Ist Ihre digitale Strategie für junge Erwachsene der Generation Z optimiert?

Wenn du an junge Erwachsene denkst, stellst du dir eine Menge Millennials vor, die zwischen FOMO und YOLO herumpeitschen? Dann ist es an der Zeit, dieses mentale Bild zu aktualisieren! Die jungen Erwachsenen von heute sind Mitglieder der Gen Z – der Generation, die hinter den Millennials auftaucht. Und als solche haben sie andere Verhaltensweisen, Einstellungen und Erwartungen an Marken als die YOLO-Crowd. Digitale Vermarkter müssen ihre Annahmen über die jungen Erwachsenen von heute revidieren, wenn sie hoffen, diese wichtige Kundengruppe erfolgreich zu gewinnen und zu halten.

Die heutigen jungen Erwachsenen der Generation Z unterscheiden sich von den gleichaltrigen Millennials in drei wesentlichen Punkten: Die Generation Z ist vielfältiger; Die Social-Media-Zeit und -Aufmerksamkeit der Generation Z verteilt sich auf verschiedene und mehr Plattformen; und Gen Z erwartet viel mehr von Marken.

Gen Z ist vielfältiger

Es ist allgemein bekannt, dass die USA rassisch und ethnisch vielfältiger werden. Weniger bekannt ist, wie viel vielfältiger junge Erwachsene der Generation Z im Vergleich zu jungen Erwachsenen der Millennials sind (siehe unten). Gen Z ist in dreierlei Hinsicht vielfältiger:

1. Erstens und am offensichtlichsten ist es weniger wahrscheinlich, dass sie sich als weiß identifizieren. Nur eine Mehrzahl, nicht eine Mehrheit der Gen Z tut dies.
2. Fünfzehn Prozent der Gen Z – fast doppelt so viele wie ältere Generationen – verwenden mehr als eine rassische oder ethnische Kategorie, um sich selbst zu beschreiben. Auf individueller Ebene verkörpern sie also eher Vielfalt als frühere Generationen junger Menschen.
3. Junge Erwachsene der Generation Z sind geschlechtsspezifischer als frühere Generationen. Und es ist wahrscheinlicher, dass sie die geschlechtsspezifische Fluidität bei ihren Altersgenossen annehmen. Laut Pew Research kennen mehr als die Hälfte der 18- bis 29-Jährigen jemanden, der transgender ist (gegenüber nur 44 Prozent der 30- bis 49-Jährigen). Und 56 Prozent der 18- bis 29-Jährigen geben an, ob jemand ein Mann oder eine Frau ist, kann sich von der Geschlechtszuweisung bei der Geburt unterscheiden (gegenüber nur 32 Prozent der 30- bis 49-Jährigen).

Diversity Breakout der US-Verbraucher: Gen Z vs. Millennials

Was dies für digitale Vermarkter bedeutet : Vielfältige und integrative Bilder und Themen sind wichtige Möglichkeiten, die Kernwerte Ihrer Marke einem breiten Publikum zu demonstrieren. Aber sie sind noch wichtiger als Werkzeuge, um speziell bei den jungen Erwachsenen von heute anzusprechen, die sich viel eher in einer solchen Repräsentation sehen.

Die Aufmerksamkeit der Gen Z verteilt sich auf verschiedene und mehr Plattformen

Vor einem Jahrzehnt, als Millennials junge Erwachsene waren, hatten laut Pew Research 57 Prozent der 18- bis 29-Jährigen Konten in mehr als einem Social-Media-Netzwerk. Laut einer aktuellen Studie von Gartner nutzen heute 96 % der Millennials mehr als eine Plattform. Dieselbe Gartner-Studie fand heraus, dass die meisten der heutigen 18- bis 29-Jährigen auf fünf oder mehr Plattformen unterwegs sind. Im Gegensatz dazu sind die meisten der heutigen 30- bis 49-Jährigen auf vier oder weniger Plattformen unterwegs.

Facebook war und ist laut Gartner-Umfragen das beste soziale Netzwerk für Millennials, aber es ist eine Drittrang-Plattform für Gen Z, die etwa so viel Beteiligung wie Snapchat und TikTok erzielt, aber bei weitem nicht ihre Beteiligung auf YouTube.

Die Social-Media-Muster der Generation Z unterscheiden sich nicht nur, sie interagieren auch anders mit Marken auf Social Media. Nutzer der Generation Z auf Mainstream-Social-Plattformen folgen Marken mit etwa der gleichen Wahrscheinlichkeit wie Millennial-Nutzer. Aber die Nutzer der Generation Z geben mit geringerer Wahrscheinlichkeit als die Nutzer der Millennials an, dass sie gerne Markeninhalte auf diesen Plattformen sehen.

Das ist keine Überraschung, wenn es um Facebook geht, das von jungen Leuten als „uncool“ angesehen wird. Aber das gilt auch für die Nutzer der Generation Z auf Instagram und YouTube. Tatsächlich ist es nur auf neueren Plattformen wie TikTok, die Marken dazu zwingen, plattformspezifische Funktionen fließend zu beherrschen, wo die Generation Z die Millennials überholt, wenn es darum geht, Marken zu folgen und Markeninhalte zu sehen.

Was dies für digitale Vermarkter bedeutet: Um online mit jungen Erwachsenen der Generation Z in Kontakt zu treten, ist eine plattformübergreifende Strategie erforderlich, die nicht nur plattformspezifische Funktionen, sondern auch plattformspezifische Tonalität und Themen umfasst.

Die Generation Z erwartet viel mehr von Marken

Insbesondere die Generation Z möchte eher als ältere Gruppen, dass Marken Stellung beziehen und über Probleme sprechen. Und sie sind eher bereit, ihr Geld dort einzusetzen, wo ihre Ideale sind. Laut einer Gartner-Studie glauben junge Erwachsene heute genauso häufig wie ältere Verbraucher, dass Marken aktiv werden, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Nichtsdestotrotz möchte Gen Z, dass Marken dies trotzdem tun. Und sie möchten mit größerer Wahrscheinlichkeit als ältere Verbraucher, dass Marken an der Lösung wichtiger gesellschaftlicher Probleme von heute beteiligt sind.

Die jungen Erwachsenen von heute sind versierte, bewusste Verbraucher

Wenn es um Markenaktivismus geht, glaubt Gen Z an positive Verstärkung. Gartner stellte fest, dass die US-Verbraucher insgesamt eher „buycott“ (bei einer Marke ausgeben, um deren Aktivismus zu unterstützen) als auch boykottieren (die Ausgaben bei einer Marke einstellen, um gegen deren Aktivismus zu protestieren). Gen Z wird eher „kaufen“ als „boykottieren“. Fast ein Viertel der Generation Z berichtete über Buycotting (gegenüber einem Fünftel aller US-Verbraucher). Aber nur 15 % der Gen Z gaben an, boykottiert zu haben, gegenüber 19 % aller US-Verbraucher.

Was das für digitale Vermarkter bedeutet: Social-Media-Inhalte sollten sich auf die Themen und Ideale konzentrieren, die für die Generation Z am wichtigsten sind. Die Geschichte des sozialen Aktivismus Ihrer Marke ist eine wirkungsvolle Möglichkeit, sie zu engagieren.

Obwohl junge Erwachsene der Generation Z in vielerlei Hinsicht einzigartig sind, sind sie immer noch junge Erwachsene . Der Lebensabschnitt, wann immer er erlebt wird, ist geprägt von Meilensteinen und Premieren – erster Job, erste Wohnung, erste ernsthafte Liebespartner. Wie ihre Altersgenossen vor 10, 20 oder sogar 30 Jahren machen junge Erwachsene der Generation Z den Übergang in die Unabhängigkeit, nachdem sie unter der Fürsorge (und Kontrolle) ihrer Eltern und anderer Erwachsener standen. Aber sie sind noch nicht für andere als sich selbst verantwortlich (dh sie sind noch keine Eltern). Bei diesen Erfahrungen ist Gen Z nicht einzigartig.

Doch die kulturellen, gesellschaftlichen und technologischen Bedingungen von heute unterscheiden sich deutlich von denen von noch vor wenigen Jahren. Das bedeutet, dass digitale Vermarkter ihre Annahmen über junge Erwachsene aktualisieren müssen, wenn sie hoffen, relevant zu bleiben.