5 wskazówek dotyczących skutecznego programu rezygnacji z przeglądania wakacji

Wydaje się, jakbyśmy myśleli o Świętach 2022, odkąd w zeszłym roku odłożyliśmy dekoracje. Ale teraz czas na poważnie.

Do tej pory prawdopodobnie zablokowałeś już wszystkie kampanie świąteczne lub ustaliłeś harmonogram promocji. Ale jest jedna rzecz, którą mogłeś przeoczyć — przekształcenie strumieni klientów, którzy porzucili świąteczne zakupy, w klientów.

Automatyzacja poczty e-mail skierowana do przeglądarek, które nie kupują, może być skutecznym narzędziem zachęcającym zapracowanych kupujących do ponownego spojrzenia i kolejnej szansy przekonania ich do zakupu.

Niedawny test dla klienta mojej agencji, Cannadips, wykazał właściwe podejście w oparciu o nasz kluczowy wskaźnik sukcesu: złożone zamówienia. (Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak to zrobić).

Oczekuje się, że w tym roku zakupy świąteczne wzrosną

Mimo że wielu kupujących wraca w tym roku do sklepów, analitycy spodziewają się, że przeglądanie i kupowanie online utrzyma się na wysokim poziomie. Badanie McKinsey wykazało, że 55% konsumentów w USA jest podekscytowanych świętami, a 40% jest gotowych wydać pieniądze na siebie lub innych. Ale 43% konsumentów jest gotowych zmienić sprzedawcę, aby uzyskać lepsze ceny.

Wszystkie te znaki wskazują na zwiększony ruch w sieci w okresie świątecznym. Program rezygnacji z przeglądania może pomóc skłonić więcej z nich do zakupu lub podjęcia innej czynności, takiej jak obejrzenie innych produktów lub dołączenie do programu lojalnościowego.

Co robi wiadomość e-mail informująca o porzuceniu przeglądania — a czego nie

Wiadomości e-mail o porzuceniu przeglądania mogą być nieco kontrowersyjne. Mój kolega z MarTech, Ryan Phelan, nie jest ich fanem, ponieważ mogą wpaść w szał, jeśli są źle zaprojektowane lub uruchomione bezkrytycznie.

Zgadzam się, że samo wejście na stronę internetową i szybkie odrzucenie nie oznacza wystarczającego zamiaru, aby uzasadnić uruchomienie przypomnienia o przeglądaniu. Dlatego musisz stworzyć ścisłe zasady określające, kiedy wysyłać te e-maile, które mogą obejmować:

• Czas na miejscu
• Czas na stronie
• Ponowni goście
• Liczba przeglądanych stron
• Wizyty na stronach docelowych powiązanych z e-mailami lub kampaniami społecznościowymi
• Gdzie odwiedzający przechodzą po opuszczeniu strony produktu

Oczywiście nie każdy, kto odwiedzi Twoją witrynę, dokona zakupu, zwłaszcza jeśli odwiedza ją po raz pierwszy. Ale wyzwalacz porzucenia przeglądania może być pomocnym przypomnieniem dla kupujących, którzy kilka razy odwiedzają określone strony, spędzają czas na stronie określonego produktu lub spędzają czas na kluczowych stronach internetowych innych niż Twój produkt.

Kolejna uwaga: porzucenie przeglądania to działanie, które jest dalej od konwersji niż jego kuzyn, e-mail z informacją o porzuceniu koszyka. Przeglądanie nie jest tak silnym sygnałem intencji jak umieszczenie produktów w koszyku.

Dlatego przypomnienie o przeglądaniu ma inny cel: zachęcić klientów do ponownego spojrzenia. Może to prowadzić do sprzedaży (lub dowolnej konwersji), ale jest to korzystny efekt uboczny.

Tak więc sposób, w jaki ustrukturyzujesz wiadomość e-mail dotyczącą porzucenia przeglądania — od projektu, przez treść i treść, po wyzwalacze — powinien różnić się od sposobu, w jaki zwracasz się do osób, które porzuciły koszyk. Na przykład „Kup teraz” jest lepszym sterownikiem niż „Kup teraz”.

Kop głębiej: dlaczego zależy nam na marketingu e-mailowym: przewodnik dla marketerów

Porzucenie przeglądania w akcji z Cannadips

Nasz klient chciał wykorzystać porzucanie przeglądania, aby odzyskać więcej potencjalnie utraconych sprzedaży. W ramach naszego procesu twórczego zdecydowaliśmy się wyjść poza testy A/B w zakresie podstaw, takich jak tematyka, obrazy i zachęty. Zamiast tego oparliśmy naszą hipotezę testową na holistycznym podejściu, które wykorzystuje język i emocje, aby przekonać przeglądarkę do działania.

Jawne kontra ukryte

Większość przypomnień o przeglądaniu wykorzystuje jawną perswazję, aby zachęcić kupujących z powrotem do witryny, zaczynając od tematów, takich jak „Sprawdź nas ponownie” i tekstu wiadomości, która wyraźnie prosi klienta o ponowne odwiedzenie strony.

Postawiliśmy hipotezę, że jawna wiadomość wygeneruje więcej złożonych zamówień, ale chcieliśmy zobaczyć, jak wypadnie podejście ukryte, które koncentruje się na korzyściach z produktu bez jawnej oferty.

Dlatego zaprojektowaliśmy jeden e-mail, który przyjął bezpośrednie podejście, a drugi wyglądał bardziej jak zwykła kampania wprowadzająca produkt, ale zawierał dynamiczny moduł treści skierowany do osób, które porzuciły przeglądanie i przedstawiający produkty, które oglądali.

Wyniki testu

Wiadomość e-mail o ukrytym porzuceniu uzyskała nieco wyższą liczbę otwarć i kliknięć, z 75% współczynnikiem otwarć i 12% współczynnikiem kliknięć. Jednak nie oparliśmy sukcesu na tych wskaźnikach. Zamiast tego zmierzyliśmy, która wersja doprowadziła do większej liczby zamówień — wynik, który odwzorowuje bezpośrednio nasz cel dotyczący e-maili o porzuceniu przeglądania.

Co znaleźliśmy? Wiadomość jawna — samodzielna wiadomość e-mail z przypomnieniem (poniżej) wygenerowała 4% wskaźnik składania zamówień, co stanowi statystycznie istotny wzrost o 90% w stosunku do 2,1% w przypadku wiadomości tajnych. Gdybyśmy nie zastosowali się do tego wskaźnika zorientowanego na cel, moglibyśmy wybrać niewłaściwą wersję jako naszego zwycięzcę.

Nadawca: Cannadips

Temat : Hej, Everett, nie odlatuj jeszcze

Uwagi dotyczące naszego e-maila

Zastosowaliśmy kopię pozycjonującą, aby zachęcić do pozytywnego działania na temat przeglądanych produktów, wspomnieliśmy przeglądany produkt w kopii, a także zasugerowaliśmy podobne produkty.

Linki do recenzji użytkowników mogą budować społeczny dowód słuszności i dać niezdecydowanym kupującym kolejną okazję do kliknięcia i przeczytania opinii innych.

3 kolejne przykłady e-maili o porzuceniu przeglądania

Mój plik machnięć e-maili powiększył się teraz do tysięcy przykładów e-maili, datowanych na rok 2005 i zawierających kilkaset przypomnień o przeglądaniu. Nie muszę więc daleko szukać, by znaleźć inspirujące przykłady.

Oto trzy ostatnie e-maile, które otrzymałem w odpowiedzi na sesje przeglądania, co mi się podoba w każdym z nich i jak każdy z nich można ulepszyć.

Nadawca: Cheeky Wipes

Temat : Czy coś z Cheeky wpadło Ci w oko?

Co działa

Kolejny z naszych klientów, Cheeky, stosuje podejście pośrednie w temacie, zamiast nakazać mi powrót i zakup. Zwykle nie jestem fanem emotikonów, ale buźka z oczami w kształcie serca jest idealna dla odbiorców tej marki.

Cheeky prowadzi treść z recenzją klienta i linkiem do obsługi klienta, oprócz linków do innych recenzji i podkreślenia swojej oceny Trustpilot. Jest to pomocne w przypadku marki, która sprzedaje produkty do higieny osobistej klientom, którzy po raz pierwszy mogą się trochę wahać.

Co poprawić

Hm… Nic. Co myślisz?

Nadawca: Stila Cosmetics

Temat : Przyłapaliśmy cię na podglądaniu

Co działa

Kopia „idealnego produktu” wykorzystuje tę samą taktykę, której użyliśmy w naszym przypomnieniu o przeglądaniu Cannadips — wykorzystuje pozytywną kopię, aby ukształtować przekonanie klientów, że wybrali właściwy produkt, a następnie wzmacnia tę treść kolejnym pozytywnym wezwaniem do działania: „Gotowy, by zwrócić na siebie uwagę? Kupuj teraz."

Co poprawić

Ponieważ przeglądarki nie są tak zaangażowane jak osoby porzucające koszyki, mogą zostać wyłączone przez kopię, która rzekomo przyłapuje ich na jakiejś ukradkowej czynności. Emoji z długimi oczami poprawia nastrój, ale może zechcę również przetestować kopię „idealnego produktu” w temacie.

Nadawca: DSW

Temat : Justin, widzieliśmy, że patrzysz

Co działa

Uwielbiam konwersacyjny ton tekstu i wezwanie do działania, które unika zwykłego tekstu „Kup teraz” dla „Make Them Yours”. Kolejne sprytne, ale subtelne urządzenie: złoty pierścień wokół torby na zakupy, który sygnalizuje, o co chodzi w e-mailu (nie wyszukiwanie, nie dodawanie do ulubionych, ale kupowanie). Na koniec doceniam przypomnienie o korzyściach dla programu lojalnościowego marki. Takie zachęty mogą przekonać klientów do powrotu na Twoją stronę, nawet jeśli ostatecznie nie kupią produktów z Twojego e-maila.

Co poprawić

Temat budzi we mnie 5-latka: „Ja tego nie zrobiłem!” Podaj mi powód, aby otworzyć wiadomość e-mail, a następnie wrócić na stronę.

5 wskazówek dotyczących skutecznego programu rezygnacji z przeglądania

1. Daj klientom powód do klikania poza przeglądaniem

Przypomnienia o przeglądaniu są ściśle ukierunkowane i trafne, ale mogą też przypominać Twoim klientom o czymś, co ich nie interesuje.

Znajdź sposoby, aby przekonać ich do kliknięcia Twojej witryny, nawet jeśli nie są zachwyceni promowanym przez Ciebie produktem.

Porozmawiaj o swoim programie lojalnościowym, zaprezentuj powiązane produkty lub użyj dynamicznego modułu treści, aby promować inne wydarzenia sprzedażowe i aktualne.

2. Miej ścisłe zasady wyzwalania wiadomości e-mail

Nie irytuj swoich klientów nieoczekiwanymi e-mailami dotyczącymi czegoś, co mogli obejrzeć przez sekundę lub dwie albo przez przypadek. Jeśli często wysyłasz e-maile, przypomnienia o przeglądaniu mogą być również niepożądanym dodatkiem do codziennego przepływu.

Skonfiguruj reguły uwzględniające czas spędzony przez klienta na stronie lub w witrynie, powtarzające się wizyty, czas od ostatniego zakupu, wartość produktu i wszystko inne, co będzie generować najbardziej przydatne przypomnienia.

Kiedyś otrzymałem przypomnienie o porzuceniu przeglądania po przejściu na stronę prywatności witryny bez odwiedzania strony głównej lub strony produktu. Nie rób tego.

3. Przetestuj dokładnie przed startem i regularnie testuj później

Moje mini studium przypadku dotyczące Cannadips w tym artykule zawiera kilka wskazówek, co należy przetestować poza podstawami. Oto kilka pomysłów:

• Wiadomości jawne kontra ukryte, tak jak zrobiliśmy to w przypadku Cannadips. Rozważ dodanie modułu porzucania do e-maili promocyjnych, który możesz wypełnić przeglądanymi produktami, co będzie wyglądać jak odrobina szczęścia w treści.
• Zachęta kontra brak zachęty.
• Pojedynczy e-mail zamiast dwóch lub trzech e-maili.
• Rabat procentowy, rabat pieniężny (dolary/funty), zakup przy zakupie itp.
• Treść: pomocna treść (linki do często zadawanych pytań, recenzji, obsługi klienta, wskazówek dotyczących zakupów) a opcja „kup teraz”

4. Zmieniaj treść serii e-maili

Jeśli wybierzesz drogę do wielu e-maili, nadaj każdemu e-mailowi ​​jeden cel i dopasuj wszystko, od kopii do wezwania do działania, do tego celu.

Ruggable wysyła zdumiewającą serię 6 e-maili do osób, które porzuciły. Mimo to każda wiadomość ma inny cel — od korzyści związanych z produktem po zachęty do zakupu i dowód społeczny, a także rotacyjną gamę produktów do sprzedaży krzyżowej.

5. Personalizuj tak bardzo, jak tylko możesz

Ale niekoniecznie temat. Może to być trochę zaskakujące, jeśli wiadomość e-mail o porzuceniu przeglądania jest pierwszą wiadomością, którą otrzymuje od Ciebie przeglądarka.

Użyj tematu, aby wyjaśnić, dlaczego klient powinien otworzyć wiadomość e-mail, na przykład od One Kings Lane: „Nie przegap tych ulubionych artykułów — i swojej zniżki!”

Jednak w wiadomości e-mail umieść jak najwięcej treści, aby przypomnieć klientom o tym, co przeglądali i dlaczego powinni wrócić:

• Zdjęcie produktu.
• Detale.
• Cena £.
• Dostępność.
• Korzyści.
• Link do konta klienta.
• Linki do często zadawanych pytań.
• Obsługa klienta.
• Opinie klientów.
• Twoja społeczność użytkowników.
• Wszystko inne, co zbuduje zaufanie i zachęci do ponownej wizyty.

Już teraz zacznij myśleć o przyszłym roku

W tym momencie roku możesz chcieć zakończyć cały sezon, zanim zaczniesz myśleć o dodaniu kolejnej automatyzacji poczty e-mail lub uaktualnieniu tego, co już wysyłasz.

W końcu porzucanie przeglądania nie dotyczy tylko świąt Bożego Narodzenia. Może pomóc Ci pozostać w centrum uwagi klientów przez cały rok i odzyskać większą sprzedaż, która mogłaby trafić do konkurencji.

Mogą teraz zwiększać sprzedaż i przychody, co w dłuższej perspektywie prowadzi do powtarzających się zakupów, większej lojalności i bardziej zaangażowanych klientów.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Autorzy personelu są wymienieni tutaj.

Dodaj MarTech do swojego kanału Google News.

---