Zorientowanie na pacjenta w cyfrowym zdrowiu

Coraz większa liczba obywateli Europy nie chce już biernie otrzymywać leczenia i opieki medycznej. Zamiast tego oczekują możliwości dokonywania własnych wyborów w oparciu o rzetelne informacje i zalecenia, które są od razu zrozumiałe.

Aby móc dokonać świadomego wyboru , ludzie muszą mieć dostęp do własnych danych dotyczących zdrowia . W tym sensie oczekiwania konsumentów, także w sektorze Healthcare, są coraz wyższe, a zapotrzebowanie na transparentność w relacjach z dostawcami staje się coraz bardziej naglące.

Bezpośrednim skutkiem dokładniejszej wiedzy o stanie zdrowia jest zapotrzebowanie na łatwiejszy i wygodniejszy dostęp do rzeczywiście niezawodnych usług . Aby osiągnąć te cele – aby bardziej świadomie zrozumieć i zarządzać swoimi planami leczenia i korzystać z nich z mniejszymi trudnościami – pacjenci chętnie przyjmują technologie śledzące ich stan zdrowia . W tym kontekście rozmawialiśmy o wpływie transformacji cyfrowej na sektor ochrony zdrowia .

Oto kluczowy punkt: koncentracja na pacjencie jest możliwa nie tylko dzięki zmianie paradygmatu kulturowego, ale także dzięki transformacji cyfrowej. Technologia, poprzez zbieranie, organizowanie i ukierunkowane wykorzystywanie dużej ilości informacji, może pomóc w zmniejszeniu nierówności w opiece zdrowotnej, oferując użytkownikom możliwość większej równości w dostępie do usług oraz szerszej i bardziej wyartykułowanej przestrzeni uczestnictwa .

Dla firm i instytucji publicznych działających w tym sektorze możliwość projektowania spersonalizowanych inicjatyw i programów , definiowanych w oparciu o stałą informację zwrotną z zaangażowanymi i poinformowanymi pacjentami, oznacza:

• tworzenie bardziej satysfakcjonujących doświadczeń pacjentów ,
• zwiększenie bogactwa wiedzy, która może być wykorzystana do postępu badań ,
• poprawę wyników biznesowych pod względem produktywności i efektywności.

Gracze w branży wykorzystali sposób, w jaki zasoby cyfrowe są wykorzystywane na bardzo różnych rynkach – między innymi w usługach finansowych, ubezpieczeniach, handlu detalicznym, turystyce – i opracowali własne oryginalne usługi ( coraz bardziej mobilne i zorientowane na pacjenta ).

Dziś przy użyciu nowych technologii można już szukać lekarza, odnawiać receptę, odwiedzać (zdalnie za pośrednictwem telemedycyny), uzyskiwać dostęp do wyników badań i egzaminów, umawiać się na wizytę i płacić za usługę. W ten sposób cyfryzacja przeprojektowuje podróż pacjenta – która jest coraz bardziej przychodząca – kształtując doświadczenie w różnych punktach styku, od zdobywania wiedzy na dany temat po rezerwację wizyty.

Narzędzia cyfrowe mają ogromny wpływ na oba końce relacji marka-pacjent, a spersonalizowana i interaktywna komunikacja, którą umożliwia cyfryzacja, zapewnia pacjentowi doświadczenie, które pod pewnymi względami jest rewolucyjne . Każdy użytkownik – będący zarówno pacjentem, jak i konsumentem – ma specyficzne potrzeby, które należy zbadać, wysłuchać i zaspokoić. Aby móc w krótkim czasie udzielić skutecznych odpowiedzi na te szczególne potrzeby, przez lata opracowywano rozwiązania, które koncentrują się na realizacji większych możliwości interakcji . Przykładem takich rozwiązań są spersonalizowane filmy oraz dynamiczne, responsywne mikrostrony , które tworzone są na podstawie danych osób fizycznych, aby zapewnić pełniejsze i bardziej wartościowe doświadczenie pacjenta.

Kiedy mówimy o centryczności pacjenta , od razu przychodzi na myśl skojarzenie z innym centrycznością, czyli konsumentem. Punkty kontaktowe oczywiście istnieją i są liczne, ale w przypadku marketingu opieki zdrowotnej konieczne jest rozszerzenie definicji, a także zbadanie przeszkód, które mogą spowolnić jego pełną realizację.

Co oznacza koncentracja na pacjencie?

Zgodnie z artykułem Deloitte z początku 2020 r. ( Dążenie do bycia bardziej zorientowanym na pacjenta w naukach przyrodniczych ), chociaż istnieje potrzeba stworzenia wspólnego języka wokół tego zagadnienia, do tej pory nie ma jednej definicji zorientowania na pacjenta , ani standardu ramy lub podejście. Autorzy przyznają jednak, że można kontynuować, mówiąc, czym skoncentrowanie się na pacjencie nie jest:

• Nie jest to inicjatywa public relations, skoncentrowana na zewnątrz : zmiana zaczyna się od kultury korporacyjnej, która musi obejmować procesy, metodologie i wskaźniki.
• Nie da się tego rozwiązać, obserwując pacjentów jako zwykłe przedmioty badań : centralne znaczenie pacjenta nie polega jedynie na zmniejszeniu inwazyjności badań klinicznych z myślą o skróceniu czasu wprowadzenia produktu na rynek.
• Nie jest to formuła, którą można zastosować bezkrytycznie we wszystkich przypadkach : centralna pozycja pacjenta nie tylko będzie inna dla każdej firmy, ale będzie musiała być dostosowana do indywidualnego przypadku i interpretowana w świetle osobistego profilu użytkownika.

Jedna definicja, która zachowuje idealny charakter i jest często traktowana jako odniesienie, odwołuje się do zasad edukacji , informacji , współtworzenia , dostępu i przejrzystości , i opisuje skupienie na pacjencie jako zdolność i chęć postawienia pacjenta na pierwszym miejscu , stworzyć dla niego otwarte środowisko, w którym zapewni najlepsze doświadczenia i wyniki dla tej osoby i jej rodziny w możliwie najbardziej pełen szacunku i współczucia sposób.

Zorientowanie na pacjenta i centralność osoby: zasada konstytucyjna

We Włoszech koncentracja na pacjencie jest bezpośrednią konsekwencją zastosowania zasady centralnej pozycji osoby we włoskiej konstytucji w dziedzinie medycyny i opieki i jest wyrażona w szeregu praw podstawowych :

• Swoboda wyboru lekarza i miejsca opieki . Swoboda wyboru obywateli dotyczy zarówno instytucji publicznych , jak i prywatnych , świadczących usługi wysokiej specjalizacji, „ze wskazaniem dostarczonego sprzętu high-tech oraz stawek pobieranych za najistotniejsze usługi”.
• Prawa do informacji i uczestnictwa. W celu zagwarantowania stałego dostosowywania struktur i świadczeń opieki zdrowotnej do potrzeb obywateli Minister Zdrowia określił treści i tryby stosowania wskaźników jakości świadczeń opieki zdrowotnej oraz usług związanych z personalizacją i humanizacją pomocy oraz prawem do informacji . Aby ułatwić orientację obywatelom, wszyscy zaangażowani dostawcy muszą zapewnić aktywację skutecznego systemu informacji o świadczonych usługach, taryfach i sposobach dostępu do usług.
• Prawa sprzeciwu. Sztuka. 14 dekretu ustawodawczego 502 z 30.12.1992 przewiduje podjęcie, na wniosek pacjentów, środków niezbędnych do usunięcia nieefektywności wpływającej na jakość opieki.
• Świadoma zgoda i prawo do poufności . Pacjent ma prawo być poinformowany o dokładnym rodzaju leczenia, sposobie jego przeprowadzenia i wszelkich związanych z nim zagrożeniach. Ponadto prawo do poufności w odniesieniu do danych dotyczących zdrowia jest gwarantowane poprzez poddanie przetwarzania danych osobowych dotyczących stanu zdrowia przez osoby trzecie za zgodą osoby, której dane dotyczą.

Poza niezdecydowaniem co do przypisywania różnych odcieni znaczeń wyrażeniu „centryczność pacjenta”, możemy zauważyć, że istnieją pewne powtarzające się elementy: potrzeba prawidłowej i przejrzystej informacji ; łatwość dostępu do usług ; prawo do bezpiecznego i pełnego szacunku traktowania danych ; możliwość wyboru świadczeniodawcy i rodzaju opieki z pełną swobodą i sumieniem. Chociaż koncepcja zorientowania na pacjenta oznacza większą świadomość samego pacjenta , wymaga również od osób pracujących w sektorze opieki zdrowotnej większej odpowiedzialności za swoje praktyki i cele.

Transformacja cyfrowa odgrywa ważną rolę w afirmacji pacjenta centryczności , zarówno dlatego, że stwarza warunki do rozwoju cnotliwych modeli biznesowych, jak i dlatego, że pozwala stawić czoła i przezwyciężyć pewne przeszkody , które mogą podciąć zmiany.

Trudności w realizacji zasady pacjentocentryczności

Dziś konsumenci mogą być przechwytywani przez firmy w wielu kanałach i aktywnie wykorzystują dostępne im technologie do angażowania się w coraz mniej linearne procesy zakupowe, które rozwijają się poprzez kolejne konwersje, w różnych mediach.

Ogólnie rzecz biorąc, konsumenci nauczyli się teraz korzystać z tego złożonego systemu komunikacji, zyskując coraz większą pewność w korzystaniu z nowych dostępnych zasobów. Wraz z ich wiedzą cyfrową wzrosły również oczekiwania dotyczące rodzaju doświadczeń online, których oczekują (i chcą, a czasem wymagają). Pierwsza przeszkoda , o której mówimy, dotyczy oczekiwań (potencjalnego) pacjenta, który jest jednocześnie konsumentem .

1. Coraz bardziej wymagający pacjenci (i konsumenci!)

Niedawny artykuł opublikowany w Harvard Business Review omawia wyzwania związane ze statusem „cyfrowego pacjenta”. Jak wynika z artykułu, marki i organizacje działające w sektorze ochrony zdrowia wciąż walczą o zidentyfikowanie solidnej korelacji między pacjentem a konsumentem . Nadal postrzegaliby je jako odrębne i prawie nie pokrywające się: pierwsi otrzymują opiekę zdrowotną, drudzy decydują, czy nabyć towar lub usługę i ostatecznie podejmują niezbędne kroki w celu sfinalizowania zakupu.

Chodzi o to, że świadczeniodawcy tradycyjnie byliby zainteresowani wyłącznie pacjentami . Dlatego inwestowaliby (czas i budżet) przede wszystkim w jakość opieki medycznej (w techniczne aspekty diagnozy i leczenia), a zamiast tego nie byliby zainteresowani konsumenckim wymiarem usługi (brak szczególnej dbałości o wygodę dostępu do usług, zrównoważone koszty i satysfakcjonujące doświadczenia).

Dziś jednak pacjenci są również konsumentami i oczekują, że będą korzystać z narzędzi cyfrowych do wszystkich operacji, które technologia pozwala im wykonywać online: na przykład szukanie informacji o ścieżce leczenia, planowanie wizyt kontrolnych lub pamiętanie o brać leki, a nawet płacić za usługę.

Właśnie dlatego, że oczekiwania zmieniły się radykalnie, gracze systemu opieki zdrowotnej nie mogą już być usatysfakcjonowani zapewnianiem doskonałej opieki medycznej i negatywnymi doświadczeniami pacjentów. Oba aspekty usług są ze sobą powiązane i wzajemnie na siebie wpływają, co ma bezpośredni wpływ na zdrowie pacjentów.

2. Niedopasowane punkty styku i rozłączone ścieżki

Według Salesforce Healthcare nowe trendy marketingowe wskazują , że tylko 28% marketerów zajmujących się opieką zdrowotną jest całkowicie zadowolonych z ich zdolności do tworzenia dynamicznego, zintegrowanego i połączonego doświadczenia pacjenta.

Jednym ze skutecznych sposobów na podjęcie działań w związku z tym problemem jest wprowadzenie większej personalizacji. Dzięki danym wszystkie fizyczne i cyfrowe punkty kontaktu można zreorganizować tak, aby były spójne z ogólną ścieżką zaprojektowaną dla indywidualnego pacjenta . W ten sposób spersonalizowane zaangażowanie wpływa na całą podróż, od momentu, gdy potencjalni pacjenci dowiadują się o marce, do momentu, gdy już lojalni pacjenci promują ją i polecają. Salesforce podkreśla, że ​​51% ankietowanych profesjonalistów uważa, że ​​stworzenie płynnej podróży pacjenta, która przebiega bez tarć między wszystkimi punktami kontaktu i kanałami, prawdopodobnie zaowocuje pozytywnym doświadczeniem.

3. Bezpieczeństwo danych i ochrona prywatności

W stale zmieniającym się środowisku, w którym innowacje technologiczne umożliwiają coraz bardziej zaawansowane formy personalizacji, zaufanie jest naprawdę rzadkim (a zatem nieocenionym) zasobem według 55% marketerów ankietowanych przez Salesforce. Równowaga między personalizacją a prywatnością jest stale kwestionowana, a zdolność do ochrony danych ma decydujący wpływ na zaufanie pacjentów do świadczeniodawców. Aby chronić tę delikatną równowagę, ważne jest, aby zwrócić się do firm takich jak Doxee, które wiedzą, jak na pierwszym miejscu umieścić bezpieczeństwo cyfrowe, a jednocześnie przestrzegać przepisów prawnych.

Doxee: personalizacja zdrowia i dobrego samopoczucia

Chociaż nie można zaprzeczyć, że doświadczenie pacjenta to znacznie więcej niż technologia, która je umożliwia, sami pacjenci oczekują, że technologia, która pozwoli im być coraz bardziej słyszana i rozpoznawana przez markę . Weźmy kilka przykładów: dzisiejsi pacjenci nie chcą używać swojego urządzenia mobilnego tylko do umówienia wizyty u lekarza, chcą za pośrednictwem smartfona umówić się na wizytę w preferowanym przez siebie czasie i miejscu, z wybranym przez siebie specjalistą i w rozsądnym czasie, być może przechodząc do płatności bezpośrednio przez aplikację. Nie tylko chcą korzystać z portalu, na którym zamieszczana jest ich elektroniczna dokumentacja medyczna w celu sprawdzenia wyników testów lub badań (których mogą nie rozumieć), ale oczekują, że zostaną poinformowani o swojej sytuacji, o dalszych krokach do podjęcia, możliwych alternatywach oraz specjalistów, z którymi można się skontaktować.

Również w przypadku opieki zdrowotnej – jak to ma miejsce w innych sektorach – zmierzamy w kierunku stopniowego przedefiniowania działań pod kątem postrzeganej wartości , czego rezultatem jest satysfakcja pacjenta. W celu zwiększenia wartości, najlepszym sposobem wydaje się być ten, który prowadzi do personalizacji zdrowia i dobrego samopoczucia . Cel, który firmy mogą osiągnąć, opierając się na firmach specjalizujących się w tej dziedzinie, takich jak Doxee, która od lat tworzy dla swoich klientów spersonalizowane i zautomatyzowane projekty, wzbogacone o przydatne i znaczące treści, takie jak Doxee Pvideo, oraz wzbogacone o elastyczne narzędzia z ogromne możliwości komunikacyjne, takie jak mikrowitryny Doxee Pweb.