5 вещей, которые я ненавижу в электронной почте, и как их исправить

На следующее утро я проснулась в дурном настроении. У меня был идеальный шторм из-за недостатка кофе, совпадающего с погодой, которая не нагревалась достаточно быстро, и отпуском, который казался далеким.

А потом я зашел в свой почтовый ящик, и меня снова все обострило. Я увидел все, что я ненавижу в электронной почте. И это положило начало этой тираде.

Я слышу, как ты говоришь: «Давай, Райан. Вы самый большой сторонник электронной почты. Вы работаете с электронной почтой более 23 лет и видели все. Как можно ненавидеть электронную почту?»

Я вовсе не ненавижу электронную почту. Но я ненавижу, как много маркетологов используют электронную почту. Вот мои пять главных вещей, которые маркетологи электронной почты должны перестать делать, и что делать вместо этого.

Подожди!

1. Электронный адрес, на который не ответили.

Хочешь увидеть, как моя голова взорвется? (Конечно, вы делаете). Затем отправьте мне электронное письмо, где строка «от» гласит: «[электронная почта защищена]».

Господи, люди! Ничто не кричит «мне все равно, что вы думаете» лучше, чем «не отвечай» и его столь же оскорбительный родственник «не отвечай».

Конечно, вы хотите, чтобы люди использовали ваши формы ответов, а не отвечали на вашу почту. Вы не можете просмотреть тысячи автоматических ответов на ваши рассылки по электронной почте, чтобы найти личные комментарии. Но это все еще не делает использование «нет ответа» нормальным. Это не помешает людям ответить.

Решение . Измените адрес отправки в вашем ESP или агенте передачи почты (MTA) на что-то более дружелюбное, чем «нет ответа». Используйте свое фирменное наименование, название почтовой программы, имя вашего талисмана, что угодно, кроме «нет ответа». “

Это может быть самым простым способом повысить ценность ваших электронных писем и повысить вовлеченность. Вам не нужно использовать интерактивную проверку электронной почты или почтового ящика — просто измените имя отправителя, чтобы сделать ваш почтовый ящик более удобным. Это простая возможность добавить сообщение бренда, например «[email protected]».

Читать Должны ли маркетинговые электронные письма использовать адрес электронной почты «без ответа» ? здесь, на MarTech, чтобы понять, почему «нет ответа» — это дьявол.

2. Заброшенные электронные письма

Расскажите об электронном письме, которое изжило себя! Если я начну думать об этом, я снова сойду с ума, а сейчас я чувствую себя довольно хорошо. Так что прочитайте вместо этого мою тираду в этом посте: Деловой стресс не является оправданием для спама .

Еще в первые дни просмотра веб-страниц активность в Интернете была сильным сигналом намерения. Вы не могли просматривать страницы со своего телефона или планшета во время просмотра телевизора. Вы сидели за компьютером. Это было похоже на просмотр встреч на настольном компьютере.

Теперь просмотр стал более доступным. Вы можете просматривать стоя в автобусе или лежа на полотенце на пляже, попивая безвкусный напиток с маленьким зонтиком. Но бренды по-прежнему относятся к брошенным сеансам просмотра так же, как к брошенным корзинам, всего в одном-двух кликах от конверсии.

Сегодня нам необходимо распознавать, поощрять и культивировать сигналы о намерениях, а также создавать сообщения, которые реагируют на них и основываются на них. Но не обязательно с заброшенными электронными письмами.

Показательный пример: я использовал сайт совместного проживания, чтобы зарезервировать дом на день рождения. Я сохранил ссылку, чтобы просмотреть детали или отправить ее другим гостям.

Теперь каждый раз, когда я возвращаюсь по этой ссылке, веб-сайт обращается со мной как с новым посетителем и взрывает мой почтовый ящик электронными письмами, напоминающими мне вернуться и продолжить поиск с того места, где я остановился.

Это отключение данных означает, что эти электронные письма для просмотра отключены от моей покупки. Они также заставляют меня задаться вопросом, действительно ли моя оговорка в книгах. Я не хочу подъезжать к входной двери только для того, чтобы найти чужую обувь на палубе.

Если вы отправляете электронные письма с отказом от просмотра, выбросьте их прямо сейчас.

Ладно, не делай этого. Но подумайте, какой доход они приносят. Как часто клиенты открывают их и нажимают на них? Если они приносят дополнительный доход, можете ли вы сделать их более ценными, чтобы они не только напоминали посетителям о чем-то, что им может быть безразлично?

Главный вопрос: «Как просмотр указывает на намерение?» Для большинства покупателей это не так.

3. Отписаться от электронных писем

Заброшенные электронные письма и подтверждения отписки имеют что-то общее. Они как навязчивый бывший, который постоянно умоляет тебя вернуться.

Когда я отписываюсь, я говорю тебе, что хочу расстаться. Я не хочу меньше писем или разных писем. Я не хочу никаких электронных писем. Затем вы отправляете мне электронное письмо, подтверждающее, что мне не нужны ваши электронные письма? Насколько это глупо?

Подтверждения отказа от подписки имели смысл в первые дни, когда вам нужно было отправить электронное письмо, чтобы отказаться от списка. Сегодня, когда вы можете отказаться от подписки в один или два клика на сайте. Потому что на самом деле то, что ты делаешь, дает мне больше шансов на продажу, что меня очень раздражает.

Решение : когда кто-то отменяет подписку, прекратите отправлять электронные письма. Немедленно. Даже если закон США о CAN-СПАМе дает вам десять дней на отказ от подписки. В старые времена вам требовалось это 10-дневное окно, чтобы передать запрос на отмену подписки через вашу систему любому, кто отправил электронное письмо от вашего имени.

Сегодня обновите свои системы, чтобы субъект немедленно и везде обрабатывался. Если они обновлены (большинство из них потому, что вы знаете, что ESP выполняет эту работу), просто остановитесь.

4. Присылают мне не те вещи

Уважаемые бренды! Если вы знаете, что я играю на флейте, перестаньте присылать мне электронные письма о гитарных струнах. Если я покупаю веганские продукты, не ругайте меня свиными отбивными. Если я явно живу на северо-востоке, перестаньте пытаться продавать мне билеты на бейсбольные матчи низшей лиги во Флориде.

Есть некоторые вещи, на которые я просто никогда не нажимаю, так что я не очень хорошая ставка как потенциальный покупатель этих вещей. Посмотрите, кто я, по моим кликам и покупкам.

Я понимаю перекрестное опыление продуктовых линеек и демонстрацию клиентам вещей, которые они могут не обнаружить. Это здорово, но покажите это ниже того, что, как вы знаете, меня интересует.

Решение : Если вы не знаете моих предпочтений в отношении продуктов, спросите меня о них с помощью прогрессивного профилирования. Скажите, что вам нужна эта информация, чтобы вы могли адаптировать свои электронные письма к моим интересам. И тогда придерживайся моих желаний. Хватит присылать мне не те вещи!

5. Разместите форму приобретения в нижней части вашего сайта.

Если мне приходится искать способ подписаться на ваши электронные письма, это говорит мне о том, что вы на самом деле не цените свою почтовую программу. Если вы не цените это, почему я должен?

Форма подписки должна располагаться в верхней части каждой страницы вашего веб-сайта. Да, это политическая битва, которую вы должны вести с веб-командами и социальными командами, а также со всеми, кто хочет разбить палатку с высокой видимостью на этой ценной недвижимости.

Но эй-эйл-маркетологи — это маркетологи с небольшой ДНК продаж. Продвигайте свою программу электронной почты, чтобы показать, что форма подписки должна занимать немного места вверху.

Решение : Продолжайте сражаться с цифрами, показывающими, насколько ценна ваша программа электронной почты для вашего бренда или организации.

Согласно недавнему исследованию, проведенному Жанной Дженнингс из магазина оптимизации электронной почты, показатели привлечения значительно увеличиваются, когда люди могут легко найти вашу форму подписки, например, в верхней части страницы, а не в нижнем колонтитуле со всеми другими ссылками. Это открытие похоже на то, что мы видели в прошлом.

Ваш дизайнер может сказать, что форма подписки должна делить место с вашими значками социальных сетей. Нет, это не так.

Электронная почта — это упреждающий канал с личной связью с клиентами. У него самый высокий ROI среди всех маркетинговых каналов, которые вы используете. Это приносит деньги для вашего бренда, даже если вы не делаете это хорошо. Он должен находиться в верхней части страницы, где посетители смотрят в первую очередь, когда попадают на ваш сайт.

Подведение итогов

Ну, теперь я чувствую себя лучше.

Когда я читаю свой список, я хочу прояснить, что я не говорю, что вы делаете плохую работу, если делаете что-то из того, что я здесь упоминаю. У вас могут быть веские причины для отправки электронных писем с отказом от просмотра. Или вы решили направить свою энергию на другие источники приобретения вместо того, чтобы бороться за интернет-пространство.

Я все это понимаю. Я тоже участвовал в этих битвах. Но если какие-то из моих разглагольствований совпадают с вещами, которые вы тоже хотите изменить, используйте их в качестве корма, чтобы начать движение за перемены.

Отправьте эту колонку своему боссу. Разместите его в своем профиле LinkedIn (иконка находится слева, прямо над птичкой Twitter). Разместите его в своем интранете или на корпоративном канале Slack.

Может быть, вы думаете, что я использую свое место здесь, чтобы ныть и жаловаться. Учтите, что ваши клиенты заходят в свои почтовые ящики со многими из тех же взглядов на жизнь, которые я выразил в начале. Это изменит их отношение к вашим электронным письмам.

Скажи мне тоже, что у тебя в списке. Твитнуть мне. Давайте поговорим обо всех вещах, которые раздражают нас в электронной почте, и о том, как мы можем их исправить, чтобы сделать электронный маркетинг еще более ценным и эффективным.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.