Chips e mergulhos automotivos

Chips automotivos (micro) e mergulhos (de vendas): como as últimas tendências em automação de marketing podem ajudar a indústria automotiva a se recuperar. No último milênio, como recém-formado, acabei trabalhando para a TUP Global, uma startup inovadora, sediada no norte de Londres, que criava relatórios de marketing para franquias automotivas, muito antes de ser legal e muito antes de ser fácil.

Consumimos dados de todas as grandes marcas automotivas, por meio de um pequeno modem de caixa preta que ficava entre computadores e impressoras nos escritórios das concessionárias, e eles eram frequentemente chutados, tropeçados e desconectados.

Em um bom dia, no entanto, os dados de vendas de carros novos, peças e serviços inundaram o TUP de todo o Reino Unido, onde foram coletados, agregados e resumidos como MIS épico, muito à frente de seu tempo.

Olhando para trás, foi uma base incrível para mim nas complexidades do processamento de dados em grande escala, desduplicação e higiene que me mantiveram em grande posição nas décadas seguintes.

Ao olhar para a indústria automotiva moderna, fico impressionado e compreensivo com os desafios que as marcas enfrentam, e como minha direção de carreira me levou cada vez mais fundo no fascinante mundo da automação de marketing em nível empresarial, me pergunto se as lições que aprendi, as inúmeras tecnologias de marketing, processos e serviços que criei ou implementei ao longo dos anos podem ser utilizadas.

Dados automotivos e suas inúmeras fontes

Juntamente com quase todos os outros setores, a quantidade de dados automotivos disponíveis para consumo pela tecnologia de marketing explodiu e as soluções tradicionais para armazenamento e acesso a dados não conseguiram acompanhar.

É aqui que uma Plataforma de Dados Centralizada (CDP) pode ser a resposta às suas orações.

Uma plataforma baseada em nuvem que irá atrair e agregar dados de várias fontes, infinitamente personalizáveis, com a capacidade de adicionar novos canais à medida que aparecem, sem a necessidade de longos projetos de TI que resultam em sistemas que exigem suporte e manutenção contínuos – não isso não soa como algo que você poderia fazer?

Marketing em nível de concessionária

Desde que existem franquias de automóveis operando concessionárias regionais, existem desafios a serem superados em relação ao engajamento no nível local ou de concessionária.

É um problema bastante comum entre vários setores, incluindo varejo, onde alguns escritórios centrais lutam para superar a percepção da torre de marfim e, sem mudar essa mentalidade, pode ser difícil ou impossível persuadir revendedores locais, muitas vezes franqueados com apenas uma conexão emocional tênue para a nave-mãe, para apoiar seus esforços além de atingir suas metas de vendas.

Muitos dos principais fornecedores de automação de marketing modernos, incluindo todas as tecnologias com as quais trabalhamos (Acoustic Campaign, Adobe Experience Cloud, Salesforce Marketing Cloud e HCL Unica) oferecem soluções regionais para problemas descentralizados.

Concessionárias individuais com o poder de iniciar suas próprias campanhas de marketing, usando marcas aprovadas, podem influenciar muito sua capacidade de fechar negócios com os clientes em potencial que entram em seus pátios.

O Calendário Automotivo – Aquisição ou Retenção?

Outra ocorrência bem compreendida no calendário automotivo é o declínio das vendas de carros novos durante os meses de inverno. Tradicionalmente, novos modelos são lançados no outono, o que pode explicar a queda nas vendas.

Mas é mais profundo do que isso, na primavera e no verão as pessoas estão mais fora de casa, usando seus veículos mais para recreação, além do trabalho e levando as crianças para o treino de futebol. Suspeito que existam explicações ainda mais profundas que se desviariam para os domínios dos estados psicológicos, como o Transtorno Afetivo Sazonal.

Agora, não há muito o que fazer com as causas profundas, mas sempre fui fã de tratar os sintomas, aplicando uma abordagem de TCC, se preferir.

Uma lição que demorei muito para aprender é as mudanças no foco que as organizações orientadas para vendas devem ter quando confrontadas com fatores econômicos externos. Simplificando, quando os bons tempos estão aqui, concentre-se em novos negócios, quando os cintos estão sendo apertados, é hora de se concentrar na retenção.

Isso não quer dizer que um foco deva excluir o outro, afinal é sempre mais barato manter um cliente do que adquirir um novo, não importa o setor, mas fala muito sobre como devemos priorizar nossas atividades de marketing. No contexto automotivo, é a diferença entre dedicar seu tempo a:

1. À procura de novos clientes em potencial, que talvez estejam considerando uma mudança de outra franquia, ou sua idade e renda aumentaram a ponto de poderem comprar seu primeiro veículo novo (para listar apenas alguns dos inúmeros segmentos de clientes que são vital para identificar).
2. Olhando para a base de clientes antiga para ver quem não vem há alguns anos, comece a pegar o telefone ou enviar algumas mensagens SMS (mais sobre isso depois) para gerar alguns novos leads.

Superando os desafios da indústria

Além de tudo isso, o setor automotivo sofreu com um mercado cada vez mais competitivo, iniciantes como a Tesla estão roubando corações e mentes com o primeiro veículo elétrico comercialmente viável, e agora muitos dos outros fabricantes estão seguindo o exemplo.

Os preços estão sendo direcionados em apenas uma direção, e não para o céu, apesar da escassez de microchips atualmente assolando o mercado.

Quando se trata de compartilhamento de carteira, sempre digo que você não pode errar ao olhar para o mundo dos jogos online.

Você pode pensar que sua concorrência é feroz, mas em jogos online, onde o jogador ativo médio tem mais de seis contas com diferentes provedores, todos os dias, horas, minutos e segundos contam em termos de reconhecimento da marca, demonstrações de valor e fidelidade do cliente.

Quem, como, o que e onde estão seus amigos aqui.

• Quem você está segmentando, em termos de grupos de clientes e segmentação? Eu sempre argumentaria que, no mundo dos clientes com experiência digital, se seus segmentos contêm mais de cem pessoas sem variar a personalização nem um pouco, isso não está sendo feito corretamente.
• Quão regular é a sua comunicação? Os clientes gostam de uma certa cadência, e o tempo é tudo. Você deseja cronometrar sua mensagem para quando um cliente será mais responsivo, o que, se você já falou com ele antes, está disponível, profundamente nos dados…
• O que você está oferecendo a eles? Como mencionei, as ofertas são fundamentais. Extras opcionais (não obstante microchips), contratos de serviço, cuidados posteriores, existem vários elementos à sua disposição para atrair um cliente em potencial para uma visita e um test drive.
• Onde você está falando com seus clientes?

O que me leva ao meu último ponto.

Quais canais você prefere usar ao falar com seus clientes? O e-mail é um dos mais baratos do mercado, mas quantos de seus clientes vão ler seus e-mails? Alguns, tenho certeza, mas você está alcançando o suficiente? Você está alcançando os corretos? Os mais próximos de tomar uma decisão a seu favor?

É comumente entendido nos círculos automotivos que o SMS é o mais responsivo, e com boa razão quando você tem em mente os indicadores de estágio de vida da maioria dos compradores de automóveis – eles com certeza não respondem no Facebook Messenger ou no Tik Tok.

No entanto, existem outras alternativas que você pode não ter considerado, que podem fornecer rotas adicionais para o mercado e permitir que você programe uma mensagem em uma caixa de entrada em um momento crítico de decisão que pode fazer toda a diferença.