Apakah strategi digital Anda dioptimalkan untuk dewasa muda Gen Z?

Ketika Anda memikirkan orang dewasa muda, apakah Anda membayangkan kerumunan Milenial yang mencambuk antara FOMO dan YOLO? Maka inilah saatnya untuk memperbarui citra mental itu! Dewasa muda saat ini adalah anggota Gen Z – generasi yang muncul di belakang Milenial. Dan, dengan demikian, mereka memiliki serangkaian perilaku, sikap, dan harapan yang berbeda terhadap merek daripada yang dilakukan oleh orang-orang YOLO. Pemasar digital harus merevisi asumsi mereka tentang orang dewasa muda saat ini jika mereka berharap untuk berhasil memperoleh dan mempertahankan kelompok pelanggan yang penting ini.

Gen Z dewasa muda saat ini berbeda dari Milenial pada usia yang sama dalam tiga cara utama: Gen Z lebih beragam; Waktu dan perhatian media sosial Gen Z didistribusikan ke berbagai platform; dan Gen Z mengharapkan lebih banyak dari merek.

Gen Z lebih beragam

Diketahui bahwa AS menjadi lebih beragam secara ras dan etnis. Yang kurang dipahami dengan baik adalah betapa jauh lebih beragamnya orang dewasa muda Gen Z dibandingkan dengan orang dewasa muda Milenial (lihat di bawah). Gen Z lebih beragam dalam tiga cara:

1. Pertama dan yang paling jelas, mereka cenderung tidak mengidentifikasi diri sebagai orang kulit putih. Hanya pluralitas, dan bukan mayoritas, Gen Z yang melakukannya.
2. Lima belas persen Gen Z – hampir dua kali lipat generasi yang lebih tua – menggunakan lebih dari satu kategori ras atau etnis untuk menggambarkan diri mereka sendiri. Jadi, di tingkat individu, mereka lebih cenderung mewujudkan keragaman daripada generasi muda sebelumnya.
3. Gen Z dewasa muda lebih beragam gender daripada generasi sebelumnya. Dan mereka lebih cenderung merangkul fluiditas gender di rekan-rekan mereka. Menurut Pew Research, lebih dari separuh anak berusia 18-29 tahun mengenal seseorang yang transgender (dibandingkan hanya 44 persen dari mereka yang berusia 30 hingga 49 tahun). Dan 56 persen dari usia 18-29 tahun mengatakan bahwa apakah seseorang laki-laki atau perempuan dapat berbeda dari jenis kelamin yang ditetapkan saat lahir (dibandingkan hanya 32 persen dari usia 30 hingga 49 tahun).

Terobosan Keanekaragaman Konsumen AS: Gen Z vs. Milenial

Apa artinya ini bagi pemasar digital : Gambar dan tema yang beragam dan inklusif adalah cara penting untuk menunjukkan nilai inti merek Anda kepada khalayak luas. Tapi mereka bahkan lebih penting sebagai alat untuk beresonansi secara khusus dengan orang dewasa muda saat ini yang jauh lebih mungkin untuk melihat diri mereka dalam representasi seperti itu.

Perhatian Gen Z didistribusikan ke berbagai platform

Satu dekade yang lalu, ketika Milenial masih dewasa muda, 57 persen dari usia 18 hingga 29 tahun memiliki akun di lebih dari satu jaringan media sosial, menurut Pew Research. Saat ini, 96% Milenial menggunakan lebih dari satu platform, menurut penelitian Gartner baru-baru ini. Studi Gartner yang sama menemukan bahwa sebagian besar anak berusia 18 hingga 29 tahun saat ini menggunakan lima platform atau lebih. Sebaliknya, sebagian besar anak-anak berusia 30 hingga 49 tahun saat ini menggunakan empat platform atau lebih sedikit.

Facebook dulu dan masih merupakan jejaring sosial teratas untuk Milenial, menurut survei Gartner, tetapi ini adalah platform tingkat ketiga untuk Gen Z, mengumpulkan partisipasi sebanyak Snapchat dan TikTok, tetapi tidak mendekati partisipasi mereka di YouTube.

Tidak hanya pola media sosial Gen Z yang berbeda, tetapi mereka juga berinteraksi dengan merek di media sosial secara berbeda. Pengguna Gen Z di platform sosial arus utama memiliki kemungkinan yang sama dengan pengguna Milenial untuk mengikuti merek. Tetapi pengguna Gen Z lebih kecil kemungkinannya dibandingkan pengguna Milenial untuk mengatakan bahwa mereka suka melihat konten bermerek di platform tersebut.

Itu tidak mengejutkan ketika datang ke Facebook, yang terkenal dianggap "tidak keren" oleh anak muda. Tapi itu juga berlaku untuk pengguna Gen Z di Instagram dan YouTube. Faktanya, itu hanya pada platform yang lebih baru seperti TikTok, yang memaksa merek untuk menjadi fasih dalam fungsionalitas khusus platform, di mana Gen Z melampaui Milenial dalam mengikuti merek dan suka melihat konten bermerek.

Apa artinya ini bagi pemasar digital: Terhubung dengan orang dewasa muda Gen Z secara online memerlukan strategi multi-platform yang menggabungkan tidak hanya fungsionalitas khusus platform tetapi juga nada dan tema khusus platform.

Gen Z mengharapkan lebih banyak dari merek

Secara khusus, Gen Z lebih mungkin daripada kelompok yang lebih tua untuk menginginkan merek mengambil sikap dan berbicara tentang masalah. Dan mereka lebih bersedia untuk menempatkan uang mereka di mana cita-cita mereka. Menurut penelitian Gartner, orang dewasa muda saat ini memiliki kemungkinan yang sama dengan konsumen yang lebih tua untuk berpikir bahwa merek terlibat dalam aktivisme untuk menjual produk dan layanan mereka. Meskipun demikian, Gen Z ingin merek tetap melakukannya. Dan mereka lebih mungkin daripada konsumen yang lebih tua untuk menginginkan merek menjadi bagian dari pemecahan masalah sosial utama saat ini.

Dewasa Muda Saat Ini Adalah Konsumen yang Sadar Savvy

Dalam hal aktivisme merek, Gen Z percaya pada penguatan positif. Gartner menemukan bahwa, meskipun konsumen AS secara keseluruhan cenderung “membeli” (menghabiskan dengan merek untuk mendukung aktivismenya) seperti halnya mereka memboikot (berhenti belanja dengan merek untuk memprotes aktivismenya). Gen Z lebih cenderung “membeli” daripada “memboikot”. Hampir seperempat Gen Z melaporkan pembelian (dibandingkan dengan seperlima dari semua konsumen AS). Tetapi hanya 15% dari Gen Z yang mengatakan mereka telah memboikot, dibandingkan dengan 19% dari semua konsumen AS.

Apa artinya ini bagi pemasar digital: Konten media sosial harus fokus pada masalah dan cita-cita yang paling penting bagi Gen Z. Kisah aktivisme sosial merek Anda adalah cara yang ampuh untuk melibatkan mereka.

Meskipun dewasa muda Gen Z unik dalam banyak hal, mereka tetaplah dewasa muda . Tahap kehidupan, setiap kali dialami, ditandai dengan tonggak dan pengalaman pertama – pekerjaan pertama, apartemen pertama, pasangan romantis pertama yang serius. Seperti rekan-rekan seusia mereka 10, 20 atau bahkan 30 tahun yang lalu, orang dewasa muda Gen Z sedang melakukan transisi menuju kemandirian dari berada di bawah perawatan (dan kendali) orang tua dan orang dewasa lainnya. Tetapi mereka belum bertanggung jawab atas orang lain selain diri mereka sendiri (yaitu mereka belum menjadi orang tua). Pada pengalaman ini, Gen Z tidak unik.

Namun kondisi budaya, sosial dan teknologi saat ini sangat berbeda dari beberapa tahun yang lalu. Itu berarti pemasar digital harus memperbarui asumsi mereka tentang orang dewasa muda jika mereka berharap untuk tetap relevan.