กลยุทธ์ดิจิทัลของคุณเหมาะสำหรับเยาวชน Gen Z หรือไม่?

เผยแพร่แล้ว: 2022-07-08

เมื่อคุณนึกถึงคนหนุ่มสาว คุณนึกภาพกลุ่ม Millennials ที่ตีกันระหว่าง FOMO และ YOLO หรือไม่? ถ้าอย่างนั้นก็ถึงเวลาที่จะปรับปรุงภาพจิตนั้น! คนหนุ่มสาวในปัจจุบันเป็นสมาชิกของ Gen Z ซึ่งเป็นรุ่นหลังรุ่นมิลเลนเนียล ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงมีพฤติกรรม ทัศนคติ และความคาดหวังสำหรับแบรนด์ที่แตกต่างจากกลุ่ม YOLO นักการตลาดดิจิทัลต้องทบทวนสมมติฐานของพวกเขาเกี่ยวกับคนหนุ่มสาวในปัจจุบัน หากพวกเขาหวังว่าจะประสบความสำเร็จในการได้มาซึ่งและรักษากลุ่มลูกค้ากลุ่มสำคัญนี้ไว้ได้สำเร็จ

คนหนุ่มสาว Gen Z ในปัจจุบันต่างจากคนรุ่นมิลเลนเนียลในวัยเดียวกันในสามวิธีหลัก: Gen Z มีความหลากหลายมากกว่า เวลาและความสนใจในโซเชียลมีเดียของ Gen Z นั้นกระจาย ไป ตามแพลตฟอร์มต่างๆ และ Gen Z คาดหวังมากขึ้นจากแบรนด์

Gen Z มีความหลากหลายมากขึ้น

เป็นที่ทราบกันดีว่าสหรัฐฯ มีความหลากหลายทางเชื้อชาติและชาติพันธุ์มากขึ้น สิ่งที่ไม่ค่อยเข้าใจกันดีนักคือการที่คนหนุ่มสาว Gen Z มีความหลากหลายมากขึ้นเมื่อเทียบกับคนหนุ่มสาวรุ่นมิลเลนเนียล (ดูด้านล่าง) Gen Z มีความหลากหลายมากขึ้นในสามวิธี:

ประการแรกและชัดเจนที่สุดคือพวกเขามีโอกาสน้อยที่จะระบุว่าเป็นคนผิวขาว คน Gen Z ส่วนใหญ่เท่านั้นที่ทำเช่นนั้น
สิบห้าเปอร์เซ็นต์ของ Gen Z หรือเกือบสองเท่าของรุ่นก่อน ๆ ใช้หมวดหมู่ทางเชื้อชาติหรือชาติพันธุ์มากกว่าหนึ่งประเภทเพื่ออธิบายตนเอง ดังนั้น ในระดับบุคคล พวกเขามีแนวโน้มที่จะรวบรวมความหลากหลายมากกว่าคนหนุ่มสาวรุ่นก่อน ๆ
คนหนุ่มสาว Gen Z มีความหลากหลายทางเพศมากกว่าคนรุ่นก่อน และพวกเขามีแนวโน้มที่จะยอมรับความลื่นไหลทางเพศในหมู่เพื่อนฝูง จากผลการวิจัยของ Pew Research พบว่า มากกว่าครึ่งหนึ่งของเด็กอายุ 18-29 ปีรู้จักใครบางคนที่เป็นคนข้ามเพศ (เทียบกับเพียง 44 เปอร์เซ็นต์ของคนอายุ 30 ถึง 49 ปี) และร้อยละ 56 ของเด็กอายุ 18-29 ปีกล่าวว่าไม่ว่าชายหรือหญิงจะมีความแตกต่างจากเพศที่เกิดตั้งแต่แรกเกิด (เทียบกับเพียงร้อยละ 32 ของเด็กอายุ 30 ถึง 49 ปี)

ความหลากหลายของผู้บริโภคในสหรัฐฯ: Gen Z กับ Millennials

*ที่มา:* *Gartner Consumer Values and Lifestyle Survey ตุลาคม 2564*

สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับนักการตลาดดิจิทัล : ภาพและธีมที่หลากหลายและครอบคลุมเป็นวิธีที่สำคัญในการแสดงค่านิยมหลักของแบรนด์ของคุณต่อผู้ชมในวงกว้าง แต่สิ่งเหล่านี้มีความสำคัญมากกว่าในฐานะเครื่องมือในการสะท้อนโดยเฉพาะกับคนหนุ่มสาวในปัจจุบันซึ่งมีแนวโน้มที่จะเห็นตัวเองในการแสดงดังกล่าวมากขึ้น

ความสนใจของ Gen Z กระจายไปตามแพลตฟอร์มต่างๆ มากขึ้น

ทศวรรษที่ผ่านมาเมื่อ Millennials เป็นผู้ใหญ่ 57% ของเด็กอายุ 18 ถึง 29 ปีมีบัญชีในเครือข่ายโซเชียลมีเดียมากกว่าหนึ่งเครือข่ายตาม Pew Research ปัจจุบัน 96% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลอยู่บนแพลตฟอร์มมากกว่าหนึ่งแห่ง จากผลการวิจัยล่าสุดของการ์ทเนอร์ จากการศึกษาเดียวกันของ Gartner พบว่าเด็กอายุ 18-29 ปีส่วนใหญ่ในปัจจุบันใช้แพลตฟอร์มตั้งแต่ 5 แพลตฟอร์มขึ้นไป ในทางตรงกันข้าม คนอายุ 30 ถึง 49 ปีในปัจจุบันส่วนใหญ่อยู่บนแพลตฟอร์มสี่แพลตฟอร์มหรือน้อยกว่านั้น

จากการสำรวจของ Gartner พบว่า Facebook เคยเป็นและยังคงเป็นเครือข่ายโซเชียลอันดับต้นๆ สำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียล แต่เป็นแพลตฟอร์มระดับสามสำหรับ Gen Z ซึ่งรวบรวมการมีส่วนร่วมมากพอๆ กับ Snapchat และ TikTok แต่ไม่มีที่ไหนเลยที่ใกล้เคียงกับการเข้าร่วมบน YouTube

ไม่เพียงแต่รูปแบบโซเชียลมีเดียของ Gen Z เท่านั้น แต่ยังมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์บนโซเชียลด้วย ผู้ใช้ Gen Z บนแพลตฟอร์มโซเชียลกระแสหลักมีแนวโน้มพอๆ กับที่ผู้ใช้ Millennial จะติดตามแบรนด์ แต่ผู้ใช้ Gen Z มีแนวโน้มน้อยกว่าผู้ใช้ Millennials ที่จะบอกว่าพวกเขาชอบดูเนื้อหาที่มีตราสินค้าบนแพลตฟอร์มเหล่านั้น

ไม่น่าแปลกใจเลยที่ Facebook ถูกมองว่า "ไม่เท่" ของคนหนุ่มสาว แต่นั่นก็เป็นความจริงสำหรับผู้ใช้ Gen Z บน Instagram และ YouTube อันที่จริงแล้วมันเป็นเพียงบนแพลตฟอร์มที่ใหม่กว่าเช่น TikTok เท่านั้นซึ่งบังคับให้แบรนด์มีความชำนาญในการใช้งานเฉพาะแพลตฟอร์มโดยที่ Gen Z แซงหน้า Millennials ในแบรนด์ที่ติดตามและชอบดูเนื้อหาแบรนด์

แผนภูมิ แผนภูมิแท่ง คำอธิบาย สร้างขึ้นโดยอัตโนมัติ — *ที่มา: Gartner Consumer Advertising and Content Marketing Survey, เมษายน 2021*

สิ่งนี้มีความหมายอย่างไรสำหรับนักการตลาดดิจิทัล: การ เชื่อมต่อกับเยาวชน Gen Z ทางออนไลน์นั้นต้องการกลยุทธ์แบบหลายแพลตฟอร์มที่ไม่เพียงแต่รวมเอาฟังก์ชันการทำงานเฉพาะแพลตฟอร์มเท่านั้น แต่ยังรวมถึงโทนและธีมเฉพาะแพลตฟอร์มด้วย

Gen Z คาดหวังมากขึ้นจากแบรนด์

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Gen Z มีแนวโน้มที่จะต้องการให้แบรนด์ยืนหยัดและพูดคุยเกี่ยวกับปัญหามากกว่ากลุ่มเก่า และพวกเขายินดีที่จะนำเงินของพวกเขาไปวางไว้ในอุดมคติของพวกเขา จากการวิจัยของ Gartner ผู้ใหญ่วัยหนุ่มสาวในปัจจุบันมีแนวโน้มที่จะคิดว่าแบรนด์ต่างๆ มีส่วนร่วมในการเคลื่อนไหวเพื่อขายผลิตภัณฑ์และบริการของตน อย่างไรก็ตาม Gen Z ก็ต้องการให้แบรนด์ทำเช่นนั้นอยู่ดี และมีแนวโน้มมากกว่าผู้บริโภคที่มีอายุมากกว่าที่ต้องการให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของการแก้ปัญหาทางสังคมที่สำคัญในปัจจุบัน

คนหนุ่มสาวทุกวันนี้เป็นผู้บริโภคที่มีสติสัมปชัญญะ

แผนภูมิ แผนภูมิแท่ง แผนภูมิน้ำตก คำอธิบายสร้างโดยอัตโนมัติ — *ที่มา: Gartner Consumer Values and Lifestyle Survey ตุลาคม 2564*

เมื่อพูดถึงการเคลื่อนไหวของแบรนด์ Gen Z เชื่อมั่นในการเสริมแรงในเชิงบวก Gartner พบว่าในขณะที่ผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกาโดยรวมมีแนวโน้มที่จะ "ซื้อคอตต์" (ใช้จ่ายกับแบรนด์เพื่อสนับสนุนการเคลื่อนไหว) เช่นเดียวกับการคว่ำบาตร (หยุดการใช้จ่ายกับแบรนด์เพื่อประท้วงการเคลื่อนไหว) Gen Z มีแนวโน้มที่จะ "ซื้อ" มากกว่าที่จะ "คว่ำบาตร" เกือบหนึ่งในสี่ของ Gen Z รายงานว่ามีการซื้อกิจการ (เทียบกับ 1 ใน 5 ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ ทั้งหมด) แต่ Gen Z เพียง 15% เท่านั้นที่กล่าวว่าพวกเขาคว่ำบาตร เทียบกับ 19% ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ ทั้งหมด

สิ่งนี้มีความหมายอย่างไรสำหรับนักการตลาดดิจิทัล: เนื้อหาโซเชียลมีเดียควรเน้นที่ประเด็นและอุดมคติที่สำคัญที่สุดสำหรับ Gen Z เรื่องราวการเคลื่อนไหวทางสังคมของแบรนด์ของคุณเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการมีส่วนร่วมกับพวกเขา

แม้ว่าคนหนุ่มสาว Gen Z จะมีความโดดเด่นในหลาย ๆ ด้าน แต่ก็ยังเป็น คนหนุ่มสาว ระยะชีวิต เมื่อใดก็ตามที่มีประสบการณ์ จะถูกทำเครื่องหมายด้วยเหตุการณ์สำคัญและอันดับแรก - งานแรก อพาร์ตเมนต์แรก คู่ชีวิตที่โรแมนติกอย่างจริงจังเป็นครั้งแรก เช่นเดียวกับเพื่อนวัยเดียวกันอายุ 10, 20 หรือ 30 ปีที่แล้ว คนหนุ่มสาว Gen Z กำลังเปลี่ยนผ่านไปสู่ความเป็นอิสระจากการอยู่ภายใต้การดูแล (และการควบคุม) ของพ่อแม่และผู้ใหญ่คนอื่นๆ แต่พวกเขายังไม่รับผิดชอบต่อคนอื่นนอกจากตัวเอง (เช่น พวกเขายังไม่ได้เป็นพ่อแม่) จากประสบการณ์เหล่านี้ Gen Z ไม่ใช่คนพิเศษ

ทว่าสภาพทางวัฒนธรรม สังคม และเทคโนโลยีในปัจจุบันนั้นแตกต่างอย่างมากจากเมื่อสองสามปีก่อน นั่นหมายความว่านักการตลาดดิจิทัลจะต้องอัปเดตสมมติฐานเกี่ยวกับคนหนุ่มสาวหากพวกเขาหวังว่าจะมีความเกี่ยวข้อง