3 sposoby na uniknięcie awarii automatyzacji poczty e-mail

W lutym skorzystałem z witryny wynajmu wakacyjnego, aby zarezerwować piękny dom na wodzie dla mojej żony, mnie i grupy przyjaciół. Przeczytaliśmy recenzje, przeanalizowaliśmy oferty i wybraliśmy zwycięzcę.

Proces rezerwacji przebiegł dobrze, ale jeśli kiedykolwiek rezerwowałeś witrynę, nie widząc jej osobiście, po kliknięciu „Zarezerwuj teraz” możesz czuć się trochę zaniepokojony.

Czy to miejsce, które właśnie zjadło dużą część mojego limitu kredytowego, okaże się reklamowane? Czy będzie pasować do zdjęć w aukcji, czy naprawdę jest to chata przy głównej drodze z butami jakiegoś nieznajomego na pokładzie?

Dzień po dokonaniu rezerwacji otrzymałem e-mail. „Zapisaliśmy Twoje wyszukiwanie, abyś nie przegapił wymarzonego urlopu” – napisano.

Tak, ludzie, wystraszyłem się.

Atak wiadomości e-mail o porzucaniu przeglądania

Zarezerwowałem miejsce, więc dlaczego otrzymuję wiadomość e-mail o rezygnacji z przeglądania? Moja karta nie przeszła? Właściciel odmówił mojej rezerwacji? Moja rezerwacja się zgubiła? Ktoś inny zarezerwował to na sekundę przed mną?

W ciągu następnych czterech miesięcy spojrzałem na nieruchomość 22 razy i otrzymałem 22 e-maile uzupełniające. Wiem dokładnie ile, bo uratowałem ich wszystkich.

Nie wspomnę o witrynie, ponieważ wszyscy mamy w naszych programach pocztowych rzeczy, o których wiemy, że musimy je naprawić. Ale jest okazja, żeby się z tego wyciągnąć i upewnić się, że nie popełniamy tego samego błędu.

Jeśli śledzisz mnie na MarTech, wiesz, jak bardzo lubię przeglądać e-maile z porzucaniem (nie). Ale to dało mi całą masę możliwych do nauczenia momentów, które zawęziłem do trzech, ponieważ właśnie wróciłem z tego pięknego domu i jestem w trybie po wakacjach chill:

1. Skonfiguruj lub dostosuj wykluczenia

E-maile o porzucaniu przeglądania mają sens w podróżach i hotelarstwie, ponieważ wielokrotne przeglądanie lokalizacji, hoteli i atrakcji może być silnym sygnałem intencji. Wartość w dolarach jest wyższa, a sposób myślenia kupujących w podróży jest bardziej przemyślany.

Ale…

Twoje automatyzacje marketingowe muszą zawierać wykluczenia dla osób, które nie muszą otrzymywać wiadomości uzupełniającej, nawet jeśli spełniają niektóre kryteria wyzwalające, takie jak wizyta w witrynie. Tak, nadal wykazują zamiar, ale czy ten zamiar wzrósł, czy osłabł? Czy musisz zmienić wiadomość?

Czytaj dalej: 8 głównych błędów w email marketingu i jak ich uniknąć

Nie musisz uwzględniać wszystkich, którzy spełniają Twoje kryteria, w sekwencji porzucania przeglądania. Myśl głębiej. Kiedy nie należy wysyłać standardowej wiadomości e-mail dotyczącej rezygnacji z przeglądania do osoby, która odwiedziła witrynę, ale wyszła bez kliknięcia przycisku „Zarezerwuj teraz”? Kiedy należy zmienić wiadomość? (Patrz następny punkt.)

Wykluczenia są tak samo ważne jak wtrącenia w automatyzacji marketingu. Jeśli nie masz wyjątków, robisz to źle. W rzeczywistości nie przychodzi mi do głowy ani jedna automatyzacja, która nie miałaby przynajmniej jednego wykluczenia.

2. Zmieniaj wiadomości

Pamiętasz te 22 e-maile dotyczące rezygnacji z przeglądania? Wszystkie były prawie takie same. Ten sam nagłówek, ten sam tekst, nawet te same zalecane właściwości. To źle odbija się na marce.

Jeśli masz automatyzację, która jest wykonywana za każdym razem, gdy ma miejsce zdarzenie, nie możesz za każdym razem wysyłać tej samej wiadomości. Ustalić ograniczenia. Ile e-maili z tą samą wiadomością to za dużo?

Potrzebujesz dobrego powodu, aby korzystać z otwartej automatyzacji. Ta konkretna automatyzacja nie miała „przekonwertowanego” wykluczenia. Powinieneś także ustawić limit – powiedzmy 10 kolejnych e-maili, a to może być nawet za dużo. Jeśli obejrzę obiekt 10 razy, ale Twoje dane wskazują, że nadal nie mam rezerwacji, czas zmienić wiadomość.

Przekaż mnie do obsługi klienta. Zapytaj, czy potrzebuję pomocy. Daj mi numer, pod który mam zadzwonić. Daj mi szansę powiedzieć, że nie jestem już zainteresowany lub zarezerwowałem nieruchomość.

Chodzi o to, by spotykać się z klientami tam, gdzie są, na podstawie intencji i tego, co o nich wiesz.

3. Rozwiąż problemy z rozłączeniem danych

Prawdopodobnie myślisz: „Ryan, ich system zamówień nie jest połączony z ich systemem e-mail marketingu”. Rozumiem to rozłączenie danych. Ale kiedy twój program jest tak odłączony, że nie jest skuteczny, powinieneś ograniczyć wpływ.

Jeśli Twój e-mail dotyczący rezygnacji z przeglądania nie jest powiązany z historią zamówień, powinieneś ograniczyć serię e-maili do trzech lub czterech i sprawdzić, w którym momencie dodatkowe e-maile stają się denerwujące.

Ogranicza to szkody dla Twojej marki i zmusza Cię do rozwiązania problemu.

Nawet ręczna interwencja mogła pomóc. Podczas formalnej integracji danych można wdrożyć szereg tymczasowych poprawek.

Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy cyfrowi.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Nie zawsze mamy wszystkie dane, których potrzebujemy, aby odnieść sukces. Ale masz tu trzy możliwości:

• Stwórz wystarczająco dobrą automatyzację, nawet jeśli brakuje Ci danych.
• Poczekaj, aż będziesz mieć wszystkie potrzebne dane, aby udoskonalić automatyzację.
• Wyślij wiadomość e-mail, która nie szkodzi doświadczeniu marki, ale nadal pomaga osiągnąć cel (rozwiązanie zwinne).

Wszyscy mamy problemy z danymi. Ale naszym zadaniem jest zadowolić się tym, co mamy, a nie wkurzać ludzi, którzy właśnie wydali mnóstwo pieniędzy na nasze produkty lub usługi.

Zawijanie

Automatyzacja marketingu jest niesamowicie potężna. Znam firmy, które zarabiają 50% swoich przychodów z wiadomości e-mail z automatycznych i transakcyjnych wiadomości e-mail od 4% do 5% ich całkowitego wolumenu.

Ale z tą mocą wiąże się odpowiedzialność za tworzenie programów, które wzmacniają intencje klienta, rozwijają tę intencję i przekształcają tę intencję – a gdy klient dokona konwersji, rozpoznają tę konwersję.

Ta luka intencji sygnalizuje nam, że musimy przejrzeć nasze automatyzacje marketingowe i dowiedzieć się, co znajduje się w danych, czego brakuje, co zostało wykluczone, a co zostało uwzględnione. Jeśli Twoja automatyzacja marketingu po prostu wysyła wiadomość e-mail za każdym razem, gdy ma miejsce zdarzenie, to nie jest automatyzacja, to tylko powtarzanie.

Mądrą grą jest upewnienie się, że Twoje automatyzacje mają właściwe dane, uwzględniłeś swoje wtrącenia i wykluczenia, zróżnicowałeś swoje wiadomości i ograniczyłeś wpływ.

Czasami możesz wysłać zbyt wiele e-maili. Tylko dlatego, że masz wydarzenie na swojej stronie, nie oznacza to, że musisz wysłać powiązany z nim e-mail.

Albo, jak mówi mój przyjaciel David Baker, czasami e-mail nie działa. W mojej sytuacji e-mail, który wysłała mi firma — i wysłała mnie i wysłała — nie działał. Ale służy jednemu użytecznemu celowi.

Dało mi to możliwość zobaczenia, gdzie musimy ulepszyć nasze programy i krytycznego spojrzenia na to, jak realizujemy automatyzacje marketingowe.

(Upuść mikrofon, zejdź ze sceny. Wróć, podnieś mikrofon.)

Jeśli myślisz, że piszę o Twojej firmie, wydrukuj moją rubrykę, wyślij ją do swojego zespołu i powiedz: „Ryan właśnie o nas napisał! Oto dlaczego musimy naprawić naszą automatyzację.” Nie żebym był taki ważny, ale zobaczenie twojego problemu opisanego publicznie na MarTech.org może zmotywować twój zespół do działania. Następnie napisz do mnie i daj znać, jak poszło.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora gościnnego i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.