Najlepsze praktyki poprawiające doświadczenia klientów e-commerce dzięki opiniom 1 lutego 2023 r

Wielu detalistów przyjęło handel elektroniczny i sprzedaje swoje produkty zarówno online, jak i offline. Chcą też oferować klientom w swoim sklepie internetowym doskonałą obsługę, która dorównuje temu, co dzieje się w sklepie stacjonarnym. Jednym ze sposobów na to jest proszenie klientów o opinie, aby dowiedzieć się więcej o ich oczekiwaniach i potrzebach.
Sprzedawcy detaliczni zaczęli zbierać cyfrowe opinie, aby lepiej zrozumieć swoich klientów online. Z kolei wprowadzają ulepszenia tam, gdzie jest to potrzebne, co prowadzi do lepszej obsługi klienta e-commerce i ostatecznie większej liczby konwersji. Ka-ching!

Niezależnie od tego, czy zbierasz już opinie, czy jesteś nowy w grze, uczenie się od innych firm zawsze może być przydatne i inspirujące. W tym artykule podzielimy się wspaniałymi spostrzeżeniami Calvina Kleina, Bijenkorfa, Intergammy, Leroy Merlin i innych oraz tego, jak wykorzystują informacje zwrotne na swoją korzyść.

Oprogramowanie do zbierania opinii Mopinion jest wykorzystywane do wielu celów, a mamy świetne firmy korzystające z naszego oprogramowania w niezwykły sposób. Z tego artykułu dowiesz się wszystkiego o nowych i innowacyjnych sposobach zbierania opinii bezpośrednio od naszych użytkowników. Dzielenie się jest troską, amirite? Mamy nadzieję, że ten blog dostarczy Ci nowej inspiracji do stworzenia własnej strategii przekazywania informacji zwrotnych.

Aby nadać temu artykułowi pewną strukturę, przyjrzymy się różnym etapom strategii dotyczącej opinii klientów, w tym etapom zarządzania opiniami klientów:

• Jakie są cele związane z opiniami klientów?
• Jak zbierać opinie klientów? (Zbierać)
• Co zrobić z zebranymi opiniami? (Analizować)
• Jakie są rezultaty podejmowania działań w oparciu o informacje zwrotne? (Podejmij działanie)

Jakie są cele związane z opiniami klientów?

Podobnie jak w przypadku wielu rzeczy, zaczynasz od celu. Co chcesz osiągnąć, zbierając opinie na temat swoich kanałów cyfrowych? Wielu naszych klientów stara się poprawić jakość obsługi klienta i stać się bardziej zorientowanymi na klienta, co z kolei zwiększa liczbę konwersji. Ważne jest, aby mieć jasny cel, na który zgadzają się wszyscy interesariusze. Przyjrzyjmy się, co nasi klienci chcą osiągnąć dzięki opiniom.

Zaczniemy od ogromnej firmy e-commerce, Leroy Merlin , wiodącej marki na rynku majsterkowania i majsterkowania we Francji. Ich menedżer ds. obsługi klienta, Nicolas Haese, wyjaśnia: „Słuchanie internetowych komunikatów VoC jest częścią naszego DNA” .

Leroy Merlin zawsze kładł duży nacisk na słuchanie swoich klientów i chciał rozszerzyć to na swoje kanały cyfrowe, korzystając z opinii klientów. Chcą dać odwiedzającym możliwość wyrażenia siebie podczas całej podróży online.

Nasze cele są stosunkowo proste: zebrać opinie od naszych użytkowników online, zmierzyć satysfakcję tych użytkowników i zapewnić poprawę ich satysfakcji. Wierzymy, że dzięki Mopinion uda nam się osiągnąć te strategiczne cele.

Nicolas Haese, menedżer ds. obsługi klienta w Leroy Merlin Francja

GO Sport Group jest liderem na rynku sprzętu sportowego we Francji. Jedną z jej podstawowych wartości jest zorientowanie na klienta . Ich celem w zakresie informacji zwrotnych jest poprawa podróży klienta i wskaźnika NPS na ich stronie internetowej. Chcą zbliżyć się do swoich klientów i zrozumieć, co myślą, oferując wydajną witrynę internetową, która odzwierciedla grupę docelową.

GO Sport od kilku lat stara się być czymś więcej niż zwykłym dystrybutorem artykułów sportowych. Naszą ambicją jest realne wspieranie naszych klientów w ich sporcie. Chcemy wyjść daleko poza zwykłe zakupy, czy to online, czy w sklepie.

Benjamin Courgeon, menedżer ds. handlu elektronicznego i ofert na rynku w GO Sport

De Bijenkorf to wysokiej klasy marka detaliczna z wieloma domami towarowymi w Holandii. Ich celem jest pokazanie wartości opinii klientów w procesie rozwoju produktów i usług oraz uczynienie ich częścią codziennej rutyny każdego z nas w celu poprawy doświadczenia klienta.

Wizją De Bijenkorf online jest oferowanie zakupów online, które odpowiadają standardom premium oferowanym klientom w sklepach .

Chcemy zapewnić naszym klientom wszystkie narzędzia, których potrzebują, aby osiągnąć swoje cele na naszych platformach internetowych. Niezależnie od tego, czy chodzi o śledzenie ich zamówień, czy zamawianie preferowanych sneakersów, ich oczekiwania muszą zostać spełnione online. Dlatego koncentrujemy się głównie na zapewnianiu samoobsługi i pomocy online, kiedy i gdzie nasi klienci jej potrzebują. Klient powinien mieć wiele możliwości znalezienia odpowiedzi na to, czego szuka.

Wouter Brackel, kierownik projektu UX w De Bijenkorf

Formularz opinii na stronie De Bijenkorf

Inną dużą siecią handlową w Holandii jest HEMA . Ambicją firmy HEMA zawsze było „uproszczenie spraw” dla swoich klientów – online i offline. Aby odzwierciedlić tę koncepcję prostoty w swoich kanałach online, HEMA wiedziała, że ​​doświadczenie musi być łatwe i jasne .

Nasi klienci są kluczowi dla naszej organizacji, co oznacza, że ​​aby służyć im najlepiej jak potrafimy, musimy wiedzieć i rozumieć, czego chcą i co jest dla nich dobre w środowisku online.

Floor Hickmann, UX Manager w HEMA

To tylko kilka przykładów celów, jakie mają nasi klienci i które osiągają dzięki opiniom. Przejdźmy do kolejnego kroku, czyli zbierania opinii.

Jak zbierać opinie klientów? (Zbierać)

Po ustaleniu jasnego celu (trzymaj się go!) nadszedł czas, aby zacząć zbierać informacje zwrotne. Pytania typu „O co zapytamy naszych klientów?”, „Kiedy i gdzie poprosimy o opinie?” oraz „Jak często będziemy prosić o informacje zwrotne?” trzeba odpowiedzieć. Jest wiele rzeczy do rozważenia, ale zależy to od celu, odbiorców, branży i wielu innych czynników. Dlatego nie możemy Ci dokładnie powiedzieć, co musisz zrobić. Ale możemy Ci powiedzieć, jak robią to niektórzy z naszych klientów. Możesz też przejrzeć naszą listę 45 pytań do ankiety e-commerce, które należy zadać.

Leroy Merlin używa CSAT jako standardowego wskaźnika do mierzenia postępów w realizacji celu. Mają formularz zwrotny umieszczony na różnych stronach w witrynach internetowych, a pytania uzupełniające są oparte na odpowiedziach klienta.

„Miernikiem, który najlepiej spełnia nasze cele, jest wskaźnik CSAT (Customer Satisfaction Score). Używamy go w różnych miejscach w witrynie”. Nasi goście mają możliwość wpisania swojego poziomu zadowolenia w skali od 1 do 5 iw zależności od jego oceny generowane będą pytania pozostające adekwatne do przyznanej przez nich oceny. Zebrane odpowiedzi zwrotne pomogą zidentyfikować frustracje klientów, podjąć działania w celu poprawy doświadczenia użytkowników online, a tym samym zwiększyć współczynnik konwersji”.


Formularz opinii na stronie internetowej Leroy Merlin

SportScheck , duży detalista sportowy z regionu DACH, wykorzystuje opinie do optymalizacji strony internetowej, aby klienci mogli znaleźć potrzebne im produkty i informacje. Dlatego zbierają opinie na temat wszystkich opisów produktów. Używają wbudowanego formularza z pytaniem „Jak oceniasz ten opis produktu?” z opcjami odpowiedzi od 1 do 5 gwiazdek. Wykorzystują również informacje zwrotne do monitorowania funkcji wyszukiwania. U dołu wyników wyszukiwania odwiedzający znajdą ankietę z pytaniem „Jak bardzo jesteś zadowolony z wyniku wyszukiwania?” (patrz obrazek poniżej).

Formularz opinii na stronie internetowej SportScheck na temat wyników wyszukiwania

Calvin Klein , znana marka modowa słynąca z bielizny, zbiera informacje zwrotne, aby uzyskać od swoich klientów dane jakościowe i emocjonalne (obok zbieranych przez nich danych ilościowych).

Wierzę, że aby znaleźć ważne pomysły, które posuną witrynę do przodu, 80% wysiłku to po prostu słuchanie klientów. Rozmawiają z tobą poprzez swoje działania, interakcje, zaangażowanie i inne dane, które pozostawiają. Może to jednak pozostawić miejsce na interpretację, a także trudne do śledzenia emocje. Dlatego potrzebujemy sposobu, aby skontaktować się z naszym konsumentem, abyśmy mogli odpowiedzieć na pytanie „dlaczego” na pytanie „co”.

Davy Schuyt, CRO Manager w Calvin Klein

Davy Schuyt wyjaśnia, że ​​jednocześnie prowadzi wiele ankiet. Na stronie internetowej znajduje się stały pasywny formularz zwrotny, w tym strona płatności, aby sprawdzić problemy z płatnością, oraz formularz na stronie potwierdzenia, aby zapytać klienta o jego wrażenia. Formularze są również wdrażane po uruchomieniu nowych kampanii. O długości ankiety:

„Im krótsza ankieta, tym większa szansa, że ​​ktoś ją wypełni. Im dłuższa ankieta, tym więcej informacji uzyskamy. Zasadniczo ograniczamy liczbę pytań do maksymalnie 3, ale zawsze dołączamy pole do otwartego wprowadzania danych. Ważne jest, abyśmy mogli kategoryzować odpowiedzi, ale ważniejsze jest, aby ludzie nie czuli, że muszą zmieniać swoją opinię, aby dopasować ją do z góry ustalonej odpowiedzi”.

Calvin Klein wykorzystuje dane ilościowe, aby określić, gdzie i kiedy odwiedzający najprawdopodobniej napotkają problem. Ankiety są wdrażane tylko wtedy, gdy jest to właściwa osoba, właściwy czas i właściwe miejsce, dzięki możliwościom targetowania Mopinion . Dzięki temu przekazywanie informacji zwrotnych jest istotne dla klienta i zapewnia Calvinowi Kleinowi szczegółowe informacje, których potrzebuje.

„Ludzie poruszają się po witrynie w bardzo różny sposób w zależności od swoich celów i pochodzenia osobistego, co sprawia, że ​​coraz ważniejsza jest umiejętność zadawania właściwych pytań we właściwym czasie. Mopinion pozwala nam kierować reklamy na poziomie szczegółowym, co pozwala nam zagłębić się w określone tematy”.

Formularz opinii na stronie Calvin Klein

Intergamma jest organizacją stojącą za dwoma dużymi sklepami z narzędziami dla majsterkowiczów w Holandii, Gamma i Karwei. Dla nich klient musi nadal być na pierwszym miejscu we wszystkich sklepach stacjonarnych i internetowych. Ostrożnie podeszli do pytań zwrotnych przed wdrożeniem formularzy na swojej stronie internetowej. Kilka rad Erika van Houwelingena, głównego CRO i analityka sieciowego w firmie Intergamma, na temat zbierania opinii:

Najtrudniejszą częścią było sformułowanie dobrych pytań i opcji odpowiedzi, które pasowałyby do momentu i rodzaju wyzwalacza ankiety. Na początku nie wydaje się to bardzo trudne, ale w rzeczywistości jest to bardzo trudne zadanie. Korzystając z odpowiedzi na pytania otwarte w formularzach opinii, które uruchomiliśmy, byliśmy w stanie określić, które opcje odpowiedzi będą odpowiednie dla pytań wielokrotnego wyboru, które później dodamy do formularzy (np. Jaki jest cel Twojej wizyty? ) W rzeczywistości przez pierwsze dwa tygodnie byliśmy zajęci tylko dopracowywaniem pytań i interakcji z formularzami.

Opcje odpowiedzi w formularzu zwrotnym Gamma

Chociaż zbieranie opinii wydaje się łatwym krokiem, jest kilka rzeczy, które należy wziąć pod uwagę. Zalecamy poświęcenie czasu na zastanowienie się, którego miernika użyć do śledzenia swoich postępów i jak zamierzasz to zmierzyć, jakie i ile pytań zamierzasz zadać oraz kiedy i gdzie poprosisz o informację zwrotną. Wielu klientów stosuje standardowe wskaźniki, które są mierzone za pomocą domyślnego formularza opinii na każdej stronie witryny lub aplikacji. Następnie mają tymczasowe formularze zwrotne dla konkretnej kampanii, produktu lub projektu, aby uzyskać bardziej szczegółowe informacje zwrotne.

Co zrobić z zebranymi opiniami? (Analizować)

Drugim krokiem jest analiza napływających opinii. Wiele firm zajmujących się handlem elektronicznym otrzymuje tysiące opinii dziennie. Aby zrozumieć te dane, muszą zebrać dane zwrotne w jasny i zrozumiały sposób. W Mopinion możesz przeprowadzić zarówno ilościową, jak i jakościową analizę danych napływającego feedbacku. Zobaczmy, jak nasi klienci analizują dane zwrotne.

Omoda , holenderska sieć sklepów obuwniczych ze sklepami internetowymi i stacjonarnymi, korzysta z funkcji analizy jakościowej Text Analytics w Mopinion.

Analiza tekstu, którą oferuje Mopinion, naprawdę stanowi dla nas wartość dodaną. Przychodzące opinie są skanowane pod kątem tematu lub słów kluczowych, co pozwala nam natychmiast zidentyfikować, dla kogo jest istotna, a następnie przekazać ją do odpowiedniego działu.

Elodie Janse, kierownik ds. obsługi klienta w firmie Omoda

Calvin Klein jest bardzo uporządkowany, jeśli chodzi o analizę swoich danych zwrotnych. „Co dwa miesiące analizujemy ankiety na stronie potwierdzenia, stronie płatności i ogólnej opinii. Porównujemy to z poprzednimi miesiącami, aby zobaczyć, czy powtarzające się błędy zmniejszają się, a jakie pojawiają się nowe. Zwykle analizujemy jednorazowe ankiety tak szybko, jak to możliwe i wykorzystujemy je do napędzania naszej mapy drogowej testów i przyszłych wdrożeń kampanii”.

Wszystkie te spostrzeżenia są następnie udostępniane w całej firmie, ponieważ wiele informacji ma zastosowanie we wszystkich obszarach.

Intergamma rzuca również nieco światła na sposób, w jaki analizuje informacje zwrotne. „Dostępność wszystkich informacji zwrotnych w jednym miejscu bardzo ułatwiła analizę danych. Na przykład, jeśli sytuacja wymaga wszystkich informacji zwrotnych od osób odwiedzających koszyk lub wszystkich informacji zwrotnych od osób o niskim wskaźniku wysiłku klienta, można je łatwo odfiltrować, niezależnie od tego, w jaki sposób zostały zebrane”.

Chwalą opcje filtrów i pulpity nawigacyjne w Mopinion. „Ponadto możesz szybko zobaczyć na pulpicie nawigacyjnym, kiedy ważny KPI spada lub rośnie, a jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, dlaczego tak się dzieje, możesz kliknąć na przykład krytyków na wykresie NPS i zostać przekierowanym do ( szczegółowe) elementy opinii. Wszystko to ułatwia różnym działom uzyskiwanie przydatnych informacji z narzędzia. Dzięki ulepszonej wizualizacji i łatwemu dostępowi do informacji zwrotnych za pomocą wykresów na pulpicie nawigacyjnym i różnym opcjom filtrowania zauważyliśmy, że więcej członków naszego zespołu „kliknęło” w oprogramowaniu Mopinion”.


Przykład wykresu do śledzenia najważniejszych wskaźników KPI

Zarówno Intergamma, jak i Calvin Klein zwrócili uwagę, że opiniami można łatwo dzielić się z innymi zespołami, dzięki czemu opinie są przydatne nie tylko dla ich własnego zespołu. Dzięki nowo wydanym grupom dostępu jeszcze łatwiej jest dzielić się opiniami z właściwą osobą i zespołami.

HEMA mówi nam, że używa pulpitu nawigacyjnego do wskazywania trendów w informacjach zwrotnych. Na przykład śledzą GCR i CES w czasie na wykresach, aby sprawdzić, czy istnieją znaczące zmiany, które należy śledzić. Pulpit nawigacyjny pomaga im przeglądać informacje zwrotne w uporządkowany sposób. Jak wyjaśnia Floor Hickmann:

Zbieramy wiele opinii zarówno z naszej obecnej witryny, jak iz nowej witryny (która wciąż znajduje się w fazie beta) oraz porównujemy wskaźniki, takie jak GCR i CES, na pulpicie nawigacyjnym. To naprawdę interesujące, ponieważ teraz możemy zobaczyć różnicę w liczbach.

Jakie są rezultaty podejmowania działań w oparciu o informacje zwrotne? (Podejmij działanie)

Ostatnim krokiem jest faktyczne wykorzystanie informacji zwrotnych i wprowadzenie ulepszeń. Nazywamy to również zamknięciem pętli sprzężenia zwrotnego. Nasi klienci wykorzystali napływające opinie na swoją korzyść, co doprowadziło do znacznych ulepszeń w ich kanałach cyfrowych i doświadczeniach klientów. Przyjrzyjmy się niektórym wynikom, które osiągnęli.

Conrad , międzynarodowy sprzedawca elektroniki, od lat korzysta z Mopinion, a opinie ujawniły wiele problemów, takich jak:

• Moduł płatności nie działał optymalnie w różnych krajach
• Połączenie z oprogramowaniem pośredniczącym nie zawsze działało dobrze
• Problem z dodaniem kodu promocyjnego
• Starsze konta nie mogły ukończyć procesu zamawiania
• Potrafili rozwiązywać i ustalać priorytety typowych problemów

Formularz zwrotny na stronie Conrad.nl

Dzięki opiniom byliśmy w stanie określić, co należy poprawić, co wcale nie było takie złe. Funkcja wyszukiwania również nie działała dobrze, o czym już wiedzieliśmy, ale nie byliśmy zadowoleni z szybkości poprawy. Zbierając opinie na ten temat, byliśmy w stanie uczynić z tego priorytet dla zespołu programistów, dzięki czemu ulepszenie wyszukiwarki otrzymało wyższy priorytet.

Matthijs Gaikema, szef działu analiz i kontroli w Conrad Electronic Benelux BV

Ponownie widzimy, że informacje zwrotne mogą być wykorzystywane przez inne działy, a nawet pomagają nadać priorytet pilnym problemom.

W ramach podejmowania decyzji opartych na danych Calvin Klein wykorzystuje informacje zwrotne, aby zasilać swój program eksperymentów.

Słuchanie naszych klientów pozwala nam testować rozwiązania specyficzne dla problemów, z jakimi się borykają. To z kolei znacznie zwiększa wskaźnik sukcesu naszego programu eksperymentów, a także pozwala nam dostarczać innym zespołom dane emocjonalne, a nie tylko liczby.

Jeden bardzo praktyczny przykład tego, jak informacje zwrotne pomogły im ulepszyć: „Znaleźliśmy duży problem z płatnością kartą kredytową, który był spowodowany po prostu nieoczekiwaną usterką w interfejsie użytkownika – żadnych błędów! Po rozwiązaniu tego problemu ponownie zaobserwowaliśmy ogromny wzrost udanych płatności”.

Informacje zwrotne pokazują im nawet, jak ważne są pewne kwestie społeczne i środowiskowe. Chociaż ich zdjęcia modelek są bardzo cenione, ludzie bardzo dobrze reagują na większą różnorodność typów sylwetek, na czym koncentruje się Calvin Klein. „W miarę upływu czasu widzimy coraz więcej wezwań do zrównoważonego rozwoju – coś, co już robimy, ale chcemy, aby było to bardziej widoczne”.

Firma De Bijenkorf osiągnęła swój cel, jakim jest zapewnienie klientom narzędzi potrzebnych do osiągnięcia ich celów online, na przykład poprzez możliwości samoobsługi. Wyjaśniają również, że informacje zwrotne bezpośrednio wpłynęły na ich przychody.

Mamy teraz większą świadomość opinii klientów w odniesieniu do rozwoju naszych produktów. Dostarczyło nam to informacji, które umożliwiły nam dalszy rozwój naszej strategii samoobsługi w serwisie. Stosując wskaźniki punktu kontaktu, możemy łatwo uzyskać szczegółowy wgląd w sukces projektu i powiązać go bezpośrednio ze wzrostem przychodów.

Intergamma również osiągnęła całkiem niezłe wyniki z Mopinionem. Bardzo praktyczny przykład:

Ponieważ w krótkim czasie zebraliśmy dużą liczbę opinii, a tak wiele osób w firmie mogło przeszukiwać opinie z własnej domeny, wiele błędów (które były łatwe do naprawienia) natychmiast stało się widocznych. Na przykład na naszej stronie internetowej znajdował się formularz służący do personalizacji drzwi moskitierowych. Odwiedzający musieli wpisywać w formularzu kropki dziesiętne zamiast przecinków, co okazało się powodować wiele zamieszania wśród naszych gości, przez co utknęli w tym procesie. Oczywiście szybko to naprawiliśmy!

Przypadek szczególny: Pozytywny efekt prośby o informację zwrotną o konwersjach!

Intergamma nie tylko przetestowała różne pytania i wpływ kolejności pytań. Przetestowali nawet wpływ prośby o informację zwrotną na temat konwersji. Chcieli wiedzieć, czy prośba o informację zwrotną spowoduje rozproszenie uwagi, a nawet irytację gościa, określaną również jako zmęczenie informacją zwrotną.

Jak wyjaśnia Erik van Houwelingen: „Przeprowadziliśmy test A/B, w którym 50% ruchu miało kontakt z formularzem zwrotnym, a pozostałe 50% nie. Test A/B wykazał, że konwersje faktycznie wzrosły (znacząco), gdy odwiedzający mieli kontakt z formularzem opinii”.

Doprowadziło nas to do wniosku, że prośba o informację zwrotną zapewnia optymalizację zarówno pośrednią, jak i bezpośrednią.

Wniosek

Niezmiernie cieszymy się, że nasi klienci czerpią tak dużą wartość z opinii swoich klientów, korzystając z Mopinion. Jesteśmy wdzięczni, że chcieli podzielić się z nami swoimi spostrzeżeniami i zainspirować innych.

Przy stale rosnących oczekiwaniach klientów, takich jak spersonalizowane oferty i usługi, można śmiało powiedzieć, że uzyskiwanie danych jakościowych od klientów pomaga spełnić te oczekiwania. Zwłaszcza w wysoce konkurencyjnej przestrzeni e-commerce. Musisz zrozumieć swoich klientów i dać im możliwość podzielenia się swoimi przemyśleniami i emocjami. Jesteśmy tutaj, aby to ułatwić.