Стратегии назначения ставок в Google Ads: умные, ручные и автоматические

Машинное обучение против ручного; вот к чему это сводится, когда вы рассматриваете стратегии ставок на рекламу в Google в наши дни. Если вы уже несколько лет следите за стратегиями ставок Google Ads PPC, вы, вероятно, использовали ручные процессы для их детализации и контроля. Но в Google есть новые автоматизированные функции, которые могут положительно повлиять на усилия, которые вы вкладываете в эти трудоемкие (и, по мнению некоторых, устаревшие) рабочие процессы.

Попытки Google применить автоматизацию к ставкам на рекламу не должны вызывать удивления. Компании говорили об автоматизации компьютеров и внедряли ее в течение последних нескольких лет. Гугл не исключение. Теперь они отказались от ручного назначения ставок, предлагая рекламодателям несколько вариантов автоматического назначения ставок в Google Ads, чтобы сделать вашу жизнь немного проще.

Давайте рассмотрим автоматическое и ручное назначение ставок в Google AdWords, чтобы максимально увеличить рентабельность инвестиций с помощью этой платформы.

Автоматическое назначение ставок по сравнению с ручным назначением ставок

Не должно быть дебатов о курице и яйце; ручные торги пришли первыми, и их превзошла автоматизация. Автоматическое назначение ставок исключает ручное обновление ставок для определенных типов ключевых слов или групп объявлений на платформе. По словам Google, этот вид компьютерной автоматизации «устанавливает ставки для ваших объявлений на основе вероятности того, что это объявление приведет к клику или конверсии, которые помогут вам достичь определенной цели».

Самым большим преимуществом компьютерной автоматизации Google является то, что она исключает элемент человеческих догадок из процесса размещения рекламы. Ручное назначение ставок позволяет вам устанавливать свои стратегии на основе нескольких различных типов данных (называемых «сигналами» на языке Google), таких как:

• Тип устройства и кросс-устройство.
• Целевая аудитория.
• Демографические данные аудитории, такие как возраст, пол и язык.
• Браузер и/или операционная система.
• Интересы пользователей.
• Предыдущие посещения сайта.
• Физическое местонахождение.
• Настройки формата объявлений конечного пользователя.
• Типы поведения на сайте, например, сколько времени пользователь провел на вашем сайте или ценность просмотренных продуктов.
• День недели.
• Время суток.

Мы рассмотрели преимущества назначения ставок вручную, но как насчет недостатков? Одним из недостатков является то, что вы должны постоянно отслеживать эффективность своих объявлений, а затем настраивать ставки для оптимизации конверсий. Рекламные кампании делают это, анализируя достоверные данные, такие как элементы A/B-тестирования по сравнению с конверсиями кликов или эффективностью определенных ключевых слов. Это также означает, что вам нужно действительно знать, что вы делаете. Точная настройка процессов вручную дает вам большую гибкость, но если вы не являетесь ветераном рекламной деятельности Google, вы можете случайно снизить свою производительность.

Если вы терпеливы, у вас есть время и большой опыт работы с контекстной рекламой, назначение ставок вручную может быть правильным выбором. В дебатах между автоматическим и ручным назначением ставок ручное назначение ставок предпочтительнее, если вы хотите иметь широкий уровень контроля над рентабельностью инвестиций. К преимуществам ручного назначения ставок по сравнению с автоматическим относятся:

• Возможность компенсировать снижение эффективности путем пересмотра ставок для малоэффективных ключевых слов.
• Контроль над тем, насколько агрессивно вы хотите делать ставки по ключевому слову.
• Контроль точного времени применения этих изменений. Если вы помешаны на тотальном контроле или вам нужен немедленный ответ, это может быть привлекательным. (Внедрение автоматизации может занять некоторое время.)

Автоматизация хороша, если ваша учетная запись PPC имеет приличный поток и объем конверсии. Вы также не должны предполагать, что ИИ достаточно умен, чтобы его оставили в полном одиночестве. Вам также придется дождаться синхронизации автоматизации после выбора этой опции. Также требуется время, чтобы «учиться», поэтому спросите себя, можете ли вы позволить себе такое терпение? (Если ваш рекламный бюджет ограничен, может быть, нет?)

Но всегда есть обратная сторона человеческого вмешательства в то, что становится все более компьютеризированным процессом. Учитывая эволюцию автоматического назначения ставок в Google Ads, мы считаем, что ручное назначение ставок теперь имеет несколько недостатков, которые следует учитывать:

• Большие учетные записи затрудняют тщательный контроль производительности вручную. Например, тысячи ключевых слов для электронной коммерции усложняют контроль.
• Человеческие ошибки и другие недостатки создают отрицательную рентабельность инвестиций, которая в конечном итоге коррелирует с упущенными возможностями и потерянными доходами.
• Регулировка ставок вручную может быстро превратиться в полноценную работу. У тебя нет других дел?
• Сегментация аудитории ограничена, как и данные, которые вы используете для ручной настройки групп объявлений, ставок и кампаний.

Третья эволюция стратегий назначения ставок в рекламе Google называется интеллектуальным назначением ставок. Это может быть будущее Google AdWords, хотя не все эксперты PPC с этим согласятся.

Умное назначение ставок по сравнению с ручным назначением ставок

Интеллектуальное назначение ставок в Google Ads — это более или менее автоматизация Google Ads 2.0. Интеллектуальное назначение ставок управляет процессом оптимизации ставок от вашего имени. Это функция plug-and-play, которая позволяет компьютеру принимать решения для вашей рекламной кампании Google. Разница между интеллектуальным назначением ставок и назначением ставок вручную заключается в том, что интеллектуальное назначение ставок Google использует алгоритмы машинного обучения для оптимизации ваших конверсий.

Машинное обучение — это подкласс автоматизации в искусственном интеллекте (ИИ), который позволяет компьютеру учиться на поведении. В случае с рекламой Google этот тип интеллектуального назначения ставок может экстраполировать данные об эффективности ставок, чтобы максимизировать ваши инвестиции. Алгоритмы, встроенные в систему, могут захватывать и анализировать широкий спектр параметров производительности. В цифровой сфере эти функции могут помочь автоматически оптимизировать ваши ставки в режиме реального времени — и гораздо быстрее, чем может ответить простой человек.

Одна интересная особенность интеллектуального назначения ставок для ваших объявлений Google заключается в том, что вы можете настроить его в соответствии с желаемой стратегией. Например, если ваши цели интеллектуального назначения ставок в Google Ads предназначены для привлечения потенциальных клиентов, вы можете настроить алгоритм для максимизации кликов, конверсий, ценности диалога или целевых показов.

Ваши варианты стратегий интеллектуального назначения ставок Google Ads включают:

• Максимальное количество кликов для увеличения посещаемости сайта. Google учитывает бюджет вашей кампании и количество ключевых слов и автоматически устанавливает ставки, чтобы получить как можно больше кликов.

• Таргетинг на ваши показы , чтобы повысить видимость вашей платной рекламы в Google. Если вы хотите попасть в верхнюю часть страницы, выбор этой опции является хорошей идеей. Как вы могли догадаться, эта стратегия может быть дорогостоящей — в наши дни все хотят оказаться на вершине страницы результатов.

• Ориентация на цену за приобретение или CPA помогает вам понять, сколько вы тратите на каждого нового клиента, которого вы привлекаете. Это идет рука об руку с лидогенерацией, привязанной к установленному числу затрат. Один совет: убедитесь, что вы ставите разумные цели, которые не приносят больше вреда, чем пользы.

• Целевая окупаемость затрат на рекламу (ROAS) , вероятно, является одной из наиболее распространенных автоматизированных (и ручных) стратегий назначения ставок в Google, которые мы видим там. Это показатель, предназначенный для обоснования вашего бюджета на платную рекламу. Имейте в виду, что вам потребуются довольно согласованные данные с течением времени, чтобы отслеживать это, но это отлично подходит для масштабирования успешной кампании. С этой оговоркой, если вам трудно оптимизировать доход от платных расходов на рекламу Google, ROAS как стратегия — правильный выбор.

• Максимизация коэффициента конверсии. Конверсия — это термин, который часто используется в маркетинговых кругах. Это немного сложно, так как вам нужно четко понимать, какой тип преобразования желателен. Легко делать предположения о том, что представляет собой тип конверсии, которую вы хотите. Например, считается ли «конверсия» нажатием кнопки на рекламном объявлении или более подробным заполнением формы?

• Оптимизация ценности ваших конверсий. Если вы хотите перейти на следующий уровень, помимо максимизации конверсий в рамках своей лучшей стратегии назначения ставок в рекламе Google, подумайте об оптимизации своих конверсий. Это означает, что нужно сосредоточиться на повышении ценности конверсии в рамках вашего бюджета.

По мере того, как Google становится все более автоматизированным, вам необходимо понимать эти основные стратегии и использовать их в своих интересах. Интеллектуальное назначение ставок имеет определенные преимущества перед ручным назначением ставок при рассмотрении этих целей. Еще одним большим преимуществом является то, что интеллектуальное назначение ставок использует предиктивную аналитику (то есть больше алгоритмов), чтобы помочь вам создавать более точные прогнозы для ваших стратегий назначения ставок в Google Ads.

К преимуществам интеллектуального назначения ставок Google Ads относятся:

• Это функция «установил и забыл», которая экономит ваше время.
• Он извлекается из огромного массива данных Google.
• Компьютер принимает решения и настраивает вашу кампанию в режиме реального времени.
• Отчеты для этой функции довольно хороши, что позволяет глубже понять, работают ли ваши стратегии назначения ставок в Google Ads.

С другой стороны, включение этого типа стратегии интеллектуального назначения ставок в вашу рекламную кампанию Google также имеет некоторые недостатки, такие как:

• Вы не можете контролировать данные, которые используются для процесса принятия решений.
• У вас меньше контроля над бюджетом.
• Google может использовать данные, которые являются слишком общими или неточно отражают вашу целевую аудиторию.
• Для этого компьютеризированного процесса существует «кривая обучения». Хотя машинное обучение позволяет компьютеру основывать свои корректировки на прошлой эффективности ваших объявлений, если исходные предположения для вашей кампании неверны, это исказит эффективность.

Если вы предпочитаете интеллектуальные ставки ручным ставкам, обратите внимание, что технология быстро совершенствуется. На данный момент все еще есть случаи, когда ручное назначение ставок может иметь больше смысла.

Как насчет корректировки ставок для мобильных устройств в My Google Ads?

Корректировки ставок для мобильных устройств – это одна из областей, где вы можете применить ручной процесс. Корректировки ставок для мобильных устройств позволяют настроить процентную долю ваших рекламных ставок для целевой аудитории, которая использует свои мобильные устройства для проверки вашего объявления. Это важная поправка, появившаяся по мере того, как наша целевая аудитория воспринимала свои смартфоны как своего рода культурную мишуру.

Поскольку мобильные экраны меньше, конечные пользователи видят меньше рекламы при любом поиске. Это может и должно изменить ваши стратегии назначения ставок в Google Ads для мобильных устройств.

Имейте в виду историческую перспективу, согласно которой Google AdWords появился в 2000 году или около того — более 20 лет спустя наша культура, ориентированная на мобильные устройства, требует некоторых базовых корректировок в кампаниях, которые могут хорошо работать на настольных компьютерах.

Сегодня 61,9% взаимодействий пользователей с Google в виде кликов по рекламе происходит со смартфона. Таким образом, имеет смысл настроить свои рекламные кампании Google так, чтобы они максимально отображались на мобильных устройствах.

Корректировка ставок для мобильных устройств в рекламе Google происходит автоматически с помощью интеллектуального назначения ставок. Но стратегия назначения ставок вручную также позволяет увеличить процент ставок для конечных пользователей, использующих свои мобильные устройства. Почему? Ваш коэффициент конверсии, вероятно, ниже для мобильных пользователей, опять же, из-за размера экрана. Без более высокой ставки объявление, которое может отображаться в верхней части экрана или рядом с ним на настольном компьютере, может опускаться вниз или не отображаться в верхней части экрана на мобильном телефоне. Это стоит вам клиентов, поэтому имеет смысл увеличить бюджет для мобильных пользователей.

Что лучше для вас: автоматические или ручные ставки Google AdWords ?

Ответ на вопрос, подходит ли вам автоматическое или ручное назначение ставок, зависит от вашего опыта, ваших предпочтений и даже вашего доверия к алгоритму. Каждая ситуация отличается. Вопрос сводится к тому, стоит ли и когда доверять роботам (на самом деле, набору алгоритмов) больше, чем своим собственным навыкам. Это похоже на вождение современного автомобиля; иногда ты рулишь, а иногда машина пытается удержать тебя в полосе.

Эксперты PPC утверждают, что многолетний опыт всегда важнее компьютерного алгоритма. Они могут быть даже правы. В конце концов, алгоритм не может заменить человеческую интуицию и опыт. По крайней мере, пока. Кроме того, автоматизация хороша настолько, насколько хорош компьютерный гений, стоящий за кодом. Здесь есть наука, но нет искусства — что может быть именно тем секретным соусом, который вам нужен, чтобы обойти конкурентов.

Давайте посмотрим правде в глаза; компьютеры - это инструменты. Вы бы не использовали пилу, чтобы забить гвоздь, верно? Дело в том, что ваш выбор стратегий назначения ставок в Google Ads должен зависеть от выбора правильного инструмента для текущей работы. Итак, когда следует использовать интеллектуальное назначение ставок, а когда — назначение ставок вручную?

Используйте интеллектуальное назначение ставок Google, если вы:

• Необходимо управлять эффективностью своей учетной записи AdWord, отслеживая показы ключевых слов, CTR и конверсии. Автоматизация позволяет настроить оповещение, если CTR падает ниже определенного порога. Затем вы можете прибегнуть к ручной настройке, чтобы улучшить свои результаты.
• Иметь огромный платный поисковый аккаунт, который выделяет и выделяет наиболее эффективные фразы.
• Имейте много исторических данных, из которых можно извлечь, и ставьте перед собой очень конкретные цели.
• Не хватает времени или опыта для обработки ручных процессов.

Придерживайтесь ручного назначения ставок для:

• Детальный контроль для небольших кампаний с небольшим бюджетом.
• Когда у вас есть данные о потребителях менее чем за 30 дней для изучения.
• Когда вы хотите доверять своей интуиции и опыту и контролировать процесс.
• Когда у вас есть много времени, чтобы следить за результатами кампании.

Сегодня лучшая рекламная стратегия Google, вероятно, включает в себя элементы искусства и науки, связанные как с автоматическими, так и с ручными процессами. Чтобы выбрать правильный инструмент, необходимо протестировать все доступные вам функции и сопоставить их с целями вашей кампании.