Jak Coca-Cola aktywowała korporacyjny CDP

Ten przegląd danych wymagał rekonfiguracji zespołów marketingowych i technologicznych, ponieważ inteligencja firmy stała się bardziej scentralizowana. W rezultacie Coca-Cola ma lepszą pozycję do dopasowywania klientów dzięki ponad 250 produktom w portfolio firmy. Kolejnym celem było wykorzystanie danych do prowadzenia bardziej angażujących rozmów z klientami.

„Wszystko zaczęło się od naszego celu jako organizacji, aby stać się totalną firmą produkującą napoje” — powiedział Keith Bartig, dyrektor ds. technologii marketingu precyzyjnego w firmie Coca-Cola Company na konferencji MarTech. „Oczywiście, tak wielu wciąż zna nas z naszych napojów musujących, ale niewielu wie, że tak naprawdę oferujemy napoje na każdą okazję i aspirujemy do bycia tym, co nasi konsumenci wybierają do picia przy każdej okazji w ciągu dnia”.

Dig Deeper: Co to jest platforma danych klientów?

Dopasowanie odpowiednich produktów do dwóch miliardów klientów

„Musimy być bardzo trafni i bardzo precyzyjni, aby oszczędnie wydawać pieniądze na marketing i naprawdę angażować naszych konsumentów za pomocą odpowiednich komunikatów i oferować im produkty, którymi są najbardziej zainteresowani” — powiedział Bartig.

To właśnie miał osiągnąć zestaw Adobe, w tym CDP — poprzez scentralizowanie danych wszystkich klientów oraz umożliwienie zespołom marketingowym i technicznym mierzenia i zarządzania komunikacją wdrożoną do tych klientów w ponad 200 krajach.

„W pierwszym roku [celem było] wdrożenie platformy Adobe Experience na całym świecie, a następnie budowanie jej na tej podstawie” — powiedział Bartig. „Drugi rok naprawdę przynosi korzyści i jesteśmy w stanie szybko wdrożyć kampanie, które chcemy [wykonać]”.

Usprawnienie technologii dla doświadczeń cyfrowych

CDP umożliwia personalizację kampanii marketingowych, doświadczeń i handlu elektronicznego w ramach platformy doświadczeń firmy Adobe. Menedżer doświadczenia Adobe zajmuje się również zarządzaniem treścią. Coca-Cola zachowała Microsoft Azure do zarządzania aplikacjami.

„To była inicjatywa oparta na technologii” — powiedział Bartig. Powiedzieliśmy, że potrzebujemy tego jako organizacji, aby ulepszyć nasze praktyki marketingowe, a potem naprawdę pracowaliśmy z naszymi partnerami marketingowymi [w celu wdrożenia technologii]. Czasami jest odwrotnie, w zależności od organizacji, gdzie tak naprawdę jest to inicjatywa kierowana marketingiem i mówiąca: „Hej, usługi technologiczne, tego właśnie potrzebujemy”.

Dodał: „Musieliśmy mieć platformę, która zapewniałaby personalizację na bardzo małą indywidualną skalę, gdzie mamy takie witryny sklepowe [na mniejszych rynkach]. Mamy więc ogromny rodzaj sieci restauracji i sklepów spożywczych, które mamy tutaj w Stanach Zjednoczonych, i wszystko pomiędzy”.

Budowanie konsensusu i standaryzacja technologii

„Musieliśmy naprawdę pokazać korzyści naszym partnerom marketingowym i skupić się na edukacji i ewangelizacji platformy” — powiedział Bartig.

Zespół technologiczny Coca-Coli musiał przedstawić argumenty za nowym zestawem CDP i Adobe, a następnie musiał skoordynować jego użycie po wdrożeniu nowej technologii.

„Wiedzieliśmy, że będziemy musieli dążyć do standaryzacji, w przeciwnym razie stanie się to zbyt skomplikowane” — wyjaśnił Bartig. „Ale to także równowaga, aby być elastycznym w stosunku do indywidualnych potrzeb regionalnych”.

Firma utrzymywała scentralizowany zespół usług technologicznych, który zarządza wymaganiami użytkowników i potrzebami marketingowymi ze wszystkich różnych rynków.

„Wszystko, co zrobiliśmy, zrobiliśmy z myślą o skali globalnej” — powiedział Bartig. „Tak więc, gdyby nasz region Ameryki Łacińskiej miał coś, na czym chcieli się skupić lub zbudować, wzięlibyśmy to i dodalibyśmy to do naszego repozytorium komponentów i możliwości, wiedząc, że region Azji i Pacyfiku, Europa lub nasza Ameryka Północna operacje mogą z niego korzystać w przyszłości”.

Kop głębiej: jak firma Penske Media wykorzystuje platformę CDP, aby pomóc reklamodawcom dotrzeć do klientów

Poświęcenie czasu na zaplanowanie danych

„Po drodze z pewnością wiele się nauczyliśmy” — powiedział Bartig. „Z perspektywy czasu, to, co bym zrobił i co poleciłbym innym [przedsiębiorcom], to poświęcić chwilę i przeprowadzić wstępną fazę, w której organizujesz swoje dane”.

Na przykład w operacjach Coca-Coli w Ameryce Łacińskiej chcieli zaimplementować funkcję porzuconego koszyka. Byłoby to pomocne od samego początku, gdy technologia była wdrażana w pierwszym roku.

„Poszperawszy głębiej, odkryliśmy, że tagi, których używamy do uzyskiwania danych behawioralnych — warstwa danych, za pomocą której pobieramy te tagi, a następnie importujemy je na platformę Adobe Experience — wymagały wiele pracy i modernizacji, aby móc aby to zorganizować i sprawić, by działało” – powiedział Bartig. „Więc zdecydowanie poświęć trochę czasu na zaplanowanie swoich danych i upewnij się, że wszystkie źródła danych są dobrze zdefiniowane i uporządkowane”.

Przedsiębiorstwa powinny również zastanowić się, jakie dodatkowe źródła danych są potrzebne i jak chcą modelować dane. W przypadku Coca-Coli nacisk położono na dane behawioralne, które będą napędzać odpowiednie doświadczenia i możliwości e-commerce.

Te fragmentaryczne dane dodają wartość do doświadczeń, gdy są scentralizowane w profilach klientów w CDP. Rezultatem jest bardziej całościowe spojrzenie na klienta. Lub, w przypadku Coca-Coli, dwa miliardy klientów.

Zarejestruj się na Konferencję MarTech tutaj.

Dodaj MarTech do swojego kanału Google News.

---