Strategie określania stawek Google Ads: inteligentne a ręczne a automatyczne

Uczenie maszynowe a ręczne; do tego sprowadza się, gdy rozważasz obecnie strategie ustalania stawek reklam Google. Jeśli od kilku lat stosujesz strategie ustalania stawek PPC w reklamach Google, prawdopodobnie korzystasz z procesów ręcznych w celu ich szczegółowości i kontroli. Ale są nowe zautomatyzowane funkcje w Google, które mogą pozytywnie wpłynąć na wysiłek, jaki wkładasz w te pracochłonne (a niektórzy twierdzą, że przestarzałe) przepływy pracy.

Wysiłek Google, aby zastosować automatyzację do określania stawek za reklamy, nie powinien być zaskakujący. Firmy od kilku lat rozmawiają i wdrażają automatyzację komputerową. Google nie jest wyjątkiem. Teraz przeszli poza ręczne określanie stawek, oferując reklamodawcom kilka opcji automatycznego określania stawek w reklamach Google, aby ułatwić Ci życie.

Przyjrzyjmy się automatycznemu i samodzielnemu ustalaniu stawek w Google AdWords, aby zmaksymalizować ROI na tej platformie.

Automatyczne określanie stawek a ręczne określanie stawek

Nie powinno być debaty na temat kurczaka/jajka; licytacja ręczna pojawiła się na pierwszym miejscu i została przebita przez automatyzację. Automatyczne określanie stawek eliminuje ręczne aktualizowanie stawek dla określonych rodzajów słów kluczowych lub grup reklam na platformie. Według Google ten rodzaj automatyzacji komputerowej „ustawia stawki dla Twoich reklam na podstawie prawdopodobieństwa, że ​​reklama doprowadzi do kliknięcia lub konwersji, która pomoże Ci osiągnąć określony cel”.

Największą zaletą automatyzacji komputerów Google jest to, że eliminuje element ludzkiego domysłu z procesu licytowania reklam. Ręczne określanie stawek umożliwia ustawienie strategii w oparciu o kilka różnych typów danych (zwanych w języku Google „sygnałami”), takich jak:

• Rodzaj urządzenia i użycie na różnych urządzeniach.
• Grupa docelowa.
• Dane demograficzne odbiorców, takie jak wiek, płeć i język.
• Przeglądarka i/lub system operacyjny.
• Zainteresowania użytkowników.
• Poprzednie wizyty w witrynie.
• Lokalizacja fizyczna.
• Preferencje dotyczące formatu reklam użytkownika końcowego.
• Rodzaje zachowań w witrynie, takie jak czas spędzony przez użytkownika w witrynie lub wartość oglądanych produktów.
• Dzień tygodnia.
• Pora dnia.

Przyjrzeliśmy się zaletom ręcznego określania stawek, ale co z wadami? Słabością jest to, że musisz stale monitorować skuteczność reklam, a następnie dostosowywać stawki w celu optymalizacji konwersji. Kampanie reklamowi robią to, analizując twarde dane, takie jak elementy testów A/B w porównaniu z konwersjami po kliknięciu lub skutecznością określonych słów kluczowych. Oznacza to również, że musisz naprawdę wiedzieć, co robisz. Ręczne dostrajanie procesów zapewnia dużą elastyczność, ale jeśli nie jesteś doświadczonym reklamodawcą Google, możesz przypadkowo obniżyć wydajność.

Jeśli jesteś cierpliwy, masz czas i masz duże doświadczenie w PPC, ręczne licytowanie może nadal być właściwym wyborem. W debacie dotyczącej automatycznego i ręcznego określania stawek ręczne określanie stawek jest preferowane, jeśli chcesz uzyskać szeroki poziom kontroli nad ROI. Zalety ręcznego określania stawek w porównaniu z automatycznym określaniem stawek to:

• Możliwość zastępowania spadków skuteczności przez dokonywanie zmian stawek za słowa kluczowe o niskiej skuteczności.
• Kontrola nad tym, jak agresywnie chcesz licytować słowo kluczowe.
• Kontrolowanie dokładnie, kiedy te zmiany są stosowane. Jeśli jesteś totalnym maniakiem kontroli lub potrzebujesz natychmiastowej odpowiedzi, może to być atrakcyjne. (Wdrożenie automatyzacji może zająć trochę czasu).

Automatyzacja jest świetna, o ile Twoje konto PPC ma przyzwoity przepływ i wielkość konwersji. Nie powinieneś też zakładać, że sztuczna inteligencja jest na tyle sprytna, by zostać całkowicie sama. Po wybraniu tej opcji będziesz musiał poczekać na synchronizację automatyzacji. Potrzeba też czasu na „uczenie się”, więc zadaj sobie pytanie, czy możesz sobie pozwolić na taką cierpliwość? (Jeśli budżet reklamowy jest napięty, może nie?)

Jednak interwencja człowieka w proces, który staje się coraz bardziej skomputeryzowany, zawsze ma swoje minusy. Biorąc pod uwagę ewolucję w automatycznym określaniu stawek reklam Google, uważamy, że ręczne określanie stawek ma teraz kilka wad, które należy wziąć pod uwagę:

• Większe konta bardzo utrudniają ręczne monitorowanie wydajności. Na przykład tysiące słów kluczowych e-commerce utrudniają kontrolę.
• Błędy ludzkie i inne nieefektywności powodują ujemny zwrot z inwestycji, który ostatecznie koreluje z utraconymi możliwościami — i utraconymi dochodami.
• Ręczne dostosowywanie stawek może szybko przekształcić się w pracę na pełen etat. Nie masz innych rzeczy do zrobienia?
• Segmentacja odbiorców jest ograniczona, podobnie jak dane, których używasz do ręcznego dostosowywania grup reklam, stawek i kampanii.

Trzecia ewolucja strategii określania stawek w reklamach Google to inteligentne określanie stawek. To może być przyszłość Google AdWords, choć nie wszyscy eksperci PPC się z tym zgodzą.

Inteligentne określanie stawek a ręczne określanie stawek

Inteligentne określanie stawek w reklamach Google to mniej więcej automatyzacja reklam Google 2.0. Inteligentne określanie stawek obsługuje proces optymalizacji stawek w Twoim imieniu. Jest to funkcja typu plug-and-play, która umożliwia komputerowi podejmowanie decyzji dotyczących kampanii reklamowej Google. Różnica między inteligentnym określaniem stawek a ręcznym określaniem stawek polega na tym, że inteligentne określanie stawek Google wykorzystuje algorytmy uczenia maszynowego do optymalizacji konwersji.

Uczenie maszynowe to podklasa automatyzacji w sztucznej inteligencji (AI), która pozwala komputerowi uczyć się na podstawie zachowań. W przypadku reklam Google ten rodzaj inteligentnego określania stawek może ekstrapolować dane ze skuteczności stawek, aby zmaksymalizować Twoją inwestycję. Algorytmy wbudowane w system mogą przechwytywać i analizować szeroki zakres parametrów wydajności. W świecie cyfrowym te funkcje mogą pomóc w automatycznej optymalizacji stawek w czasie rzeczywistym — i to znacznie szybciej, niż może zareagować zwykły człowiek.

Jedną z fajnych funkcji inteligentnego określania stawek w reklamach Google jest możliwość dostosowania go do wybranej strategii. Jeśli na przykład Twoje cele inteligentnego określania stawek w reklamach Google dotyczą generowania potencjalnych klientów, możesz ustawić algorytm maksymalizacji kliknięć, konwersji, wartości konwersacji lub docelowych wyświetleń.

Dostępne opcje strategii inteligentnego określania stawek w reklamach Google obejmują:

• Maksymalizacja kliknięć w celu zwiększenia ruchu w witrynie. Google bierze pod uwagę budżet kampanii i liczbę słów kluczowych i automatycznie ustala stawki, aby uzyskać jak najwięcej kliknięć.

• Kierowanie wyświetleń w celu zwiększenia widoczności w Google płatnych reklam. Jeśli idziesz na górę strony, wybranie tej opcji jest dobrym pomysłem. Jak można się domyślić, ta strategia może być kosztowna — w dzisiejszych czasach każdy chce znaleźć się na szczycie strony wyników.

• Kierowanie na koszt pozyskania (CPA) pomaga zrozumieć, ile wydajesz na każdego nowego pozyskiwanego klienta. Idzie to w parze z generowaniem leadów powiązanym z ustalonym kosztem. Jedna wskazówka: upewnij się, że wyznaczasz rozsądne cele, które nie wyrządzają więcej szkody niż pożytku.

• Kierowanie na zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) jest prawdopodobnie jedną z najczęstszych automatycznych (i ręcznych) strategii określania stawek za reklamy Google, jakie tam widzimy. Jest to wskaźnik mający na celu uzasadnienie Twojego budżetu na płatne reklamy. Pamiętaj, że będziesz potrzebować dość spójnych danych, aby to śledzić, ale jest to świetne do skalowania udanej kampanii. Z tym zastrzeżeniem, jeśli masz trudności z optymalizacją przychodów z płatnych wydatków na reklamę Google, ROAS jako strategia jest właściwym wyborem.

• Maksymalizacja współczynnika konwersji. Konwersja to termin często rzucany w kręgi marketingowe. Jest to trochę trudne, ponieważ musisz jasno określić, jaki rodzaj konwersji jest pożądany. Łatwo jest poczynić założenia dotyczące tego, jakiego rodzaju konwersję chcesz. Na przykład, czy „konwersja” jest liczona jako kliknięcie przycisku reklamy czy wypełnienie bardziej szczegółowego formularza?

• Optymalizacja wartości Twoich konwersji. Jeśli chcesz przejść na wyższy poziom poza maksymalizacją konwersji w ramach najlepszej strategii ustalania stawek za reklamy Google, rozważ optymalizację konwersji. Oznacza to skupienie się na generowaniu wyższych wartości konwersji w ramach budżetu.

Ponieważ Google staje się coraz bardziej zautomatyzowany, musisz zrozumieć te podstawowe strategie i wykorzystać je na swoją korzyść. Inteligentne określanie stawek ma pewną przewagę nad ręcznym określaniem stawek, jeśli chodzi o te cele. Kolejną dużą zaletą jest to, że inteligentne określanie stawek korzysta z analiz predykcyjnych (tj. większej liczby algorytmów), aby pomóc Ci tworzyć dokładniejsze prognozy dla strategii ustalania stawek Google Ads.

Zalety inteligentnego określania stawek w reklamach Google obejmują:

• Jest to funkcja „ustaw i zapomnij”, która pozwala zaoszczędzić czas.
• Pobiera z szerokiej gamy danych Google.
• Komputer podejmuje decyzje i dostosowuje kampanię w czasie rzeczywistym.
• Raportowanie dla tej funkcji jest całkiem dobre, co pozwala uzyskać głębszy wgląd w to, czy Twoje strategie ustalania stawek w reklamach Google działają.

Z drugiej strony, włączenie tego rodzaju strategii inteligentnego określania stawek do kampanii reklamowej Google ma również pewne wady, takie jak:

• Nie możesz kontrolować danych, które są używane w procesie podejmowania decyzji.
• Masz mniejszą kontrolę nad budżetem.
• Google może używać danych, które są zbyt szerokie lub nie odzwierciedlają dokładnie Twoich docelowych odbiorców.
• Istnieje „krzywa uczenia się” dla tego skomputeryzowanego procesu. Chociaż systemy uczące się pozwalają komputerowi opierać swoje korekty na wcześniejszej skuteczności reklam, jeśli pierwotne założenia kampanii są nieprawdziwe, może to obniżyć skuteczność.

Jeśli rozważasz inteligentne określanie stawek zamiast ręcznego określania stawek, pamiętaj, że technologia szybko się rozwija. Na razie wciąż istnieją przypadki, w których samodzielne określanie stawek może mieć więcej sensu.

Co z dostosowaniem stawek mobilnych w moich reklamach Google?

Dostosowania stawek mobilnych to jeden z obszarów, w którym warto zastosować proces ręczny. Dostosowania stawek mobilnych umożliwiają dostosowanie odsetka stawek za reklamy dla docelowych odbiorców, którzy korzystają z urządzeń przenośnych, aby sprawdzić Twoją reklamę. To ważna poprawka, która ewoluowała, gdy nasi docelowi odbiorcy przyjęli swoje smartfony jako rodzaj kulturowego binky.

Ponieważ ekrany telefonów komórkowych są mniejsze, użytkownicy końcowi widzą mniej reklam w dowolnym wyszukiwaniu. To może i powinno zmienić Twoje strategie ustalania stawek za reklamy Google na urządzenia mobilne.

Należy pamiętać o historycznej perspektywie, która pojawiła się w programie Google AdWords mniej więcej w 2000 r. – ponad 20 lat później nasza kultura mobile-first wymaga pewnych podstawowych zmian w kampaniach, które mogą dobrze działać na komputerach stacjonarnych.

Obecnie 61,9% interakcji użytkowników Google w postaci kliknięć reklam ma miejsce ze smartfona. Dlatego warto skonfigurować kampanie reklamowe Google pod kątem maksymalizacji pod kątem urządzeń mobilnych.

Dostosowanie stawek mobilnych w reklamach Google odbywa się automatycznie dzięki inteligentnemu określaniu stawek. Ale strategia samodzielnego określania stawek pozwala również zwiększyć odsetek stawek dla użytkowników końcowych korzystających z urządzeń mobilnych. Czemu? Twój współczynnik konwersji jest prawdopodobnie niższy w przypadku użytkowników mobilnych ze względu na rozmiar ekranu. Bez wyższej stawki reklama, która może pojawiać się w górnej części ekranu lub w jej pobliżu na komputerze, może być rozwijana w dół lub nie pojawiać się w części widocznej na ekranie na telefonie komórkowym. To kosztuje klientów, więc warto zwiększyć budżet dla użytkowników mobilnych.

Co jest dla Ciebie lepsze: automatyczne czy ręczne określanie stawek Google AdWords ?

Odpowiedź na pytanie, czy automatyczne lub ręczne określanie stawek jest dla Ciebie odpowiednia, zależy od Twojej wiedzy, preferencji, a nawet zaufania do algorytmu. Każda sytuacja jest inna. Sprowadza się do tego, czy i kiedy ufać robotom (naprawdę zestawowi algorytmów) ponad własnymi umiejętnościami. To jak prowadzenie nowoczesnego pojazdu; czasami to Ty kierujesz, a czasami samochód próbuje utrzymać Cię na pasie.

Eksperci PPC będą argumentować, że wieloletnie doświadczenie zawsze przebija algorytm komputerowy. Mogą nawet mieć rację. W końcu algorytm nie może zastąpić ludzkiej intuicji i doświadczenia. Przynajmniej jeszcze nie. Ponadto automatyzacja jest tak dobra, jak komputerowy nerd stojący za kodem. Jest tu nauka, ale nie ma sztuki – co może być dokładnie tajnym sosem, którego potrzebujesz, aby wyprzedzić konkurencję.

Spojrzmy prawdzie w oczy; komputery to narzędzia. Nie użyłbyś piły do ​​wbicia gwoździa, prawda? Chodzi o to, że wybór strategii ustalania stawek w reklamach Google powinien zależeć od wyboru odpowiedniego narzędzia do wykonywanej pracy. Kiedy więc należy używać inteligentnego określania stawek, a kiedy ręcznego określania stawek?

Korzystaj z inteligentnego określania stawek Google, gdy:

• Musisz zarządzać wydajnością konta AdWords, śledząc wyświetlenia słów kluczowych, CTR i konwersje. Automatyzacja pozwala ustawić alert, jeśli CTR spadnie poniżej określonego progu. Następnie możesz skorzystać z ręcznych poprawek, aby poprawić swoje wyniki.
• Miej ogromne konto płatnego wyszukiwania, które podkreśla i zwraca uwagę na najskuteczniejsze frazy.
• Mieć dużo danych historycznych, z których można czerpać i mieć bardzo konkretne cele.
• Brak czasu lub wiedzy na obsługę procesów ręcznych.

Trzymaj się ręcznego licytowania dla:

• Szczegółowa kontrola dla małych kampanii z małym budżetem.
• Gdy masz do przestudiowania mniej niż 30 dni danych o konsumentach.
• Kiedy chcesz zaufać swojemu przeczuciu i doświadczeniu oraz kontrolować proces.
• Gdy masz dużo czasu na monitorowanie wyników kampanii.

Obecnie najlepsza strategia ustalania stawek Google Ads prawdopodobnie zawiera element sztuki i nauki związany zarówno z procesami automatycznymi, jak i ręcznymi. Wybór odpowiedniego narzędzia wymaga przetestowania wszystkich dostępnych funkcji i porównania ich z celami kampanii.