Jak przeprowadzić badanie rynku w 7 krokach

Badanie rynku to proces zbierania informacji, które firma przeprowadza na temat swojej grupy docelowej i rynku referencyjnego przy użyciu szeregu metodologii i narzędzi, które obecnie są głównie cyfrowe.

Badania rynkowe pomagają firmom osiągnąć szereg ważnych celów, takich jak weryfikacja sukcesu propozycji biznesowej, dokładne iterowanie na istniejącym produkcie (zwłaszcza w oparciu o analizę danych) oraz dokładne zrozumienie tego , jak postrzegana jest marka . Cele te ułatwiają zrozumienie, dlaczego pytania dotyczące „ jak przeprowadzić badanie rynku ” są zdecydowanie na szczycie listy priorytetów dla marketerów i decydentów korporacyjnych.

Kanały cyfrowe mają nieporównywalnie większe strumienie ruchu pod względem wolumenu niż kanały tradycyjne, a także są znacznie szybsze. Aby nadążyć za tempem, w jakim zmieniają się nawyki klientów, strategia marketingowa (w szczególności marketing cyfrowy) musi opierać się na solidnych podstawach: kompleksowych, dynamicznych i terminowych badaniach rynku .

Nie bez znaczenia jest pytanie, jak prowadzić badania rynkowe : chodzi o to, czy firma może skutecznie komunikować swoją wartość i korzyści w postaci zwiększonych przychodów.

Pytania, które należy sobie zadać – na które postaramy się odpowiedzieć w trakcie tego wpisu – przybierają następującą postać: jak przeprowadzić badanie rynku, które przyniesie wymierne rezultaty ? Ile i jakie kroki musi podjąć firma, aby uzyskać dostęp do wiedzy (związanej z konsumentami, zachowaniami zakupowymi i rynkiem), której naprawdę potrzebuje?

Jak przeprowadzić badanie rynku: perspektywy, typologie, techniki

Badania rynku – a w szczególności formę opartą na danych, w którą się rozwinęły – śledzą uprzywilejowany sposób dostępu do rodzaju wiedzy, która jest przede wszystkim operacyjna , bogactwa informacji, które są coraz bardziej dogłębne i artykułowane, co jest niezbędne czerpać z nich w celu formułowania racjonalnych oczekiwań i organizowania działalności gospodarczej. Nie są to abstrakcyjne koncepcje, ale solidne metodologie, które mają natychmiastowy wpływ na gospodarkę firmy .

Według GlobeNewswire rynek usług badania rynku szybko się rozwija. Z około 75 miliardów dolarów zarejestrowanych w 2021 r. oczekuje się, że w 2025 r. osiągnie 90 miliardów, co oznacza roczny wzrost na poziomie 5%.

Pragmatyczny charakter badań rynkowych jest tym bardziej widoczny, jeśli weźmiemy pod uwagę, że nadal składają się one z praktyk w pewnym stopniu rzemieślniczych, nawet dzisiaj. Takie techniki wymagają interwencji w „rzeczywistym” świecie . Badacz, aby uzyskać niemal pewność, musi umieć nawiązać kontakt – choćby tylko wirtualny – z potencjalnymi konsumentami w celu stworzenia profilu szacunkowego, jak najbardziej zbliżonego do rzeczywistego .

Zanim opiszemy proces przeprowadzania badań rynkowych, wyjaśnijmy kilka pojęć i definicji.

Badania rynku pierwotnego, wtórnego i szczupłego

W zależności od celów Twojej firmy i branży, którą planujesz zbadać, badanie rynku może mieć charakter podstawowy i drugorzędny lub może zawierać elementy obu.

• Badania pierwotne polegają na zbieraniu informacji z pierwszej ręki o rynku i klientach na tym rynku. W tego typu badaniach ankiety są przeprowadzane przez firmę według ustalonych wewnętrznie kryteriów. Badania podstawowe są z powodzeniem wykorzystywane do segmentacji odbiorców i określania osobowości nabywców .
• Badania drugorzędne obejmują wszystkie dostępne publicznie dane i dokumenty (np. raporty trendów branżowych, statystyki rynkowe, różne rodzaje treści i dane dotyczące sprzedaży firmy). Badania wtórne są szczególnie przydatne do analizy konkurentów .

To, co odróżnia badania pierwotne i wtórne, to źródło danych : w badaniach wtórnych już przeprowadzone ankiety i testy są oceniane, a następnie przetwarzane zgodnie z kryteriami określonymi przez przeprowadzających badanie (nie przez samą firmę).

W badaniach szczupłego rynku nie chodzi o charakter informacji źródłowych, ale o sposób realizacji całego procesu badawczego .

W rzeczywistości lean odnosi się do metodologii szeroko stosowanej we współczesnym marketingu, która polega na wdrażaniu cyklu przyrostowych ulepszeń : począwszy od danych, badania są kontynuowane z informacją zwrotną na temat produktu, która służy jako paliwo do iteracji i walidacji. Innymi słowy: szczupłe badania rynkowe badają wyniki wczesnych „eksploracji” testowych, wyciągają wnioski z wyników i ewoluują z nich, nie czekając na zakończenie procesu w celu wyrażenia oceny (który jest zatem zawsze otwarty na aktualizacje i poprawki).

Techniki badania rynku: priorytetyzuj wywiady i ankiety

Istnieje wiele technik prowadzenia badań rynkowych . Każda z nich koncentruje się na określonym aspekcie branży lub potencjalnego klienta i wykorzystuje określone narzędzia :

• Wywiady
• Ankiety
• Grupa badawcza
• Badania użytkowania produktu/usługi
• Badania obserwacyjne
• Badanie osobowości kupującego
• Badania segmentacji rynku
• Badanie cen
• Badania analizy konkurencji
• Badania satysfakcji i lojalności klientów
• Badania świadomości marki
• Analiza kampanii

Szczególne znaczenie mają ankiety i wywiady , które są wykorzystywane częściej, ponieważ dają zbliżone, a przez to uprzywilejowane spojrzenie na system rozważań i oczekiwań, jakie dana osoba ma na dany temat. W obu przypadkach są to jakościowe badania rynku :

• Ankiety zadają respondentom krótką serię pytań (otwartych lub zamkniętych), które są dystrybuowane do odbiorcy na różne sposoby: poprzez udostępnianie ekranu – a więc w czasie rzeczywistym – za pośrednictwem poczty elektronicznej lub (teraz rzadziej) telefonicznie.
• Z drugiej strony wywiady składają się z rozmów „twarzą w twarz” (obecnie często za pośrednictwem wideokonferencji), które służą pogłębieniu odpowiednich tematów (na przykład poprzez odczytywanie sygnałów niewerbalnych). Wywiady pozwalają na dokładny wgląd, ponieważ lepiej niż inne formy badania rynku, mogą sprzyjać tworzeniu empatycznej relacji między ankieterem a respondentem.

Zarówno ankiety, jak i wywiady można administrować za pomocą interaktywnych narzędzi cyfrowych , takich jak przesyłanie pytań do spersonalizowanych miniwitryn, które pełnią funkcję zarówno repozytorium , jak i narzędzia komunikacji , lub integrowanie pytań z treścią wideo i udostępnianie ich za pomocą formularzy, przycisków radiowych i wielu -wybór formularzy. Oprócz uruchamiania ankiet, funkcje te mogą przechwytywać dane i informacje od odbiorców wideo, wstępnie konfigurować produkt lub usługę lub łatwo mierzyć wskaźnik Net Promoter Score (NPS) firmy.

Jak przeprowadzić badanie rynku: kroki

Teraz, gdy dokonaliśmy przeglądu głównych rodzajów badań rynkowych i najczęściej używanych technik, przejdźmy do sedna sprawy i dowiedzmy się, jak przeprowadzić badanie rynkowe krok po kroku .

1. Zdefiniuj persony kupującego

Persona kupujących to fikcyjne, uogólnione reprezentacje idealnych klientów . Są to profile, które posiadają charakterystyczne cechy (oczekiwane, pożądane) modelowego klienta i zgłaszają możliwe powtarzające się działania. Osoby kupujących próbują stworzyć codzienną narrację , która ma na celu lepsze zrozumienie konsumentów, wyzwań, z którymi się stykają, oraz procesów decyzyjnych, które stosują przy wyborze produktów i usług.

2. Zidentyfikuj grupę osób do zaangażowania

Po zdefiniowaniu kluczowych cech kupujących informacje te powinny posłużyć do zidentyfikowania grupy rzeczywistych osób, którym chcesz zadawać pytania . Jeżeli wybór został dokonany trafnie, grupa ta powinna stanowić reprezentatywną próbę klientów docelowych.

3. Przygotuj pytania dla uczestników

Następnym krokiem jest przygotowanie pytań w sposób, który wyznacza jasną, nierozproszeniową ścieżkę . Upewnij się, że ustrukturyzowałeś rozmowę kwalifikacyjną w kolejności, która zapewni stopniowe pogłębianie zrozumienia, oraz że zarządzasz swoim czasem tak, aby móc zadać wszystkie ważne pytania.

4. Wymień swoich głównych konkurentów

W tym momencie przygotuj prospekt, który zawiera listę i opis wszystkich głównych konkurentów . Określ mocne i słabe strony, sytuację finansową, reputację itp. dla każdego.

5. Podsumuj swoje ustalenia

Tutaj celem jest opracowanie dokumentu podsumowującego, w którym można uporządkować wyniki badań rynkowych . Wybrane narzędzie powinno ułatwiać przejrzystą komunikację i dzielenie się zdobytą wiedzą z resztą zespołu, kierownikami projektów, dyrektorami ds. marketingu, kadrą kierowniczą z innych działów itp.

6. Opowiedz historię

Teraz chodzi o uporządkowanie tego, co pokazały nasze badania rynkowe, w formę, która będzie od razu zrozumiała, kompleksowa i interesująca . Przyciągnięcie uwagi interesariuszy (na przykład kierowników działów lub kadry kierowniczej, którzy nie śledzili przygotowań badań rynkowych, ale są zainteresowani wynikami) nie jest sprawą trywialną. Z tego powodu jednym z rozwiązań może być przełożenie wyników na opowieść i budowanie ich wymiaru narracyjnego.

7. Wybierz technologie, które automatyzują i upraszczają procesy pozyskiwania, komunikacji i udostępniania danych

Nawet w przypadku badań rynkowych dane są najcenniejszym zasobem . Aby go usprawnić, zoptymalizować i udostępnić kolejnym procesom marketingowym (komunikacja z klientem, generowanie leadów, lead nurturing ), konieczne jest respektowanie integralności i bezpieczeństwa dokumentów, w których dane – osadzone w wynikach badań – są nagrany. Procesy zarządzania dokumentami umożliwiają wykorzystanie informacji z heterogenicznych źródeł, zwracając je w postaci danych wyjściowych odpowiednich do paginacji i komunikacji. W ten sposób dane wchodzą również w grę przy tworzeniu wartościowych treści , które można wykorzystać w strategii obsługi klienta.

W celu komunikowania wyników badań dostępne są dziś rozwiązania, które mogą stworzyć przestrzeń dla interaktywnego doświadczenia . W szczególności mówimy o spersonalizowanych filmach wideo oraz dynamicznych i responsywnych mikrowitrynach . Narzędzia te przekształcają komunikację w rozmowy, które pomagają markom lepiej poznać swoich klientów: móc oferować naprawdę trafne treści, projektować naprawdę przydatne produkty i usługi oraz budować trwałe, trwałe relacje .

Badania rynkowe to decydujący element strategii marketingowej

Aby sprzedawać konsumentom, musisz znać ich potrzeby, pragnienia i oczekiwania . Choć może się to wydawać oczywiste, nawet dzisiaj tak nie jest. A przynajmniej nie do końca. Z dwóch powodów.

Przede wszystkim opisuje rzeczywistość bardziej współczesną niż nam się wydaje. Komunikacja sprzedażowa – i ogólnie marketing, którego główną dźwignią jest komunikacja – zajęła kilka dekad, aby przenieść punkt widzenia z produktu na klienta.

Po drugie, masowa cyfryzacja umożliwiła podejście w pełni zorientowane na klienta . Dzieje się tak, ponieważ dopiero wtedy, gdy warunki technologiczne i społeczno-ekonomiczne dojrzały do ​​punktu, w którym można było rozwinąć marketing oparty na danych , marki były w stanie wykorzystać swoje zasoby informacyjne do projektowania inicjatyw dostosowanych do coraz bardziej profilowanych celów .

Chodzi o to, że marketing oparty na danych, choć niewątpliwie uważany za wartościowe podejście, ma trudności z postrzeganiem go jako przystępnego pod względem kosztów i umiejętności, które należy nabyć. Jednak zdolność do wydobywania wartości z dużych ilości danych jest dokładnie tym, co pozwala firmom mediować z mocą, którą konsumenci zdobyli z biegiem czasu:

• możliwość wyszukiwania produktu lub usługi w różnych kanałach , żonglowanie niekończącymi się propozycjami dzięki coraz bardziej rozwijanym z każdym dniem umiejętnościom cyfrowym;
• możliwość podejmowania decyzji zakupowych samodzielnie lub dzięki wsparciu wiarygodnych źródeł (opinii i skierowań) – zewnętrznych wobec marek.

Z jednej strony zatem nowa wiedza i narzędzia pozwalają identyfikować w nieustannym przepływie danych spostrzeżenia przydatne w procesie decyzyjnym , a z drugiej aktywnie uczestnicząc w rozmowie z marką użytkownicy-konsumenci, którzy udzielają informacji o swoich przyzwyczajeniach i preferencjach .

W tym kontekście, gdzie „prawda” wypowiedzi, od której zaczęliśmy na początku tego rozdziału, podlega swoistej diabolicznej logicznej ślepej uliczce – „Znam swoich klientów, czy mogę im sprzedać swoje produkty, ale Sprzedaję swoje produkty tylko wtedy, gdy dobrze znam swoich klientów” – jak stworzyć skuteczną strategię marketingową? Jak możemy zwiększyć ROI poszczególnych inicjatyw?

Dzięki badaniom rynku marketerzy nie tylko dowiadują się, kim są ich nabywcy i jak rozpoznawać ich zachowania, ale także zyskują dogłębne zrozumienie rynku, na którym konkurują, oraz elementów wpływających na decyzje zakupowe. Właśnie dlatego badania rynku stanowią świetny punkt wyjścia i dlatego ważne jest, aby wiedzieć, jak przeprowadzić badanie rynku i, co ważniejsze, jak zrobić to dobrze.