3 maneiras de evitar falhas de automação de e-mail

Em fevereiro, usei um site de aluguel de temporada para reservar uma linda casa na água para minha esposa, eu e um grupo de amigos. Lemos os comentários, examinamos as listagens e escolhemos o vencedor.

O processo de reserva correu bem, mas se você já reservou um site sem vê-lo pessoalmente, pode se sentir um pouco ansioso depois de clicar em “Reservar agora”.

Este lugar que acabou de comer uma grande parte do meu limite de crédito vai sair como anunciado? Será que corresponde às fotos da lista ou é realmente um barraco em uma estrada principal com os sapatos de algum estranho no convés?

Um dia depois de fazer a reserva, recebi um e-mail. “Salvamos sua pesquisa para que você não perca as férias dos seus sonhos”, dizia.

Sim, gente, eu me assustei.

Ataque dos e-mails de abandono de navegação

Reservei o local, então por que estava recebendo este e-mail de abandono de navegação? Meu cartão não passou? O proprietário recusou minha reserva? Minha reserva se perdeu? Alguém mais reservou um segundo antes de mim?

Nos quatro meses seguintes, examinei a propriedade 22 vezes e recebi 22 e-mails de acompanhamento. Eu sei exatamente quantos porque salvei todos eles.

Não vou mencionar o site porque todos temos coisas em nossos programas de e-mail que sabemos que precisamos consertar. Mas há uma oportunidade de aprender com isso e ter certeza de que não estamos cometendo o mesmo erro.

Se você me segue no MarTech, sabe o quanto eu amo e-mails de abandono de navegação (não). Mas isso me deu um monte de momentos de aprendizado, que reduzi a três porque acabei de voltar daquela linda casa e estou no modo pós-férias:

1. Configure ou ajuste suas exclusões

E-mails de abandono de navegação fazem sentido em viagens e hospitalidade, porque a visualização repetida de locais, hotéis e atrações pode ser um forte sinal de intenção. O valor do dólar é mais alto e a mentalidade do comprador de viagens é mais considerada.

Mas…

Suas automações de marketing devem incluir exclusões para pessoas que não precisam receber uma mensagem de acompanhamento, mesmo que atendam a alguns dos critérios de acionamento, como uma visita ao site. Sim, eles ainda estão mostrando intenção, mas essa intenção cresceu ou diminuiu? Precisa alterar a mensagem?

Leia a seguir: 8 principais erros de email marketing e como evitá-los

Você não precisa incluir todos que atendem aos seus critérios na sequência de abandono de navegação. Pense mais profundo. Quando você não deve enviar um e-mail padrão de abandono de navegação para alguém que visitou um site, mas saiu sem clicar no botão “Reservar agora”? Quando você deve alterar a mensagem? (Veja o próximo item.)

As exclusões são tão importantes quanto as inclusões na automação de marketing. Se você não tem exclusões, você está fazendo errado. Na verdade, não consigo pensar em uma única automação que não tenha pelo menos uma exclusão.

2. Varie as mensagens

Lembre-se daqueles 22 e-mails de abandono de navegação? Todos eram praticamente iguais. Mesmo título, mesma cópia, até mesmo as mesmas propriedades recomendadas. Isso reflete mal na marca.

Se você tem uma automação que é executada sempre que um evento acontece, você não pode enviar a mesma mensagem todas as vezes. Estabelecer limites. Quantos e-mails com a mesma mensagem é demais?

Você precisa de um bom motivo para operar uma automação aberta. Essa automação específica não tinha uma exclusão “convertida”. Você também deve definir um limite – digamos 10 e-mails de acompanhamento, e isso pode até ser demais. Se eu visualizar uma propriedade 10 vezes, mas seus dados mostrarem que ainda não reservei, é hora de alterar a mensagem.

Me encaminhe para o atendimento ao cliente. Pergunte se preciso de ajuda. Dê-me um número para ligar. Dê-me uma chance de dizer que não estou mais interessado ou que reservei a propriedade.

Trata-se de encontrar seus clientes onde eles estão, com base na intenção e no que você sabe sobre eles.

3. Resolva suas desconexões de dados

Você provavelmente está pensando: “Ryan, o sistema de pedidos deles não está conectado ao sistema de marketing por e-mail”. Eu entendo essa desconexão nos dados. Mas quando seu programa está tão desconectado que não é eficaz, você deve limitar o impacto.

Se o seu e-mail de abandono de navegação não estiver conectado ao seu histórico de pedidos, você deve limitar sua série de e-mails a três ou quatro e testar para descobrir em que ponto os e-mails extras se tornam irritantes.

Isso limita os danos à experiência da sua marca e força você a resolver o problema.

Mesmo uma intervenção manual poderia ter ajudado. Você pode implementar uma série de correções temporárias enquanto integra formalmente os dados.

Obtenha o boletim informativo diário em que os profissionais de marketing digital confiam.

Processando ... Por favor aguarde.

SE INSCREVER

Consulte os termos.

Nem sempre temos todos os dados de que precisamos para ter sucesso. Mas você tem três opções aqui:

• Crie uma automação boa o suficiente, mesmo que você não tenha dados.
• Aguarde até ter todos os dados necessários para aperfeiçoar a automação.
• Lance um e-mail que não prejudique a experiência da marca, mas ainda o ajude a atingir um objetivo (a solução ágil).

Todos nós temos problemas de dados. Mas nosso trabalho é nos contentar com o que temos e não irritar as pessoas que acabaram de gastar um monte de dinheiro em nossos produtos ou serviços.

Empacotando

A automação de marketing é incrivelmente poderosa. Conheço empresas que obtêm 50% de sua receita de e-mail em e-mails automatizados e transacionais em 4% a 5% de seu volume geral.

Mas com esse poder vem a responsabilidade de criar programas que melhorem a intenção do cliente, aumentem essa intenção e convertam essa intenção – e, quando o cliente converter, reconhecer essa conversão.

Essa lacuna de intenção nos sinaliza para revisar nossas automações de marketing e descobrir o que está nos dados, o que está faltando, o que está excluído e o que está incluído. Se sua automação de marketing apenas envia um e-mail toda vez que um evento acontece, isso não é automação, é apenas repetição.

A jogada inteligente é garantir que suas automações tenham os dados certos, você considerou suas inclusões e exclusões, variou suas mensagens e limitou o impacto.

Às vezes você pode enviar muitos e-mails. Só porque você tem um evento em seu site, isso não significa que você tenha que enviar o e-mail associado a ele.

Ou, como diz meu amigo David Baker, às vezes o e-mail não funciona. Na minha situação, o e-mail que a empresa me enviou — e me enviou, e me enviou — não funcionou. Mas serve a um propósito útil.

Isso me deu a oportunidade de ver onde precisamos melhorar nossos programas e analisar criticamente como executamos as automações de marketing.

(Largue o microfone, saia do palco. Volte, pegue o microfone.)

Se você acha que estou escrevendo sobre sua empresa, imprima minha coluna, envie para sua equipe e diga: “Ryan acabou de escrever sobre nós! É por isso que precisamos corrigir nossas automações.” Não que eu seja tão importante, mas ver seu problema descrito publicamente no MarTech.org pode motivar sua equipe a agir. Depois me escreva e me conte como foi.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.