Przyszłość bezgłowego zarządzania treścią internetową

Starzy ludzie (tak jak ja!) w zarządzaniu treścią internetową i doświadczeniem (WCM) pamiętają początkującego gracza o nazwie RedDot. Założona w Niemczech w połowie lat 90. platforma początkowo miała nieco prozaiczną etykietę „InfoOffice CMS”. Jednak ten dzielny nowicjusz pochwalił się ważną innowacją: kontekstowym interfejsem redakcyjnym pokazującym opublikowaną stronę z edytowalnymi blokami oznaczonymi czerwoną kropką, które można kliknąć, aby uzyskać wyskakujące okno redakcyjne.

To było sprytne, może nawet rewolucyjne. Firma zmieniła nazwę z InfoOffice na RedDot Solutions i dołączyła do wielu europejskich dostawców WCM, którzy migrowali do Ameryki Północnej na początku 2000 roku.

Ale był problem. Edycja kontekstowa została szybko naśladowana przez prawie wszystkich konkurentów WCM, którzy nie nazywali się Drupal, a RedDot stracił swój wyjątkowy punkt sprzedaży. Po średnim wzroście RedDot został przejęty przez dostawcę zarządzania dokumentami, firmę Hummingbird, zanim trafił do społeczności zajmującej się zarządzaniem treścią znanej jako OpenText.

Przypominam sobie, że jednym z moich wynosów było: Nigdy nie nazywaj swojego produktu po funkcji.

Co to ma wspólnego z bezgłowym?

Idę gdzieś z tym… naprawdę jestem.

Przenieśmy się o dekadę do roku 2010, aby znaleźć nową falę (głównie) europejskich dostawców WCM, którzy wyłaniają się z kolejną ważną innowacją: Całkowite oddzielenie zarządzania treścią od prezentacji i dostarczania treści. Żeby było jasne, oddzielenie zarządzania treścią od zarządzania doświadczeniem nie było niczym nowym. Tym, co sprawiło, że tym razem było to wielkie wydarzenie, to tsunami finansowania inwestycji, prosty pseudonim („bezgłowy”) i dopasowanie do nowszych modeli architektonicznych – wszystko to zawarte w nowoczesnych, natywnych dla chmury ofertach platform.

Platformy bezgłowe były świeżym spojrzeniem na problem dostarczania treści do wielu różnych środowisk, zwłaszcza do wielu nowych aplikacji internetowych i mobilnych skierowanych do klientów. Tradycyjne platformy WCM nie radziły sobie zbyt dobrze, jeśli w ogóle. Zarządzali Twoimi treściami, a następnie wyświetlali Twoją „stronę internetową”. Nie wystarczająco dobre.

Bezgłowy płaskowyż

Osoby wybierające technologię bezgłową dla firmy są bardziej skłonni do IT niż do marketingu. W rezultacie większość dostawców wyraźnie im się poleca. To często nie kończy się dobrze w przypadku narzędzi skierowanych do biznesu, i rzeczywiście w Real Story Group często widzimy poważne problemy z adopcją bezgłowych platform WCM.

Oto wyzwanie: menedżerowie treści spędzili ponad dekadę, próbując przejąć kontrolę nie tylko nad tworzeniem treści, ale także nad zarządzaniem doświadczeniem. Pchając rynek, ostatecznie zdobyli takie możliwości, jak łatwo modyfikowalne komponenty szablonów i stron, dynamiczne podglądy i samoobsługowe podsystemy testowania/personalizacji. Z bezgłowymi tracą to wszystko. Apel o „nie martw się o to, jak wygląda treść” może wydawać się protekcjonalny.

Chcesz anegdotę? Architekt z dużej globalnej firmy wybrał znanego bezgłowego dostawcę WCM do publicznej witryny internetowej zespołu marketingu produktów. Niestety interesariusze biznesowi go odrzucili. Ich jednostka biznesowa produkowała głównie długofalowe przywództwo myślowe na szczycie ścieżki, z treścią dyktującą dość arbitralne wybory dotyczące układu – które chcieli kontrolować. Nowa bezgłowa platforma faworyzowała krótsze, „fragmentowane” treści z minimalnym podglądem, a także składanie stron w zdalnej aplikacji, której nie można było dotknąć. Zbuntowali się.

Kiedy architekt zadzwonił do bezgłowego sprzedawcy ze swoim dylematem, sprzedawca pouczył go, aby „nauczył swoich marketerów o wielokanałowym publikowaniu”. Cóż, to nie zadziałało. Potrzebowali tylko prostego sposobu na tworzenie mikrowitryn z bogatymi artykułami, dowolnymi komponentami stron i responsywnymi frameworkami projektowymi.

Przyszłość jest hybrydowa

Nowoczesne przedsiębiorstwo, szczególnie duże, musi obsługiwać wiele modeli wydawniczych. Niektórzy z pewnością są bezgłowi; np. wysyłanie treści marketingowych na Twoją platformę e-commerce. Inne są bardziej powiązane z różnych powodów. Mamy tu szerokie spektrum. RSG często widzi, że przedsiębiorstwa, które zobowiązały się do rozwiązania headless, muszą teraz obsługiwać również inne platformy WCM.

Dlaczego nie mieć obu zamiast albo/albo? Cóż, wielu (choć nie wszyscy) tradycyjnych dostawców WCM przeszło długą drogę w tworzeniu swoich platform obsługujących headless. Te starsze systemy są słusznie krytykowane za to, że nie są w pełni dostępne. Ale te platformy hybrydowe zyskują na rynku. Częściowo jest to spowodowane tym, że często wykorzystują możliwości, których większość „czystych” bezgłowych dostawców unika. Rzeczy takie jak podgląd wielokanałowy (bardzo trudny, ale bardzo przydatny) lub edytory aplikacji jednostronicowych.

Wielu bezgłowych sprzedawców umieściło się w pudełku. Przyjmując model architektoniczny z niemal religijnym zapałem, nie są w stanie przystosować się do bardziej ekumenicznego świata. Byłem wtajemniczony w wewnętrzne dyskusje u bezgłowych sprzedawców na te tematy i z daleka brzmi to jak debata między prawdziwymi wierzącymi a heretykami.

Krajobraz logo WCM na spektrum złożoności

W ocenach dostawców WCM RSG kategoryzujemy platformy przede wszystkim według złożoności. Modele architektoniczne – wraz z modelami biznesowymi i licencyjnymi – są ważnymi, ale nadal dodatkowymi wyróżnikami. Tak więc, jak pokazuje diagram, łączymy bezgłowych dostawców z innymi konkurentami. Kuszące jest jednak stworzenie osobnego „bezgłowego” pudełka, ponieważ ci sprzedawcy wydają się tutaj na trochę wyspie.

Nie znam żadnych dostawców WCM, którzy zmienili nazwę swoich platform na „headless” w tytule. Ale lekcja RedDot pozostaje trafna. Headless to funkcja, a nie holistyczne rozwiązanie. Wierzę, że przyszłość leży w hybrydowych platformach WCM, które mogą obsługiwać szereg przypadków użycia.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.