Оптимизирована ли ваша цифровая стратегия для молодых людей поколения Z?

Когда вы думаете о молодых людях, представляете ли вы себе толпу миллениалов, мечущихся между FOMO и YOLO? Тогда пришло время обновить этот мысленный образ! Сегодняшняя молодежь принадлежит к поколению Z — поколению, которое следует за миллениалами. И, как таковые, у них другой набор моделей поведения, отношения и ожиданий от брендов, чем у толпы YOLO. Специалисты по цифровому маркетингу должны пересмотреть свои представления о сегодняшней молодежи, если они надеются успешно приобрести и удержать эту важную группу клиентов.

Сегодняшние молодые люди поколения Z отличаются от миллениалов того же возраста тремя ключевыми моментами: поколение Z более разнообразно; Время и внимание представителей поколения Z в социальных сетях распределяются между различными платформами; а поколение Z ожидает от брендов гораздо большего.

Поколение Z более разнообразно

Хорошо известно, что США становятся более разнообразными в расовом и этническом отношении. Что менее понятно, так это то, насколько более разнообразны молодые люди поколения Z по сравнению с молодыми людьми миллениалов (см. ниже). Поколение Z более разнообразно по трем причинам:

1. Во-первых, и это наиболее очевидно, они с меньшей вероятностью идентифицируют себя как белые. Так поступают лишь многие, а не большинство представителей поколения Z.
2. Пятнадцать процентов представителей поколения Z — почти в два раза больше, чем представители старшего поколения — используют более одной расовой или этнической категории для описания себя. Таким образом, на индивидуальном уровне они с большей вероятностью олицетворяют разнообразие, чем предыдущие поколения молодых людей.
3. Молодые люди поколения Z более разнообразны по полу, чем предыдущие поколения. И они с большей вероятностью воспримут гендерную изменчивость в своих сверстниках. По данным Pew Research, более половины 18-29-летних знакомы с трансгендерами (по сравнению с 44% среди 30-49-летних). И 56 процентов 18-29-летних говорят, что мужчина или женщина может отличаться от пола, назначенного при рождении (против только 32 процентов 30-49-летних).

Разнообразие потребителей в США: поколение Z против миллениалов

Что это означает для специалистов по цифровому маркетингу . Разнообразные и инклюзивные образы и темы являются важными способами продемонстрировать основные ценности вашего бренда широкой аудитории. Но они еще более важны как инструменты для резонирования конкретно с сегодняшними молодыми людьми, которые с гораздо большей вероятностью увидят себя в таком представлении.

Внимание поколения Z распределено по разным платформам.

По данным Pew Research, десять лет назад, когда миллениалы были молодыми людьми, 57% людей в возрасте от 18 до 29 лет имели учетные записи более чем в одной социальной сети. Согласно недавнему исследованию Gartner, сегодня 96% миллениалов пользуются более чем одной платформой. То же исследование Gartner показало, что большинство сегодняшних 18-29-летних используют пять или более платформ. Напротив, большинство современных людей в возрасте от 30 до 49 лет используют четыре или меньше платформ.

Согласно опросам Gartner, Facebook был и остается ведущей социальной сетью для миллениалов, но для поколения Z это платформа третьего уровня, собирающая примерно такое же количество участников, как Snapchat и TikTok, но и близко не приближающаяся к их участию на YouTube.

Поколение Z не только отличается шаблонами социальных сетей, но и по-разному взаимодействует с брендами в социальных сетях. Пользователи поколения Z на основных социальных платформах примерно так же, как и миллениалы, следят за брендами. Но пользователи поколения Z реже, чем пользователи миллениалов, говорят, что им нравится видеть брендированный контент на этих платформах.

Это неудивительно, когда дело доходит до Facebook, который, как известно, считается «некрутым» среди молодежи. Но это также верно для пользователей поколения Z в Instagram и YouTube. На самом деле, только на более новых платформах, таких как TikTok, которые заставляют бренды свободно владеть функциями, специфичными для платформы, где поколение Z опережает миллениалов в отслеживании брендов и просмотре брендового контента.

Что это означает для специалистов по цифровому маркетингу: для общения с молодыми людьми поколения Z в Интернете требуется многоплатформенная стратегия, которая включает в себя не только функциональные возможности платформы, но и тональность и темы для конкретной платформы.

Поколение Z ожидает от брендов гораздо большего

В частности, представители поколения Z с большей вероятностью, чем старшие группы, хотят, чтобы бренды отстаивали свою позицию и обсуждали проблемы. И они более склонны вкладывать свои деньги туда, где их идеалы. Согласно исследованию Gartner, сегодняшняя молодежь с такой же вероятностью, как и пожилые потребители, считают, что бренды проявляют активность, чтобы продавать свои продукты и услуги. Тем не менее поколение Z хочет, чтобы бренды все равно поступали так. И они с большей вероятностью, чем пожилые потребители, хотят, чтобы бренды участвовали в решении ключевых социальных проблем сегодня.

Сегодняшняя молодежь — это опытные сознательные потребители

Когда дело доходит до активности бренда, поколение Z верит в положительное подкрепление. Gartner обнаружил, что, хотя потребители в США в целом с такой же вероятностью «покупают» (тратят деньги на бренд, чтобы поддержать его активность), как и бойкотируют (прекращают тратить деньги на бренд, протестуя против его активности). Поколение Z скорее «покупает», чем «бойкотирует». Почти четверть поколения Z сообщили о покупке (по сравнению с пятой частью всех потребителей в США). Но только 15% представителей поколения Z заявили, что бойкотируют их, по сравнению с 19% всех потребителей в США.

Что это означает для специалистов по цифровому маркетингу: контент в социальных сетях должен быть сосредоточен на проблемах и идеалах, наиболее важных для поколения Z. История социальной активности вашего бренда — мощный способ привлечь их внимание.

Хотя молодые люди поколения Z уникальны во многих отношениях, они все же молодые люди . Жизненный этап, когда бы он ни переживался, отмечен вехами и первыми – первая работа, первая квартира, первый серьезный романтический партнер. Как и их ровесники 10, 20 или даже 30 лет назад, молодые люди поколения Z переходят к самостоятельности из-под заботы (и контроля) родителей и других взрослых. Но они еще не несут ответственности за других людей, кроме себя (т.е. они еще не родители). В этом опыте поколение Z не уникально.

Тем не менее культурные, социальные и технологические условия сегодня значительно отличаются от тех, что были даже несколько лет назад. Это означает, что цифровым маркетологам придется обновить свои предположения о молодых людях, если они надеются оставаться актуальными.