3 modi per evitare guasti all'automazione della posta elettronica

A febbraio, ho utilizzato un sito di affitto vacanze per prenotare una bellissima casa sull'acqua per me, mia moglie e un gruppo di amici. Abbiamo letto le recensioni, esaminato le inserzioni e scelto il vincitore.

Il processo di prenotazione è andato bene, ma se hai mai prenotato un sito senza vederlo di persona, potresti sentirti un po' ansioso dopo aver fatto clic su "Prenota ora".

Questo posto che ha appena mangiato una grossa fetta del mio limite di credito risulterà come pubblicizzato? Sarà all'altezza delle foto nell'elenco o è davvero una baracca su una strada principale con le scarpe di uno sconosciuto sul ponte?

Un giorno dopo aver prenotato, ho ricevuto un'e-mail. "Abbiamo salvato la tua ricerca in modo da non perdere la vacanza dei tuoi sogni", ha detto.

Sì, gente, sono impazzito.

Attacco delle email di abbandono della navigazione

Ho prenotato il posto, quindi perché ho ricevuto questa e-mail di abbandono della navigazione? La mia carta non è andata a buon fine? Il proprietario ha rifiutato la mia prenotazione? La mia prenotazione è andata persa? Qualcun altro l'ha prenotato un secondo prima di me?

Nei quattro mesi successivi ho esaminato la proprietà 22 volte e ho ricevuto 22 e-mail di follow-up. So esattamente quanti perché li ho salvati tutti.

Non menzionerò il sito perché tutti noi abbiamo cose nei nostri programmi di posta elettronica che sappiamo di dover sistemare. Ma c'è un'opportunità per imparare da questo e assicurarsi che non stiamo facendo lo stesso errore.

Se mi segui su MarTech, sai quanto amo navigare-abbandonare le email (non). Ma questo mi ha dato un sacco di momenti di insegnamento, che ho ristretto a tre perché sono appena tornato da quella bella casa e sono in modalità relax post-vacanza:

1. Imposta o modifica le tue esclusioni

Le e-mail di abbandono della navigazione hanno senso nei viaggi e nell'ospitalità, perché la visualizzazione ripetuta di luoghi, hotel e attrazioni può essere un forte segnale di intenzione. Il valore in dollari è più alto e la mentalità del viaggiatore è più considerata.

Ma…

Le tue automazioni di marketing devono includere esclusioni per le persone che non hanno bisogno di ricevere un messaggio di follow-up, anche se soddisfano alcuni dei criteri di attivazione, come una visita al sito. Sì, stanno ancora mostrando l'intento, ma quell'intento è cresciuto o è diminuito? Hai bisogno di cambiare il messaggio?

Leggi il prossimo: 8 principali errori di email marketing e come evitarli

Non è necessario includere tutti coloro che soddisfano i tuoi criteri nella sequenza di abbandono della navigazione. Pensa più a fondo. Quando non dovresti inviare un'email standard di abbandono della navigazione a qualcuno che ha visitato un sito ma se ne è andato senza fare clic sul pulsante "Prenota ora"? Quando dovresti cambiare il messaggio? (Vedi l'elemento successivo.)

Le esclusioni sono importanti quanto le inclusioni nell'automazione del marketing. Se non hai esclusioni, stai sbagliando. In effetti, non riesco a pensare a una singola automazione che non abbia almeno un'esclusione.

2. Modifica i messaggi

Ricordi quelle 22 e-mail di abbandono della navigazione? Erano più o meno tutti uguali. Stesso titolo, stessa copia, anche le stesse proprietà consigliate. Si riflette male sul marchio.

Se hai un'automazione che viene eseguita ogni volta che si verifica un evento, non puoi inviare lo stesso messaggio ogni volta. Fissare i limiti. Quante email con lo stesso messaggio sono troppe?

Hai bisogno di una buona ragione per gestire un'automazione a tempo indeterminato. Questa particolare automazione non ha avuto un'esclusione "convertita". Dovresti anche impostare un limite, diciamo 10 e-mail di follow-up, e potrebbe anche essere troppo. Se visualizzo una proprietà 10 volte ma dai tuoi dati risulta che non ho ancora prenotato, è ora di cambiare il messaggio.

Rivolgimi al servizio clienti. Chiedi se ho bisogno di aiuto. Dammi un numero da chiamare. Dammi la possibilità di dire che non sono più interessato o ho prenotato la proprietà.

Si tratta di incontrare i tuoi clienti dove si trovano, in base alle intenzioni e a ciò che sai di loro.

3. Risolvi le disconnessioni dei dati

Probabilmente stai pensando: "Ryan, il loro sistema di ordini non è collegato al loro sistema di email marketing". Capisco quella disconnessione nei dati. Ma quando il tuo programma è così disconnesso da non essere efficace, dovresti limitare l'impatto.

Se la tua e-mail di abbandono della navigazione non è collegata alla cronologia degli ordini, dovresti limitare le tue serie di e-mail a tre o quattro e testare per scoprire a che punto le e-mail extra diventano fastidiose.

Questo limita il danno alla tua esperienza di marca e ti costringe a risolvere il problema.

Anche un intervento manuale avrebbe potuto aiutare. Puoi implementare una serie di correzioni temporanee mentre integri formalmente i dati.

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Non sempre abbiamo tutti i dati di cui abbiamo bisogno per avere successo. Ma qui hai tre scelte:

• Crea un'automazione sufficientemente buona anche se ti mancano i dati.
• Aspetta di avere tutti i dati di cui hai bisogno per perfezionare l'automazione.
• Lancia un'e-mail che non danneggi l'esperienza del marchio ma ti aiuti comunque a raggiungere un obiettivo (la soluzione agile).

Tutti abbiamo problemi con i dati. Ma il nostro lavoro è accontentarci di ciò che abbiamo e non spuntare le persone che hanno appena speso un mucchio di soldi per i nostri prodotti o servizi.

Avvolgendo

L'automazione del marketing è incredibilmente potente. Conosco aziende che realizzano il 50% delle loro entrate e-mail con e-mail automatizzate e transazionali dal 4% al 5% del loro volume complessivo.

Ma con questo potere deriva la responsabilità di creare programmi che migliorino l'intento del cliente, lo accrescano e lo convertano e, quando il cliente si converte, riconoscano tale conversione.

Questo gap di intenti ci indica di rivedere le nostre automazioni di marketing e scoprire cosa c'è nei dati, cosa manca, cosa è escluso e cosa è incluso. Se la tua automazione del marketing invia semplicemente un'e-mail ogni volta che si verifica un evento, non è automazione, è solo ripetizione.

Il gioco intelligente è assicurarsi che le tue automazioni abbiano i dati giusti, hai considerato le tue inclusioni ed esclusioni, variato i tuoi messaggi e limitato l'impatto.

A volte puoi inviare troppe email. Solo perché hai un evento sul tuo sito web, ciò non significa che devi inviare l'e-mail ad esso associata.

Oppure, come dice il mio amico David Baker, a volte l'e-mail non funziona. Nella mia situazione, l'e-mail che l'azienda mi ha inviato - e mi ha inviato e mi ha inviato - non ha funzionato. Ma serve a uno scopo utile.

Mi ha dato l'opportunità di vedere dove dobbiamo migliorare i nostri programmi e guardare in modo critico a come eseguiamo le automazioni di marketing.

(Lascia il microfono, esci dal palco. Torna indietro, prendi il microfono.)

Se pensi che stia scrivendo della tua azienda, stampa la mia colonna, inviala al tuo team e dì: "Ryan ha appena scritto di noi! Ecco perché dobbiamo sistemare le nostre automazioni”. Non che io sia così importante, ma vedere il tuo problema descritto pubblicamente su MarTech.org potrebbe motivare il tuo team ad agire. Poi scrivimi e fammi sapere come è andata.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.