Czy Twoja strategia cyfrowa jest zoptymalizowana dla młodych dorosłych pokolenia Z?

Kiedy myślisz o młodych dorosłych, czy wyobrażasz sobie tłum Millenialsów bijących się między FOMO i YOLO? W takim razie nadszedł czas, aby zaktualizować ten mentalny obraz! Dzisiejsi młodzi dorośli należą do pokolenia Z – pokolenia, które wyprzedza milenialsów. I jako tacy mają inny zestaw zachowań, postaw i oczekiwań wobec marek niż tłum YOLO. Marketingowcy cyfrowi muszą zrewidować swoje założenia dotyczące dzisiejszych młodych dorosłych, jeśli chcą skutecznie pozyskać i utrzymać tę ważną grupę klientów.

Dzisiejsi młodzi dorośli z pokolenia Z różnią się od milenialsów w tym samym wieku na trzy kluczowe sposoby: generacja Z jest bardziej zróżnicowana; Czas i uwaga w mediach społecznościowych Gen Z jest rozłożona na różne i więcej platform; a Gen Z oczekuje od marek znacznie więcej.

Pokolenie Z jest bardziej zróżnicowane

Powszechnie wiadomo, że Stany Zjednoczone stają się coraz bardziej zróżnicowane rasowo i etnicznie. Mniej dobrze rozumiane jest to, o ile bardziej zróżnicowani są młodzi dorośli z pokolenia Z w porównaniu z młodymi dorosłymi z pokolenia Y (patrz poniżej). Generacja Z jest bardziej zróżnicowana na trzy sposoby:

1. Po pierwsze i co najważniejsze, rzadziej identyfikują się jako biali. Robi to tylko większość, a nie większość pokolenia Z.
2. Piętnaście procent pokolenia Z – prawie dwa razy więcej niż starsze pokolenia – używa więcej niż jednej kategorii rasowej lub etnicznej do opisania siebie. Tak więc na poziomie indywidualnym częściej ucieleśniają różnorodność niż poprzednie pokolenia młodych ludzi.
3. Młodzi dorośli z pokolenia Z są bardziej zróżnicowani pod względem płci niż poprzednie pokolenia. I są bardziej skłonni do przyjęcia płynności płci u swoich rówieśników. Według Pew Research ponad połowa osób w wieku 18-29 lat zna kogoś, kto jest transpłciowy (w porównaniu do zaledwie 44 procent osób w wieku 30-49 lat). A 56 procent osób w wieku 18-29 lat twierdzi, że to, czy ktoś jest mężczyzną, czy kobietą, może różnić się od płci przypisanej przy urodzeniu (w porównaniu do zaledwie 32 procent osób w wieku 30-49 lat).

Wybicie różnorodności wśród amerykańskich konsumentów: pokolenie Z kontra milenialsi

Co to oznacza dla marketerów cyfrowych : różnorodne i inkluzywne obrazy i motywy to ważne sposoby na zademonstrowanie podstawowych wartości marki szerokiemu gronu odbiorców. Ale są jeszcze bardziej krytyczne jako narzędzia do rezonowania szczególnie z dzisiejszymi młodymi dorosłymi, którzy znacznie częściej widzą siebie w takiej reprezentacji.

Uwaga pokolenia Z jest rozproszona na różnych i więcej platformach

Dziesięć lat temu, kiedy milenialsi byli młodymi dorosłymi, 57 procent osób w wieku od 18 do 29 lat miało konta w więcej niż jednej sieci społecznościowej, według Pew Research. Według ostatnich badań firmy Gartner, obecnie 96% milenialsów korzysta z więcej niż jednej platformy. To samo badanie Gartnera wykazało, że większość dzisiejszych osób w wieku od 18 do 29 lat korzysta z co najmniej pięciu platform. W przeciwieństwie do tego większość dzisiejszych osób w wieku od 30 do 49 lat korzysta z czterech lub mniej platform.

Według ankiet Gartnera Facebook był i nadal jest najważniejszą siecią społecznościową dla milenialsów, ale jest to platforma trzeciego poziomu dla pokolenia Z, która ma tyle samo uczestnictwo co Snapchat i TikTok, ale nie zbliża się do ich udziału w YouTube.

Nie tylko różnią się wzorce w mediach społecznościowych pokolenia Z, ale także inaczej wchodzą w interakcje z markami w mediach społecznościowych. Użytkownicy z pokolenia Z na głównych platformach społecznościowych są mniej więcej tak samo skłonni do obserwowania marek, jak użytkownicy z pokolenia Z. Jednak użytkownicy z pokolenia Z rzadziej niż użytkownicy z pokolenia Y twierdzą, że lubią oglądać treści markowe na tych platformach.

Nie jest to niespodzianką, jeśli chodzi o Facebooka, słynącego z postrzegania przez młodych ludzi jako „niefajnego”. Ale dotyczy to również użytkowników z pokolenia Z na Instagramie i YouTube. W rzeczywistości jest to tylko na nowszych platformach, takich jak TikTok, który zmusza marki do biegłości w zakresie funkcjonalności specyficznej dla platformy, gdzie pokolenie Z wyprzedza milenialsów w obserwowaniu marek i lubieniu oglądania markowych treści.

Co to oznacza dla marketerów cyfrowych: Łączenie się online z młodymi dorosłymi pokolenia Z wymaga strategii wieloplatformowej, która obejmuje nie tylko funkcje specyficzne dla platformy, ale także ton i motywy specyficzne dla platformy.

Pokolenie Z oczekuje od marek dużo więcej

W szczególności pokolenie Z jest bardziej prawdopodobne niż starsze grupy, aby chcieć, aby marki zajmowały stanowiska i rozmawiały o problemach. I chętniej lokują swoje pieniądze tam, gdzie są ich ideały. Według badań Gartnera, dzisiejsi młodzi dorośli są mniej więcej tak samo skłonni, jak starsi konsumenci, aby myśleć, że marki angażują się w działalność na rzecz sprzedaży swoich produktów i usług. Niemniej jednak Gen Z chce, aby marki i tak to zrobiły. I częściej niż starsi konsumenci chcą, aby marki brały udział w rozwiązywaniu kluczowych problemów społecznych w dzisiejszych czasach.

Dzisiejsi młodzi dorośli są świadomymi konsumentami

Jeśli chodzi o aktywizm marki, pokolenie Z wierzy w pozytywne wzmocnienie. Gartner odkrył, że podczas gdy konsumenci amerykańscy jako całość są prawie tak samo skłonni do „kupowania” (wydatków na markę, aby wspierać jej aktywizm), jak do bojkotu (przestają wydawać pieniądze na markę, aby zaprotestować przeciwko jej aktywizmowi). Pokolenie Z jest bardziej skłonne „kupować” niż „bojkotować”. Prawie jedna czwarta pokolenia Z zgłosiła kupowanie (w porównaniu z jedną piątą wszystkich konsumentów w USA). Ale tylko 15% pokolenia Z stwierdziło, że zbojkotowało, w porównaniu z 19% wszystkich konsumentów w USA.

Co to oznacza dla marketerów cyfrowych: Treści w mediach społecznościowych powinny koncentrować się na kwestiach i ideałach, które mają największe znaczenie dla pokolenia Z. Historia aktywności społecznej Twojej marki jest potężnym sposobem na ich zaangażowanie.

Chociaż młodzi dorośli z pokolenia Z są pod wieloma względami wyjątkowi, nadal są młodymi dorosłymi . Etap życia, kiedy tylko jest doświadczany, naznaczony jest kamieniami milowymi i pierwszymi – pierwsza praca, pierwsze mieszkanie, pierwszy poważny romantyczny partner. Podobnie jak ich rówieśnicy w wieku 10, 20, a nawet 30 lat temu, młodzi dorośli z pokolenia Z przechodzą do niezależności od bycia pod opieką (i kontrolą) rodziców i innych dorosłych. Ale nie są jeszcze odpowiedzialni za ludzi innych niż oni sami (tzn. nie są jeszcze rodzicami). W tych doświadczeniach Gen Z nie jest wyjątkowy.

Jednak dzisiejsze uwarunkowania kulturowe, społeczne i technologiczne znacznie różnią się od tych sprzed nawet kilku lat. Oznacza to, że marketerzy cyfrowi będą musieli zaktualizować swoje założenia dotyczące młodych dorosłych, jeśli mają nadzieję pozostać na czasie.