Stratégies d'enchères Google Ads : intelligentes, manuelles et automatisées

Apprentissage automatique versus manuel ; c'est ce à quoi cela se résume lorsque vous envisagez les stratégies d'enchères publicitaires de Google ces jours-ci. Si vous suivez les stratégies d'enchères PPC de Google Ads depuis quelques années, vous avez probablement adopté les processus manuels pour leur granularité et leur contrôle. Mais il existe de nouvelles fonctionnalités automatisées sur Google qui peuvent avoir un impact positif sur les efforts que vous consacrez à ces flux de travail laborieux (et certains diraient, obsolètes).

Les efforts de Google pour appliquer l'automatisation aux enchères publicitaires ne devraient pas être surprenants. Les entreprises parlent et mettent en œuvre l'automatisation informatique depuis plusieurs années. Google ne fait pas exception. Ils ont maintenant dépassé les enchères manuelles, offrant aux annonceurs plusieurs options d'enchères automatiques Google Ads pour vous faciliter la vie.

Passons en revue les enchères automatisées par rapport aux enchères manuelles de Google AdWords pour vous aider à maximiser votre retour sur investissement avec cette plate-forme.

Enchères automatisées vs enchères manuelles

Il ne devrait pas y avoir de débat poule/œuf ; les enchères manuelles sont venues en premier et ont été supplantées par l'automatisation. Les enchères automatisées éliminent la mise à jour manuelle des enchères pour des types spécifiques de mots clés ou de groupes d'annonces sur la plate-forme. Selon Google, ce type d'automatisation informatique "définit les enchères pour vos annonces en fonction de la probabilité que cette annonce entraîne un clic ou une conversion qui vous aide à atteindre un objectif spécifique".

Le plus grand avantage de l'automatisation informatique de Google est qu'elle élimine l'élément de conjecture humaine du processus d'enchères publicitaires. Les enchères manuelles vous permettent de définir vos stratégies en fonction de plusieurs types de données différents (appelés "signaux" en langage Google), tels que :

• Type d'appareil et utilisation multi-appareils.
• Public cible.
• Les données démographiques de l'audience telles que l'âge, le sexe et la langue.
• Navigateur et/ou système d'exploitation.
• Intérêts des utilisateurs.
• Visites de sites précédentes.
• Emplacement physique.
• Préférences de format d'annonce de l'utilisateur final.
• Types de comportements sur site, tels que le temps passé par l'utilisateur sur votre site ou la valeur des produits qu'il a consultés.
• Jour de la semaine.
• Moment de la journée.

Nous avons examiné les avantages des enchères manuelles, mais qu'en est-il des inconvénients ? Une faiblesse est que vous devez surveiller en permanence les performances de vos annonces, puis ajuster vos enchères pour optimiser les conversions. Pour ce faire, les publicitaires analysent des données concrètes telles que les éléments de test A/B par rapport aux conversions de clics ou aux performances de mots clés spécifiques. Cela signifie également que vous devez vraiment savoir ce que vous faites. Le réglage manuel des processus vous offre une grande flexibilité granulaire, mais si vous n'êtes pas un annonceur chevronné de Google, vous pourriez accidentellement réduire vos performances.

Si vous êtes patient, avez le temps et beaucoup d'expérience PPC, les enchères manuelles peuvent toujours être le bon choix. Dans le débat entre les enchères automatisées et les enchères manuelles, les enchères manuelles sont préférables si vous souhaitez un niveau de contrôle étendu sur votre retour sur investissement. Les avantages des enchères manuelles par rapport aux enchères automatiques incluent :

• La possibilité d'annuler les baisses de performances en effectuant des révisions d'enchères pour les mots clés sous-performants.
• Avoir le contrôle sur l'agressivité avec laquelle vous souhaitez enchérir sur un mot clé.
• Contrôler exactement quand ces changements sont appliqués. Si vous êtes un maniaque du contrôle total ou si vous avez besoin d'une réponse immédiate, cela peut être attrayant. (L'automatisation peut prendre du temps à mettre en œuvre.)

L'automatisation est excellente tant que votre compte PPC a un flux et un volume de conversion décents. Vous ne devriez pas non plus supposer que l'IA est suffisamment intelligente pour être laissée entièrement seule. Vous devrez également attendre que l'automatisation se synchronise après avoir sélectionné cette option. Il faut aussi du temps pour « apprendre », alors demandez-vous si vous pouvez vous permettre ce genre de patience ? (Si votre budget publicitaire est serré, peut-être pas ?)

Mais il y a toujours un inconvénient à l'intervention humaine dans ce qui devient un processus de plus en plus informatisé. Compte tenu de l'évolution des enchères automatiques Google Ads, nous pensons que les enchères manuelles présentent désormais plusieurs inconvénients :

• Les grands comptes rendent très difficile le suivi manuel des performances de près. Des milliers de mots clés de commerce électronique, par exemple, rendent le contrôle de plus en plus difficile.
• L'erreur humaine et d'autres inefficacités créent un retour sur investissement négatif qui, en fin de compte, est corrélé aux opportunités perdues et à la perte de revenus.
• L'ajustement manuel des enchères peut rapidement devenir un travail à temps plein. Vous n'avez pas d'autres choses à faire ?
• La segmentation de l'audience est limitée, tout comme les données que vous utilisez pour ajuster manuellement vos groupes d'annonces, vos enchères et vos campagnes.

La troisième évolution des stratégies d'enchères des annonces Google s'appelle les enchères intelligentes. Cela pourrait être l'avenir de Google AdWords, bien que tous les experts PPC ne soient pas d'accord.

Enchères intelligentes ou enchères manuelles

Les enchères intelligentes de Google Ads sont, plus ou moins, l'automatisation des annonces Google 2.0. Les enchères intelligentes gèrent le processus d'optimisation des enchères en votre nom. Il s'agit d'une fonctionnalité plug-and-play qui permet à l'ordinateur de gérer la prise de décision pour votre campagne publicitaire Google. La différence entre les enchères intelligentes et les enchères manuelles est que les enchères intelligentes de Google utilisent des algorithmes d'apprentissage automatique pour optimiser vos conversions.

L'apprentissage automatique est une sous-classe de l'automatisation de l'intelligence artificielle (IA) qui permet à l'ordinateur d'apprendre à partir des comportements. Dans le cas des annonces Google, ce type d'enchères intelligentes peut extrapoler les données des performances des enchères pour maximiser votre investissement. Les algorithmes intégrés au système peuvent capturer et analyser un large éventail de paramètres de performance. Dans le domaine numérique, ces fonctionnalités peuvent vous aider à optimiser vos enchères automatiquement en temps réel, et bien plus rapidement qu'un simple humain ne peut répondre.

Une fonctionnalité intéressante des enchères intelligentes pour vos annonces Google est que vous pouvez les personnaliser en fonction de la stratégie souhaitée. Par exemple, si vos objectifs d'enchères intelligentes Google Ads concernent la génération de prospects, vous pouvez définir l'algorithme pour maximiser les clics, les conversions, la valeur de la conversation ou les impressions cibles.

Vos options pour les stratégies d'enchères intelligentes Google Ads incluent :

• Maximiser les clics pour augmenter le trafic du site Web. Google prend en compte le budget de votre campagne et le nombre de mots clés et définit automatiquement les enchères pour vous obtenir autant de clics que possible.

• Ciblez vos impressions pour augmenter la visibilité de Google pour vos annonces payantes. Si vous optez pour le haut de la page, sélectionner cette option est une bonne idée. Comme vous l'avez peut-être deviné, cette stratégie peut être coûteuse - tout le monde veut être en tête de la page de résultats ces jours-ci.

• Le ciblage de votre coût par acquisition, ou CPA, vous aide à comprendre combien vous dépensez pour chaque nouveau client que vous acquérez. Cela va de pair avec la génération de leads liée à un nombre de coûts défini. Un conseil ici : assurez-vous de vous fixer des objectifs raisonnables qui ne font pas plus de mal que de bien.

• Le ciblage du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) est probablement l'une des stratégies d'enchères automatisées (et manuelles) les plus courantes de Google. Il s'agit d'une mesure conçue pour justifier votre budget de dépenses publicitaires payantes. Gardez à l'esprit que vous aurez besoin de données assez cohérentes au fil du temps pour suivre cela, mais c'est très bien pour faire évoluer une campagne réussie. Avec cette mise en garde, si vous avez du mal à optimiser les revenus d'une dépense publicitaire Google payante, le ROAS en tant que stratégie est le bon choix.

• Maximiser votre taux de conversion. La conversion est un terme très répandu dans les cercles marketing. C'est un peu délicat car vous devez être clair sur le type de conversion souhaitable. Il est facile de faire des hypothèses sur ce qui constitue le type de conversion que vous souhaitez. Par exemple, une « conversion » est-elle comptabilisée comme un clic sur un bouton sur une annonce ou comme un remplissage de formulaire plus détaillé ?

• Optimisation de la valeur de vos conversions. Si vous souhaitez aller au-delà de la maximisation des conversions dans le cadre de votre meilleure stratégie d'enchères Google Ads, envisagez d'optimiser vos conversions. Cela signifie se concentrer sur la génération de valeurs de conversion plus élevées dans les limites de votre budget.

À mesure que Google devient plus automatisé, vous devez comprendre ces stratégies sous-jacentes et les utiliser à votre avantage. Les enchères intelligentes présentent des avantages certains par rapport aux enchères manuelles en ce qui concerne ces objectifs. Un autre grand avantage est que les enchères intelligentes utilisent l'analyse prédictive (c'est-à-dire plus d'algorithmes) pour vous aider à créer des prédictions plus précises pour vos stratégies d'enchères Google Ads.

Les avantages des enchères intelligentes Google Ads incluent :

• Il s'agit d'une fonction "réglez-le et oubliez-le" qui vous fait gagner du temps.
• Il tire d'un vaste éventail de données Google.
• L'ordinateur prend des décisions et modifie votre campagne en temps réel.
• Les rapports pour cette fonctionnalité sont assez bons, ce qui permet de mieux comprendre si vos stratégies d'enchères Google Ads fonctionnent.

D'autre part, l'intégration de ce type de stratégie d'enchères intelligentes pour votre campagne publicitaire Google présente également certains inconvénients, tels que :

• Vous ne pouvez pas contrôler les données qui sont utilisées pour le processus de prise de décision.
• Vous avez moins de contrôle sur le budget.
• Google peut utiliser des données trop larges ou qui ne reflètent pas précisément votre public cible.
• Il existe une « courbe d'apprentissage » pour ce processus informatisé. Bien que l'apprentissage automatique permette à l'ordinateur de baser ses ajustements sur les performances passées de vos annonces, si les hypothèses initiales de votre campagne sont erronées, cela faussera les performances.

Si vous envisagez les enchères intelligentes plutôt que les enchères manuelles, notez que la technologie s'améliore rapidement. Pour l'instant, il existe encore des cas où les enchères manuelles peuvent avoir plus de sens.

Qu'en est-il de l'ajustement des enchères pour mobile sur Mes annonces Google ?

Les ajustements des enchères pour mobile sont un domaine dans lequel vous souhaiterez peut-être appliquer un processus manuel. Les ajustements des enchères pour mobile vous permettent d'ajuster le pourcentage de vos enchères publicitaires pour le public cible qui utilise ses appareils mobiles pour consulter votre annonce. Il s'agit d'un ajustement important qui a évolué au fur et à mesure que nos publics cibles ont adopté leurs smartphones comme une sorte de binky culturel.

Étant donné que les écrans mobiles sont plus petits, les utilisateurs finaux voient moins d'annonces sur une recherche donnée. Cela peut et doit modifier vos stratégies d'enchères Google Ads pour les appareils mobiles.

Gardez à l'esprit la perspective historique selon laquelle Google AdWords a vu le jour vers l'an 2000 : plus de 20 ans plus tard, notre culture axée sur le mobile nécessite quelques ajustements de base aux campagnes qui peuvent très bien fonctionner pour les ordinateurs de bureau.

Aujourd'hui, 61,9 % des interactions des utilisateurs de Google sous la forme de clics publicitaires se produisent à partir d'un smartphone. Il est donc logique de configurer vos campagnes publicitaires Google pour les maximiser pour les mobiles.

L'ajustement des enchères pour mobile sur la publicité Google s'effectue automatiquement avec les enchères intelligentes. Mais une stratégie d'enchères manuelles vous permet également d'augmenter le pourcentage d'enchères pour les utilisateurs finaux utilisant leurs appareils mobiles. Pourquoi? Votre taux de conversion est probablement plus faible sur les mobinautes à cause, encore une fois, de la taille de l'écran. Sans enchère plus élevée, une annonce susceptible d'apparaître en haut ou près du haut de l'écran sur un ordinateur peut se dérouler ou ne pas apparaître au-dessus de la ligne de flottaison sur un téléphone mobile. Cela vous coûte des clients, il est donc logique d'augmenter votre budget pour les utilisateurs mobiles.

Qu'est-ce qui vous convient le mieux : les enchères automatiques ou manuelles de Google AdWords ?

La réponse à la question de savoir si les enchères automatiques par rapport aux enchères manuelles vous conviennent dépend de votre expertise, de vos préférences et même de votre confiance dans un algorithme. Chaque situation est différente. La question qui se pose est de savoir si et quand faire confiance aux robots (un ensemble d'algorithmes, en réalité) plutôt qu'à vos propres compétences. C'est comme conduire un véhicule moderne; parfois vous dirigez et parfois la voiture essaie de vous maintenir dans la voie.

Les experts PPC diront que des années d'expérience l'emportent toujours sur un algorithme informatique. Ils peuvent même avoir raison. Après tout, un algorithme ne peut pas remplacer l'intuition et l'expérience humaines. Au moins pas encore. De plus, l'automatisation n'est aussi bonne que le nerd informatique derrière le code. Il y a de la science ici, mais pas d'art - ce qui pourrait être la sauce secrète exacte dont vous avez besoin pour devancer la concurrence.

Avouons-le; les ordinateurs sont des outils. Vous n'utiliseriez pas une scie pour enfoncer un clou, n'est-ce pas ? Le fait est que votre choix de stratégies d'enchères Google Ads doit dépendre de la sélection du bon outil pour le travail à accomplir. Alors, quand devriez-vous utiliser les enchères intelligentes plutôt que les enchères manuelles ?

Utilisez les enchères intelligentes Google lorsque vous :

• Besoin de gérer l'efficacité de votre compte AdWords en assurant le suivi des impressions de mots clés, du CTR et des conversions. L'automatisation vous permet de définir une alerte si le CTR descend en dessous d'un certain seuil. Vous pouvez ensuite recourir à des ajustements manuels pour améliorer vos résultats.
• Avoir un énorme compte de recherche payante qui met l'accent et appelle les phrases les plus performantes.
• Avoir beaucoup de données historiques à partir desquelles puiser et avoir des objectifs très spécifiques.
• Manque de temps ou d'expertise pour gérer les processus manuels.

Conservez les enchères manuelles pour :

• Contrôle granulaire pour les petites campagnes avec de petits budgets.
• Lorsque vous avez moins de 30 jours de données sur les consommateurs à étudier.
• Lorsque vous voulez faire confiance à votre instinct et à votre expérience et contrôler le processus.
• Lorsque vous avez beaucoup de temps pour surveiller les résultats de la campagne.

Aujourd'hui, la meilleure stratégie d'enchères Google Ads intègre probablement un élément d'art et de science lié aux processus automatisés et manuels. Pour sélectionner le bon outil, vous devez tester toutes les fonctionnalités à votre disposition et les mesurer par rapport aux objectifs de votre campagne.