Segmentacja behawioralna: jak optymalizować kampanie reklamowe i zwiększać konwersje

Wyświetlanie tej samej reklamy wszystkim użytkownikom przypomina kręcenie kołem. Zabiera dużo energii, ale nigdzie cię nie zaprowadzi. Odwiedzający Twoją witrynę mają różne zainteresowania, prośby i potrzeby. W związku z tym inaczej reagują na kampanie reklamowe i inaczej zachowują się w serwisie.

Dlatego ważne jest, aby zbadać grupę docelową i podzielić ją na segmenty, aby stworzyć strategię marketingową. Pomoże Ci to spersonalizować komunikację z użytkownikami i zwiększyć trafność reklam. Twoje materiały opuszczą folder spamu w skrzynce odbiorczej. W rezultacie możesz zwiększyć konwersje i lojalność klientów.

W tym artykule opisujemy, jak używać OWOX BI do tworzenia segmentów na dowolne działania odwiedzających Twoją witrynę bez ograniczeń i próbkowania w celu stworzenia na ich podstawie odbiorców dla kampanii reklamowych w Google Ads

Zapisz się na demo, a pokażemy Ci, jak działa OWOX BI

Segmentacja to podział grupy docelowej na oddzielne grupy według różnych parametrów: regionu, danych demograficznych, hobby i stylu życia, zachowania na stronie itp. Segmentacja pomaga zoptymalizować marketing i znaleźć podejście do każdej grupy użytkowników i sprawić, że każda osoba będzie w grupy, aby poczuć, że Twoje reklamy są dopasowane do niego osobiście.

Ogólnie rzecz biorąc, segmentacja odbiorców umożliwia:

1. Dokładnie zbadaj swoich klientów, zrozum, czego oczekują od Twojej firmy, dopracuj ofertę produktową i reklamową tak, aby odpowiadała potrzebom odbiorców.
2. Personalizuj komunikację i zwiększ lojalność użytkowników. Trafne reklamy, wyświetlane we właściwym miejscu i we właściwym czasie, pomagają zatrzymać klientów i zwiększyć ich zaangażowanie.
3. Zawęź i przejrzyj kierowanie oraz zwiększ współczynnik konwersji. Przetestuj wiele hipotez i segmentów odbiorców, aby znaleźć najskuteczniejsze opcje reklam użytkowników.
4. Zoptymalizuj strategię marketingową. Znajdź te najbardziej obiecujące pod względem ROI wydanego na przyciągnięcie użytkowników do właściwej redystrybucji budżetu reklamowego i innych zasobów.
5. Obniż koszty reklamy. Możesz określić poziom zaangażowania użytkownika i filtrować odbiorców, odfiltrować niezainteresowanych odwiedzających witrynę. Lub, na przykład, możliwe jest wykluczenie znaczących segmentów z docelowej grupy odbiorców kanałów cyfrowych, z którymi prowadzona jest praca w kanałach marketingu bezpośredniego.

Segmenty mogą być używane jako filtry w raportach Google Analytics. Możesz też tworzyć grupy odbiorców na podstawie dowolnego z nich dla kampanii reklamowych w Google Ads lub testów A/B w Google Optimize.

Możesz na przykład tworzyć segmenty dla mężczyzn i kobiet w różnych grupach wiekowych i stosować je w raportach Google Analytics dotyczących kampanii. To pokaże, którzy użytkownicy najlepiej reagują na Twoje reklamy. Następnie zastosuj te same wartości w raporcie Geografia – Lokalizacja, a zobaczysz, w jakich innych obiecujących regionach możesz uruchomić bieżącą kampanię.

Możesz podzielić użytkowników swojej witryny na segmenty, wykonując niemal dowolne działanie, na przykład:

• Dodaj przedmiot do koszyka.
• Usuń przedmiot z koszyka.
• Wypełnienie formularza zamówienia oczekującego.
• Płatność za przedmiot.
• Wykorzystanie kodu promocyjnego.
• Wyświetl stronę lub grupę towarów.
• Wyświetl stronę kontaktową.
• Zobacz flypage.
• Kliknij dowolny link.

Możesz utworzyć segment, używając wielu działań jako filtra. Na przykład użytkownicy, którzy umieścili produkt w koszyku, ale nie wypełnili formularza; złożył zamówienie, ale nie zapłacił; obejrzałem kilka kart przedmiotów, ale nic nie zostało dodane do koszyka itp.

Przykład 1. Użytkownicy, którzy dodali przedmiot do koszyka, ale go nie kupili, są idealni do remarketingu. Aby zmotywować ich do sfinalizowania zakupu, wyświetlaj reklamy ze zniżkami na ten przedmiot, bezpłatną wysyłkę itp.

Przykład 2. Posegmentuj klientów według źródła, z którego przyszli do Twojej witryny: e-mail, blog, sieć społecznościowa, reklama kontekstowa itp. I komunikuj się z nimi w inny sposób: powiedzmy, że osoby, które kliknęły link z listu, nie muszą już widzieć wyskakujące okienko z zaproszeniem do subskrypcji.

Przykład 3. Posegmentuj grupę docelową według poziomu zaangażowania. Na przykład, korzystając z wyników analizy RFM, możesz wyróżnić dla Ciebie najbardziej wartościowych użytkowników: tych, którzy ostatnio odwiedzili witrynę i dokonali zakupów, stałych odwiedzających i kupujących, a także odwiedzających o wysokiej wartości konwersji. A potem możesz wysyłać im mailingi z różnymi ofertami akcji.

Do tworzenia segmentów potrzebne są dane o działaniach użytkowników w serwisie, które są gromadzone w Google Analytics. Jednak możliwości segmentacji w interfejsie tego systemu mają ograniczenia. Ponadto GA może używać próbkowania dla dużego ruchu po dodaniu filtra lub segmentu. Oznacza to, że może obejmować jeszcze mniej sesji niż cała próbka. Oznacza to, że będziesz mieć niekompletne dane do analizy.

Aby uniknąć próbkowania i tworzenia segmentów na podstawie dowolnych działań użytkownika bez ograniczeń, możesz użyć OWOX BI Pipeline. Ta usługa automatycznie pobiera niewybrane dane z Twojej witryny do Google BigQuery w czasie rzeczywistym. W chmurze tworzysz dowolny segment, którego potrzebujesz, za pomocą OWOX BI przesyłasz go do Google Analytics, a następnie używasz go tam do raportowania lub tworzenia odbiorców reklamowych.

Wypróbuj zbieranie danych w Google BigQuery za pomocą OWOX BI za darmo

Przede wszystkim sformułuj hipotezę, którą chcesz przetestować. Które z nich najlepiej przetestować, zależy od niszy Twojej firmy, celów i zadań na następny kwartał/półrocze, dostępności niezbędnych danych itp.

Przykłady możliwych hipotez:

• Użytkownik odwiedził witrynę więcej niż N razy w ciągu ostatnich 30 dni. Zainteresowany zakupem. Jeśli zwiększysz zakład na niego w serwisie reklamowym, zwiększysz prawdopodobieństwo zakupu przez tego użytkownika.
• Użytkownik dodał przedmiot do koszyka, ale nigdy go nie kupił w ciągu N dni. Zainteresowany zakupem. Możesz podnieść stawki dla tych użytkowników.
• Użytkownik wykonał określoną sekwencję działań na stronie, ale nie kupił. Zainteresowany zakupem. Możesz podnieść stawki dla tych użytkowników.
• Użytkownik wykonał N kliknięć w reklamę w ciągu X dni, ale nie wykonał żadnego działania powodującego konwersję. Prawdopodobieństwo zakupu jest bardzo niskie. Musimy wyłączyć reklamę.

Ponieważ personalizacja reklam według segmentów opiera się na hipotezach, ważne jest, aby odpowiednio przeanalizować skuteczność ich wykorzystania. Aby to zrobić, musisz wcześniej opracować metryki, dzięki którym ocenisz skuteczność segmentu. Następnie możesz przejść do ustawień.

Jeśli nie masz jeszcze transmisji strumieniowej Google Analytics w Google BigQuery, skonfiguruj transmisję strumieniową. Tutaj wszystko jest proste: zaloguj się do OWOX BI za pomocą swojego konta Google, wybierz, które systemy i gdzie chcesz zaimportować, i przyznaj dostęp.

Aby przekazać działania użytkowników, których chcesz utworzyć segmenty, do GA, musisz utworzyć dla nich niestandardowe wymiary.

Jeśli już je masz, pomiń ten krok. Jeśli nie, przejdź do panelu administracyjnego, wybierz Definicje niestandardowe w ustawieniach usługi i kliknij Niestandardowe wymiary.

Wymyśl nazwę opcji i wybierz Hit dla zakresu:

Następnie skopiuj fragment kodu i poproś programistów o dodanie go do kodu śledzenia Google Analytics w Twojej witrynie.

Teraz musisz utworzyć nowy zestaw danych w Google Analytics, w którym będą pobierane informacje o segmencie, i określić niezbędne ustawienia użytkownika, które będą brać udział w zapytaniu o segment.

Aby to zrobić, przejdź do panelu administracyjnego, wybierz Import danych z ustawień usługi i kliknij Utwórz. Następnie wybierz typ zestawu danych użytkownika, wymyśl nazwę zestawu i wybierz widok GA, aby wczytać segmenty.

Następnie zdefiniuj schemat danych do załadowania:

W naszym przykładzie na powyższym zrzucie ekranu widać ustawienie zbioru danych, w którym kluczem do pakietu jest User ID, a wyznacznikiem segmentu jest Niestandardowy wymiar 17.

Niestandardowy wymiar 17 osłania wartość parametru w zapytaniu SQL. Wybierając go w schemacie zbioru danych, określamy, jakiego typu użytkownika z tego segmentu użyć w Google Analytics.

Segmentację przeprowadzamy na poziomie użytkownika, więc albo identyfikator klienta Google, albo identyfikator użytkownika Google jest potrzebny jako identyfikator do segmentacji.

Projektując zapytanie SQL, weź pod uwagę wymagania Google Analytics dotyczące zbioru danych, do którego zostaną załadowane segmenty. Jeśli potrzebujesz wielu podsegmentów w jednym zapytaniu SQL (segmencie), możesz to zaimplementować, dodając niestandardowy wymiar. Musisz najpierw utworzyć ustawienia użytkownika w Google Analytics, a następnie dodać je do zapytania SQL.

Zachowaj zapytanie SQL w widoku BigQuery - należy je wybrać w ustawieniach Google BigQuery → Google Analytics streaming.

Ta instrukcja z naszego Centrum pomocy pomoże Ci skonfigurować przepływ.

Po przesłaniu danych do Google Analytics możesz ich używać do tworzenia segmentów i raportów specjalnych. Aby uzyskać więcej informacji na temat pracy z pobranymi danymi, zobacz Pomoc GA.

Możesz również korzystać z danych segmentów, które zbierasz w Google BigQuery, a następnie importować je do Google Analytics podczas konfigurowania odbiorców dla kampanii reklamowych i remarketingu w Google Ads.

Dodatkowo dzięki strumieniowi Google BigQuery → Google Analytics możesz:

1. Uzupełnij dane ze strony o informacje z Twojego systemu CRM (płeć, wiek, zainteresowania klientów, statusy zamówień, zwroty itp.), używając Client ID lub User ID jako klucza do pakietu, a następnie utwórz segmenty na poziomie użytkownika.
2. Importuj wyniki analizy RFM do Google Analytics i używaj ich do segmentacji użytkowników w zależności od czasu ostatniego zakupu, częstotliwości zakupów i kwoty wydanej przez każdego klienta.
3. Znacząco zwiększ liczbę odbiorców do remarketingu, w tym wszystkich interesujących użytkowników witryny, bez względu na to, jak długo są aktywni.

PS Jeśli potrzebujesz pomocy w tworzeniu segmentów i tworzeniu niestandardowego systemu metryk dla Twojej firmy, napisz do nas [email protected] lub wypełnij formularz na stronie, aby otrzymać demo.