3 cara untuk menghindari kerusakan otomatisasi email

Kembali pada bulan Februari, saya menggunakan situs persewaan liburan untuk memesan rumah yang indah di atas air untuk istri saya dan saya dan sekelompok teman. Kami membaca ulasan, memeriksa daftar, dan memilih pemenangnya.

Proses pemesanan berjalan dengan baik, tetapi jika Anda pernah memesan situs tanpa melihatnya secara langsung, Anda mungkin merasa sedikit cemas setelah mengklik “Pesan sekarang”.

Akankah tempat yang baru saja memakan sebagian besar dari batas kredit saya menjadi seperti yang diiklankan? Akankah itu sesuai dengan foto-foto dalam daftar, atau apakah itu benar-benar sebuah gubuk di jalan utama dengan sepatu orang asing di geladak?

Suatu hari setelah saya memesan, saya mendapat email. "Kami menyimpan pencarian Anda sehingga Anda tidak melewatkan liburan impian Anda," katanya.

Ya, teman-teman, saya panik.

Serangan email telusuri-abaikan

Saya memesan tempat, jadi mengapa saya mendapatkan email telusuri ini? Kartu saya tidak lolos? Pemilik menolak pemesanan saya? Reservasi saya hilang? Orang lain memesannya sedetik sebelum saya?

Selama empat bulan berikutnya, saya melihat properti itu sebanyak 22 kali, dan saya menerima 22 email tindak lanjut. Saya tahu persis berapa banyak karena saya menyelamatkan mereka semua.

Saya tidak akan menyebutkan situsnya karena kita semua memiliki hal-hal dalam program email kita yang kita tahu perlu kita perbaiki. Tapi ada kesempatan untuk belajar darinya dan memastikan kita tidak melakukan kesalahan yang sama.

Jika Anda mengikuti saya di MarTech, Anda tahu betapa saya sangat suka menelusuri-meninggalkan email (tidak). Tapi ini memberi saya banyak momen yang bisa diajarkan, yang saya persempit menjadi tiga karena saya baru saja kembali dari rumah yang indah itu dan dalam mode pasca-liburan-santai:

1. Siapkan atau sesuaikan pengecualian Anda

Jelajah-abaikan email masuk akal dalam perjalanan dan perhotelan, karena berulang kali melihat lokasi, hotel, dan atraksi bisa menjadi sinyal niat yang kuat. Nilai dolar lebih tinggi, dan pola pikir pembelanja perjalanan lebih dipertimbangkan.

Tetapi…

Otomatisasi pemasaran Anda harus membuat pengecualian untuk orang-orang yang tidak perlu menerima pesan tindak lanjut, meskipun mereka memenuhi beberapa kriteria pemicu, seperti kunjungan situs. Ya, mereka masih menunjukkan niat, tetapi apakah niat itu tumbuh atau berkurang? Apakah Anda perlu mengubah pesan?

Baca selanjutnya: 8 kesalahan pemasaran email utama dan cara menghindarinya

Anda tidak harus menyertakan semua orang yang memenuhi kriteria Anda dalam urutan pengabaian jelajah Anda. Pikirkan lebih dalam. Kapan sebaiknya Anda tidak mengirim email standar untuk mengabaikan penelusuran kepada seseorang yang mengunjungi situs tetapi pergi tanpa mengeklik tombol "Pesan sekarang"? Kapan Anda harus mengubah pesan? (Lihat item berikutnya.)

Pengecualian sama pentingnya dengan penyertaan dalam otomatisasi pemasaran. Jika Anda tidak memiliki pengecualian, Anda salah melakukannya. Faktanya, saya tidak dapat memikirkan satu otomatisasi yang tidak memiliki setidaknya satu pengecualian.

2. Variasikan pesannya

Ingat 22 email yang diabaikan itu? Mereka semua hampir sama. Judul yang sama, salinan yang sama, bahkan properti yang direkomendasikan sama. Ini mencerminkan buruk pada merek.

Jika Anda memiliki otomatisasi yang dijalankan setiap kali suatu peristiwa terjadi, Anda tidak dapat mengirim pesan yang sama setiap saat. Tetapkan batas. Berapa banyak email dengan pesan yang sama yang terlalu banyak?

Anda memerlukan alasan yang baik untuk mengoperasikan otomatisasi terbuka. Otomatisasi khusus ini tidak memiliki pengecualian "dikonversi". Anda juga harus menetapkan batas – katakanlah 10 email tindak lanjut, dan itu mungkin terlalu banyak. Jika saya melihat properti 10 kali tetapi data Anda menunjukkan bahwa saya masih belum memesan, saatnya untuk mengubah pesan.

Tingkatkan saya ke layanan pelanggan. Tanyakan apakah saya butuh bantuan. Beri saya nomor untuk dihubungi. Beri saya kesempatan untuk mengatakan saya tidak tertarik lagi atau saya memesan properti.

Ini semua tentang bertemu pelanggan Anda di mana mereka berada, berdasarkan niat dan apa yang Anda ketahui tentang mereka.

3. Atasi pemutusan data Anda

Anda mungkin berpikir, “Ryan, sistem pesanan mereka tidak terhubung ke sistem pemasaran email mereka.” Saya mengerti bahwa pemutusan data. Tetapi ketika program Anda begitu terputus sehingga tidak efektif, Anda harus membatasi dampaknya.

Jika email penelusuran-abaikan Anda tidak terhubung ke riwayat pesanan Anda, maka Anda harus membatasi seri email Anda menjadi tiga atau empat dan menguji untuk mengetahui pada titik mana email tambahan menjadi mengganggu.

Ini membatasi kerusakan pada pengalaman merek Anda dan memaksa Anda untuk memecahkan masalah.

Bahkan intervensi manual bisa membantu. Anda dapat menerapkan berbagai perbaikan sementara saat Anda mengintegrasikan data secara formal.

Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar digital.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat istilah.

Kami tidak selalu memiliki semua data yang kami butuhkan untuk menjadi sukses. Tetapi Anda memiliki tiga pilihan di sini:

• Buat otomatisasi yang cukup baik meskipun Anda kekurangan data.
• Tunggu sampai Anda memiliki semua data yang Anda butuhkan sehingga Anda dapat menyempurnakan otomatisasi.
• Luncurkan email yang tidak merusak pengalaman merek tetapi tetap membantu Anda mencapai tujuan (solusi tangkas).

Kita semua memiliki masalah data. Tetapi tugas kita adalah memenuhi apa yang kita miliki dan tidak mencela orang-orang yang baru saja menghabiskan banyak uang untuk produk atau layanan kita.

Membungkus

Otomatisasi pemasaran sangat kuat. Saya tahu perusahaan yang menghasilkan 50% dari pendapatan email mereka pada email otomatis dan transaksional pada 4% hingga 5% dari keseluruhan volume mereka.

Namun dengan kekuatan itu muncul tanggung jawab untuk membangun program yang meningkatkan niat pelanggan, menumbuhkan niat itu, dan mengonversi niat itu — dan, ketika pelanggan berkonversi, untuk mengenali konversi itu.

Kesenjangan niat ini memberi sinyal kepada kami untuk meninjau otomatisasi pemasaran kami dan mencari tahu apa yang ada dalam data, apa yang hilang, apa yang dikecualikan, dan apa yang disertakan. Jika otomatisasi pemasaran Anda hanya mengirim email setiap kali suatu peristiwa terjadi, itu bukan otomatisasi, itu hanya pengulangan.

Permainan cerdasnya adalah memastikan otomatisasi Anda memiliki data yang benar, Anda telah mempertimbangkan penyertaan dan pengecualian Anda, memvariasikan pesan Anda, dan membatasi dampaknya.

Terkadang Anda dapat mengirim terlalu banyak email. Hanya karena Anda memiliki acara di situs web Anda, itu tidak berarti Anda harus mengirim email yang terkait dengannya.

Atau, seperti yang dikatakan teman saya David Baker, terkadang email tidak berfungsi. Dalam situasi saya, email yang dikirim perusahaan kepada saya — dan mengirimi saya, dan mengirimi saya — tidak berfungsi. Tapi itu melayani satu tujuan yang berguna.

Ini memberi saya kesempatan untuk melihat di mana kami perlu meningkatkan program kami dan melihat secara kritis bagaimana kami menjalankan otomatisasi pemasaran.

(Lepaskan mikrofon, turun dari panggung. Jalan kembali, ambil mikrofon.)

Jika Anda pikir saya sedang menulis tentang perusahaan Anda, cetak kolom saya, kirimkan ke tim Anda dan katakan, “Ryan baru saja menulis tentang kami! Inilah mengapa kami perlu memperbaiki otomatisasi kami.” Bukannya saya begitu penting, tetapi melihat masalah Anda dijelaskan secara publik di MarTech.org mungkin memotivasi tim Anda untuk bertindak. Kemudian tulis kepada saya dan beri tahu saya bagaimana hasilnya.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.