Anúncios gráficos AMP e páginas de destino: o que são e por que você deve testá-los

O Google tem se concentrado na velocidade por um tempo. Recentemente, eles começaram a incentivar os anunciantes de pagamento por clique a se concentrarem nele também.

Nos últimos anos, a marcação AMP (Accelerated Mobile Pages) se expandiu de uma maneira de melhorar a velocidade do site em geral para uma maneira de melhorar a velocidade da página de destino e a rapidez com que os anúncios são carregados nas páginas dos editores.

É hora dos profissionais de marketing de pagamento por clique – aqueles que usam os anúncios gráficos do Google, em particular – tomarem conhecimento.

Mas antes de nos aprofundarmos muito em como os anúncios AMP funcionam e como os profissionais de marketing de ppc podem usá-los, vamos voltar atrás e colocar esse foco na velocidade em contexto.

Por que a velocidade importa

À medida que o tráfego de usuários móveis cresceu (e agora supera o tráfego de desktops), o Google fez vários pivôs significativos.

A mudança mais significativa foi quando o algoritmo de busca do Google mudou para o que costuma ser chamado de “Mobile First Index”. Isso começou no início de 2018. Um dos principais efeitos da implantação do índice mobile-first foi que “a partir de julho de 2018, o conteúdo com carregamento lento pode ter um desempenho inferior tanto para usuários de desktop quanto para dispositivos móveis”.

Qualquer desenvolvedor de site ou profissional de marketing que prestasse atenção ao SEO já sabia sobre a ascensão do celular. Eles entenderam o quão crítico era (e é) pensar em dispositivos móveis em primeiro lugar. Mas receber esse aviso sobre o Google lançando o primeiro índice móvel deixou tudo ainda mais claro: seja compatível com dispositivos móveis – e rápido.

Mesmo antes de o índice mobile-first começar a ser implementado, o Google estava implementando outras maneiras de oferecer uma experiência melhor para os usuários de dispositivos móveis. Ou seja, estava se concentrando na velocidade. Os usuários móveis exigem velocidade acima de tudo. Se uma página não carregar em 3 segundos ou menos, a maioria dos usuários de dispositivos móveis será rejeitada.

A marcação AMP (Accelerated Mobile Pages) é uma maneira de fornecer essa velocidade.

O que é AMP?

Você já deve ter ouvido falar de AMP (Accelerated Mobile Pages) no contexto da criação de páginas de sites. AMP é um subconjunto relativamente novo de HTML que permite que as páginas carreguem significativamente mais rápido do que as páginas HTML padrão.

Se você nunca ouviu falar do AMP antes, ou se já ouviu falar dele, mas está um pouco confuso sobre como ele funciona, você não está sozinho. Uma pesquisa recente descobriu que 22% dos profissionais de marketing nem tinham ouvido falar de AMP até serem questionados sobre isso. Apenas 12% deles disseram ter “um forte entendimento de AMP” – e isso foi apenas no contexto de páginas da web, sem incluir os novos desenvolvimentos com anúncios gráficos do Google.

Dado que poucos profissionais de marketing entendem o AMP, não é de surpreender que eles não o estejam implementando. Apenas 22% dos profissionais de marketing implementaram o AMP em alguma capacidade, de acordo com o estudo.

Esta é uma oportunidade perdida maior do que pode parecer inicialmente, especialmente se você se preocupa com as conversões.

Isso porque melhorar a velocidade do site (e a velocidade da página de destino) é a melhor maneira de aumentar as conversões. Estima-se que as taxas de conversão caiam de 7 a 20% por segundo para cada segundo que um usuário tem que esperar o carregamento de uma página, seja em um desktop ou em um dispositivo móvel.

Se você é um profissional de marketing pay-per-click, isso é importante. Você tem que maximizar as conversões. Mesmo um aumento de 10% na taxa de conversão de uma página de destino pode fazer a diferença entre uma campanha de ppc que é lucrativa e outra que não é.

Dado isso, é surpreendente como a maioria das páginas de destino são lentas.

De acordo com um estudo da Unbounce, “85% das páginas de destino dos participantes eram mais lentas do que a recomendação do Google de 5 segundos ou menos em uma conexão 3G”.

Se você não tem certeza da velocidade do seu site ou do carregamento das suas páginas de destino, o Google tem uma ótima ferramenta chamada “Test My Site” que testa a velocidade do seu site e das suas páginas de destino. Ele ainda lhe dará uma estimativa de quanto dinheiro sua empresa está perdendo todos os meses devido a páginas lentas.

Depois de saber o que as páginas lentas do seu site estão lhe custando, você pode estar mais motivado a mudar as coisas do que antes. E então... vamos falar sobre uma solução importante para páginas de destino lentas, taxas de conversão ruins e campanhas de PPC não lucrativas: páginas de destino AMP e anúncios AMP.

Uma breve história dos anúncios AMP e como eles evoluíram

Os anúncios AMP começaram há cerca de dois anos, quando o Google permitiu que os anunciantes “usassem páginas AMP de carregamento rápido como páginas de destino para seus anúncios de pesquisa”. Ao mesmo tempo, o Google começou a “acelerar os anúncios veiculados na Rede de Display do Google usando a mesma tecnologia que torna as páginas AMP tão rápidas”. Então, tínhamos duas coisas acontecendo: páginas de destino mais rápidas e anúncios que carregavam mais rápido.

O Google enquadrou os novos anúncios AMP como uma forma de trazer a velocidade do AMP (que antes era usada apenas para resultados de pesquisa orgânica) para as páginas de destino. Como o Google descreveu:

“A nova versão beta do AdWords traz os benefícios de desempenho de páginas para celular mais rápidas para campanhas de pesquisa. Agora, quando os anunciantes vinculam seus anúncios de pesquisa às páginas de destino AMP, os consumidores obtêm as experiências rápidas da Web para dispositivos móveis que esperam das páginas AMP na Pesquisa Google.”

Alguns meses depois, por volta de maio de 2017, o Google também começou a converter automaticamente “uma quantidade significativa” de anúncios gráficos para AMP. Os novos anúncios carregavam até 5 segundos mais rápido do que os anúncios gráficos normais, sem diferença visível na qualidade do criativo.

Isso permitiu que um dos editores de teste do Google ganhasse “23% mais receita em suas páginas AMP em comparação com páginas não AMP, apesar de ter menos anúncios em suas páginas AMP”. Também havia um inventário decente para os anúncios mais rápidos – mais de 100 redes de anúncios estavam oferecendo os anúncios mais rápidos. Assim, os editores ficaram felizes.

Parte das melhorias na veiculação de anúncios foi graças a algo chamado “Fast Fetch”, que é “um mecanismo mais rápido para carregar anúncios em páginas AMP. O Fast Fetch renderiza anúncios até 2,7 segundos mais rápido em comparação com o mecanismo legado.” Isso significa que não há mais espera pelo carregamento dos anúncios, mesmo após o carregamento de uma página. Isso também deixa os anunciantes muito felizes.

Você pode ver um vídeo que compara como as páginas de destino AMP e não AMP são carregadas aqui.

Desenvolvimentos mais recentes em anúncios HTML para AMP, anúncios de história em AMP e outras novidades interessantes

Esses novos anúncios AMP são tecnicamente "anúncios HTML para AMP". Então o que é isso, exatamente? É apenas um anúncio escrito em HTML AMP. Como explica o site AMP, "Um anúncio HTML para AMP válido não contém JavaScript arbitrário".

Se você quiser testar anúncios AMP, há quatro maneiras de fazer isso:

• Você pode trabalhar com um comprador autorizado que permite segmentar apenas AMP ou inventário regular.
• Você pode usar o Google Ads para segmentar o inventário na Rede de Display do Google;
• Você pode comprar espaço de anúncio de editores por meio do Google Ad Manager; ou
• Você pode usar o Display & Video 360 para exibir anúncios HTML para AMP em páginas AMP.

As páginas de ajuda do Google também dizem "você pode criar anúncios HTML para AMP para tipos de criativos gráficos, personalizados e de terceiros diretamente no Ad Manager, com suporte para mais tipos de criativos em breve". Os anúncios AMP funcionam em páginas AMP e não AMP e podem ser visualizados em computadores e dispositivos móveis. Portanto, não há limitação de onde seus anúncios podem ser exibidos.

Você também pode variar os formatos dos seus anúncios AMP. Eles podem ser feitos nos formatos criativos “carrossel, paralaxe e lightbox”. Você pode ver como é cada um desses formatos nesta página.

Se você quiser uma compreensão de nível universitário sobre os anúncios gráficos do Google, o curso "Google Ads Display" na Academia de anúncios do Google servirá. Ele “abrange conceitos básicos e intermediários, incluindo práticas recomendadas para criar, gerenciar e otimizar campanhas da Rede de Display”.

Você também pode experimentar o AMP Story Ads, que saiu da versão beta no final do ano passado. Eles podem ser gerenciados no Gerenciador de anúncios do Google.

Os novos anúncios de história usam a estrutura de anúncios HTML para AMP de código aberto. Se você estiver interessado em testar alguns desses anúncios de história, a documentação sobre como criá-los está aqui e há um exemplo ao vivo de um aqui.

Relatórios para páginas de destino AMP

Uma parte fundamental para saber se as páginas de destino AMP estão funcionando para você é, obviamente, analisar seus relatórios do Google Ads. E o Google tem um novo relatório de página de destino (anteriormente conhecido como "relatório de URL final" que fornecerá essas informações. Os novos relatórios pré-formatados têm três novas colunas para "Pontuação de velocidade em dispositivos móveis", "Taxa de cliques otimizada para dispositivos móveis" e "Taxa de cliques AMP válida".

Há outra página de ajuda sobre relatórios de páginas de destino AMP que detalha ainda mais.

Conclusão

Se você não tem priorizado a velocidade para suas páginas de destino ppc, é hora de começar. As páginas de destino AMP são uma excelente maneira de fazer isso. Mas você também deve investir em criativos mais rápidos: os anúncios HTML para AMP têm muitos formatos diferentes até agora, e é provável que haja mais a caminho.

Como tão poucos profissionais de marketing estão experimentando com AMP (mesmo apenas para páginas de site padrão), há uma oportunidade real aqui para uma vantagem competitiva – e possivelmente um ROI mais alto para suas campanhas de anúncios gráficos do Google.

IMAGENS

1. Unsplash, Ahsan Avi.

2-3, 5: Think Fast: The 2019 Page Speed ​​Report by Unbounce.

4. HubSpot.
5. Blog AMP.dev.
6. Página de suporte do Google Ads.