3 Möglichkeiten, Ausfälle bei der E-Mail-Automatisierung zu vermeiden

Im Februar nutzte ich eine Website für Ferienwohnungen, um ein wunderschönes Haus am Wasser für meine Frau, mich und eine Gruppe von Freunden zu buchen. Wir haben die Bewertungen gelesen, die Angebote unter die Lupe genommen und den Gewinner ausgewählt.

Der Buchungsprozess verlief gut, aber wenn Sie jemals eine Website gebucht haben, ohne sie persönlich gesehen zu haben, fühlen Sie sich möglicherweise etwas ängstlich, nachdem Sie auf „Jetzt buchen“ geklickt haben.

Wird dieser Ort, der gerade einen großen Teil meines Kreditlimits aufgezehrt hat, wie beworben aussehen? Wird es den Fotos in der Auflistung gerecht, oder ist es wirklich eine Hütte an einer Hauptstraße mit den Schuhen eines Fremden auf dem Deck?

Einen Tag nach der Buchung bekam ich eine E-Mail. „Wir haben Ihre Suche gespeichert, damit Sie Ihren Traumurlaub nicht verpassen“, hieß es.

Ja, Leute, ich bin ausgeflippt.

Angriff auf Browse-Abandon-E-Mails

Ich habe die Unterkunft gebucht, warum habe ich also diese E-Mail zum Abbrechen des Durchsuchens erhalten? Meine Karte ist nicht durchgekommen? Der Eigentümer hat meine Buchung abgelehnt? Meine Reservierung ist verloren gegangen? Jemand anderes hat es eine Sekunde vor mir gebucht?

In den nächsten vier Monaten habe ich mir die Immobilie 22 Mal angesehen und 22 Folge-E-Mails erhalten. Ich weiß genau, wie viele, weil ich sie alle gerettet habe.

Ich werde die Website nicht erwähnen, weil wir alle Dinge in unseren E-Mail-Programmen haben, von denen wir wissen, dass wir sie reparieren müssen. Aber es besteht die Möglichkeit, daraus zu lernen und sicherzustellen, dass wir nicht denselben Fehler machen.

Wenn Sie mir auf MarTech folgen, wissen Sie, wie sehr ich Browsing-Abandon-E-Mails liebe (nicht). Aber das hat mir eine ganze Reihe von lehrreichen Momenten beschert, die ich auf drei eingegrenzt habe, weil ich gerade aus diesem schönen Haus zurückgekehrt bin und mich im Post-Urlaubs-Chill-Modus befinde:

1. Richten Sie Ihre Ausschlüsse ein oder passen Sie sie an

Browsing-Abandon-E-Mails sind im Reise- und Gastgewerbe sinnvoll, da wiederholtes Betrachten von Orten, Hotels und Sehenswürdigkeiten starke Absichtssignale sein können. Der Dollarwert ist höher und die Denkweise des Reiseeinkäufers wird stärker berücksichtigt.

Aber…

Ihre Marketingautomatisierungen müssen Ausschlüsse für Personen einbauen, die keine Follow-up-Nachricht erhalten müssen, selbst wenn sie einige der auslösenden Kriterien erfüllen, z. B. einen Website-Besuch. Ja, sie zeigen immer noch Absicht, aber ist diese Absicht gewachsen oder hat sie nachgelassen? Müssen Sie die Nachricht ändern?

Lesen Sie weiter: 8 große Fehler im E-Mail-Marketing und wie man sie vermeidet

Sie müssen nicht jeden, der Ihre Kriterien erfüllt, in Ihre Abbruchsequenz aufnehmen. Denke tiefer. Wann sollten Sie jemandem, der eine Website besucht, diese aber verlassen hat, ohne auf die Schaltfläche „Jetzt buchen“ geklickt zu haben, keine Standard-E-Mail zum Abbrechen des Durchsuchens senden? Wann sollten Sie die Nachricht ändern? (Siehe den nächsten Punkt.)

Ausschlüsse sind in der Marketingautomatisierung genauso wichtig wie Einschlüsse. Wenn Sie keine Ausschlüsse haben, machen Sie es falsch. Tatsächlich kann ich mir keine einzige Automatisierung vorstellen, die nicht mindestens einen Ausschluss hätte.

2. Variieren Sie die Nachrichten

Erinnern Sie sich an diese 22 Browsing-Abandon-E-Mails? Sie waren alle ziemlich gleich. Gleiche Überschrift, gleicher Text, sogar die gleichen empfohlenen Eigenschaften. Das wirft ein schlechtes Licht auf die Marke.

Wenn Sie eine Automatisierung haben, die jedes Mal ausgeführt wird, wenn ein Ereignis eintritt, können Sie nicht jedes Mal dieselbe Nachricht senden. Grenzen setzen. Wie viele E-Mails mit derselben Nachricht sind zu viele?

Sie brauchen einen guten Grund, um eine offene Automatisierung zu betreiben. Diese spezielle Automatisierung hatte keinen „konvertierten“ Ausschluss. Sie sollten auch ein Limit festlegen – sagen wir 10 Follow-up-E-Mails, und das könnte sogar zu viel sein. Wenn ich eine Unterkunft 10 Mal ansehe, aber Ihre Daten zeigen, dass ich immer noch nicht gebucht habe, ist es an der Zeit, die Nachricht zu ändern.

Leiten Sie mich an den Kundenservice weiter. Fragen Sie, ob ich Hilfe brauche. Geben Sie mir eine Nummer zum Anrufen. Geben Sie mir die Möglichkeit zu sagen, dass ich kein Interesse mehr habe oder die Unterkunft gebucht habe.

Es geht darum, Ihre Kunden dort zu treffen, wo sie sind, basierend auf der Absicht und dem, was Sie über sie wissen.

3. Beheben Sie Ihre Datentrennungen

Sie denken wahrscheinlich: „Ryan, ihr Bestellsystem ist nicht mit ihrem E-Mail-Marketing-System verbunden.“ Ich verstehe, dass die Daten getrennt sind. Aber wenn Ihr Programm so unzusammenhängend ist, dass es nicht effektiv ist, sollten Sie die Auswirkungen begrenzen.

Wenn Ihre Browsing-Abandon-E-Mail nicht mit Ihrer Bestellhistorie verknüpft ist, sollten Sie Ihre E-Mail-Serien auf drei oder vier beschränken und testen, um herauszufinden, ab wann zusätzliche E-Mails lästig werden.

Dies begrenzt den Schaden für Ihr Markenerlebnis und zwingt Sie, das Problem zu lösen.

Auch ein manueller Eingriff hätte helfen können. Sie können eine Reihe temporärer Korrekturen implementieren, während Sie die Daten formal integrieren.

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Siehe Bedingungen.

Wir haben nicht immer alle Daten, die wir brauchen, um erfolgreich zu sein. Aber Sie haben hier drei Möglichkeiten:

• Erstellen Sie eine ausreichend gute Automatisierung, auch wenn Ihnen Daten fehlen.
• Warten Sie, bis Sie alle benötigten Daten haben, damit Sie die Automatisierung perfektionieren können.
• Starten Sie eine E-Mail, die das Markenerlebnis nicht beeinträchtigt, Ihnen aber dennoch dabei hilft, ein Ziel zu erreichen (die agile Lösung).

Wir alle haben Datenprobleme. Aber unsere Aufgabe ist es, mit dem auszukommen, was wir haben, und nicht Leute zu verärgern, die gerade einen Haufen Geld für unsere Produkte oder Dienstleistungen ausgegeben haben.

Einpacken

Marketing-Automatisierung ist unglaublich leistungsfähig. Ich kenne Unternehmen, die 50 % ihres E-Mail-Umsatzes mit automatisierten und Transaktions-E-Mails mit 4 bis 5 % ihres Gesamtvolumens erzielen.

Aber mit dieser Macht geht die Verantwortung einher, Programme zu entwickeln, die die Kundenabsicht verstärken, diese Absicht wachsen lassen und diese Absicht konvertieren – und, wenn der Kunde konvertiert, diese Konvertierung zu erkennen.

Diese Absichtslücke signalisiert uns, unsere Marketingautomatisierungen zu überprüfen und herauszufinden, was in den Daten enthalten ist, was fehlt, was ausgeschlossen und was enthalten ist. Wenn Ihre Marketingautomatisierung jedes Mal, wenn ein Ereignis eintritt, einfach eine E-Mail sendet, ist das keine Automatisierung, sondern nur eine Wiederholung.

Das clevere Spiel besteht darin, sicherzustellen, dass Ihre Automatisierungen die richtigen Daten enthalten, Sie Ihre Ein- und Ausschlüsse berücksichtigt, Ihre Botschaften variiert und die Wirkung begrenzt haben.

Manchmal können Sie zu viele E-Mails senden. Nur weil Sie eine Veranstaltung auf Ihrer Website haben, bedeutet das nicht, dass Sie die damit verbundene E-Mail senden müssen.

Oder, wie mein Freund David Baker sagt, manchmal funktioniert E-Mail nicht. In meiner Situation hat die E-Mail, die mir das Unternehmen geschickt hat – und mir geschickt und mir geschickt – nicht funktioniert. Aber es dient einem nützlichen Zweck.

Es gab mir die Gelegenheit zu sehen, wo wir unsere Programme verbessern müssen, und kritisch zu betrachten, wie wir Marketingautomatisierungen durchführen.

(Lass das Mikrofon fallen, geh von der Bühne. Geh zurück, nimm das Mikro.)

Wenn Sie glauben, ich schreibe über Ihr Unternehmen, drucken Sie meine Kolumne aus, senden Sie sie an Ihr Team und sagen Sie: „Ryan hat gerade über uns geschrieben! Aus diesem Grund müssen wir unsere Automatisierungen reparieren.“ Nicht, dass ich so wichtig wäre, aber die öffentliche Beschreibung Ihres Problems auf MarTech.org könnte Ihr Team zum Handeln motivieren. Dann schreib mir und lass mich wissen, wie es gelaufen ist.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.