Reklamy Google Shopping wyjaśnione w jednym prostym przewodniku krok po kroku

Od prawie 10 lat zajmuję się dochodowymi reklamami Zakupów Google. W rzeczywistości zacząłem korzystać z Zakupów jeszcze zanim Google zaczął pobierać opłaty za usługę.

I wiesz co? Reklamy Google Shopping niezmiennie przewyższają wszystkie inne media reklamowe , z których korzystałem w moim sklepie internetowym.

W tej chwili uzyskuję 6-7X zwrot z nakładów na reklamę w moich najlepszych kampaniach Zakupów Google. A najlepsze jest to, że w przeciwieństwie do reklam na Facebooku, reklamy Google Shopping prawie to ustawiają i zapominają o tym .

Innymi słowy, nie musisz rozpieszczać kampanii i martwić się zmęczeniem reklamami, ponieważ są one w zasadzie wiecznie zielone .

W każdym razie w trosce o kompletność, ten obszerny post obejmie podstawy Zakupów Google, aż po zaawansowane taktyki , których obecnie używają zawodowcy do optymalizacji reklam.

Jeśli jesteś już średniozaawansowanym użytkownikiem Google Shopping Ads, możesz skorzystać z poniższego spisu treści, aby pominąć ten temat.

Uzyskaj bezpłatny mini kurs na temat tego, jak założyć udany sklep e-commerce

Jeśli jesteś zainteresowany rozpoczęciem działalności e-commerce, przygotowałem kompleksowy pakiet zasobów , które pomogą Ci uruchomić własny sklep internetowy od zera. Koniecznie weź go przed wyjazdem!

Kliknij tutaj, aby pobrać

Czym są reklamy Google Shopping i dlaczego są tak potężne?

Jeśli kiedykolwiek przeprowadzałeś wyszukiwanie w Google, prawdopodobnie widziałeś reklamy Google Shopping na wolności, nawet o tym nie wiedząc.

Na przykład, kiedy wpisuję w Google słowa kluczowe „lniana serwetka koktajlowa”, to właśnie to pojawia się w wynikach wyszukiwania.

Teraz powodem, dla którego reklamy Google Shopping są tak skuteczne, są 3 czynniki .

• Zamiar wyszukiwania – Kiedy ktoś wpisze słowo kluczowe oparte na produkcie w Google, istnieje znacznie większe prawdopodobieństwo, że odwiedzający będzie chciał kupić.
• Fotografia produktu – Ponieważ odwiedzającemu pokazywane jest zdjęcie Twojego produktu, on lub ona dokładnie wie, jak produkt wygląda, zanim kliknie w link.
• Wyraźnie oznaczona cena – Ponieważ cena jest wyraźnie pokazana, odwiedzający już wie, ile kosztuje Twój produkt, zanim kliknie reklamę.

Za każdym razem, gdy klienci klikają Twoją reklamę, mają już większość informacji potrzebnych do podjęcia decyzji o zakupie .

W rezultacie istnieje wyraźna intencja zakupu, dlatego Zakupy Google tak dobrze konwertują. A najlepsze jest to, że płacisz Google tylko wtedy, gdy ktoś faktycznie kliknie Twoją reklamę .

Krok 1: Pierwsze kroki

Jednym z negatywnych aspektów Zakupów Google jest to, że przed uruchomieniem pierwszej reklamy wymaga trochę konfiguracji .

Oprócz rejestracji konta Google Adwords musisz także skonfigurować plik danych o produktach w Google Merchant Center.

Plik danych o produktach to informacje, których Google używa do wyświetlania Twoich produktów w reklamach produktowych. Innymi słowy, plik danych to miejsce, w którym przesyłasz dane produktów do Google Merchant Center.

Kanał można wygenerować na 3 sposoby

• Plik CSV rozdzielany tabulatorami – Prosty plik Excela z listą Twoich produktów na sprzedaż
• Arkusze Google – tak samo jak powyżej, z wyjątkiem Arkuszy Google
• Content API – Twój koszyk prześle Twoje produkty elektronicznie do Google

Jeśli korzystasz z Shopify lub BigCommerce, kanał Google może zostać utworzony automatycznie i jest już wbudowany w platformę. Ogólnie rzecz biorąc, każdy nowoczesny koszyk na zakupy ma wtyczkę kanału Google Shopping, z której można korzystać.

Krok 2: Upewnij się, że Twój kanał jest zoptymalizowany

Jedną z rzeczy, które zauważysz w reklamach Zakupów Google, jest to, że nie możesz bezpośrednio licytować określonych słów kluczowych dla swoich produktów.

W rzeczywistości jest to główna różnica między reklamami Google Shopping a zwykłymi reklamami Google Adwords.

W rezultacie musisz polegać na Google, aby „magicznie” określić, które wyszukiwane hasła dotyczą danych produktów. A główne informacje, których Google używa do podejmowania decyzji, pochodzą z Twojego pliku danych o produktach.

Obecnie większość ludzi po prostu przesyła swój plik danych o produktach do Google, nie patrząc na niego, ale w Twoim najlepszym interesie jest poświęcenie kilku minut na optymalizację .

W końcu, jeśli Twój kanał jest słaby, żadne reklamy nie będą wyświetlane odwiedzającym, ponieważ Google nie ma pojęcia, komu pokazać Twoje produkty.

Oto kilka wskazówek dotyczących dobrej, mocnej paszy

• Używaj mocnych tytułów – upewnij się, że przeprowadzasz właściwe badania słów kluczowych na temat swoich produktów. Użyj narzędzia takiego jak Long Tail Pro, aby znaleźć słowa kluczowe, których użytkownicy używają do wyszukiwania Twoich produktów. Nie zapomnij podać swojej marki i staraj się nie przekraczać limitu 150 znaków.
• Używaj silnych opisów — upewnij się, że w opisie produktu znajdują się dodatkowe słowa kluczowe.
• Użyj znaczników strukturalnych – znaczniki strukturalne to sposób na prawidłowe indeksowanie Twojej witryny przez Google. Innymi słowy, zamiast zlecać Google analizowanie Twojej witryny i dokonywanie świadomych domysłów, możesz po prostu przeliterować Google odpowiednie informacje o Twoich produktach bezpośrednio w Twojej witrynie.
• Wybierz dokładną kategorię produktów Google — Google udostępnia listę prawidłowych kategorii, które należy określić dla swoich produktów. Jeśli nie wybierzesz prawidłowej kategorii, Twoje reklamy mogą się nie wyświetlać.
• Wykorzystaj pole Product Type — użyj atrybutu product_type, aby uwzględnić własny system kategoryzacji produktów w danych produktów. W przeciwieństwie do atrybutu Kategoria produktu Google możesz wybrać wartości. Upewnij się, że podałeś tutaj wszystkie trafne słowa kluczowe, w tym konkurencję.

Krok 3: Uruchom swoją pierwszą reklamę Google Shopping

Po skonfigurowaniu pliku danych możesz zacząć wyświetlać swoją pierwszą reklamę!

Ale zanim się zbytnio podekscytujesz, musisz wiedzieć kilka rzeczy o działaniu reklam produktowych Google .

Po pierwsze, reklamy Google to platforma edukacyjna, co oznacza, że ​​początkowo musisz zaoferować nieco wyższą stawkę, aby zapewnić Google potrzebne dane konwersji .

Innymi słowy, w Twoim najlepszym interesie jest ustawienie CPC na górny zakres, aby uzyskać większy ruch na początku.

Oto szybki i brudny sposób na ustalenie stawek początkowych.

Weź średni zysk z zakupu i pomnóż go przez średni współczynnik konwersji.

Załóżmy na przykład, że uzyskujesz 50 USD zysku z zakupu, a średni współczynnik konwersji wynosi 2%. Następnie należy ustawić stawkę początkową na 1 USD.

Zwykle na początku musisz być przygotowany na stratę pieniędzy, aby skalibrować algorytm Google .

W przypadku mojego sklepu moje słowa kluczowe i produkty są stosunkowo niedrogie, więc zazwyczaj ustalam początkową stawkę kosztu kliknięcia na 1 USD i pozwalam, aby była ona stosowana dla wszystkich produktów.

Po uruchomieniu kampanii pozwól im działać przez co najmniej tydzień.

Uwaga: Twoja początkowa stawka w dużym stopniu zależy od Twoich produktów i może być wyższa lub niższa w zależności od poziomu konkurencji. Jeśli w ciągu pierwszych 48 godzin nie zobaczysz żadnych wyświetleń ani ruchu, prawdopodobnie licytujesz za nisko.

Krok 4: Odpowiednio dostosuj swoje stawki

Po uzyskaniu wyświetleń, kliknięć i, miejmy nadzieję, sprzedaży, nadszedł czas, aby rozpocząć analizę danych .

Teraz optymalizacja kampanii Zakupów Google jest zarówno formą sztuki, jak i nauką . I chociaż przestrzeganie ogólnych wskazówek jest w porządku, często będziesz musiał podejmować pewne decyzje w oparciu o własne instynkty.

Na przykład niektórzy powiedzą, że nie należy wprowadzać żadnych zmian, dopóki nie uzyskasz 100 kliknięć. Inni dokonają natychmiastowych zmian, gdy będą mieli zaledwie 10 kliknięć.

Ostatecznie to od Twojego przeczucia zależy, czy masz wystarczającą ilość danych, aby podjąć działania.

Ponieważ jesteśmy liderem w branży chusteczek, czuję się całkiem pewnie, wprowadzając zmiany za pomocą zaledwie 20 kliknięć w przypadku niektórych produktów.

W każdym razie poniżej przedstawię zestaw wskazówek, ale możesz je dostosować według własnego uznania.

Po pierwsze, musisz użyć menedżera kampanii AdWords, aby odfiltrować produkty, które mają dobre wyniki .

W moim przypadku lubię wybierać produkty, które uzyskują co najmniej czterokrotny zwrot z nakładów na reklamę przy co najmniej 2 konwersjach lub więcej.

W przypadku tych zwycięskich produktów zwykle podnoszę stawkę, aby zwiększyć liczbę wyświetleń tych produktów.

Podobnie obniżę stawki dla produktów, które uzyskują niski ROAS (<2,5X) lub produktów z „wystarczającą” liczbą kliknięć, ale bez konwersji.

Krok 5: Dodaj wykluczające słowa kluczowe

Gdy uzyskasz już kilka wyświetleń i kliknięć, musisz również przyjrzeć się swoim kampaniom w Zakupach Google, aby sprawdzić, czy istnieją słowa kluczowe wyszukiwania, które są całkowicie nieistotne dla Twoich produktów.

Aby znaleźć wykluczające słowa kluczowe, wystarczy kliknąć kartę słów kluczowych i wybrać „wyszukiwane hasła” .

Następnie poszukaj słów kluczowych, o których wiesz, że na pewno nie spowodują sprzedaży . Na przykład nie sprzedajemy w naszym sklepie koronek battenburg, ale Google wyświetla reklamy dla tego słowa kluczowego.

W rezultacie dodałem to słowo kluczowe do mojej listy wykluczeń .

Na samym początku powinieneś monitorować swoje negatywy jak jastrząb, ale w miarę dojrzewania kampanii prawdopodobnie będziesz mógł raz w miesiącu spojrzeć na wyszukiwane hasła.

Krok 6: Podnoś wyższe stawki na wyszukiwane hasła o wysokiej konwersji

Pamiętasz, jak mówiłem, że nie możesz licytować określonych słów kluczowych w kampaniach Zakupów Google? Cóż, to stwierdzenie jest tylko częściowo prawdziwe .

Przy odrobinie podstępu możesz pośrednio podwyższyć stawki za słowa kluczowe o najwyższej konwersji .

Podobnie jak w przypadku wyszukiwania wykluczających wyszukiwanych haseł, chcesz wykonać to samo ćwiczenie również w przypadku najskuteczniejszych słów kluczowych .

Na stronie wyszukiwanych haseł użyj filtra, aby znaleźć słowa kluczowe, które uzyskują ROAS > 4X i więcej niż 2 konwersje .

Po uzyskaniu najskuteczniejszych słów kluczowych postępuj zgodnie z poniższymi wskazówkami .

Najpierw musisz wykonać dokładny duplikat swojej głównej kampanii w Zakupach Google.

W tym celu należy wybrać kampanię i wykonać kopiowanie i wklejanie .

Po utworzeniu zduplikowanej kampanii musisz przejść do ustawień i zmienić priorytet zduplikowanej kampanii na „średni”

Co właśnie zrobiliśmy?

Zasadniczo stworzyliśmy kampanię zakupową identyczną z naszą główną kampanią o niższym priorytecie . W rezultacie każde wyszukiwane hasło, które nie jest objęte naszą główną kampanią, spłynie do naszej kampanii o średnim priorytecie .

Po skonfigurowaniu obu kampanii musisz przejść do głównej kampanii produktowej o wysokim priorytecie i dodać najlepsze słowa kluczowe do listy wykluczających słów kluczowych .

Słyszałeś to poprawnie.

Nie chcesz, aby najlepsze słowa kluczowe znalazły się w głównej kampanii produktowej. Zamiast tego chcesz, aby te słowa kluczowe spływały w dół i były wyświetlane przez nowo utworzoną kampanię o „średnim priorytecie”.

Na koniec chcesz dostosować wyższe stawki w zduplikowanej kampanii o średnim priorytecie . W ten sposób możesz licytować wyższe stawki za słowa kluczowe o najwyższej konwersji w Zakupach Google!

Na wypadek, gdybyś się trochę zagubił, oto krótkie podsumowanie procesu.

• Stworzyliśmy identyczny klon do naszej istniejącej kampanii Google Shopping o średnim priorytecie
• Następnie umieściliśmy nasze najlepsze słowa kluczowe jako wykluczające w naszej głównej kampanii, aby te słowa kluczowe spływały do ​​naszej średniej kampanii.
• Podnosimy wyższe stawki w naszej średniej kampanii, aby nasze najlepsze słowa kluczowe były jak najlepiej widoczne w Google

Krok 7: dalsza optymalizacja reklam za pomocą RLSA

Jeśli wykonałeś powyższe kroki 1-6, masz już większą wiedzę niż 90% reklamodawców !

Kolejny zestaw optymalizacji to te, których nauczyłem się od mojego dobrego przyjaciela Bretta Curry'ego z OMG Commerce.

W rzeczywistości Brett przejął całe moje konto w Zakupach Google w zeszłym roku, aby pokazać mi siłę niektórych z tych zaawansowanych koncepcji .

Pierwszą rzeczą, którą zrobił Brett, było zastosowanie RLSA do moich reklam Google Shopping.

RLSA oznacza listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce, czyli funkcję, która pozwala dostosować kampanie w wyszukiwarce na podstawie tego, czy użytkownik odwiedził wcześniej Twój sklep.

Ten krok nie musi być nadmiernie skomplikowany, ale ogólną zasadą jest to, że chcesz licytować wyższe stawki dla osób, które już odwiedziły Twoją witrynę .

Czemu? To dlatego, że osoby, które już odwiedziły Twoją witrynę, znacznie częściej dokonują konwersji .

W powyższym przykładzie podnoszę stawkę o 250% dla wszystkich osób, które odwiedziły moją witrynę. W rezultacie mam prawie gwarancję uzyskania najlepszych wyników wyszukiwania dla obecnych klientów.

Mimo że licytuję tak wysoko, nadal uzyskuję 6-krotny zwrot z nakładów na reklamę, ponieważ współczynnik konwersji jest tak dobry dla ciepłego ruchu.

Aby utworzyć odbiorców dla RLSA , po prostu przejdź do menu „Narzędzia” i wybierz „Menedżer odbiorców”

W menedżerze odbiorców możesz tworzyć niestandardowe grupy odbiorców na podstawie

• Odwiedzający witrynę — Twórz grupy odbiorców na podstawie określonych stron, które odwiedził klient
• Lista klientów – prześlij listę e-maili odwiedzających, aby utworzyć niestandardową grupę odbiorców
• Podobni odbiorcy – stwórz coś, co jest zasadniczo odpowiednikiem podobnej publiczności na Facebooku. Google znajdzie osoby podobne do Twoich obecnych klientów.

Oto fragment mojej listy niestandardowych odbiorców.

Jako przykład mam publiczność o nazwie „Obejrzana serwetka”. A dla wszystkich, którzy oglądali serwetki w naszym sklepie, podnieśliśmy stawki na wszystkie nasze serwetki.

Dostosowywanie stawek za pomocą RLSA to bardzo skuteczny sposób na poprawę konwersji.

Krok 8: Użyj kierowania na podstawie lokalizacji

Jeśli Twoje produkty sprzedają się dobrze w określonych lokalizacjach geograficznych, w Twoim najlepszym interesie jest podniesienie stawek w obszarach o wysokiej konwersji i obniżenie stawek w regionach o niskiej konwersji.

Na przykład, jeśli sprzedam koszulki Washington Capitals, nie chcę wyświetlać reklam tych produktów osobom mieszkającym w Kalifornii.

Nawet jeśli Twoje produkty są atrakcyjne, warto przyjrzeć się podziałowi sprzedaży opartemu na lokalizacji i odpowiednio dostosować stawki.

W powyższym przykładzie podniosłem stawkę dla mieszkańców Kolorado o 25%, ponieważ jest większe prawdopodobieństwo, że mieszkańcy Kolorado dokonają konwersji na podstawie moich wcześniejszych danych dotyczących sprzedaży.

Odwrotnie, ludzie w Adams County w Pensylwanii również nie nawracają, więc obniżyłem stawkę o 25% .

Stawki na podstawie lokalizacji to świetny sposób na dopracowanie reklam!

Krok 9: Odpowiednio zaplanuj reklamy

Większość sprzedaży e-commerce odbywa się w zwykłych godzinach pracy . A jeśli spojrzysz na dane transakcji w swoim sklepie, zauważysz, że większość ludzi rzadko kupuje coś po 22:00 .

W związku z tym w Twoim interesie jest wyświetlanie reklam tylko w okresach szczytowej sprzedaży w ciągu dnia.

W powyższym przykładzie nie dokonuję wielu sprzedaży w piątek od północy do 2 w nocy, więc w tym okresie obniżyłem stawki o 30% .

Z drugiej strony otrzymuję dużą liczbę zamówień w poniedziałki w godzinach 4:00-13:00, więc podniosłem te stawki o 20% .

Sprawdź, kiedy Twój współczynnik konwersji jest najwyższy w ciągu dnia i odpowiednio dostosuj stawki, aby uzyskać maksymalny zysk!

Krok 10: Dostosuj swoją stawkę w zależności od typu urządzenia

W większości sklepów e-commerce klienci lubią przeglądać na swoich smartfonach, ale dokonują zakupów, korzystając z wygodnego komputera stacjonarnego lub tabletu.

W moim sklepie mój współczynnik konwersji na urządzeniach mobilnych jest niższy niż współczynnik konwersji na komputerach, więc oferuję nieco niższe stawki dla użytkowników mobilnych w Google.

Teraz ta strategia może, ale nie musi być mądrym posunięciem, ponieważ klienci często wymagają wielu punktów styku przed zakupem w Twoim sklepie.

Ale w naszym przypadku prawie wszyscy nasi klienci kupują w tym samym dniu, w którym odkrywają nasze produkty. W rezultacie obniżamy stawki mobilne, by zwiększyć ROAS.

Krok 11: Utwórz kampanię najlepszych produktów

Gdy Twoje kampanie będą już aktywne przez jakiś czas, powinieneś zauważyć, że niektóre produkty konwertują lepiej niż inne o wysokim ROAS.

Następnym krokiem jest przeniesienie tych produktów o wysokiej konwersji SKU według SKU do osobnej kampanii i podniesienie stawek dla tych produktów.

Teraz prawdopodobnie zadajesz sobie pytanie, po co zawracać sobie głowę grupowaniem najlepszych produktów, a nie tylko podnoszeniem stawek w głównej kampanii?

Pogrupowanie wszystkich Twoich najlepszych produktów pozwala Google na dalszą optymalizację Twoich kampanii i zwiększenie widoczności Twoich reklam dla szerszej publiczności.

Pamiętaj, że Google korzysta z algorytmu uczenia się i im lepsze są konwersje Twoich kampanii i im wyższy Wynik Jakości , tym częściej Google będzie wyświetlać Twoje reklamy z niższymi stawkami.

Ponadto grupowanie najlepszych produktów razem pozwala przeprowadzić kolejną optymalizację, która jest niezwykle skuteczna.

Krok 12: Użyj funkcji docelowego ROAS Google, aby umieścić swoje kampanie w trybie autopilota

Gdy Google uzyska wystarczającą ilość danych o konwersjach z Twoich kampanii, możesz dosłownie przełączyć najskuteczniejsze kampanie reklamowe na autopilota .

Ta funkcja nosi nazwę „Docelowy ROAS” i pozwala Google przejąć wszystkie Twoje stawki w kampanii, aby osiągnąć pożądany zwrot z nakładów na reklamę.

Aby włączyć określanie stawek Docelowy ROAS, wejdź na stronę ustawień, wybierz Docelowy ROAS i wybierz żądany zwrot z nakładów na reklamę .

Teraz jest kilka rzeczy dotyczących docelowego ROAS, o których powinieneś wiedzieć.

Po pierwsze, nie włączaj docelowego ROAS, chyba że możesz stale osiągać co najmniej 15 konwersji w okresie 30 dni . W końcu, zanim zaczniesz, potrzebujesz trochę siły w swojej kampanii.

Ponadto, ponieważ docelowy ROAS jest funkcją obejmującą całą kampanię, należy ją włączyć w najlepszych i najbardziej spójnych kampaniach . To jeden z powodów, dla których w kroku 11 stworzyliśmy kampanię „top produktów”.

Wreszcie, nie powinieneś ustawiać zbyt wysokiego docelowego ROAS, w przeciwnym razie Google nie będzie w stanie go osiągnąć i po prostu się podda.

Jeśli Twoja kampania spełnia wszystkie powyższe kryteria, Google rzeczywiście całkiem nieźle radzi sobie z osiągnięciem docelowego zwrotu . A najlepsze jest to, że to ustaw i zapomnij.

Oto migawka jednej z moich kampanii z docelowym ROAS.

Jak widać, Google wykonało całkiem niezłą robotę, utrzymując mój zwrot z nakładów na reklamę bez kiwnięcia palcem .

W jednej kampanii poprosiłem o ROAS 6X, a Google dał mi ROAS 7X . W drugiej kampanii poprosiłem o ROAS 7X i otrzymałem ROAS 6,39X .

Nie jest zły!

Krok 13: Utwórz kampanię o niskiej stawce dla haseł związanych z marką

Ta ostateczna kampania może być faktycznie utworzona i uruchomiona od samego początku. Ideą tej kampanii jest utworzenie zestawu reklam produktowych o bardzo niskich stawkach, który obejmowałby wszelkie nisko wiszące owoce .

Jeśli na przykład ktoś wpisze nazwę Twojej marki , ta kampania z niską stawką powinna wyświetlać reklamy produktów po bardzo niskich kosztach.

Licytując 3-5 centów za kliknięcie , zapewniasz, że Twoje produkty są wyświetlane na tle konkurencji na warunkach Twojej marki.

Ogólnie rzecz biorąc, ta kampania nie będzie kampanią masową, ale zwykle jest bardzo dochodowa . I prawdopodobnie dokonasz kilku sprzedaży tu i tam dla terminów kluczowych z bardzo długim ogonem .

Wniosek

Jak widać na podstawie 13 powyższych kroków, opłacalne wyświetlanie reklam produktowych Google to coś więcej niż tylko uruchomienie ogólnej kampanii i obserwowanie napływających pieniędzy.

Musisz być proaktywny , monitorować swoje dane i podejmować odpowiednie działania.

Prawie wszyscy, którzy skarżyli mi się, że „reklamy Google Shopping nie działają” zwykle nie dołożyli należytej staranności w swoich kampaniach.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak założyć dochodowy sklep internetowy, rozważ zapisanie się na mój bezpłatny 6-dniowy mini kurs .

Kliknij tutaj, aby wziąć darmowe zajęcia

Uwaga: nie prowadzę konsultacji ani nie prowadzę kampanii Google Shopping dla innych osób. Jednak mój przyjaciel Brett Curry oferuje usługę zarządzania kampaniami Google Shopping.

Ufam Brettowi i jeśli potrzebujesz pomocy w prowadzeniu kampanii, możesz go znaleźć na OMGCommerce.com