Największa porażka marketingowa Tropicany

Marketing jest łaską dla firmy, jeśli jest prowadzony właściwie, ale ma również moc wykorzenienia marki, jeśli jest prowadzony niewłaściwie. Konkurencja jest dziś silna, a marki stosują tak wiele taktyk marketingowych, aby znaleźć się na szczycie listy i zdobyć ogromne udziały w rynku.

Małe błędy w marketingu mogą spowodować, że marka bardzo ucierpi pod względem przychodów i reputacji. Historia marketingowej porażki Tropicany jest najlepszym przykładem, z którego można się uczyć. Zawsze lepiej uczyć się na błędach innych, a ten artykuł wystarczy, aby zrozumieć, dlaczego marketing Tropicany zawiódł.

O Tropicanie
Największa porażka marketingowa Tropicany
Co poszło nie tak z rebrandingiem Tropicany
Zmiana wizerunku
Zmiana logotypu
Wykonanie projektu 3D
Lekcje do wyciągnięcia z marketingowego błędu Tropicany
Nie próbuj modernizować wszystkiego
Nie zakłócaj więzi emocjonalnej‌‌
Wniosek
Często zadawane pytania

O Tropicanie

Należąca do PepsiCo firma Tropicana to marka soków owocowych, która jest dodatkiem do portfolio napojów PepsiCo. Marka ta została zakupiona przez PepsiCo w 1998 roku od Seagram Co. Ltd w celu rozszerzenia działalności związanej z napojami i konkurowania z konkurentami. Od roku 1998 do 2021 działalność Tropicany była prowadzona pod zarządem PepsiCo. W 2021 roku 61% udziałów Tropicany zostało sprzedanych partnerom PAI (firma private equity z siedzibą we Francji), a pozostałe 39% zostało zatrzymane przez PepsiCo.

Zaczynając jako marka soku pomarańczowego, Tropicana oferuje obecnie szereg produktów sokowych, takich jak ananasowy plusk mango, Berry colada light, Caribbean Sunset, pina colada i wiele innych.

Największa porażka marketingowa Tropicany

Największą rywalizacją Tropicany jest należąca do Coca-Coli Minute Maid. Mimo że udział Tropicany w rynku jest znacznie większy niż Minute Maid, kiedyś między tymi dwoma gigantycznymi graczami toczyła się ostra walka łeb w łeb.

Cała historia zmiany marki na marketing i jej niepowodzenie zaczyna się, gdy kierownictwo zauważa spadek udziału w rynku. W 2006 roku udział Tropicany w rynku w swoim segmencie wynosił 42% i spadł do 33,6% w 2009 roku. W tym samym czasie nowo wprowadzony na rynek sok pomarańczowy premium Coca-Cola „po prostu pomarańczowy” wzrósł z 8,1% do 14,8%.

Po zapoznaniu się z raportem z badań prezes firmy Tropicana „Neil Campbell” zdał sobie sprawę, że klienci uważają, że pakowane soki pomarańczowe zawierają dodatek cukru. Aby więc przypomnieć, że soki pomarańczowe Tropicana są czyste, naturalne i w 100% wyciskane ze świeżych pomarańczy, muszą poprawić tożsamość marki poprzez rebranding.

Zadanie przeprojektowania opakowania najlepiej sprzedającego się produktu Tropicana „pure premium” i wprowadzenia na rynek nowego projektu zostało powierzone grupie Petera Arnella w styczniu 2009 roku. Oceniając nowy projekt produktu, projektanci zbadali tradycyjny projekt Tropicany. Po przeanalizowaniu starego projektu doszli do wniosku, że zewnętrzną część pomarańczy ze słomką należy zastąpić szklanką wyciśniętej pomarańczy. Wyraźną intencją projektanta jest podkreślenie faktu, że opakowanie soku zawiera 100% czysto wyciśniętej pomarańczy.

Próbując zmienić design produktu, który może przekazywać informację, że zawiera 100% naturalny sok pomarańczowy, zmienili tożsamość marki. Katastrofa zdarza się tuż po uruchomieniu nowego projektu produktu. Media społecznościowe zostały zalane postami i artykułami krytykującymi nowe logo i ogólny projekt opakowania. Ludzie twierdzili, że stary projekt z pomarańczą i słomką daje im poczucie świeżości.

Cała kampania marketingowa w wysokości 35 milionów dolarów na nowy projekt zaczęła się nie udać, gdy produkt, który przynosił 700 milionów dolarów rocznych przychodów, zaczął spadać tuż po wprowadzeniu na rynek. W ciągu zaledwie jednego miesiąca zniknęło 20 milionów dolarów przychodów ze sprzedaży, co przyniosło łączną stratę w wysokości 55 milionów dolarów. Gdy tylko kierownictwo zrozumiało swój błąd, ponownie wprowadziło stary, tradycyjny projekt Tropicana pure premium, zastępując nowy.

Co poszło nie tak z rebrandingiem Tropicany

Zmiana wizerunku

Wizerunek pomarańczy i słomki obecny był przez wiele dziesięcioleci na starych opakowaniach i istnieje grono lojalnych konsumentów tego produktu, którzy spożywają go regularnie i są emocjonalnie związani z dawnym designem. Całkowita zmiana projektu źle wpłynęła na tę bazę klientów, a reakcja konsumentów negatywnie wpłynęła na przychody firmy.

Zmiana logotypu

Ludzie mają tendencję do czytania listu od lewej do prawej. W nowym projekcie projektant zmienił orientację logo w pionie, co było bardzo trudne do rozpoznania. Najważniejszym czynnikiem w brandingu jest jego logo, a ze względu na zmianę orientacji widoczność logo zniknęła. Stare logo było ciemne, odważne i pośrodku opakowania, które bez problemu można rozpoznać z dużej odległości.

Wykonanie projektu 3D

Aby zaimplementować grafikę szklanki soku, wykorzystują połowę przedniej części i połowę bocznej części. Robiąc to wszystko i zapewniając wygląd 3D, znowu zapomnieli o widoczności. Nowe opakowanie mieszało się z innymi markami soków owocowych na półce i trudno było odróżnić sok Tropicana od soków innych marek. Stali konsumenci Tropicany również nie byli w stanie rozpoznać marki z półki.

Projekt 3D nie ma znaczenia, ponieważ tylko połowa szklanki soku była widoczna, podczas gdy druga część była ukryta, jeśli spojrzysz na opakowanie z przodu. Nowo wprowadzone wieczko do opakowania, które miało pomarańczową teksturę, nie sprawdziło się w firmie. Ideą wdrożenia tego jest sprawienie, aby klienci czuli, że ściskają pomarańczę podczas otwierania butelki.

Lekcje do wyciągnięcia z marketingowego błędu Tropicany

‌‌

Nie próbuj modernizować wszystkiego

Nie trzeba wszystkiego modernizować według obecnej generacji. Pierwszą rzeczą, o którą musimy zadbać, jest to, kim są nasi odbiorcy i czego chcą. Tropicana całkowicie zmieniła swój projekt, nie myśląc o swoim wpływie. Ludzie nie chcą nowoczesnych soków, chcą tego samego, który piją od lat. Kiedy zobaczyli drastyczną zmianę na półce, zastanawiali się, czy sok też się zmienił. Nie było silnej potrzeby zmiany wszystkiego w projekcie, aby wyglądał nowocześnie.

Nie zakłócaj więzi emocjonalnej‌‌

Klienci czują emocjonalną więź z produktem i marką, którą kochają. Ponieważ istnieje związek emocjonalny, klienci mogą czuć się zdradzeni i rozczarowani, jeśli nie rozpoznają już marki z powodu zmiany projektu opakowania. Spowodowało to spadek przychodów Tropicany, ponieważ klienci nie byli w stanie zidentyfikować swojej ulubionej marki soku.

Pomyśl, jeśli masz w głowie obraz swojej ulubionej marki i nagle ta marka zmienia swoją tożsamość, to również możesz być zdezorientowany co do marki przez jakiś czas.

Wniosek

Cała historia Tropicany jest lekcją dla marki, jak ważna jest jej podstawowa tożsamość i dlaczego nie należy jej całkowicie przerabiać. Opakowania to potężne narzędzie dla biznesu, które pozwala budować zaufanie wśród klientów i pokazywać swoją wyjątkowość, więc bądź ostrożny przed przeprojektowaniem opakowania, jeśli masz już silny wizerunek marki.

Często zadawane pytania

Kto jest prezesem Tropicany?

Glen Walter jest dyrektorem generalnym Tropicany.

Kto jest właścicielem Tropicany?

Tropicana jest własnością PAI Partners.

Czy Pepsi była właścicielem Tropicany?

Tak, Pepsi było właścicielem Tropicany i sprzedało ją PAI Partners w 2021 roku.