一个简单的分步指南解释了 Google 购物广告

近 10 年来，我一直在投放可盈利的 Google 购物广告。 事实上，我甚至在 Google 开始对服务收费之前就开始使用 Shopping。

你知道吗？ Google 购物广告的表现一直优于我用于在线商店的所有其他广告媒介。

截至目前，我的顶级 Google 购物广告系列的广告支出回报率为 6-7 倍。 而且最好的部分是，与 Facebook 广告不同的是，谷歌购物广告几乎是设置好了就忘记了。

换句话说，您不必担心广告系列和广告疲劳，因为您的广告本质上是常青树。

无论如何，为了完整起见，这篇综合性的文章将涵盖 Google 购物的基础知识，一直到专业人士目前用来优化广告的高级策略。

如果您已经是 Google 购物广告的中级用户，请随意使用下面的目录跳过。

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什么是 Google 购物广告？它们为何如此强大？

如果您曾经在 Google 中进行过搜索，那么您很可能在不知不觉中看到了 Google 购物广告。

例如，当我在 Google 中输入关键字“亚麻鸡尾酒餐巾纸”时，搜索结果中就会显示这些内容。

现在谷歌购物广告如此有效的原因是因为 3 个因素。

• 搜索意图– 当有人在 Google 中输入基于产品的关键字时，访问者想要购买的可能性要高得多。
• 产品摄影——因为你的产品图片展示给访问者，他或她在点击链接之前就知道产品的确切外观。
• 价格清楚地标明——因为价格清楚地显示，访问者在点击广告之前就已经知道你的产品的价格。

每当客户点击您的广告时，他们就已经掌握了做出购买决定所需的大部分信息。

因此，有明确的购买意图，这就是 Google 购物转化如此之好的原因。 最好的部分是，您只在有人实际点击您的广告时才向 Google 付费。

第 1 步：入门

Google 购物的一个不利方面是它需要进行一些设置才能投放您的第一个广告。

除了注册 Google Adwords 帐户外，您还需要在 Google Merchant Center 上设置您的产品 Feed 。

产品 Feed 是Google 用来在购物广告中展示您的产品的信息。 换句话说，Feed 是您向 Google Merchant Center 提交产品数据的地方。

可以通过3 种方式生成提要

• 制表符分隔的 CSV 文件- 一个简单的 excel 文件，列出您的待售产品
• 谷歌表格- 除了谷歌表格外与上述相同
• Content API – 您的购物车将以电子方式将您的产品传输给 Google

如果您使用的是 Shopify 或 BigCommerce，Google 提要可以自动创建并且已经内置到平台中。 但总的来说，任何现代购物车都会有一个您可以使用的 Google 购物提要插件。

第 2 步：确保您的 Feed 已优化

您会注意到有关 Google 购物广告的一件事是，您不能直接对产品的特定关键字出价。

事实上，这是 Google 购物广告和常规 Google Adwords 广告之间的主要区别之一。

因此，您必须依靠 Google来“神奇地”确定哪些搜索词适用于哪些产品。 Google 用来决定的主要信息来自您的产品 Feed。

现在，大多数人只是将他们的产品提要提交给 Google 而不查看它，但是花几分钟的时间进行优化对您来说是最有利的。

毕竟，如果您的 Feed 很差，那么就不会向访问者展示广告，因为 Google 不知道向谁展示您的产品。

这里有一些关于良好的强饲料的指导方针

• 使用强标题– 确保对产品进行适当的关键字研究。 使用 Long Tail Pro 之类的工具来查找访问者用于搜索您的产品的关键字。 不要忘记包括您的品牌，并尽量不要超过 150 个字符的限制。
• 使用强描述– 确保将任何次要关键字合并到产品描述中。
• 使用结构化标记– 结构化标记是一种帮助 Google 正确抓取您网站的方法。 换句话说，您无需让 Google 解析您的网站并进行有根据的猜测，您只需直接在您的网站上向 Google 拼出有关您产品的相关信息即可。
• 选择准确的 Google 产品类别- Google 提供了您必须为产品指定的有效类别列表。 如果您没有选择有效的类别，则您的广告可能不会展示。
• 利用产品类型字段– 使用 product_type 属性将您自己的产品分类系统包含在您的产品数据中。 与 Google Product Category 属性不同，您可以选择值。 确保在此处包含所有相关关键字，包括竞争对手。

第 3 步：投放您的第一个 Google 购物广告

设置好 Feed 后，您就可以开始投放第一个广告了！

但在您兴奋之前，您需要了解一些有关Google 购物广告的工作原理的信息。

首先，Google 广告是一个学习平台，这意味着您最初需要出价稍高一些，才能为 Google 提供所需的转化数据。

换句话说，将每次点击费用设置在较高的范围内以在开始时获得更多流量符合您的最佳利益。

这是设置起始出价的快速而肮脏的方法。

将每次购买的平均利润乘以平均转化率。

例如，假设您每次购买获利 50 美元，平均转化率为 2%。 然后，您应该将起始出价设置为 1 美元。

通常在开始时，您必须准备损失一些钱以校准谷歌的算法。

对于我的商店，我的关键字和产品相对便宜，所以我通常将每次点击的初始成本出价设置为 1 美元，并让它适用于所有产品。

一旦您的广告系列启动并运行，请让它们至少运行一周。

注意：您的初始出价在很大程度上取决于您的产品，并且可以根据竞争程度提高或降低。 如果您在前 48 小时内没有看到任何展示次数或流量，那么您的出价可能太低了。

第 4 步：相应地调整您的出价

一旦您获得了一些印象、点击并希望获得一些销售，就可以开始分析您的数据了。

现在，优化您的 Google 购物广告系列既是一门艺术，也是一门科学。 虽然遵循一般准则是可以的，但通常您需要根据自己的直觉做出一些决定。

例如，有些人会说在点击 100 次之前不应进行任何更改。 其他人只需点击 10 次，就会立即进行调整。

最终，您是否有足够的数据来采取行动取决于您的直觉。

因为我们是手帕领域的领导者，所以我非常有信心只需点击 20 次就可以对某些产品进行更改。

无论如何，我将在下面概述一组指南，但您可以根据需要随意调整它们。

首先，您需要使用 Adwords 活动管理器来筛选出效果良好的产品。

就我而言，我喜欢选择至少获得 4 倍广告支出回报且至少有 2 次或更多转化的产品。

对于这些获胜的产品，我通常会提高出价以增加这些产品的展示次数。

同样，我会降低对广告支出回报率 (ROAS) 低 (<2.5 倍)或点击次数“充足”但没有转化的产品的出价。

第 5 步：添加否定关键字

获得一定的展示次数和点击次数后，您还需要查看您的 Google 购物广告系列，看看是否有任何与您的产品完全无关的搜索关键字。

要查找您的否定关键字，只需点击关键字标签并选择“搜索词” 。

然后寻找您确定不会导致销售的关键字。 例如，我们不在我们的商店中销售巴腾堡蕾丝花边，但 Google 会针对此关键字词展示广告。

因此，我已将此关键字添加到我的否定列表中。

一开始，您应该像鹰一样监控您的负面信息，但是随着您的广告系列的成熟，您可能可以每月查看一次搜索词。

第 6 步：对转化率高的搜索词提高出价

还记得我说过您不能对 Google 购物广告系列的特定关键字出价吗？ 那句话只是部分正确。

通过一些技巧，您可以间接地对转化率最高的关键字出价更高。

与查找否定搜索字词的方式类似，您也希望对效果最好的关键字执行相同的练习。

在搜索字词页面下，使用过滤器查找广告支出回报率 > 4X 且转化次数超过 2 次的关键字。

获得效果最佳的关键字后，请按照以下说明操作。

首先，您需要完全复制您的主要 Google 购物广告系列。

这是通过选择您的活动并进行复制和粘贴来完成的。

创建重复广告系列后，您需要进入设置并将重复广告系列的优先级更改为“中”

我们刚刚做了什么？

基本上，我们创建了一个与主要广告系列相同的购物广告系列，但优先级较低。 因此，任何不属于我们主要广告系列的搜索查询都将渗透到我们的中优先级广告系列。

设置好两个广告系列后，您需要进入主要的高优先级购物广告系列，并将最佳关键字添加到否定关键字列表中。

你没听错。

您不希望您的最佳关键字属于您的主要购物广告系列。 相反，您希望这些关键字逐渐渗透并由您新创建的“中优先级”广告系列提供服务。

最后，您希望在重复的中等优先级广告系列中将出价调整得更高。 这样，您就可以对 Google 购物中转化率最高的关键字提高出价！

如果您有点迷茫，这里是该过程的快速摘要。

• 我们以中等优先级创建了与现有 Google 购物广告系列相同的副本
• 然后，我们将主要广告系列的最佳关键字设为否定，以便这些关键字渗透到我们的中等广告系列。
• 我们将中型广告系列的出价设置得更高，以便我们的最佳关键字在 Google 上获得最大的曝光率

第 7 步：使用 RLSA 进一步优化您的广告

如果您已经按照上面的第 1-6 步操作，那么您已经比 90% 的广告客户更了解了！

这些下一组优化是我从 OMG Commerce 的好朋友 Brett Curry 那里学到的。

事实上，布雷特去年接管了我的整个 Google 购物帐户，向我展示了其中一些先进概念的力量。

Brett 做的第一件事就是将 RLSA 应用到我的 Google 购物广告中。

RLSA 代表搜索广告再营销列表，该功能可让您根据用户之前是否访问过您的商店来定制搜索广告系列。

现在这一步不必过于复杂，但总体思路是您希望为已经访问过您网站的人出价更高。

为什么？ 这是因为已经访问过您网站的人更有可能将.

在上面的示例中，我将所有访问过我网站的人的出价提高了 250% 。 因此，我几乎可以保证获得现有客户的最佳搜索结果。

即使我的出价如此之高，我仍然获得了6 倍的广告支出回报，因为转化率非常适合热流量。

要为 RLSA 创建受众，只需在“工具”菜单下选择“受众管理器”

在受众管理器中，您可以根据以下内容创建自定义受众

• 网站访问者– 根据客户访问过的特定页面创建受众
• 客户列表- 上传访问者电子邮件列表以创建自定义受众
• 相似受众——创建本质上相当于 Facebook 中相似受众的内容。 Google 会找到与您现有客户相似的人。

这是我的自定义受众列表的摘录。

举个例子，我有一个叫做“查看餐巾纸”的观众。 对于在我们商店查看过餐巾纸产品的每个人，我们提高了所有餐巾纸产品的出价。

使用 RLSA 调整出价是提高转化率的一种非常有效的方法。

第 8 步：使用基于位置的定位

如果您的产品在特定地理位置销售良好，那么提高您在高转化率区域的出价并降低在转化率低的区域的出价符合您的最佳利益。

例如，如果我出售华盛顿首都队的球衣，我不想向居住在加利福尼亚的人们展示这些产品的广告。

即使您的产品具有广泛的吸引力，也值得查看基于位置的销售明细并相应地调整您的出价。

在上面的示例中，我将科罗拉多州居民的出价提高了 25%，因为根据我之前的销售数据，科罗拉多州的居民更有可能进行转化。

相反，宾夕法尼亚州亚当斯县的人们也没有转化，所以我将出价降低了 25% 。

基于位置的出价是微调广告的好方法！

第 9 步：适当安排您的广告

大部分电子商务销售发生在正常营业时间。 如果您查看商店的交易数据，您会注意到大多数人很少在晚上 10 点之后购买任何东西。

因此，最好只在白天的销售高峰期展示您的广告。

在上面的示例中，我在周五午夜到凌晨 2 点之间没有进行很多销售，因此在此期间我将出价降低了 30% 。

相反，我在周一凌晨 4 点至下午 1 点之间收到大量订单，因此我将这些出价提高了 20% 。

看看一天中您的转化率何时最高，并相应地调整您的出价以获得最大利润！

第 10 步：根据设备类型调整出价

对于大多数电子商务商店，客户喜欢在智能手机上浏览，但在舒适的台式机或平板电脑上购物。

对于我的商店，我的移动转化率低于我的桌面转化率，因此我对 Google 上的移动访问者的出价略低。

现在，这种策略可能是也可能不是明智之举，因为客户在从您的商店购买之前通常需要多个接触点。

但就我们而言，几乎所有客户都是在发现我们的产品的同一天购买的。 因此，我们降低了移动设备出价以提高 ROAS。

第 11 步：创建热门产品营销活动

一旦您的广告系列运行了一段时间，您应该会开始看到某些产品的转化率比其他产品的ROAS 高。

下一步是将这些高转化率产品SKU 逐个移动到它们自己的单独广告系列中，并提高您对这些产品的出价。

现在您可能会问自己，为什么要把您的热门产品组合在一起，而不是仅仅提高您的主要广告系列的出价？

对您的所有热门产品进行分组可以让 Google 进一步优化您的广告系列，并提高您的广告对更广泛受众的可见度。

请记住，Google 使用一种学习算法，您的广告系列转化得越好，质量得分越高，Google 就会越频繁地以较低的出价展示您的广告。

此外，将您的顶级产品组合在一起可以让您执行下一个非常强大的优化。

第 12 步：使用 Google 的目标广告支出回报率功能将您的广告系列置于自动驾驶仪上

一旦 Google 从您的广告系列中获得足够的转化数据，您就可以将效果最好的广告系列置于自动驾驶仪上。

此功能称为“目标广告支出回报率”，它允许 Google接管您对广告系列的所有出价，以实现您期望的广告支出回报率。

要启用目标广告支出回报率出价，请转到您的设置页面，选择目标广告支出回报率并选择您想要的广告支出回报率。

现在，您应该了解有关目标广告支出回报率的一些事项。

首先，除非您可以在 30 天内持续获得至少 15 次转化，否则您不应启用目标广告支出回报率。 毕竟，在开始之前，您的广告系列需要一些牵引力。

此外，由于目标广告支出回报率是一个广告系列范围的功能，您应该在最佳、最一致的广告系列中启用此功能。 这就是我们在第 11 步中创建“顶级产品”活动的原因之一。

最后，您不应将目标广告支出回报率设置得太高，否则谷歌将无法实现并放弃。

如果您的广告系列符合上述所有标准，那么 Google 实际上在实现您的目标回报方面做得非常好。 最好的部分是它已经设置并忘记它。

这是我的一个目标广告支出回报率广告系列的快照。

如您所见，谷歌在保持我的广告支出回报方面做得非常好，而无需动动手指。

在一个广告系列中，我要求获得 6 倍的 ROAS，而Google 给了我 7 倍的 ROAS 。 在另一个广告系列中，我要求获得 7 倍的 ROAS，结果获得了 6.39 倍的 ROAS 。

不错！

第 13 步：为品牌词创建低价广告系列

这个最终的活动实际上可以从一开始就创建和运行。 此广告系列背后的想法是制作出价非常低的购物广告集，以覆盖任何悬而未决的果实。

例如，如果有人输入您的品牌名称，这个低出价广告系列应该以非常低的成本展示您的产品广告。

通过每次点击出价 3-5 美分，您可以确保您的产品以您自己的品牌术语显示在您的竞争对手之上。

一般来说，这个活动不会是一个高容量的活动，但它通常是高利润的。 而且您可能还会在这里和那里为极长尾关键字术语进行一些销售。

结论

从上面的 13 个步骤中可以看出，以盈利的方式投放 Google 购物广告不仅仅是启动一个通用的广告系列并看着钱涌入。

您必须积极主动，监控您的数据并采取适当的行动。

几乎所有向我抱怨“Google 购物广告不起作用”的人通常都没有对他们的广告系列进行适当的尽职调查。

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注意：我不做咨询，也不为其他人开展 Google 购物活动。 但是，我的朋友 Brett Curry 提供了 Google 购物广告系列管理服务。

我信任 Brett，如果您需要帮助运行您的广告系列，可以在 OMGCommerce.com 上找到他