Dlaczego nikt nie przybije piątki analitykowi? Twarde, ale prawdziwe odpowiedzi od Steena Rasmussena

Mariia Bocheva przeprowadziła świetny wywiad ze Steenem Rasmussenem, jednym z najbardziej utalentowanych i wpływowych ewangelistów analityki internetowej, jakich znamy. Dostaliśmy również nagranie przemówienia, które wygłosił w Analyze! konferencji, na której omówił szczegóły, które pomagają nam stworzyć spójny obraz naszych badań.

Zdecydowaliśmy się odejść od naszego tradycyjnego stylu przeprowadzania wywiadów i przekształcić to w niezbędną lekturę, która pomoże analitykom w wymyślaniu nowych pomysłów.

W tym artykule:

Na początek kilka słów o Steenie Rasmussenie: Obecnie jest on ewangelistą analityki internetowej, dyrektorem i członkiem zarządu IIH Nordic. Może też słusznie twierdzić, że jest jednym z twórców współczesnej analityki. IIH Nordic to jedna z tych firm, które mają całkowicie unikalny ekosystem danych i kulturę opartą na eksperymentach, w której wszystko jest zaprojektowane tak, aby promować sensowną i wydajną pracę. Na przykład mają taki poziom organizacji, że pracują tylko cztery dni w tygodniu, radząc sobie z obciążeniem pięciodniowego tygodnia pracy.

Brzmi jak sen, prawda? Dowiedzmy się, czym Steen ma się z nami podzielić.

Kto ci powiedział, że aby być dobrym analitykiem, musisz być nafaszerowany umiejętnościami i narzędziami? Albo że bycie analitykiem to bezpieczna praca, w której robisz raporty, a potem odpoczywasz, aż do następnego razu, gdy będą potrzebne?

Dokładne zrozumienie, dlaczego zostałeś zatrudniony i jaką wartość wnosisz do firmy, ma kluczowe znaczenie dla Twojego sukcesu. Analityk pracuje nad dostarczaniem informacji dla firm, aby osiągnąć dwa główne cele:

1. Zmniejsz koszty przy jednoczesnym zwiększeniu zysków
2. Pozyskaj nowych klientów i utrzymaj dotychczasowych

Jest to główny cel pracy analityka, a każde wykonywane zadanie i budowany raport powinno zaczynać się od celów opisanych na powyższym slajdzie.

Narzędzia analityczne, technologie i podejścia to tylko instrumenty. I choć wpływają na jakość świadczonych usług, nie mogą zagwarantować głębokiego zrozumienia potrzeb biznesowych – to zależy od analityka. Wybrane narzędzia niekoniecznie będą zestawem narzędzi Google, ale mieszanką narzędzi pasujących do stylu Twojej organizacji.​

Tak, każdy analityk ciężko pracuje jak diabli, aby rozwijać swoją firmę. Ale często nikt nie chwali ich za tę ciężką pracę. Głównym powodem, dla którego tak się dzieje, jest to, że współpracownicy widzą wyniki pracy analityka w następujący sposób:

To wygląda całkiem nieźle, ale co mamy z tymi rzeczami zrobić?

Czy słyszałeś podobne pytania? Dzieje się tak, gdy ludzie nie dostrzegają wartości, jaką dostarcza analityk.

Twoi współpracownicy nie są podli ani odporni na analizy; po prostu stale muszą podejmować właściwe decyzje pod presją rynku, który nie jest już przyjaznym miejscem.

A oto druga strona medalu: doświadczysz efektu Dunninga-Krugera lub błędu przetrwania nawet w najbardziej rozwiniętych firmach, ponieważ taka jest natura ludzi. Nie wierzą, że analityka jest tak trudna, i wyciągają wnioski na podstawie posiadanych informacji.

Czasami analityk po prostu zbytnio koncentruje się na liczbach, a nie na wnioskach lub poradach, co należy zrobić. Ale podkreślanie danych, które nigdy nie będą w 100% doskonałe – w połączeniu z niepewnością związaną z decyzjami biznesowymi – niczego nie poprawi.

Analitycy powinni dołożyć wszelkich starań, aby:

• Przekazuj to, co wiedzą, w zrozumiały sposób.
• Rozwijaj empatię dla ludzi, którzy będą pracować ze swoimi liczbami.
• Nigdy nie wpadaj w otchłań danych bez hipotezy, za pomocą której można się wycofać. Zawsze pamiętaj, dlaczego przeprowadzasz analizy.
• Przekładaj wyniki analizy na rozwiązania dla ludzi. Spraw, aby ludzie zrozumieli, jak daleko mogą ich zabrać dane. Ucz swoich współpracowników, jak stosować analizę danych w swojej pracy.
• Pielęgnuj zdrową samokrytykę. Zabierz swoje pomysły na biurko i nie bój się porażki.

Oto niektóre z największych błędów, jakie może popełnić analityk:

Nie sprawdzanie szorstkiej kopii

​Bez podwójnego sprawdzania liczb w swoich wynikach analitycy mogą stracić tak wiele wiarygodności. Zawsze powinieneś sprawdzić z innymi systemami i przeprowadzić zwykły test rzeczywistości – czy Twoje wyniki mogą istnieć w rzeczywistości? Czy rzeczywiście może być średnio 89 odsłon w ciągu trzech minut? Kiedy wątpisz w siebie i jesteś dla siebie surowy, jesteś kimś więcej niż specjalistą – jesteś rzetelnym specjalistą.

Unikanie udzielania rad lub odpowiadania na dodatkowe pytania, aby uniknąć ryzyka wyglądania głupio

​Analitycy mogą obawiać się udostępniania dodatkowych numerów. Bądź odważny w udostępnianiu liczb; to świetna umiejętność. Nawet jeśli popełniłeś już jakieś błędy, nawet jeśli zostało to wspomniane, a nawet jeśli twoje pomysły były kwestionowane, nie zaniedbuj swoich kreatywnych pomysłów, jednocześnie mechanicznie robiąc to, o co cię poproszono. Pozostań ciekawy, kreatywny i nieustraszony.

Analitycy budują raporty na podstawie posiadanych w danej chwili danych, a czasami raporty te żmudnie opisują oczywiste fakty. Więc co powinieneś zrobić? Czy jesteś złym analitykiem, który to robi?

Zawsze pamiętaj, że część danych, które posiadasz, może być błędna lub uszkodzona, znacznie większa ilość danych jest niedostępna, ponieważ ich nie zebrałeś, a jest jeszcze więcej danych, których nawet nie możesz sobie wyobrazić.

Jednym z zadań analityka jest przesuwanie granic dostępnych danych, aby odpowiadać na pytania kierownictwa i współpracowników. Nie próbując znaleźć czegoś, co brzmi jak odpowiedź w tym, co już masz, ale kultywując dane firmy. Nie próbować znaleźć poparcia dla swojej hipotezy, ignorując dowody równoważące. Postaraj się uwzględnić wszystko, do czego możesz dotrzeć, i pamiętaj, że nawet po tym będzie więcej danych do zebrania.

Jak możesz dotrzeć do większej ilości danych niż już masz? Jednym ze sposobów wzbogacenia danych marketingowych jest rozważenie każdej kampanii reklamowej nie tylko jako źródła leadów, ale jako źródła danych. Możesz uruchomić całą kampanię tylko po to, aby uzyskać dane, tak jak każda kampania testów A/B jest uruchamiana, aby dowiedzieć się, co działa lepiej.

Testy A/B to świetne narzędzie, które przez długi czas było cenne. Ale czasy się zmieniły, a logika testów A/B została ustalona, ​​gdy fakty w terenie były inne.

Za każdym razem, gdy zdecydujemy, że A jest lepsze niż B lub B jest lepsze niż A, wykluczamy niektórych odwiedzających, którzy woleli inną wersję… Tak więc w rzeczywistości ograniczamy zakres naszej działalności za każdym razem, gdy to robimy.

Z tego punktu widzenia widzimy, że testy A/B nie są już najlepszym narzędziem do aktywacji danych. Fascynujące jest to, że teraz możemy zaproponować wariant A tym, którym podobał się A, a B tym, którzy wybrali inny wariant. To jedna z możliwości, jakie daje współczesna szybkość zbierania i aktywacji danych. Dziś nie musisz wybierać; możesz po prostu zadowolić jak najwięcej klientów.

Więc nie ugrzęźnij w mentalności albo/albo; zmień swoje podejście do stosowania analiz danych. Pomoże Ci w tym Google Optimize i inne narzędzia do personalizacji.

Zobaczmy, jakie inne zagrożenia mogą czaić się na analityka w środku dnia pracy.

Najlepszym sposobem zrozumienia tego punktu jest modelowanie podziału segmentu dla typowego sklepu internetowego.

Na powyższym slajdzie osoby, które już kupiły u Ciebie, znajdują się wzdłuż zielonej linii. Są też tacy, którzy nigdy od ciebie nie kupią — ci są na czerwonej linii. Typowa dystrybucja budżetu reklamowego nie wyklucza żadnego z tych segmentów, ponieważ:

1. Zespół marketingowy będzie starał się zainteresować publiczność z czerwonej linii. Ci ludzie mogą kliknąć reklamę i zmarnować twój budżet, ale i tak niczego nie kupią.
2. Marketing postara się odzyskać tych, którzy już od Ciebie kupili, oferując im zniżkę i tracąc zysk.

Dzieje się tak, ponieważ tak działa marketing i wszyscy są do tego przyzwyczajeni. Ale jeśli zmodyfikujesz swój zautomatyzowany system i skoncentrujesz swoją reklamę na średniej grupie, inwestując wszystkie zasoby, jakie masz, aby kultywować tego rodzaju odbiorców, uzyskasz prawdziwy wzrost przychodów nawet w najtrudniejszych branżach. Dlatego najlepszą radą dla marketerów i analityków zaangażowanych w decyzje dotyczące dystrybucji budżetu reklamowego jest prawidłowe zrozumienie danych.

Ten moment to szansa na przejście od czyszczenia danych do ich orkiestracji. Zautomatyzowane maszyny marketingowe to wciąż tylko narzędzia zarządzane przez inteligentnych analityków.

Etyka nie jest szeroko omawianym aspektem pracy analityka. Ale jednocześnie promując interesy firm, ważne jest, aby w swojej pracy zachować etykę. Pamiętasz, co się stało z Cambridge Analytica kilka lat temu? Klienci końcowi naprawdę dbają o to, gdzie zabierzesz ich dane i co z nimi zrobisz. Twoja firma może zapłacić ogromną cenę, jeśli zbierzesz i przechowujesz dane bez opieki, pozostawisz pożyczone dane bez ochrony lub użyjesz ich do manipulowania ludźmi bez pozwolenia.

Pliki cookie, polityka prywatności i pola wyboru to tylko pierwszy krok w utrzymaniu relacji między klientami a witrynami internetowymi, które wykorzystują dane osobowe. Analitycy mogą uznać te ograniczenia za niesprawiedliwe, ponieważ prowadzą do fragmentacji danych. A czasami eksperymenty z danymi osobowymi klientów mogą być interesujące technicznie, ale wątpliwe z etycznego punktu widzenia.

Ponadto w sieci nie ma bezpiecznego miejsca dla dzieci. Dzieci korzystają ze smartfonów częściej niż dorośli i publikują w Internecie wiele głęboko osobistych danych. To nowe wyzwanie etyczne, któremu muszą sprostać marketerzy i analitycy. Czy możemy sprzedawać online dzieciom, które są pod opieką rodziców? Od jakiego wieku możemy wyświetlać reklamy dzieciom, nie naruszając ich praw?

Pojedynczy przypadek, w którym nie potrzebujesz analiz, to taki, w którym nie będziesz ich używać. Jeśli naprawdę nie chcesz korzystać z wyników swoich analiz, nie marnuj na to swoich pieniędzy.

Jak wydawać pieniądze na analitykę, to zupełnie inna historia, ale pamiętaj, że analityka marketingowa to inwestycja i musi zwiększać ROI, aby była opłacalna.

Uzupełnij swój zestaw narzędzi, biorąc pod uwagę zysk, jaki może przynieść każde narzędzie, a nie jego popularność lub to, jak fajne jest. I pamiętaj, że każde narzędzie ma swoje ograniczenia i zostało stworzone po to, by Ci pomóc, a nie Cię zastępować.

Więcej porad dla analityków:

1. Przestań porównywać współczynnik konwersji ze średnią. To nie jest najlepsza podstawa do rozwoju. To, co powinieneś porównać, to Twój własny aktualny współczynnik konwersji ze współczynnikiem konwersji z poprzedniego miesiąca. Wyznaczaj sobie punkt odniesienia, przewyższaj siebie za każdym razem, a stabilny rozwój nie będzie marzeniem, ale rzeczywistością.
2. Przestań opierać się na średnich metrykach. Ponieważ średnie kryją naprawdę ważne informacje… i ciało. Czasami ludzie są leniwi i myślą liniowo, a my naprawdę cieszymy się, gdy widzimy liczby, które nas satysfakcjonują. Ale kiedy wchodzimy głębiej, wyznajemy sobie, że konwersja (na przykład kliknięcie w kampanii Google AdWords) może nie prowadzić do zakupu – a przynajmniej nie do zakupu dokładnie reklamowanego przez nas produktu. Co się stanie, jeśli ludzie kupią etui na iPhone'a zamiast Macbooka Pro? Marża jest inna, prawda? Więc nawet jeśli firma nadal wykazuje dobry ROAS, sprawdź ten wskaźnik od środka i dowiedz się, jak to wszystko się stało.

Porady dla firm:

1. Przestań zakładać, że zatrudniając jednego analityka cyfrowego, zbudowałeś cały dział analizy danych. Musisz zbudować zespół o szerokim zakresie umiejętności: zatrudnić statystyka, analityka biznesowego/tłumacza, specjalistę ds. danych z umiejętnościami technicznymi. Ci specjaliści to Twoja główna inwestycja w analitykę, a nie zakupiony zestaw narzędzi!
2. Jeśli jesteś małą firmą, zbierz dane o sobie, dowiedz się, jak działają podobne startupy i jakie są benchmarki rynkowe, spróbuj pozyskać szersze dane, zbuduj własny zbiór danych i zdefiniuj otaczający Cię świat.
3. Jeśli jesteś na dużym rynku, szukaj konkurentów i przenieś się od środka do świata zewnętrznego. Jest tak wiele do zrobienia, aby pokonać konkurencję!

Analitycy przez długi czas uczyli się zbierać dane i mieli ich obsesję jak kopalnie złota czy szyby naftowe.

Największą wartością danych jest moment, w którym odbywa się wydarzenie. Do czasu przygotowania danych do analizy, dostarczenia wyników, podjęcia decyzji i podjęcia działań może być już za późno. Świat już się zmienił i wydarzyły się nowe wydarzenia.

Dlatego musimy pamiętać, że nasze dane istnieją w kontekście otaczającego nas świata.

Dzięki, Steen, za tak głęboki wywiad i wspaniałą rozmowę w Analyse! konferencja!

Mamy nadzieję, że spodobała Ci się ta lektura i poznałeś nową wizję analityki oraz roli analityka na współczesnym rynku. W OWOX Steen zainspirował nas do opowiedzenia się za antropocentrycznymi standardami w analityce, w których narzędzia liczą się mniej niż specjaliści. Wierzymy, że sami analitycy są najważniejszą częścią analityki — a nie potężne narzędzia, z których korzystają. Uczmy się więc od siebie nawzajem, aby analityka była najlepszą dyscypliną w historii!

Zapisz się na naszego bloga, aby przeczytać kolejne wywiady w ramach naszych badań nad stanem analityki cyfrowej i dostosować doświadczenia najlepszych analityków do swojej firmy.