5 coisas que odeio no e-mail – e como corrigi-las

Na outra manhã, acordei de mau humor. Eu tive a tempestade perfeita de café insuficiente coincidindo com o clima que não estava aquecendo rápido o suficiente e férias que pareciam muito distantes.

E então entrei na minha caixa de entrada e fiquei irritado de novo. Eu vi tudo que eu odeio sobre e-mail. E isso deu início a este desabafo.

Eu posso ouvir você dizendo: “Vamos, Ryan. Você é o maior impulsionador do e-mail ao redor. Você trabalha com e-mail há mais de 23 anos e já viu de tudo. Como você pode odiar e-mail?”

Eu não odeio e-mail em tudo. Mas eu odeio quantos profissionais de marketing usam e-mail. Aqui estão minhas cinco principais coisas que os profissionais de marketing por e-mail precisam parar de fazer e o que fazer em vez disso.

Espere!

1. O endereço de e-mail “sem resposta”.

Você quer ver minha cabeça explodir? (Claro que você faz). Em seguida, envie-me um e-mail onde a linha “de” diz “[email protected]”

Eita, gente! Nada grita “não me importo com o que você pensa” melhor do que “sem resposta” e seu primo igualmente ofensivo, “não responda”.

Claro, você quer que as pessoas usem seus formulários de resposta em vez de responder ao seu e-mail. Você não pode vasculhar milhares de respostas automatizadas às suas campanhas de e-mail para encontrar comentários pessoais. Mas isso ainda não permite o uso de “sem resposta”. Isso não vai impedir as pessoas de responder.

Solução : Altere o endereço de envio em seu ESP ou seu agente de transferência de e-mail (MTA) para algo mais amigável do que "sem resposta". Use o nome da sua marca, o nome do programa de e-mail, o nome do seu mascote, qualquer coisa menos “sem resposta. “

Essa pode ser a maneira mais fácil de agregar valor aos seus e-mails e aumentar o engajamento. Você não precisa adotar o e-mail interativo ou a verificação da caixa de entrada – basta alterar o nome do remetente para tornar a visualização da caixa de entrada mais amigável. É uma oportunidade fácil de adicionar uma mensagem de marca, como “[email protected]”

Leia Os e-mails de marketing devem usar um endereço de e-mail 'sem resposta' ? aqui no MarTech para entender por que “sem resposta” é o diabo.

2. E-mails de navegação abandonada

Fale sobre um e-mail que sobreviveu à sua utilidade! Se eu começar a pensar nisso, vou ficar com raiva de novo, e agora, estou me sentindo muito bem. Então leia meu discurso neste post: O estresse nos negócios não é desculpa para spam .

Nos primeiros dias de navegação na web, a atividade de navegação era um forte sinal de intenção. Não foi possível navegar em seu telefone ou tablet enquanto assistia à TV. Você estava sentado em um computador. Era como navegar por compromissos em um computador desktop.

Agora a navegação está mais acessível. Você pode navegar em pé em um ônibus ou deitado em uma toalha na praia bebendo uma bebida frou-frou com um pequeno guarda-chuva. Mas as marcas ainda tratam as sessões de navegação abandonadas como se fossem carrinhos abandonados, a apenas um ou dois cliques da conversão.

Hoje precisamos reconhecer, encorajar e cultivar os sinais de intenção e criar mensagens que respondam a eles e se baseiem neles. Mas não necessariamente com e-mails de navegação abandonada.

Caso em questão: usei um site de compartilhamento de casas para reservar uma casa para férias de aniversário. Salvei o link para revisar os detalhes ou enviá-lo para meus colegas hóspedes.

Agora, toda vez que volto a esse link, o site me trata como um novo visitante e enche minha caixa de entrada com e-mails me lembrando de voltar e retomar minha pesquisa de onde parei.

Essa desconexão de dados significa que esses e-mails de navegação estão desconectados da minha compra. Eles também me fazem pensar se minha reserva está, de fato, nos livros. Não quero ir até a porta da frente apenas para encontrar os sapatos de outra pessoa no convés.

Se você enviar e-mails de abandono de navegação, jogue-os fora agora mesmo.

Ok, não faça isso. Mas considere quanta receita eles geram. Com que frequência os clientes abrem e clicam neles? Se eles produzirem receita auxiliar, você pode torná-los mais valiosos para que eles façam mais do que lembrar os visitantes de algo com o qual eles podem não se importar?

A questão principal é: “Como uma navegação indica intenção?” Para a maioria dos compradores, não.

3. Cancelar assinatura de e-mails

E-mails de navegação abandonada e confirmações de cancelamento de assinatura têm algo em comum. Eles são como um ex pegajoso que fica implorando para você voltar.

Quando eu cancelar a assinatura, estou dizendo que quero terminar. Não quero menos e-mails ou e-mails diferentes. Não quero e-mails. Então você me envia um e-mail confirmando que não quero seus e-mails? Quão estúpido é isso?

As confirmações de cancelamento de inscrição faziam sentido nos primeiros dias, quando você precisava enviar um e-mail para optar por não participar de uma lista. Hoje, quando você pode cancelar a inscrição em um clique ou dois em um site. Porque realmente, o que você está fazendo é ter mais chances de vender para mim, o que realmente me incomoda.

Solução : quando alguém cancelar a assinatura, pare de enviar e-mails. Imediatamente. Mesmo que a lei CAN-SPAM dos EUA dê a você dez dias para honrar o cancelamento da assinatura. Antigamente, você precisava dessa janela de 10 dias para passar a solicitação de cancelamento de inscrição pelo seu sistema para qualquer pessoa que enviasse um e-mail em seu nome.

Hoje, atualize seus sistemas, para que o suspeito seja processado imediatamente e em qualquer lugar. Se eles forem atualizados (a maioria é porque você sabe que o ESP está fazendo o trabalho), basta parar.

4. Me enviando as coisas erradas

Queridas marcas: Se você sabe que eu toco flauta, pare de me enviar e-mails sobre cordas de violão. Se estou comprando produtos veganos, não me culpe por costeletas de porco. Se eu obviamente moro no Nordeste, pare de tentar me vender ingressos para jogos de beisebol da liga menor na Flórida.

Há algumas coisas nas quais eu nunca clico, então não sou uma boa aposta como cliente em potencial para essas coisas. Veja quem eu sou pelos meus cliques e compras.

Eu entendo sobre polinização cruzada de linhas de produtos e mostrar aos clientes coisas que eles podem não descobrir. Isso é ótimo, mas mostre abaixo o que você sabe que me interessa.

Solução : Se você não conhece minhas preferências de produtos, pergunte-me por meio de perfis progressivos. Diga-me que você deseja essas informações para que possa adequar seus e-mails aos meus interesses. E então aderir aos meus desejos. Pare de me enviar as coisas erradas!

5. Colocando seu formulário de aquisição na parte inferior do seu site

Se eu tiver que procurar uma maneira de aceitar seus e-mails, isso me diz que você realmente não valoriza seu programa de e-mail. Se você não valoriza, por que eu deveria?

Seu formulário de inscrição deve ficar no topo de todas as páginas do seu site. Sim, esta é uma batalha política que você tem que travar com a web e equipes sociais e qualquer outra pessoa que queira montar uma tenda de alta visibilidade neste valioso imóvel.

Mas ei – os profissionais de marketing por e-mail são profissionais de marketing com um pouco de DNA de vendas. Comercialize seu programa de e-mail para defender que seu formulário de inscrição deve ter um pouco de espaço no topo.

Solução : Continue lutando essa batalha com números que mostram quanto valor seu programa de e-mail gera para sua marca ou organização.

De acordo com um estudo recente de Jeanne Jennings da Email Optimization Shop, as taxas de aquisição aumentam significativamente quando as pessoas podem encontrar seu formulário de inscrição facilmente, como no topo da página em vez de no rodapé com todos os outros links. Essa descoberta é semelhante ao que vimos no passado.

Seu designer pode dizer que o formulário de inscrição precisa compartilhar espaço com seus ícones sociais. Não, não.

O e-mail é um canal proativo com uma conexão direta com os clientes. Ele tem o maior ROI de qualquer canal de marketing que você usa. Isso gera dinheiro para sua marca, mesmo que você não o faça bem. Ele pertence ao topo da página no lugar onde os visitantes olham primeiro quando chegam ao seu site.

Empacotando

Bem, eu me sinto melhor agora.

Ao ler minha lista, quero deixar claro que não estou dizendo que você está fazendo um trabalho ruim se fizer algumas das coisas que mencionei aqui. Você pode ter boas razões para enviar e-mails de abandono de navegação. Ou você decidiu colocar suas energias em outras fontes de aquisição em vez de brigar pelo espaço na web.

Eu entendo tudo isso. Eu lutei essas batalhas, também. Mas se algum dos meus discursos se alinhar com coisas que você também deseja mudar, use-os como forragem para iniciar um movimento de mudança.

Envie esta coluna para seu chefe. Publique-o no seu perfil do LinkedIn (o ícone está logo à esquerda, logo acima do passarinho do Twitter). Publique-o em sua intranet ou canal Slack da empresa.

Talvez você pense que estou usando meu espaço aqui para lamentar e reclamar. Considere que seus clientes estão entrando em suas caixas de entrada com muitas das mesmas atitudes sobre a vida que expressei no início. Isso vai colorir como eles se sentem em relação aos seus e-mails.

Diga-me o que está na sua lista, também. Tweet isso para mim. Vamos falar sobre todas as coisas que nos incomodam sobre e-mail e como podemos corrigi-los para tornar o marketing por e-mail ainda mais valioso e eficaz.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.