PR Crisis Management – ​​5 sposobów, w jakie narzędzia Social Listening ratują sytuację

Zmaganie się z kryzysem PR nigdy nie jest szczęśliwym wydarzeniem. Zwłaszcza jeśli nie masz opracowanego planu gaszenia pożarów PR.

Takie sytuacje mogą poważnie zaszkodzić wizerunkowi Twojej marki, reputacji i spowodować ogromne straty finansowe Twojej firmy.

Przeczytaj Zarządzanie kryzysowe 101: Jak uratować firmę, gdy nadchodzi kryzys

Czego możemy się nauczyć od firm, które doświadczyły kryzysów?

• 34% zgadza się, że najważniejszą lekcją, jaką wyciągnęli, jest to, że powinni zrobić więcej, aby zidentyfikować scenariusze kryzysowe
• 29% wykonałoby bardziej solidny i terminowy plan komunikacji
• 29% skuteczniej komunikowałoby się ze swoimi pracownikami.

Wszystkie te aspekty są integralną częścią zarządzania kryzysowego PR.

W tym blogu omówimy jego definicję, w jaki sposób social listening pomaga po drodze i wyjaśnimy kilka praktycznych środków, które można podjąć, korzystając z narzędzia Social Listening Mediatoolkit, aby jak najlepiej przygotować się na kryzys PR.

Co to jest zarządzanie kryzysowe PR?

Zarządzanie kryzysowe PR to zbiór procedur mających na celu identyfikację i zarządzanie kryzysem PR. Procedury te mają jeden jasny cel – zachowanie reputacji i wizerunku firmy, jej pracowników, interesariuszy i ogólnie marki.

Jeśli uważasz, że kryzys jest czymś, co przytrafia się komuś innemu, pomyśl jeszcze raz. Aż 69% liderów biznesu zgłosiło, że doświadczyło kryzysu w ciągu ostatnich 5 lat, przy czym średnia liczba kryzysów wynosiła trzy. To wyjaśnia, dlaczego 7 na 10 firm planuje zwiększyć swoje inwestycje w budowanie odporności w ciągu najbliższych kilku lat.

Środki zarządzania kryzysowego PR są zwykle podzielone na 3 kategorie:

• Przed kryzysem
• W czasie kryzysu
• Po kryzysie

I wszyscy opierają się na badaniach i szczegółowym planie komunikacji. Obejmuje to zarys działań, które należy podjąć, listę osób, które należy uwzględnić, oraz wiadomości, które należy udostępnić.

Procedury te zależą od kilku czynników. Przede wszystkim od tego, jak dobrze znasz swoją grupę docelową, jak silny masz wizerunek marki i jak dobrze znasz trendy w swojej branży.

Takie dane można uzyskać dzięki dobremu narzędziu do nasłuchiwania społecznościowego.

Przeczytaj plan komunikacji kryzysowej w 8 krokach

Wykorzystanie narzędzi social listening do zarządzania kryzysem PR

Narzędzia społecznościowe, takie jak Mediatoolkit, monitorują trafne słowa kluczowe w milionach kanałów online, dostarczając odpowiednie informacje do Twojego kanału. W ten sposób możesz śledzić wzmianki o swojej marce, konkurentach, trendach branżowych, kampaniach itp. Ostatecznie dostarczają cennych informacji na temat odbiorców i szansy na zareagowanie na potencjalny kryzys na czas.

Pamiętaj, im więcej masz danych, tym łatwiej będzie Ci przewidzieć kryzys i przygotować kroki, które ostatecznie mogą uratować sytuację. A jeśli jest coś, co może zapewnić dobre narzędzie social listeningu – to dużo cennych danych.

Przyjrzyjmy się kilku sposobom wykorzystania social listeningu do zarządzania kryzysowego PR.

Jak korzystać z Mediatoolkit do zarządzania kryzysowego PR

1. Skonfiguruj odpowiednie zapytania

Po pierwsze – upewnij się, że śledzisz właściwe słowa kluczowe. Chociaż dodanie jak największej liczby zapytań może być kuszące, musisz wiedzieć, że możesz otrzymać przytłaczającą liczbę wzmianek, które będą bardzo trudne do monitorowania. Dlatego skup się na tych, które naprawdę mają sens. Pierwszym, który będziesz chciał śledzić, jest nazwa Twojej marki. Inne mogą obejmować:

• Twoje produkty/usługi
• Kluczowi ludzie
• Zawodnicy
• Słowa kluczowe związane z branżą

Ponadto, konfigurując zapytania, pomyśl o wszystkich odmianach nazw Twojej marki, których używają Twoi klienci.

Załóżmy, że interesują Cię wzmianki online dotyczące marki modowej Dolce and Gabbana. W takim przypadku będziesz chciał uwzględnić w konfiguracji zapytania również D&G lub Dolce & Gabbana, ponieważ są one również często używane przez ich klientów.

Skonfigurowanie zapytania w ten sposób sprawi, że Twój kanał będzie zawierał wszystkie wzmianki o marce. Następnie możesz filtrować wyniki na wiele różnych sposobów – według źródła, sentymentu, języka, wyniku wpływu, autora itp. Daje to możliwość segmentowania wzmianek na wiele sposobów i zapewnia jeszcze wyraźniejszy obraz wizerunku Twojej marki na różnych rynkach.

2. Używaj alertów w czasie rzeczywistym

W czasach, w których potrzeba sekundy, aby coś stało się wirusowe, najlepszym momentem na zareagowanie na negatywną wzmiankę o marce jest – tak szybko, jak to możliwe. Alerty w czasie rzeczywistym dają możliwość kontrolowania sytuacji.

Dzięki włączonym alertom w czasie rzeczywistym otrzymasz powiadomienie na e-mail lub telefon, gdy słowo kluczowe zostanie wymienione w Internecie. Oznacza to, że możesz łatwo śledzić swoje komunikaty prasowe i zobaczyć ich bezpośredni wpływ. W ten sposób możesz określić, które media faktycznie przynoszą obiecane rezultaty i które formy współpracy warto przemyśleć. Nie wspominając już o tym, że możesz natychmiast odpowiadać na komentarze na forach i w mediach społecznościowych, gdy tylko ktoś o Tobie wspomni, i zamienić ewentualne negatywne doświadczenia w prawdziwy sukces w zakresie obsługi klienta.

Jak wtedy, gdy British Airways przywiozło zaginionego misia do domu. Po tym, jak chłopiec zostawił na pokładzie swoją ukochaną zabawkę, jego mama zrobiła to, co prawdopodobnie zrobiłaby każda mama – próbowała jej szukać za pośrednictwem mediów społecznościowych. BA zanotował historię, znalazł pluszowego misia i odesłał go do domu do dziecka. Nie wspominając o tym, że stworzyli niesamowitą historię w mediach społecznościowych, dokumentując podróż niedźwiedzia i publikując o niej. Mówiąc o niesamowitym doświadczeniu klienta!

3. Dostrzegaj trendy i przewiduj kryzysy dzięki analizie sentymentu

Ale skąd możesz wiedzieć, kiedy nadejdzie kryzys?

Jedną z funkcji Mediatoolkit, która może dać Ci moc przewidywania, jest analiza sentymentu. Dostarcza informacji o ogólnym nastawieniu odbiorców do słowa kluczowego, które Cię interesuje (Twoja marka, kampania, konkurencja itp.). Analizuje pozytywne i negatywne słowa otaczające Twoje słowo kluczowe i określa nastawienie wzmianki jako pozytywne, negatywne lub neutralne.

Istnieją 3 podstawowe role, które analiza sentymentu odgrywa w zarządzaniu kryzysowym PR. Po pierwsze, wysoki napływ wzmianek z negatywnym sentymentem w danym okresie może wskazywać na nadchodzący kryzys. Możesz filtrować swój kanał, aby monitorować tylko wzmianki z negatywnymi opiniami, a jeśli liczba negatywnych wzmianek w krótkim czasie nadal będzie rosła, powinieneś zacząć przygotowywać plan komunikacji kryzysowej.

Po drugie, jeśli jesteś w trakcie kryzysu PR, możesz śledzić, jak (lub czy) nastawienie do Twoich wzmianek zmienia się w czasie i mierzyć skuteczność strategii zarządzania kryzysowego PR. Po trzecie, może oszczędzić Ci wielu kłopotów, jeśli dla Twojej firmy bardzo ważne jest, aby wszystkie firmy, z którymi współpracujesz, miały bardzo pozytywną reputację marki. Jest to coś, co można łatwo śledzić w Mediatoolkit.

Przeczytaj analizę nastrojów w mediach społecznościowych: przewodnik

4. Użyj automatycznych działań

Jeśli codziennie masz do czynienia z dużą liczbą wzmianek, może być trudno określić, które z nich należy śledzić, aby mieć pewność, że zareagujesz na potencjalny kryzys na czas. Tutaj mogą pomóc zautomatyzowane działania. Zautomatyzowane działania to wstępnie ustawione reguły, których możesz użyć do zautomatyzowania procesu przypisywania tagów i opinii do swoich wzmianek. Brzmi skomplikowanie? Oto przykład do wyjaśnienia.

Skoro wspomnieliśmy o D&G, pamiętasz rok 2018 i ich ogromną klapę w mediach społecznościowych, która zakończyła się ogromną stratą finansową i poważnym uszkodzeniem reputacji marki? Przypomnijmy.

Katastrofa D&G PR

Listopad 2018. Zespół D&G przygotowuje się do wielkiego pokazu mody w Chinach. Aby ogłosić i rozgrzać wydarzenie, opublikowali kilka filmów przedstawiających ubraną Azjatkę, jedzącą włoskie potrawy pałeczkami. Uniosłaś brew? Poczekaj, to nie wszystko.

Jeśli ten pokaz kobiety próbującej trzymać kawałek pizzy pałeczkami nie wystarczył, dodali męski głos, dający instrukcje damie. W ciągu 24 godzin podniósł tak wiele oskarżeń o dyskryminację rasową i ignorancję kulturową, że D&G w końcu zdecydował się usunąć filmy, przerwać kampanię i odwołać program. W rezultacie niektóre z największych firm e-commerce w Chinach wycofały swoje produkty ze swojej oferty. Co za bałagan!

Jeśli jesteś globalną marką, taką jak D&G, Twój kanał społecznościowy prawdopodobnie będzie wypełniony wieloma wzmiankami. Może to utrudnić śledzenie wzmianek związanych z konkretnym kryzysem, którego być może doświadczyłeś. W środku takiego kryzysu możesz skonfigurować automatyczne działania i przypisać tagi do wszystkich wzmianek o problematycznej kampanii. W ten sposób będziesz mógł dokładniej śledzić postęp kryzysu. Możesz zdecydować się coś zmienić w swoich procedurach zarządzania kryzysowego PR, jeśli nastroje nie ulegną zmianie w określonym czasie, sprawdź, czy wpłynęło to również na inne rynki na świecie i podejmij bardziej świadome decyzje dotyczące dalszych kroków.

5. Ucz się od konkurencji

Śledzenie tego, co robią Twoi konkurenci, jest niezbędne z wielu powodów. Na początek kierujesz reklamy do tych samych odbiorców, dzięki czemu możesz łatwo zmierzyć, kto lepiej trafia w najlepsze miejsce. Ale nie tylko to – kiedy nadchodzi kryzys, dobrze jest zobaczyć, jak inni sobie z nim radzą i dokonać zmian w Twojej strategii. Co więcej, jeśli masz na myśli podobną strategię, to również dobrze jest sprawdzić, czy to zadziała, czy nie.

Wszystko, czego potrzebujesz, to skonfigurować nazwy marek jako zapytania w Mediatoolkit i rozpocząć śledzenie.

Skandal Converse

Powiedzmy, że pracujesz dla Pumy. Prawdopodobnie chciałbyś mieć oko na to, co robią Adidas, Nike i Converse. A skoro mówimy o zarządzaniu kryzysowym PR, możesz chcieć wiedzieć, jak Converse poradził sobie z ostatnimi oskarżeniami o kradzież projektu odrzuconego stażysty. Otworzysz nowy folder, nazwiesz go Converse i skonfigurujesz zapytanie, aby uzyskać wzmianki wyłącznie o tej sprawie. W konfiguracji zapytania należy podać imię i nazwisko stażysty lub słowa takie jak kradzież , s candal lub stażysta .

Żeby dać ci trochę kontekstu – wydarzyło się, że projektantka z Florydy zgłosiła się na staż w Converse w 2019 roku, została odrzucona i obecnie oskarża Converse o kradzież jej pomysłów, ponieważ ich nowa linia sneakersów bardzo przypomina to, co zastosowała z. Zabrała go do TikTok, gdzie w ciągu kilku dni stał się wirusowy, z tysiącami wiadomości poparcia dla niej i oskarżeń przeciwko Converse.

Jak sobie z tym poradzili? Z oficjalnym oświadczeniem, że zarzuty nie są prawdziwe. Czy to wystarczyło? Cóż, możesz zobaczyć te informacje w Mediatoolkit.

Możesz łatwo śledzić, jak nastroje zmieniają się w czasie, co ludzie mówią i jak Converse radzi sobie z całą sytuacją.

Podsumowując

Jak już powiedziałem, zmaganie się z kryzysem PR nigdy nie jest szczęśliwym wydarzeniem. Dobrym podejściem do zarządzania kryzysowego PR byłoby uwzględnienie jak największej ilości danych przy opracowywaniu strategii kryzysowej. W tym kontekście narzędzia social listeningu są niesamowitym źródłem bezstronnych informacji, które można wykorzystać do dokładnego przygotowania planu.

Kryzysy będą się zdarzać zawsze, to jest coś, na co nie mamy dużego wpływu, ale możemy kontrolować to, jak sobie z nimi radzimy.