Votre stratégie numérique est-elle optimisée pour les jeunes adultes de la génération Z ?

Quand vous pensez aux jeunes adultes, imaginez-vous une foule de Millennials fouetter entre FOMO et YOLO ? Alors il est temps de mettre à jour cette image mentale ! Les jeunes adultes d'aujourd'hui font partie de la génération Z, la génération qui suit la génération Y. Et, en tant que tels, ils ont un ensemble de comportements, d'attitudes et d'attentes pour les marques différents de ceux de la foule YOLO. Les spécialistes du marketing numérique doivent revoir leurs hypothèses concernant les jeunes adultes d'aujourd'hui s'ils espèrent réussir à acquérir et à conserver cette importante cohorte de clients.

Les jeunes adultes de la génération Z d'aujourd'hui diffèrent de la génération Y au même âge de trois manières principales : la génération Z est plus diversifiée ; Le temps et l'attention de la génération Z sur les réseaux sociaux sont répartis sur différentes plateformes et plus ; et la génération Z attend beaucoup plus des marques.

La génération Z est plus diversifiée

Il est bien connu que les États-Unis deviennent de plus en plus diversifiés sur le plan racial et ethnique. Ce qui est moins bien compris, c'est à quel point les jeunes adultes de la génération Z sont plus diversifiés que les jeunes adultes de la génération Y (voir ci-dessous). La génération Z est plus diversifiée de trois manières :

1. D'abord et surtout, ils sont moins susceptibles de s'identifier comme blancs. Seule une pluralité, et non une majorité, de la génération Z le fait.
2. Quinze pour cent de la génération Z – près de deux fois plus que les générations plus âgées – utilisent plus d'une catégorie raciale ou ethnique pour se décrire. Ainsi, au niveau individuel, ils sont plus susceptibles d'incarner la diversité que les générations précédentes de jeunes.
3. Les jeunes adultes de la génération Z sont plus diversifiés en termes de genre que les générations précédentes. Et ils sont plus susceptibles d'adopter la fluidité des genres chez leurs pairs. Selon Pew Research, plus de la moitié des 18-29 ans connaissent une personne transgenre (contre seulement 44 % des 30-49 ans). Et 56% des 18-29 ans déclarent que le fait qu'une personne soit un homme ou une femme peut être différent du sexe attribué à la naissance (contre seulement 32% des 30-49 ans).

Répartition de la diversité des consommateurs américains : la génération Z par rapport à la génération Y

Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing numérique : des images et des thèmes diversifiés et inclusifs sont des moyens importants de démontrer les valeurs fondamentales de votre marque à un large public. Mais ils sont encore plus critiques en tant qu'outils pour résonner spécifiquement avec les jeunes adultes d'aujourd'hui qui sont beaucoup plus susceptibles de se voir dans une telle représentation.

L'attention de la génération Z est répartie sur différentes plates - formes

Il y a dix ans, lorsque les Millennials étaient de jeunes adultes, 57 % des 18 à 29 ans avaient des comptes sur plusieurs réseaux sociaux, selon Pew Research. Aujourd'hui, 96 % des Millennials utilisent plusieurs plateformes, selon une étude récente de Gartner. Cette même étude de Gartner a révélé que la plupart des 18 à 29 ans d'aujourd'hui utilisent cinq plateformes ou plus. En revanche, la plupart des 30 à 49 ans d'aujourd'hui utilisent quatre plateformes ou moins.

Facebook était et est toujours le premier réseau social pour la génération Y, selon les enquêtes Gartner, mais c'est une plate-forme de troisième niveau pour la génération Z, recueillant à peu près autant de participation que Snapchat et TikTok, mais loin de leur participation sur YouTube.

Non seulement les modèles de médias sociaux de la génération Z sont différents, mais ils interagissent également différemment avec les marques sur les réseaux sociaux. Les utilisateurs de la génération Z sur les plateformes sociales grand public sont à peu près aussi susceptibles que les utilisateurs de la génération Y de suivre les marques. Mais les utilisateurs de la génération Z sont moins susceptibles que les utilisateurs de la génération Y de dire qu'ils aiment voir du contenu de marque sur ces plateformes.

Ce n'est pas une surprise lorsqu'il s'agit de Facebook, réputé pour être « pas cool » par les jeunes. Mais c'est également vrai pour les utilisateurs de la génération Z sur Instagram et YouTube. En fait, ce n'est que sur des plates-formes plus récentes comme TikTok, qui oblige les marques à maîtriser les fonctionnalités spécifiques à la plate-forme, où la génération Z dépasse la génération Y en suivant les marques et en aimant voir du contenu de marque.

Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing numérique : La connexion en ligne avec les jeunes adultes de la génération Z nécessite une stratégie multiplateforme qui intègre non seulement des fonctionnalités spécifiques à la plate-forme, mais également un ton et des thèmes spécifiques à la plate-forme.

La génération Z attend beaucoup plus des marques

Plus précisément, la génération Z est plus susceptible que les groupes plus âgés de vouloir que les marques prennent position et parlent des problèmes. Et ils sont plus disposés à investir leur argent là où se trouvent leurs idéaux. Selon une étude de Gartner, les jeunes adultes d'aujourd'hui sont à peu près aussi susceptibles que les consommateurs plus âgés de penser que les marques s'engagent dans l'activisme pour vendre leurs produits et services. Néanmoins, la génération Z souhaite que les marques le fassent de toute façon. Et ils sont plus susceptibles que les consommateurs plus âgés de vouloir que les marques participent à la résolution des principaux problèmes de société d'aujourd'hui.

Les jeunes adultes d'aujourd'hui sont des consommateurs avertis et conscients

En ce qui concerne l'activisme de marque, la génération Z croit au renforcement positif. Gartner a constaté que, alors que les consommateurs américains dans leur ensemble sont à peu près aussi susceptibles de «buycotter» (dépenser avec une marque pour soutenir son activisme) que de boycotter (arrêter de dépenser avec une marque pour protester contre son activisme). La génération Z est plus susceptible d'« acheter » que de « boycotter ». Près d'un quart de la génération Z a déclaré avoir acheté (contre un cinquième de tous les consommateurs américains). Mais seulement 15 % de la génération Z ont déclaré avoir boycotté, contre 19 % de tous les consommateurs américains.

Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing numérique : le contenu des médias sociaux doit se concentrer sur les problèmes et les idéaux qui comptent le plus pour la génération Z. L'histoire d'activisme social de votre marque est un moyen puissant de les impliquer.

Bien que les jeunes adultes de la génération Z soient uniques à bien des égards, ils sont toujours de jeunes adultes . L'étape de la vie, chaque fois qu'elle est vécue, est marquée par des jalons et des premières - premier emploi, premier appartement, premier partenaire amoureux sérieux. Comme leurs pairs il y a 10, 20 ou même 30 ans, les jeunes adultes de la génération Z font la transition vers l'indépendance après avoir été sous la garde (et le contrôle) de parents et d'autres adultes. Mais ils ne sont pas encore responsables de personnes autres qu'eux-mêmes (c'est-à-dire qu'ils ne sont pas encore parents). Sur ces expériences, la génération Z n'est pas unique.

Pourtant, les conditions culturelles, sociétales et technologiques d'aujourd'hui sont très différentes de celles d'il y a encore quelques années. Cela signifie que les spécialistes du marketing numérique devront mettre à jour leurs hypothèses sur les jeunes adultes s'ils espèrent rester pertinents.