3 способа избежать сбоев в автоматизации электронной почты

Еще в феврале я воспользовался сайтом по аренде на время отпуска, чтобы забронировать красивый дом на воде для нас с женой и группы друзей. Читаем отзывы, внимательно изучаем объявления и выбираем победителя.

Процесс бронирования прошел хорошо, но если вы когда-либо бронировали сайт, не видя его лично, вы можете почувствовать небольшое беспокойство после нажатия «Забронировать сейчас».

Будет ли это место, которое только что съело большую часть моего кредитного лимита, таким, как рекламируется? Будет ли он соответствовать фотографиям в списке или это действительно лачуга на главной дороге с чужими ботинками на палубе?

Через день после того, как я забронировал, я получил электронное письмо. «Мы сохранили ваш поиск, чтобы вы не пропустили отпуск своей мечты», — говорится в сообщении.

Да, ребята, я охренел.

Атака электронных писем с просмотром и отказом от них

Я забронировал место, так почему я получил это электронное письмо с отказом от просмотра? Моя карта не прошла? Владелец отказался от моего бронирования? Моя бронь потерялась? Кто-то еще забронировал его за секунду до меня?

В течение следующих четырех месяцев я просмотрел недвижимость 22 раза и получил 22 дополнительных электронных письма. Я точно знаю, сколько, потому что я спас их всех.

Я не буду упоминать сайт, потому что у всех нас есть вещи в наших программах электронной почты, которые, как мы знаем, нам нужно исправить. Но есть возможность извлечь из этого уроки и убедиться, что мы не совершаем ту же ошибку.

Если вы следите за мной на MarTech, вы знаете, как сильно я люблю просматривать электронные письма (нет). Но это дало мне целую кучу поучительных моментов, которые я сузил до трех, потому что я только что вернулся из этого прекрасного дома и нахожусь в состоянии после отпуска:

1. Настройте или настройте свои исключения

Электронные письма «просматривай-бросай» имеют смысл в путешествиях и гостиничном бизнесе, потому что многократный просмотр мест, отелей и достопримечательностей может быть сильным сигналом о намерениях. Стоимость в долларах выше, а мышление покупателя путешествий более продумано.

Но…

Ваши средства автоматизации маркетинга должны предусматривать исключения для людей, которым не нужно получать последующее сообщение, даже если они соответствуют некоторым критериям срабатывания, например посещению сайта. Да, они все еще проявляют намерение, но это намерение выросло или ослабло? Вам нужно изменить сообщение?

Читать далее: 8 основных ошибок email-маркетинга и как их избежать

Вам не нужно включать всех, кто соответствует вашим критериям, в последовательность просмотра-отказания. Думайте глубже. Когда не следует отправлять стандартное электронное письмо с отказом от просмотра тому, кто посетил сайт, но ушел, не нажав кнопку «Забронировать»? Когда следует изменить сообщение? (См. следующий пункт.)

Исключения так же важны, как и включения в автоматизации маркетинга. Если у вас нет исключений, вы делаете это неправильно. На самом деле, я не могу придумать ни одной автоматизации, в которой не было бы хотя бы одного исключения.

2. Варьируйте сообщения

Помните те 22 письма, которые вы просматриваете и бросаете? Все они были примерно одинаковыми. Тот же заголовок, тот же текст, даже те же рекомендуемые свойства. Это плохо отражается на бренде.

Если у вас есть автоматизация, которая выполняется каждый раз, когда происходит событие, вы не можете отправлять одно и то же сообщение каждый раз. Установленных лимитов. Сколько писем с одним и тем же сообщением слишком много?

Вам нужна веская причина, чтобы использовать открытую автоматику. У этой конкретной автоматики не было «преобразованного» исключения. Вы также должны установить ограничение — скажем, 10 последующих писем, и это может быть даже слишком много. Если я просматриваю недвижимость 10 раз, но ваши данные показывают, что я еще не забронировал, пришло время изменить сообщение.

Направьте меня в службу поддержки. Спроси, нужна ли мне помощь. Дайте мне номер, чтобы позвонить. Дайте мне шанс сказать, что я больше не заинтересован или что я забронировал недвижимость.

Все дело в том, чтобы встречаться с вашими клиентами там, где они есть, на основе намерений и того, что вы о них знаете.

3. Устраните проблемы с передачей данных

Вы, вероятно, думаете: «Райан, их система заказов не связана с их системой электронного маркетинга». Я понимаю, что разрыв в данных. Но когда ваша программа настолько разъединена, что неэффективна, вам следует ограничить воздействие.

Если ваше электронное письмо с отказом от просмотра не связано с историей ваших заказов, вам следует ограничить серию электронных писем тремя или четырьмя и проверить, в какой момент дополнительные электронные письма начинают раздражать.

Это ограничивает ущерб, наносимый вашему бренду, и заставляет вас решать проблему.

Даже ручное вмешательство могло бы помочь. Вы можете реализовать ряд временных исправлений во время формальной интеграции данных.

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются цифровые маркетологи.

Обработка... Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСЫВАТЬСЯ

См. условия.

У нас не всегда есть все данные, необходимые для успеха. Но здесь у вас есть три варианта:

• Создайте достаточно хорошую автоматизацию, даже если вам не хватает данных.
• Подождите, пока у вас не будет всех необходимых данных, чтобы вы могли усовершенствовать автоматизацию.
• Запустите электронное письмо, которое не повредит впечатлению от бренда, но все же поможет вам достичь цели (гибкое решение).

У всех нас есть проблемы с данными. Но наша работа состоит в том, чтобы обходиться тем, что у нас есть, а не ставить галочку людям, которые только что потратили кучу денег на наши продукты или услуги.

Подведение итогов

Автоматизация маркетинга невероятно эффективна. Я знаю компании, которые зарабатывают 50% своего дохода от электронной почты на автоматизированных и транзакционных электронных письмах, от 4% до 5% от их общего объема.

Но вместе с этой мощью приходит и ответственность за создание программ, которые усиливают намерения клиентов, расширяют их и преобразовывают эти намерения, а когда потребители обращаются, распознают эту конверсию.

Этот пробел в намерениях сигнализирует нам о том, чтобы пересмотреть наши маркетинговые автоматы и выяснить, что содержится в данных, чего не хватает, что исключено и что включено. Если ваша маркетинговая автоматизация просто отправляет электронное письмо каждый раз, когда происходит событие, это не автоматизация, это просто повторение.

Умная игра заключается в том, чтобы убедиться, что ваша автоматизация имеет правильные данные, вы рассмотрели свои включения и исключения, изменили свои сообщения и ограничили влияние.

Иногда вы можете отправить слишком много писем. То, что на вашем веб-сайте есть событие, не означает, что вы должны отправлять электронное письмо, связанное с ним.

Или, как говорит мой друг Дэвид Бейкер, иногда электронная почта не работает. В моей ситуации электронное письмо, которое компания прислала мне — и отправило, и отправило — не сработало. Но это служит одной полезной цели.

Это дало мне возможность увидеть, что нам нужно улучшить в наших программах, и критически взглянуть на то, как мы применяем автоматизацию маркетинга.

(Брось микрофон, уйди со сцены. Вернись, подними микрофон.)

Если вы думаете, что я пишу о вашей компании, распечатайте мою колонку, отправьте ее своей команде и скажите: «Райан только что написал о нас! Вот почему нам нужно исправить нашу автоматизацию». Не то чтобы я был таким важным, но публичное описание вашей проблемы на MarTech.org может побудить вашу команду действовать. Тогда напишите мне и дайте мне знать, как все прошло.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.