Jak wygrać w świecie bez plików cookie jako właściciel eCommerce

Kot wyszedł z worka, ptak wyszedł z klatki, słowo się skończyło – cóż, po prostu wyszło – Google wyłącza pliki cookie innych firm. A teraz w całym świecie marketingu panuje wrzawa.

I nic dziwnego! Wyłączenie plików cookie stron trzecich to wielka sprawa, zwłaszcza jeśli weźmie się pod uwagę, że w ankiecie przeprowadzonej przez Statista w 2021 r. 51% starszych marketerów stwierdziło, że w dużym stopniu polega na nich przy budowaniu strategii marketingowych.

Co więc może teraz zrobić starszy marketer? Jak możemy obejść ten problem i nadrobić brak plików cookie? I co najważniejsze, jak wygrać jako właściciel eCommerce z najnowszymi zmianami?

Na szczęście szukaliśmy daleko i wierzymy, że mamy kilka odpowiedzi. Czytaj dalej i dowiedz się, jak zmniejszyć wpływ ostatnich zmian wprowadzonych przez Google!

Pliki cookie innych firm odchodzą — co to oznacza?

Zanim więc zaczniemy określać strategie i plany, przeanalizujmy, co to znaczy, gdy mówimy, że pliki cookie innych firm są wycofywane przez Google.

Zacznijmy od wyjaśnienia różnicy między plikami cookie pierwszej i trzeciej strony.

Własne pliki cookie są umieszczane przez odwiedzaną witrynę. Są to fragmenty informacji, które te strony internetowe zbierają w celu ich analizy. Te przeanalizowane dane dostarczają następnie firmie wgląd w to, jak zachowuje się odwiedzający i jakie ma preferencje.

Z kolei te pliki cookie pomagają witrynie poprawić wrażenia użytkowników odwiedzających ją. Jest to niezwykle ważne, ponieważ 88% użytkowników z dużym prawdopodobieństwem zrezygnuje z interakcji ze stroną internetową i całą firmą, jeśli ma negatywne doświadczenia podczas odwiedzania witryny tej firmy.



Jeśli chodzi o pliki cookie stron trzecich, zasadniczo działają one w ten sam sposób, z wyjątkiem tego, że są umieszczane na stronie internetowej przez podmiot zewnętrzny. Załóżmy, że w witrynie są wyświetlane reklamy — reklamy te są prawdopodobnie osadzone w plikach cookie agencji reklamowej, z której korzysta ta witryna.

I tu jest prawdziwy problem — możesz uznać odwiedzaną witrynę za godną zaufania, ale możesz nie ufać osobie z zewnątrz. Te pliki cookie stron trzecich mogą być podatne na naruszenia bezpieczeństwa danych lub mogą być złośliwe. Jako takie mogą być dość podatne na nadużycia.

To jest zasadniczo powód, dla którego Google je zamyka. Od czasu fiaska z praktykami zbierania danych przez Facebooka, bezpieczeństwo cybernetyczne i prywatność są coraz bardziej cenione, a przepisy na całym świecie zaostrzają się.

Własne pliki cookie będą obsługiwać Twoją strategię

Po zniknięciu stron trzecich Twoja strategia będzie teraz opierać się wyłącznie na własnych plikach cookie.

Jak powiedzieliśmy, pliki cookie są niezbędne do gromadzenia ważnych danych, które napędzają działalność. Są one szczególnie ważne dla firm PPC (pay per click) i można się założyć, że najlepsze agencje PPC będą ciężko pracować w nadchodzących dniach, aby w pełni wykorzystać pierwsze strony.

Jednym ze sposobów, w jaki można to zrobić, są globalne tagi witryny Google. Tagowanie w całej witrynie będzie kluczowe, jeśli chodzi o integrację witryny z Google Analytics i uzyskiwanie dokładnych danych, na których można budować strategię marketingową.

Innym powodem używania tagów witryn Google jest mierzenie konwersji. Pliki cookie innych firm zawsze były głównym parametrem, jeśli chodzi o gromadzenie i analizowanie danych o konwersjach, ale teraz będzie to musiało odbywać się za pośrednictwem własnych plików cookie, a te globalne tagi bardzo w tym pomogą.

Wreszcie, największą zaletą własnych plików cookie jest jakość marketingu, a nie ilość, że tak powiem. Rozważne firmy zaczną bardziej koncentrować się na swojej niszy i klientach w tej niszy, zamiast polegać na sieci tworzonej przez strony trzecie w celu dotarcia do maksymalnej liczby osób.

Automatyzacja — przyszłość jest teraz

Rosnącym aspektem marketingu cyfrowego jest automatyzacja. Chociaż nie jest to nowa koncepcja, w ostatnich latach zyskuje na znaczeniu, a giganci, tacy jak Meta, dążą do wdrożenia jej na wszystkich poziomach swojej działalności.

Strony trzecie w połączeniu z automatyzacją były potężnym motorem dla każdej firmy, napędzając ich ruch, a także konwersje. Teraz, gdy pliki cookie innych firm wkrótce ugryzą kurz, marketerzy będą musieli przemyśleć, jak skutecznie wykorzystywać automatyzację.



Prawdopodobnie będziemy świadkami powrotu niektórych bardziej tradycyjnych form marketingu i automatyzacji marketingu. Marketing kontekstowy może zyskać na znaczeniu, podobnie jak powiadomienia web push.

Powód tego jest prosty: żaden z nich nie wymaga podawania jakichkolwiek plików cookie ani danych osobowych na stronie internetowej, a ponadto są one znacznie mniej inwazyjne i jaskrawe niż reklamy, które pojawiają się wszędzie dzięki śledzeniu plików cookie innych firm między witrynami każdy twój ruch.

Z drugiej strony marketing e-mailowy i SMS-owy może zacząć schodzić na dalszy plan. Były to jedne z najlepszych strategii w arsenale marketera, zwłaszcza w połączeniu z platformą CRM (menedżer relacji z klientami), taką jak Salesforce, która ma rozbudowany system integracji usług pocztowych.

Wystarczy zajrzeć do skrzynki odbiorczej Gmaila — na pewno znajdziesz setki, jeśli nie tysiące e-maili ze wszystkich odwiedzonych sklepów internetowych. I nic dziwnego – według Forbesa 79% firm, z którymi przeprowadzono wywiady w ankiecie z 2020 roku, stwierdziło, że marketing e-mailowy jest bardzo ważny dla ich sukcesu.

Jednak wraz z wycofywaniem plików cookie stron trzecich strategie te mogą nie być już tak opłacalne, a firmy będą musiały zamiast bombardować swoją listę e-mailową, skoncentrować się na mniejszej liczbie osób, które są najbardziej odpowiednie dla ich produktów lub usługi.

Targetowanie w świecie bez plików cookie

Oczywiście jedną z największych obaw związanych z nową polityką Google jest sposób obsługi kierowania na odbiorców. Pliki cookie stron trzecich oferowały szeroki zakres w tym zakresie, ponieważ firmy mogły kierować reklamy do ogromnej liczby osób, mając w ten sposób nadzieję na przyciągnięcie niektórych z nich.

Biorąc to pod uwagę, to będzie musiało się zmienić. Firmy i przedsiębiorstwa będą musiały przyjąć nowe strategie, które nie będą wykorzystywać plików cookie ani intensywnie korzystać z usług własnych. Zamiast kampanii marketingowych na dużą skalę, bardzo prawdopodobne jest, że zobaczymy mniejsze, bardziej spersonalizowane podejście do marketingu.

Tutaj wydaje się, że uczenie maszynowe będzie bardzo przydatne. Uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja mogą pomóc w szybszym i skuteczniejszym analizowaniu danych gromadzonych w witrynach internetowych i nie wymagają do działania plików cookie. Uczenie maszynowe jest coraz większą częścią nowych strategii marketingowych, ale teraz wydaje się, że stanie się absolutnie nieocenionym narzędziem.

Wspominaliśmy już o tym, jak ważne jest doświadczenie użytkownika i jak pozytywny UX ma ogromne korzyści dla biznesu. Po usunięciu plików cookie stron trzecich strony internetowe będą musiały znaleźć różne sposoby na ich ulepszenie i zapewnienie bardziej osobistego doświadczenia odwiedzającym.

Jednym z najlepszych sposobów na to jest prosta funkcja czatu na żywo. Ludzie lubią, gdy ich wybrana marka do nich przemawia – daje im to poczucie, że im zależy. Czat na żywo nie wymaga plików cookie do działania, ale pozwala uzyskać dobry wgląd w zachowania i preferencje klientów dzięki zadanym przez nich pytaniom.

Kolejną sztuczką marketingowców, która prawdopodobnie zyska na znaczeniu, jest kierowanie geograficzne. Chociaż nie jest to często stosowane w branży, kierowanie geograficzne może stać się bardziej istotne, zwłaszcza w połączeniu z rosnącym znaczeniem własnych plików cookie.

Geotargetowanie to świetny sposób na dotarcie do lokalnych odbiorców. Dotarcie do Twojej okolicy zawsze było dobrą strategią marketingową, zwłaszcza dla mniejszych firm. Pomaga stworzyć rodzaj społeczności wokół Twojej firmy i produktu, co znacznie przyczynia się do utrzymania klientów na dłuższą metę.

Uznanie autorstwa bez plików cookie

Jednym z głównych obszarów gromadzenia danych, który jest atakowany, jest atrybucja. Co ważniejsze, mówimy o MTA (atrybucja multi-touch) i nieuchronnie traci ona na znaczeniu.

MTA od dawna jest siłą napędową gromadzenia danych. Pozwoliło to firmom zobaczyć, które reklamy i które strategie przyciągnęły najwięcej klientów. Ponieważ jednak pliki cookie prawdopodobnie zostaną wyłączone, firmy nie będą już w stanie dokładnie mierzyć, która reklama generuje najwięcej ruchu/konwersji w całym łańcuchu reklam.

Nie oznacza to, że MTA zostanie całkowicie wycofane. MTA może nadal działać w ramach zamkniętych ekosystemów, czyli w ramach jednego serwisu. Własne pliki cookie nadal będą pozwalały na korzystanie z tej metody, po prostu nie będzie to tak ważne jak kiedyś.

Zamiast tego zobaczymy wzrost przyrostowości jako sposób na zastąpienie MTA. Przyrostowość nie wymaga plików cookie do działania i może zagłębić się w niektóre pytania, na które MTA nigdy nie była w stanie odpowiedzieć, co czyni ją idealnym rozwiązaniem dla świata post-cookie.

Podsumowanie

Podsumowując, koniec plików cookie stron trzecich jest końcem marketingu, jaki znamy. Zamieszanie, jakie wywołuje, jest bardzo uzasadnione, ale nie zbliża się do apokaliptycznego wydarzenia, które niektórzy przedstawiają.

Mając to na uwadze, roztropność i dalekowzroczność będą kluczowe w nadchodzących latach. Dobra firma zacznie teraz zmieniać swoje strategie marketingowe, więc kiedy zewnętrzne pliki cookie zostaną ostatecznie wyłączone, nie będą musieli szukać nowego sposobu na uzyskanie tych słodkich danych, które są tak ważne dla ich sukcesu.