Como aplicar o mapeamento da jornada do usuário à publicidade PPC

TOFU, MOFU e BOFU.

Se você está no marketing de conteúdo há algum tempo, saberá que esses acrônimos não são uma tendência culinária estranha – eles se referem a “Top of Funnel”, “Middle of Funnel” e “Bottom of Funnel”. Eles são usados ​​para organizar o conteúdo de acordo com a jornada do usuário, para que os profissionais de marketing possam fornecer conteúdo mais relevante com base em onde um cliente em potencial está no ciclo de compra.

Essa ideia de pensar o conteúdo em termos da jornada do usuário pode e deve ser aplicada à publicidade PPC. Os cliques pagos são uma maneira ideal de liderar ou orientar clientes em potencial na jornada do comprador.

Por exemplo: digamos que o Prospect X acabou de visualizar um white paper em seu site relacionado a um Produto Y. Você pode usar essas informações de rastreamento para mostrar ao Prospect X um anúncio promovendo uma ferramenta interativa que mostra quanto o Produto Y poderia economizar.

Ver as páginas de destino que você está usando para seus anúncios PPC através das lentes da jornada do comprador pode ser especialmente eficaz. Aqui está uma maneira de fazer isso:

1. Obtenha uma lista das 100 principais palavras-chave da sua conta PPC.

Por que 100 palavras-chave? Assim, os próximos passos neste processo não se tornam muito avassaladores.

Se você tem uma grande conta PPC, e nós lhe dissemos para “dividir suas palavras-chave em quatro grupos”, você pode estar olhando para a tarefa de classificar mais de 5.000 palavras-chave. Esse é um trabalho assustador e demorado.

Então, simplifique: escolha suas palavras-chave mais valiosas de 10 a 20%, com base na receita que elas geram, nos leads que geram ou em qualquer critério que você desejar.

Graças à regra 80/20 (em que aproximadamente 80% de seus resultados vêm de aproximadamente 20% de seus esforços), selecionar suas principais palavras-chave 10-20% mais produtivas renderá a maior parte dos resultados de sua conta, mas não sobrecarregará você com milhares de palavras-chave para gerenciar.

Se você quiser incluir todas as suas palavras-chave, tudo bem. Pode ser mais fácil voltar e incorporar as palavras-chave de menor volume depois de projetar a nova estrutura de suas palavras-chave, anúncios, páginas de destino e mensagens de acompanhamento.

2. Divida essas palavras-chave em quatro grupos: Parte superior do funil, Meio do funil, Parte inferior do funil e Retenção.

Eu adicionei retenção aqui porque é a jogada do profissional de marketing inteligente: todo mundo já ouviu a estatística sobre como é mais fácil reter um cliente existente do que encontrar um novo cliente. Bem, também é mais fácil fazer com que um cliente existente gaste mais dinheiro com você também. Portanto, inclua a retenção como uma de suas principais categorias de palavras-chave.

Agora – você tem que se limitar a apenas quatro categorias? Não. Você pode organizar suas palavras-chave em uma dúzia de categorias ou várias dúzias de categorias. Pode até ser uma jogada inteligente... mas você teria um labirinto de mensagens de jornada do usuário para rastrear e gerenciar.

Portanto, é melhor ser frugal com as categorias de palavras-chave. Use quantos precisar, certamente: Mas não mais.

Aqui estão alguns fatores que podem valer a pena criar essas novas categorias para:

• Personagens diferentes.

“Personas” é outro termo do marketing de conteúdo. Você também pode conhecê-lo como “perfis de compradores” ou “tipos de clientes”. Seja como você os chama, isso se refere a diferentes tipos de clientes em potencial que são diferentes o suficiente para garantir mensagens personalizadas.

• Categorias de produtos ou produtos complementares.

Todo o seu inventário pode ser dividido em algumas categorias principais (como piscinas acima do solo versus piscinas no solo)? Então pode valer a pena criar mensagens personalizadas para essas linhas de produtos.

• Iniciativas de marketing baseadas em contas.

Se você estiver segmentando um punhado de empresas específicas, faça um esforço extra para personalizar suas mensagens para todos na empresa. Claramente, você não fará isso para todos os clientes em potencial, mas se você quiser conquistar um cliente da Fortune 50, eles provavelmente trarão receita suficiente para justificar o trabalho extra de mensagens.

• Geografia.

Se seu público não fala inglês, você não deve enviar conteúdo de marketing em inglês. E mesmo que eles falem sua língua nativa, mas estejam, digamos, na Austrália ou no Reino Unido, pode ajudar a personalizar suas mensagens para clientes em potencial desses países.

• Eventos.

Você realiza uma conferência todos os anos? É um grande investimento da empresa para o qual toda a sua organização contribui? Então pode ser inteligente personalizar suas mensagens para participantes anteriores, participantes deste ano, apresentadores, parceiros e outras partes.

Novamente, seja frugal com quantas categorias adicionais você cria. Não crie uma nova categoria a menos que:

• Essa nova categoria de palavras-chave realmente precisa de mensagens diferentes do grupo geral.
• Você acredita que, se fornecer mensagens direcionadas a esse novo grupo, poderá aumentar as taxas de conversão em pelo menos 10-20%.

Isso é apenas uma diretriz, mas pode ajudar a manter as categorias enxutas. Talvez suas finanças de marketing sejam tais que mesmo um aumento de 8% nas taxas de conversão justifique a criação de um novo funil de mensagens para essa nova categoria. Talvez não.

Apenas entenda que para cada nova categoria que você criar, você precisará de:

• novas páginas de destino
• novas páginas de confirmação
• novos recursos de download
• novos anúncios

Há benefícios poderosos nas mensagens personalizadas, mas elas vêm com despesas e um nível de complexidade que pode criar mais dores de cabeça do que soluções.

3. Crie uma planilha que permita listar cada palavra-chave e sua fase de jornada do usuário, anúncios PPC e páginas de destino.

Assim:

Para dar uma ideia de quanta complexidade será adicionada se incluirmos até três personas, aqui está a planilha novamente, mas com as mensagens segmentadas para cada persona.

Adicionar três personas triplica o trabalho de criar, configurar e testar as mensagens para cada jornada do usuário. E isso é apenas para três personas. Se adicionarmos alguns idiomas e duas categorias de produtos, você teria muitas jornadas do usuário para manter em ordem.

Isso não significa que os retornos não valem o trabalho. Ou que não existem ferramentas que possam ajudá-lo a gerenciar todas essas mensagens. Mas pise com cuidado. As mensagens segmentadas ficam complicadas muito rápido.

Herdando o PPC bagunçado de outra pessoa e a estrutura da página de destino

A maioria dos profissionais de marketing não lançará uma nova conta PPC do zero. Eles herdarão uma conta que foi construída por um antecessor, ou por uma agência, ou por alguma equipe que já foi dissolvida há muito tempo.

Em outras palavras, eles herdarão a bagunça de outra pessoa.

Nesse caso, o profissional de marketing precisa mapear todos os agrupamentos de palavras-chave, todos os grupos de anúncios, anúncios e páginas de destino e todas as mensagens de acompanhamento. Eles precisam fazer uma auditoria completa. Então, mais uma vez, é hora de abrir uma planilha e um documento onde estão todos os ativos.

Se possível, é bom obter taxas de conversão para cada página de destino e taxas de cliques e de conversão para cada anúncio. Isso pode ajudar a priorizar quais conjuntos de palavras-chave/anúncios/páginas de destino precisam de ajuda primeiro.

Temos nos referido a palavras-chave ao longo deste artigo, mas se você estiver usando públicos-alvo PPC, os mesmos princípios se aplicam. Normalmente, é um pouco mais difícil classificar o público em cima, meio e fundo do funil, mas isso pode ser feito. Principalmente com a ferramenta certa.

Pensamentos finais

O Google Ads fez fortuna aproveitando um princípio fundamental do marketing: a relevância. Em vez de exibir anúncios para o público geral aos pesquisadores, ele exibia anúncios relacionados a essas pesquisas. Isso permitiu que o Google ganhasse muito mais dinheiro do que faria de outra forma... e permitiu que o resto de nós também ganhasse mais dinheiro.

A relevância é a lei de ouro do marketing PPC.

Os profissionais de marketing de PPC precisam pensar em termos de relevância o tempo todo. E geralmente, eles fazem. Mas as necessidades dos prospects mudam. Um cliente em potencial que acabou de saber que sua empresa existe deve receber informações diferentes de um cliente em potencial que viu uma demonstração sua e está comparando sua empresa com um concorrente.

Quanto melhor o seu marketing puder se adaptar a onde as pessoas estiverem na jornada do usuário, mais vendas você fará.

IMAGENS:

1. Unsplash, Vlad Bagacian.