снизил ставки на 30% в течение этого периода.

И наоборот, я получаю большое количество заказов по понедельникам с 4 утра до 1 вечера, поэтому я поднял эти ставки на 20% .

Посмотрите, когда у вас самый высокий коэффициент конверсии в течение дня, и соответствующим образом скорректируйте ставки для получения максимальной прибыли!

Шаг 10. Скорректируйте ставку в зависимости от типа устройства

В большинстве магазинов электронной коммерции покупатели любят просматривать сайты на своих смартфонах, но делают покупки, не выходя из удобного рабочего стола или планшета.

В моем магазине коэффициент конверсии для мобильных устройств ниже, чем для компьютеров, поэтому для мобильных посетителей в Google я ставлю немного меньше .

Эта стратегия может быть, а может и не быть разумным шагом, потому что покупателям часто требуется несколько точек взаимодействия, прежде чем покупать в вашем магазине.

Но в нашем случае почти все наши клиенты совершают покупки в тот же день, когда открывают для себя наши продукты. В результате мы снижаем ставки для мобильных устройств, чтобы повысить рентабельность инвестиций.

Шаг 11. Создайте кампанию по рекламе лучших продуктов

По прошествии некоторого времени после запуска ваших кампаний вы увидите, что одни продукты с высокой рентабельностью инвестиций конвертируются лучше, чем другие .

Следующий шаг - переместить эти SKU за SKU этих продуктов с высокой конверсией в отдельную кампанию и повысить ставки на эти продукты.

Теперь вы, вероятно, спрашиваете себя, зачем сгруппировать свои лучшие продукты вместо того, чтобы просто повышать ставки в основной кампании?

Группировка всех ваших лучших продуктов позволяет Google дополнительно оптимизировать ваши кампании и повысить видимость вашей рекламы для более широкой аудитории.

Помните, что Google использует алгоритм обучения, и чем выше конверсия ваших кампаний и чем выше ваш показатель качества , тем чаще Google будет показывать ваши объявления по более низким ставкам.

Кроме того, группирование ваших лучших продуктов вместе позволяет выполнить следующую оптимизацию, которая является невероятно мощной.

Шаг 12. Используйте функцию целевой рентабельности инвестиций в рекламу Google, чтобы запустить свои кампании на автопилоте

Как только у Google будет достаточно данных о конверсиях из ваших кампаний, вы сможете буквально поставить свои самые эффективные рекламные кампании на автопилот .

Эта функция называется «Целевая рентабельность инвестиций» и позволяет Google принимать на себя все ваши ставки в вашей кампании для достижения желаемой рентабельности затрат на рекламу.

Чтобы включить целевую рентабельность инвестиций в рекламу, перейдите на страницу настроек, выберите «Целевая рентабельность инвестиций» и выберите желаемую рентабельность инвестиций в рекламу .

Теперь есть несколько вещей о целевой рентабельности инвестиций в рекламу, о которых вам следует знать.

Во-первых, не следует включать целевую рентабельность инвестиций в рекламу, если вы не можете стабильно достигать не менее 15 конверсий за 30-дневный период . В конце концов, перед тем, как вы начнете, вам нужна определенная поддержка в вашей кампании.

Кроме того, поскольку целевая рентабельность инвестиций в рекламу распространяется на всю кампанию, вам следует включить эту функцию в своих лучших и наиболее последовательных кампаниях . Это одна из причин, по которой мы создали кампанию «Лучшие товары» еще на шаге 11.

Наконец, не следует устанавливать слишком высокую целевую рентабельность инвестиций в рекламу, иначе Google не сможет этого достичь и просто сдастся.

Если ваша кампания соответствует всем вышеперечисленным критериям, Google действительно неплохо справляется с достижением вашей целевой прибыли . И самое приятное то, что он установил это и забыл об этом.

Вот снимок одной из моих кампаний с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу.

Как видите, Google неплохо справился с поддержанием моей рентабельности инвестиций в рекламу, даже не пошевелив пальцем .

В одной кампании я запросил 6-кратную рентабельность инвестиций, а Google получил 7-кратную рентабельность инвестиций . В другой кампании я запросил рентабельность инвестиций в 7 раз, а рентабельность инвестиций в рекламу - 6,39 раза .

Неплохо!

Шаг 13. Создайте кампанию с низкими ставками для торговых марок

Эту последнюю кампанию можно создать и запустить с самого начала. Идея этой кампании состоит в том, чтобы создать набор товарных объявлений с очень низкими ставками, чтобы покрыть любые низко висящие фрукты .

Например, если кто-то вводит название вашего бренда , в этой кампании с низкой ставкой должны отображаться ваши товарные объявления по очень низкой цене.

Предлагая 3-5 центов за клик , вы гарантируете, что ваши продукты будут превосходить ваших конкурентов на условиях вашего собственного бренда.

В общем, эта кампания не будет массовой, но обычно очень прибыльной . И вы, вероятно, сделаете несколько продаж здесь и там по очень длинным ключевым словам .

Заключение

Как вы можете понять из 13 шагов, приведенных выше, прибыльный показ объявлений в Google Покупках - это больше, чем просто запуск общей кампании и наблюдение за притоком денег.

Вы должны проявлять инициативу , контролировать свои данные и принимать соответствующие меры.

Почти все, кто жаловался мне, что «рекламные объявления Google Shopping не работают», обычно не проводили должной проверки своих кампаний.

Если вы хотите узнать больше о том, как открыть прибыльный интернет-магазин, подумайте о подписке на мой бесплатный 6-дневный мини-курс .

Нажмите здесь, чтобы пройти бесплатный урок

Примечание. Я не консультирую и не провожу торговые кампании Google для других людей. Однако мой друг Бретт Карри предлагает услугу управления кампаниями в Google Покупках.

Я доверяю Бретту, и если вам нужна помощь в проведении ваших кампаний, его можно найти на OMGCommerce.com.