Strategie di offerta di Google Ads: intelligente vs manuale vs automatizzato

Apprendimento automatico contro manuale; questo è ciò a cui si riduce quando al giorno d'oggi stai prendendo in considerazione le strategie di offerta degli annunci di Google. Se segui le strategie di offerta PPC degli annunci di Google da alcuni anni, probabilmente hai adottato i processi manuali per la loro granularità e controllo. Ma ci sono nuove funzionalità automatizzate su Google che potrebbero avere un impatto positivo sullo sforzo che metti in questi flussi di lavoro laboriosi (e alcuni sostengono, obsoleti).

Lo sforzo di Google di applicare l'automazione alle offerte pubblicitarie non dovrebbe sorprendere. Le aziende hanno parlato e implementato l'automazione dei computer negli ultimi anni. Google non fa eccezione. Ora hanno ripetuto la loro strada oltre l'offerta manuale, offrendo agli inserzionisti diverse opzioni di offerte automatiche di annunci Google per semplificarti la vita.

Esaminiamo le offerte automatiche e manuali di Google AdWords per massimizzare il ROI con questa piattaforma.

Offerte automatiche e offerte manuali

Non ci dovrebbe essere un dibattito pollo/uovo; l'offerta manuale è arrivata prima ed è stata superata dall'automazione. Le offerte automatiche eliminano l'aggiornamento manuale delle offerte per tipi specifici di parole chiave o gruppi di annunci sulla piattaforma. Secondo Google, questo tipo di automazione informatica "imposta le offerte per i tuoi annunci in base alla probabilità che l'annuncio generi un clic o una conversione che ti aiuta a raggiungere un obiettivo specifico".

Il più grande vantaggio dell'automazione informatica di Google è che elimina l'elemento delle congetture umane dal processo di offerta degli annunci. L'offerta manuale ti consente di impostare le tue strategie in base a diversi tipi di dati (chiamati "segnali" in lingua Google), come ad esempio:

• Tipo di dispositivo e utilizzo cross-device.
• Pubblico di destinazione.
• Dati demografici del pubblico come età, sesso e lingua.
• Browser e/o sistema operativo.
• Interessi degli utenti.
• Precedenti visite al sito.
• Luogo fisico.
• Preferenze del formato dell'annuncio dell'utente finale.
• Tipi di comportamenti in loco, ad esempio quanto tempo l'utente ha trascorso sul tuo sito o il valore dei prodotti che ha visualizzato.
• Giorno della settimana.
• Ora del giorno.

Abbiamo esaminato i vantaggi dell'offerta manuale, ma per quanto riguarda gli svantaggi? Un punto debole è che devi monitorare continuamente il rendimento dei tuoi annunci e quindi modificare le tue offerte per ottimizzare le conversioni. Gli attivisti pubblicitari lo fanno analizzando dati concreti come elementi di test A/B rispetto alle conversioni di clic o al rendimento di parole chiave specifiche. Questo significa anche che tu, beh, devi sapere davvero cosa stai facendo. L'ottimizzazione manuale dei processi ti offre molta flessibilità granulare, ma se non sei un inserzionista esperto di Google, potresti accidentalmente ridurre le tue prestazioni.

Se sei paziente, hai il tempo e molta esperienza PPC, l'offerta manuale potrebbe comunque essere la scelta giusta. Nel dibattito tra offerte automatiche e offerte manuali, l'offerta manuale è preferibile se desideri un ampio livello di controllo sul tuo ROI. I vantaggi dell'offerta manuale rispetto all'offerta automatica includono:

• La possibilità di ignorare il rendimento diminuisce effettuando revisioni dell'offerta di parole chiave con prestazioni inferiori.
• Avere il controllo su quanto aggressivamente vuoi fare offerte su una parola chiave.
• Controllare esattamente quando vengono applicate queste modifiche. Se sei un maniaco del controllo totale, o se hai bisogno di una risposta immediata, questo può essere allettante. (L'implementazione dell'automazione può richiedere tempo.)

L'automazione è ottima purché il tuo account PPC abbia un flusso e un volume di conversione decenti. Non dovresti nemmeno presumere che l'IA sia abbastanza intelligente da essere lasciata completamente sola. Dovrai anche attendere che l'automazione si sincronizzi dopo aver selezionato questa opzione. Ci vuole anche tempo per "imparare", quindi chiediti se puoi permetterti quel tipo di pazienza? (Se il tuo budget pubblicitario è limitato, forse no?)

Ma c'è sempre un aspetto negativo nell'intervento umano in quello che sta diventando un processo sempre più informatizzato. Data l'evoluzione delle offerte automatiche per gli annunci Google, riteniamo che le offerte manuali presentino ora diversi inconvenienti da considerare:

• Gli account più grandi rendono molto difficile monitorare manualmente le prestazioni da vicino. Migliaia di parole chiave per l'e-commerce, ad esempio, rendono il controllo sempre più difficile.
• L'errore umano e altre inefficienze creano un ROI negativo che alla fine si correla con opportunità perse e ricavi mancati.
• La regolazione manuale delle offerte può trasformarsi rapidamente in un lavoro a tempo pieno. Non hai altre cose da fare?
• La segmentazione del pubblico è limitata, così come i dati che utilizzi per modificare manualmente i gruppi di annunci, le offerte e le campagne.

La terza evoluzione delle strategie di offerta degli annunci di Google si chiama Smart Bidding. Potrebbe essere il futuro di Google AdWords, anche se non tutti gli esperti di PPC saranno d'accordo.

Smart Bidding e offerte manuali

Lo smart bidding degli annunci di Google è, più o meno, l'automazione degli annunci di Google 2.0. Smart Bidding gestisce il processo di ottimizzazione delle offerte per tuo conto. È una funzione plug-and-play che consente al computer di gestire il processo decisionale per la tua campagna pubblicitaria Google. La differenza tra le offerte intelligenti e le offerte manuali è che le offerte intelligenti di Google utilizzano algoritmi di apprendimento automatico per ottimizzare le conversioni.

L'apprendimento automatico è una sottoclasse dell'automazione nell'intelligenza artificiale (AI) che consente al computer di apprendere dai comportamenti. Nel caso degli annunci Google, questo tipo di offerte intelligenti può estrapolare i dati dal rendimento delle offerte per massimizzare il tuo investimento. Gli algoritmi integrati nel sistema possono acquisire e analizzare un'ampia gamma di parametri di prestazione. Nel regno digitale, queste funzionalità possono aiutarti a ottimizzare le tue offerte automaticamente in tempo reale e molto più velocemente di quanto un semplice essere umano possa rispondere.

Una caratteristica interessante di Smart Bidding per i tuoi annunci Google è che puoi personalizzarlo per adattarlo alla strategia desiderata. Ad esempio, se gli obiettivi di Smart Bidding degli annunci Google riguardano la generazione di lead, puoi impostare l'algoritmo per massimizzare i clic, le conversioni, il valore della conversazione o le impressioni target.

Le opzioni per le strategie di offerte intelligenti degli annunci Google includono:

• Massimizzare i clic per aumentare il traffico del sito web. Google tiene conto del budget della tua campagna e del numero di parole chiave e imposta automaticamente le offerte per farti ottenere il maggior numero di clic possibile.

• Targeting delle tue impressioni per aumentare la visibilità di Google per i tuoi annunci a pagamento. Se stai andando in cima alla pagina, selezionare questa opzione è una buona idea. Come avrai intuito, questa strategia può essere costosa: tutti vogliono essere in cima alla pagina dei risultati in questi giorni.

• Il targeting del costo per acquisizione o CPA ti aiuta a capire quanto stai spendendo per ogni nuovo cliente che acquisisci. Va di pari passo con la generazione di lead legata a un determinato numero di costi. Un consiglio qui: assicurati di fissare obiettivi ragionevoli che non facciano più male che bene.

• Il targeting del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) è probabilmente una delle strategie di offerta degli annunci Google automatizzate (e manuali) più comuni che vediamo là fuori. È una metrica progettata per giustificare il budget di spesa pubblicitaria a pagamento. Tieni presente che avrai bisogno di dati abbastanza coerenti nel tempo per tenerne traccia, ma è ottimo per ridimensionare una campagna di successo. Con questo avvertimento, se hai difficoltà a ottimizzare le entrate su una spesa pubblicitaria Google pagata, il ROAS come strategia è la scelta giusta.

• Massimizzare il tuo tasso di conversione. Conversione è un termine usato molto nei circoli di marketing. Questo è un po 'complicato in quanto devi essere chiaro su quale tipo di conversione è desiderabile. È facile fare supposizioni su ciò che costituisce il tipo di conversione che desideri. Ad esempio, una "conversione" viene conteggiata come un clic su un pulsante su un annuncio o come compilazione di un modulo più dettagliato?

• Ottimizzazione del valore delle tue conversioni. Se vuoi passare al livello successivo oltre alla massimizzazione delle conversioni come parte della tua migliore strategia di offerta degli annunci di Google, prendi in considerazione l'ottimizzazione delle conversioni. Ciò significa concentrarsi sulla generazione di valori di conversione più elevati all'interno del budget.

Man mano che Google diventa più automatizzato, devi comprendere queste strategie sottostanti e usarle a tuo vantaggio. L'offerta intelligente presenta alcuni vantaggi definiti rispetto all'offerta manuale quando si considerano questi obiettivi. Un altro grande vantaggio è che le offerte intelligenti utilizzano l'analisi predittiva (ovvero più algoritmi) per aiutarti a creare previsioni più accurate per le tue strategie di offerta degli annunci Google.

I vantaggi delle offerte intelligenti degli annunci Google includono:

• È una funzione "imposta e dimentica" che ti fa risparmiare tempo.
• Trae da una vasta gamma di dati di Google.
• Il computer prende decisioni e modifica la tua campagna in tempo reale.
• I rapporti per questa funzione sono abbastanza buoni, consentendo di ottenere informazioni più approfondite sul funzionamento delle strategie di offerta degli annunci di Google.

D'altra parte, incorporare questo tipo di strategia di offerta intelligente per la tua campagna pubblicitaria Google presenta anche alcuni inconvenienti, come ad esempio:

• Non puoi controllare i dati che vengono utilizzati per il processo decisionale.
• Hai meno controllo sul budget.
• Google potrebbe utilizzare dati troppo ampi o che non riflettono accuratamente il tuo pubblico di destinazione.
• C'è una "curva di apprendimento" per questo processo computerizzato. Sebbene l'apprendimento automatico consenta al computer di basare le proprie modifiche sul rendimento passato dei tuoi annunci, se le ipotesi originali per la tua campagna sono disattivate, il rendimento distorcerà.

Se stai considerando l'offerta intelligente rispetto all'offerta manuale, tieni presente che la tecnologia sta migliorando rapidamente. Per ora, ci sono ancora casi in cui l'offerta manuale può avere più senso.

Che dire dell'aggiustamento delle offerte per dispositivi mobili sui miei annunci Google?

Gli aggiustamenti delle offerte per dispositivi mobili sono un'area in cui potresti voler applicare una procedura manuale. Gli aggiustamenti delle offerte per dispositivi mobili ti consentono di modificare la percentuale della tua offerta pubblicitaria per il pubblico di destinazione che utilizza i propri dispositivi mobili per controllare il tuo annuncio. Questa è una modifica importante che si è evoluta quando il nostro pubblico di destinazione ha abbracciato i loro smartphone come una sorta di bizzarro culturale.

Poiché gli schermi dei dispositivi mobili sono più piccoli, gli utenti finali visualizzano meno annunci in una determinata ricerca. Questo può e dovrebbe modificare le strategie di offerta degli annunci Google per i dispositivi mobili.

Tieni presente la prospettiva storica in cui Google AdWords è nato nell'anno 2000 circa: più di 20 anni dopo, la nostra cultura incentrata sui dispositivi mobili richiede alcune modifiche di base alle campagne che potrebbero andare bene per desktop.

Oggi, il 61,9% delle interazioni degli utenti di Google sotto forma di clic sugli annunci avviene da uno smartphone. Quindi, ha senso impostare le tue campagne pubblicitarie Google per massimizzare per i dispositivi mobili.

L'aggiustamento delle offerte per dispositivi mobili sulla pubblicità Google avviene automaticamente con Smart Bidding. Ma una strategia di offerta manuale consente anche di aumentare la percentuale di offerte per gli utenti finali che utilizzano i loro dispositivi mobili. Come mai? Il tuo tasso di conversione è probabilmente più basso sugli utenti mobili a causa, ancora una volta, delle dimensioni dello schermo. Senza un'offerta più alta, un annuncio che potrebbe essere visualizzato nella parte superiore dello schermo o vicino a un desktop potrebbe cadere o non apparire above the fold su un telefono cellulare. Questo ti costa i clienti, quindi ha senso aumentare il budget per gli utenti mobili.

Cosa è meglio per te: Google AdWords Automated o Manual Bidding?

La risposta alla domanda se l'offerta automatica o l'offerta manuale sia giusta per te dipende dalla tua esperienza, dalle tue preferenze e persino dalla tua fiducia in un algoritmo. Ogni situazione è diversa. La domanda che si pone è se e quando fidarsi dei robot (un insieme di algoritmi, in realtà) per le proprie capacità. È come guidare un veicolo moderno; a volte fai lo sterzo ea volte l'auto cerca di tenerti nella corsia.

Gli esperti di PPC sosterranno che anni di esperienza hanno sempre la meglio su un algoritmo informatico. Potrebbero anche avere ragione. Dopotutto, un algoritmo non può sostituire l'intuizione e l'esperienza umana. Almeno non ancora. Inoltre, l'automazione è buona quanto il secchione dei computer dietro il codice. C'è scienza qui, ma non arte, che potrebbe essere l'esatta salsa segreta di cui hai bisogno per superare la concorrenza.

Affrontiamolo; i computer sono strumenti. Non useresti una sega per piantare un chiodo, giusto? Il punto è che la scelta delle strategie di offerta degli annunci di Google dovrebbe dipendere dalla selezione dello strumento giusto per il lavoro da svolgere. Quindi, quando dovresti utilizzare l'offerta intelligente rispetto all'offerta manuale?

Utilizza Google Smart Bidding quando:

• Devi gestire l'efficienza del tuo account AdWords tenendo traccia delle impressioni delle parole chiave, del CTR e delle conversioni. L'automazione consente di impostare un avviso se il CTR scende al di sotto di una determinata soglia. È quindi possibile ricorrere a modifiche manuali per migliorare i risultati.
• Avere un enorme account di ricerca a pagamento che enfatizza e richiama le frasi con le migliori prestazioni.
• Avere molti dati storici da cui attingere e avere obiettivi molto specifici.
• Manca il tempo o le competenze per gestire i processi manuali.

Attenersi all'offerta manuale per:

• Controllo granulare per piccole campagne con budget ridotti.
• Quando hai meno di 30 giorni di dati sui consumatori da studiare.
• Quando vuoi fidarti del tuo istinto, della tua esperienza e controllare il processo.
• Quando hai molto tempo per monitorare i risultati della campagna.

Oggi, la migliore strategia di offerta degli annunci di Google incorpora probabilmente un elemento di arte e scienza legato ai processi sia automatizzati che manuali. Per selezionare lo strumento giusto è necessario testare tutte le funzionalità a tua disposizione e misurarle rispetto agli obiettivi della tua campagna.