Croustilles et trempettes automobiles

(Micro) puces automobiles et baisses (des ventes) : comment les dernières tendances en matière d'automatisation du marketing peuvent aider l'industrie automobile à rebondir. Au cours du dernier millénaire, en tant que jeune diplômé, j'ai fini par travailler pour TUP Global, une start-up innovante, basée au nord de Londres, qui a créé des rapports marketing pour les franchises automobiles, bien avant que ce ne soit cool, et bien avant que ce ne soit facile.

Nous avons consommé les données de toutes les grandes marques automobiles, au moyen d'un petit modem boîte noire qui se trouvait entre les ordinateurs et les imprimantes dans les bureaux des concessionnaires, et ils étaient fréquemment renversés, trébuchés et débranchés.

Dans un bon jour, cependant, les données sur les ventes de voitures neuves, les pièces et l'entretien ont afflué dans TUP de tout le Royaume-Uni où elles ont été rassemblées, agrégées et résumées sous forme de MIS épique, bien en avance sur son temps.

Avec le recul, ce fut pour moi une base incroyable dans les complexités du traitement des données à grande échelle, de la déduplication et de l'hygiène qui m'ont été d'une grande utilité au cours des décennies qui ont suivi.

Lorsque je regarde l'industrie automobile moderne, je suis frappé et empathique par les défis auxquels les marques sont confrontées, et comme mon orientation de carrière m'a amené de plus en plus profondément dans le monde fascinant de l'automatisation du marketing au niveau de l'entreprise, je me demande si les leçons que j'ai apprises, la myriade de technologies, de processus et de services marketing que j'ai créés ou mis en œuvre au fil des ans pourraient être mises à profit.

Les données automobiles et leurs nombreuses sources

Comme dans presque toutes les autres industries, la quantité de données automobiles disponibles pour la consommation par la technologie marketing a explosé, et les solutions traditionnelles de stockage et d'accès aux données n'ont pas suivi le rythme.

C'est là qu'une plate-forme de données centralisée (CDP) peut être la réponse à vos prières.

Une plate-forme basée sur le cloud qui puisera et regroupera des données provenant de nombreuses sources, personnalisables à l'infini, avec la possibilité d'ajouter de nouveaux canaux au fur et à mesure qu'ils apparaissent, sans avoir besoin de longs projets informatiques qui se traduisent par des systèmes nécessitant un support et une maintenance continus. Cela ne ressemble-t-il pas à quelque chose dont vous pourriez faire quelque chose ?

Marketing au niveau de la concession

Aussi longtemps qu'il y a eu des franchises automobiles exploitant des concessions régionales, il y a eu des défis à surmonter en ce qui concerne l'engagement au niveau local ou de la concession.

C'est un problème assez courant dans plusieurs industries, y compris la vente au détail, où certains sièges sociaux ont du mal à surmonter la perception de la tour d'ivoire, et sans changer cet état d'esprit, il peut être difficile, voire impossible, de persuader les concessionnaires locaux, souvent des franchisés avec seulement un lien émotionnel ténu. au vaisseau-mère, pour soutenir vos efforts au-delà de l'atteinte de leurs objectifs de vente.

Bon nombre des principaux fournisseurs modernes d'automatisation du marketing, y compris toutes les technologies avec lesquelles nous travaillons (Acoustic Campaign, Adobe Experience Cloud, Salesforce Marketing Cloud et HCL Unica) proposent des solutions régionales aux problèmes décentralisés.

Les concessionnaires individuels ayant le pouvoir de lancer leurs propres campagnes de marketing, en utilisant une image de marque approuvée, peuvent grandement influencer leur capacité à conclure des affaires avec les prospects qui se présentent sur leur parvis.

Le calendrier automobile – Acquisition ou rétention ?

Un autre événement bien compris dans le calendrier automobile est la baisse des ventes de voitures neuves pendant les mois d'hiver. Traditionnellement, les nouveaux modèles sont introduits à l'automne, ce qui peut expliquer la baisse des ventes.

Mais cela va plus loin que cela, au printemps et en été, les gens sortent davantage de chez eux, utilisent davantage leurs véhicules pour les loisirs, au-delà du travail et pour emmener les enfants à l'entraînement de football. Je soupçonne qu'il existe des explications encore plus profondes qui s'égareraient dans les domaines des états psychologiques tels que le trouble affectif saisonnier.

Maintenant, vous ne pouvez pas faire grand-chose avec les causes profondes, mais j'ai toujours été fan du traitement des symptômes, en appliquant une approche CBT si vous voulez.

Une leçon qu'il m'a fallu beaucoup trop de temps à apprendre concerne les changements d'orientation que doivent adopter les organisations axées sur les ventes lorsqu'elles sont confrontées à des facteurs économiques externes. En termes simples, lorsque les bons moments sont là, concentrez-vous sur les nouvelles affaires, lorsque les ceintures se resserrent, il est temps de se concentrer sur la rétention.

Cela ne veut pas dire que l'un ou l'autre objectif devrait exclure l'autre, après tout, il est toujours moins cher de garder un client que d'en acquérir un nouveau, quel que soit le secteur, mais cela en dit long sur la façon dont nous devrions prioriser nos activités de marketing. Dans le contexte de l'automobile, c'est la différence entre consacrer votre temps à :

1. À la recherche de nouveaux prospects, qui envisagent peut-être de passer d'une autre franchise, ou dont l'âge et les revenus ont augmenté au point où ils sont en mesure d'acheter leur premier véhicule neuf (pour n'énumérer que quelques-uns des innombrables segments de clients, il est indispensable à cerner).
2. En regardant l'ancienne clientèle pour voir qui n'est pas venu depuis quelques années, commencez à décrocher le téléphone ou à envoyer des SMS (plus à ce sujet plus tard) pour générer de nouveaux prospects.

Relever les défis de l'industrie

En plus de tout cela, l'automobile a souffert d'un marché de plus en plus concurrentiel, les nouveaux arrivants comme Tesla ont volé les cœurs et les esprits avec le premier véhicule électrique commercialement viable, et maintenant de nombreux autres fabricants emboîtent le pas.

Les prix étant entraînés dans une seule direction, et ce n'est pas vers le ciel, malgré les pénuries de micropuces qui sévissent actuellement sur le marché.

En ce qui concerne la part de portefeuille, je dis toujours que vous ne pouvez pas vous tromper en regardant le monde des jeux en ligne.

Vous pensez peut-être que votre concurrence est féroce, mais dans les jeux en ligne, où le joueur actif moyen possède plus de six comptes auprès de différents fournisseurs, chaque jour, heure, minute et seconde compte en termes de notoriété de la marque, de démonstration de valeur et de fidélité client.

Qui, comment, quoi et où sont vos amis ici.

• Qui ciblez-vous, en termes de groupes de clients et de segmentation ? Je dirais toujours que dans le monde des clients avertis du numérique, si vos segments contiennent plus d'une centaine de personnes sans varier légèrement la personnalisation, cela ne se fait pas correctement.
• Quelle est la régularité de votre communication ? Les clients aiment une certaine cadence, et le timing est tout. Vous voulez programmer votre message au moment où un client sera le plus réactif, ce qui, si vous lui avez déjà parlé auparavant, est disponible, au plus profond des données…
• Que leur proposez-vous ? Comme je l'ai mentionné, les offres sont essentielles. Suppléments optionnels (encore une fois les puces électroniques), contrats de service, suivi, de nombreux éléments sont à votre disposition pour inciter un prospect à une visite et à un essai routier.
• Où parlez-vous à vos clients ?

Ce qui m'amène à mon dernier point.

Quels canaux préférez-vous utiliser lorsque vous parlez à vos clients ? Le courrier électronique est l'un des moins chers, mais combien de vos clients liront vos e-mails ? Certains, j'en suis sûr, mais en atteignez-vous assez ? Atteignez-vous les bons ? Les plus proches de prendre une décision en votre faveur ?

Il est communément admis dans les milieux automobiles que les SMS sont les plus réactifs, et pour cause si l'on tient compte des indicateurs de l'étape de vie d'une majorité d'acheteurs automobiles - ils ne sont certainement pas réactifs sur Facebook Messenger ou Tik Tok.

Cependant, il existe d'autres alternatives que vous n'avez peut-être pas envisagées, qui pourraient vous donner des voies supplémentaires vers le marché et vous permettre de chronométrer un message dans une boîte de réception à un moment critique de décision qui pourrait faire toute la différence.