Estratégias de lances do Google Ads: inteligentes x manuais x automatizadas

Aprendizado de máquina versus manual; é disso que se trata quando você considera as estratégias de lances de anúncios do Google atualmente. Se você segue as estratégias de lances de PPC de anúncios do Google há alguns anos, provavelmente adotou processos manuais por sua granularidade e controle. Mas há novos recursos automatizados no Google que podem impactar positivamente o esforço que você coloca nesses fluxos de trabalho trabalhosos (e alguns argumentariam, desatualizados).

O esforço do Google para aplicar a automação aos lances de anúncios não deve surpreender. As empresas têm falado e implementado a automação de computadores nos últimos anos. O Google não é exceção. Agora, eles superaram os lances manuais, oferecendo aos anunciantes várias opções de lances automáticos de anúncios do Google para tornar sua vida um pouco mais fácil.

Vamos analisar os lances automáticos e manuais do Google AdWords para ajudar a maximizar seu ROI com esta plataforma.

Lances automáticos x Lances manuais

Não deve haver debate de galinha/ovo; o lance manual veio primeiro e foi superado pela automação. Os lances automatizados eliminam a atualização manual de lances para tipos específicos de palavras-chave ou grupos de anúncios na plataforma. De acordo com o Google, esse tipo de automação de computador “define lances para seus anúncios com base na probabilidade desse anúncio resultar em um clique ou conversão que ajuda você a atingir uma meta específica”.

O maior benefício da automação do computador do Google é que ela elimina o elemento de adivinhação humana do processo de lances de anúncios. O lance manual permite que você defina suas estratégias com base em vários tipos diferentes de dados (chamados de “sinais” no Google-speak), como:

• Tipo de dispositivo e uso entre dispositivos.
• Público-alvo.
• Dados demográficos do público-alvo, como idade, sexo e idioma.
• Navegador e/ou sistema operacional.
• Interesses do usuário.
• Visitas anteriores ao site.
• Localização física.
• Preferências de formato de anúncio do usuário final.
• Tipos de comportamentos no site, como quanto tempo o usuário passou em seu site ou o valor dos produtos visualizados.
• Dia da semana.
• Hora do dia.

Analisamos os benefícios do lance manual, mas e as desvantagens? Um ponto fraco é que você deve monitorar continuamente o desempenho de seus anúncios e ajustar seus lances para otimizar as conversões. Os anunciantes fazem isso analisando dados concretos, como elementos de teste A/B versus conversões de clique ou o desempenho de palavras-chave específicas. Isso também significa que você, bem, precisa realmente saber o que está fazendo. Os processos de ajuste fino manualmente oferecem muita flexibilidade granular, mas se você não for um anunciante veterano do Google, poderá prejudicar seu desempenho acidentalmente.

Se você for paciente, tiver tempo e muita experiência em PPC, o lance manual ainda pode ser a escolha certa. No debate entre lances automáticos e lances manuais, o lance manual é preferível se você deseja um nível amplo de controle sobre seu ROI. As vantagens do lance manual sobre o lance automático incluem:

• A capacidade de substituir quedas de desempenho fazendo revisões de lances de palavras-chave com baixo desempenho.
• Ter controle sobre a agressividade com que você deseja dar lances em uma palavra-chave.
• Controlando exatamente quando essas alterações são aplicadas. Se você é um maníaco por controle total, ou se precisa de uma resposta imediata, isso pode ser atraente. (A automação pode levar tempo para ser implementada.)

A automação é ótima desde que sua conta PPC tenha um fluxo decente e um volume de conversão. Você também não deve presumir que a IA é inteligente o suficiente para ser deixada inteiramente sozinha. Você também terá que aguardar a sincronização da automação depois de selecionar essa opção. Também leva tempo para “aprender”, então pergunte a si mesmo se você pode ter esse tipo de paciência? (Se o orçamento do seu anúncio estiver apertado, talvez não?)

Mas há sempre um lado negativo na intervenção humana no que está se tornando um processo cada vez mais informatizado. Dada a evolução para os lances automáticos de anúncios do Google, acreditamos que os lances manuais agora têm várias desvantagens a serem consideradas:

• Contas maiores tornam muito difícil monitorar manualmente o desempenho de perto. Milhares de palavras-chave de comércio eletrônico, por exemplo, tornam o controle cada vez mais difícil.
• O erro humano e outras ineficiências criam um ROI negativo que, em última análise, se correlaciona com a perda de oportunidades e receitas perdidas.
• O ajuste manual de lances pode evoluir rapidamente para um trabalho em tempo integral. Você não tem outras coisas para fazer?
• A segmentação de público é limitada, assim como os dados que você usa para ajustar manualmente seus grupos de anúncios, lances e campanhas.

A terceira evolução das estratégias de lances de anúncios do Google é chamada de lances inteligentes. Pode ser o futuro do Google AdWords, embora nem todos os especialistas em PPC concordem.

Lances inteligentes x Lances manuais

O lance inteligente de anúncios do Google é, mais ou menos, a automação de anúncios do Google 2.0. Os lances inteligentes lidam com o processo de otimização de lances em seu nome. É um recurso plug-and-play que permite que o computador lide com a tomada de decisões para sua campanha publicitária do Google. A diferença entre o lance inteligente e o lance manual é que o lance inteligente do Google usa algoritmos de aprendizado de máquina para otimizar suas conversões.

O aprendizado de máquina é uma subclasse de automação em inteligência artificial (IA) que permite que o computador aprenda com os comportamentos. No caso dos anúncios do Google, esse tipo de lance inteligente pode extrapolar dados do desempenho do lance para maximizar seu investimento. Os algoritmos integrados ao sistema podem capturar e analisar uma ampla gama de parâmetros de desempenho. No mundo digital, esses recursos podem ajudar a otimizar seus lances automaticamente em tempo real e muito mais rápido do que um mero humano pode responder.

Um recurso interessante do lance inteligente para seus anúncios do Google é que você pode personalizá-lo para se adequar à estratégia desejada. Por exemplo, se suas metas de lances inteligentes de anúncios do Google forem para geração de leads, você poderá definir o algoritmo para maximizar cliques, conversões, valor da conversa ou impressões de destino.

Suas opções para estratégias de lances inteligentes de anúncios do Google incluem:

• Maximizando cliques para aumentar o tráfego do site. O Google leva em consideração o orçamento de sua campanha e o número de palavras-chave e define automaticamente os lances para obter o máximo de cliques possível.

• Segmentar suas impressões para aumentar a visibilidade do Google para seus anúncios pagos. Se você estiver indo para o topo da página, selecionar esta opção é uma boa ideia. Como você deve ter adivinhado, essa estratégia pode ser cara – todo mundo quer estar no topo da página de resultados hoje em dia.

• A segmentação de seu custo por aquisição, ou CPA, ajuda você a entender quanto está gastando por cada novo cliente adquirido. Ele anda de mãos dadas com a geração de leads vinculada a um número de custo definido. Uma dica aqui: certifique-se de definir metas razoáveis ​​que não façam mais mal do que bem.

• A segmentação do retorno do investimento em publicidade (ROAS) é provavelmente uma das estratégias de lances de anúncios do Google automatizadas (e manuais) mais comuns que vemos por aí. É uma métrica projetada para justificar seu orçamento de gastos com anúncios pagos. Lembre-se de que você precisará de dados bastante consistentes ao longo do tempo para rastrear isso, mas é ótimo para dimensionar uma campanha bem-sucedida. Com essa ressalva, se você for pressionado para otimizar a receita de um gasto com anúncios pagos do Google, o ROAS como estratégia é a escolha certa.

• Maximizando sua taxa de conversão. Conversão é um termo muito usado nos círculos de marketing. Isso é um pouco complicado, pois você precisa ter clareza sobre qual tipo de conversão é desejável. É fácil fazer suposições sobre o que constitui o tipo de conversão que você deseja. Por exemplo, uma “conversão” é contada como um clique de botão em um anúncio ou um preenchimento de formulário mais detalhado?

• Otimizando o valor de suas conversões. Se você quiser ir para o próximo nível além de maximizar as conversões como parte de sua melhor estratégia de lances de anúncios do Google, considere otimizar suas conversões. Isso significa focar na geração de valores de conversão mais altos dentro do seu orçamento.

À medida que o Google se torna mais automatizado, você precisa entender essas estratégias subjacentes e usá-las a seu favor. O lance inteligente tem algumas vantagens definitivas em relação ao lance manual ao analisar essas metas. Outra grande vantagem é que os lances inteligentes usam análises preditivas (ou seja, mais algoritmos) para ajudar você a criar previsões mais precisas para suas estratégias de lances de anúncios do Google.

Os benefícios dos lances inteligentes de anúncios do Google incluem:

• É um recurso “configure e esqueça” que economiza seu tempo.
• Ele extrai de uma vasta gama de dados do Google.
• O computador toma decisões e ajusta sua campanha em tempo real.
• Os relatórios para esse recurso são muito bons, permitindo insights mais profundos sobre se suas estratégias de lances de anúncios do Google estão funcionando.

Por outro lado, incorporar esse tipo de estratégia de lances inteligentes para sua campanha de anúncios do Google também apresenta algumas desvantagens, como:

• Você não pode controlar os dados que estão sendo usados ​​para o processo de tomada de decisão.
• Você tem menos controle sobre o orçamento.
• O Google pode usar dados muito amplos ou que não refletem com precisão seu público-alvo.
• Existe uma “curva de aprendizado” para esse processo informatizado. Embora o aprendizado de máquina permita que o computador baseie seus ajustes no desempenho anterior de seus anúncios, se as premissas originais para sua campanha estiverem desativadas, isso afetará o desempenho.

Se você estiver considerando o lance inteligente em vez do lance manual, observe que a tecnologia está melhorando rapidamente. Por enquanto, ainda há casos em que os lances manuais podem fazer mais sentido.

E quanto ao ajuste de lance para celular nos meus anúncios do Google?

Os ajustes de lance para celular são uma área em que você pode aplicar um processo manual. Os ajustes de lance para celular permitem que você ajuste a porcentagem de seus lances de anúncio para o público-alvo que está usando seus dispositivos móveis para conferir seu anúncio. Este é um ajuste importante que evoluiu à medida que nosso público-alvo adotou seus smartphones como uma espécie de binky cultural.

Como as telas de dispositivos móveis são menores, os usuários finais veem menos anúncios em qualquer pesquisa. Isso pode e deve alterar suas estratégias de lances de anúncios do Google para dispositivos móveis.

Lembre-se da perspectiva histórica de que o Google AdWords surgiu no ano 2000 ou algo assim. Mais de 20 anos depois, nossa cultura mobile-first exige alguns ajustes básicos em campanhas que podem estar funcionando bem para computadores.

Hoje, 61,9% das interações de usuários do Google na forma de cliques em anúncios ocorrem em um smartphone. Portanto, faz sentido configurar suas campanhas de anúncios do Google para maximizar para celular.

O ajuste de lance para celular na publicidade do Google acontece automaticamente com o lance inteligente. Mas uma estratégia de lance manual também permite aumentar a porcentagem de lances para usuários finais que usam seus dispositivos móveis. Por quê? Sua taxa de conversão provavelmente é menor em usuários de dispositivos móveis devido, novamente, ao tamanho da tela. Sem um lance mais alto, um anúncio que pode ser exibido na parte superior da tela em um computador pode ser suspenso ou não aparecer acima da dobra em um celular. Isso custa a seus clientes, então faz sentido aumentar seu orçamento para usuários móveis.

O que é melhor para você: lance automático ou manual do Google AdWords ?

A resposta para a questão de saber se o lance automático ou o lance manual é adequado para você depende de sua experiência, suas preferências e até mesmo de sua confiança em um algoritmo. Cada situação é diferente. A questão é se e quando confiar nos robôs (um conjunto de algoritmos, na verdade) sobre suas próprias habilidades. É como dirigir um veículo moderno; às vezes você faz a direção e às vezes o carro tenta mantê-lo na pista.

Especialistas em PPC argumentam que anos de experiência sempre superam um algoritmo de computador. Podem até estar certos. Afinal, um algoritmo não pode substituir a intuição e a experiência humana. Pelo menos ainda não. Além disso, a automação é tão boa quanto o nerd do computador por trás do código. Há ciência aqui, mas não arte – que pode ser o molho secreto exato que você precisa para superar a concorrência.

Vamos encarar; computadores são ferramentas. Você não usaria uma serra para pregar um prego, certo? O ponto é que sua escolha de estratégias de lances de anúncios do Google deve depender da seleção da ferramenta certa para o trabalho em questão. Então, quando você deve usar o lance inteligente versus o lance manual?

Use o lance inteligente do Google quando você:

• Precisa gerenciar a eficiência em sua conta do AdWords, acompanhando as impressões de palavras-chave, CTR e conversões. A automação permite definir um alerta se a CTR cair abaixo de um determinado limite. Você pode então recorrer a ajustes manuais para melhorar seus resultados.
• Tenha uma enorme conta de pesquisa paga que enfatize e destaque as frases de melhor desempenho.
• Tenha muitos dados históricos para extrair e tenha objetivos muito específicos.
• Falta tempo ou experiência para lidar com processos manuais.

Fique com os lances manuais para:

• Controle granular para pequenas campanhas com pequenos orçamentos.
• Quando você tem menos de 30 dias de dados do consumidor para estudar.
• Quando você quer confiar em seu instinto e experiência e controlar o processo.
• Quando você tem muito tempo para monitorar os resultados da campanha.

Hoje, a melhor estratégia de lances de anúncios do Google provavelmente incorpora um elemento de arte e ciência vinculado a processos automatizados e manuais. Selecionar a ferramenta certa requer testar todos os recursos disponíveis para você e avaliá-los em relação às metas de sua campanha.