Jak sprawić, by Twój zespół był podekscytowany projektowaniem kategorii?

Jest to czwarty z pięciu artykułów, które składają się na Przewodnik dla początkujących po projektowaniu kategorii.

Część trzecia przeprowadziła cię przez ogólny przegląd procesu projektowania kategorii. Jeśli to przeczytałeś i jesteś gotowy, aby zrobić pierwszy krok, część czwarta przedstawi plan zaangażowania twojego zespołu, zwłaszcza dyrektora generalnego i zespołu kierowniczego.

Jeśli chcesz przeczytać całą serię w formacie PDF lub ePub, możesz bezpłatnie uzyskać dostęp do całego przewodnika projektowania kategorii na stronie Flag and Frontier.

Podekscytowanie swojego zespołu projektowaniem kategorii

Projektowanie kategorii to wysiłek zespołowy. Nie tylko wpływa to w ten czy inny sposób na prawie wszystkich w Twojej firmie, ale skuteczne jej wykonanie wymaga również wsparcia każdego działu.

„Projektowanie kategorii będzie miało wpływ na twoją pracę, niezależnie od tego, czy zajmujesz się sukcesem klienta, rozwojem sprzedaży, produktem, HR i tak dalej”, powiedział mi Darin Dawson, współzałożyciel i prezes BombBomb. „Weźmy na przykład księgowość. Projekt kategorii może mieć wpływ na rozliczenia, wydatki na marketing, wydatki i tak dalej. Twój zespół księgowy będzie naturalnie zadawał pytania typu dlaczego to robimy? Po co to jest? Ile na to wydamy? Cóż, jeśli zrozumiesz „dlaczego” kryjące się za projektowaniem kategorii, łatwiej będzie odpowiedzieć na te pytania”.

Zanim tam dotrzesz, twój dyrektor generalny, zespół wykonawczy i szefowie działów powinni być na pokładzie. Ale jak się do tego zabrać? Proces możemy podzielić na siedem kroków:

• Znajdź odpowiednią osobę, która poprowadzi rozmowę
• Rozpocznij dyskusję ze swoim CEO
• Zbuduj wpisowe w swoim zespole kierowniczym
• Zatelefonować
• Utwórz grupę zadaniową
• Zabierz swój zespół w podróż
• Utwórz pętlę sprzężenia zwrotnego

Czytając ten proces, pamiętaj, że jest to proces, który zadziałał w naszej firmie. Twoja sytuacja i kultura mogą się różnić, więc możesz to odpowiednio dostosować.

1. Znajdź odpowiednią osobę, która poprowadzi rozmowę

Jak każda inicjatywa, musisz zacząć od ustalenia, kto stanie na czele procesu eksploracji projektów kategorii. Ktokolwiek to jest, powinien mieć więcej niż tylko wiedzę na temat projektowania kategorii i chęć jego realizacji. Muszą również mieć solidne relacje z dyrektorem generalnym i zespołem kierowniczym. Projektowanie kategorii będzie wymagało ich zaangażowania, a ta osoba musi być w pozycji, w której może zadać to pytanie. Jeśli to nie ty, zastanów się nad znalezieniem sojusznika, który lepiej poradzi sobie z tym zadaniem.

Dla mnie byłem prawie zobowiązany do zbadania projektowania kategorii jako mojej roli wiceprezesa ds. strategii marketingowej. Patrzenie na takie pomysły jest częścią mojego opisu stanowiska. Ale też nie próbowałem iść sam. Jako ktoś bardzo nowy w mojej firmie w tamtym czasie, pracowałem również z moim dyrektorem ds. marketingu, prezesem i dyrektorem generalnym nad omawianiem tego z naszym zespołem kierowniczym. Odbyłem też na początku dziesiątki rozmów z ludźmi w całej firmie, dzięki czemu mogłem lepiej ocenić kulturę, stan firmy dzisiaj i czego nasze kierownictwo oczekuje na przyszłość.

2. Rozpocznij dyskusję ze swoim CEO

Pamiętaj najpierw o jednej rzeczy: twój dyrektor generalny musi być podstawową częścią twoich wysiłków związanych z projektowaniem kategorii. Nauczyłem się tego wcześnie, kiedy Chris Orlob, dyrektor sprzedaży w Gong, powiedział mi: „Jeśli nie masz swojego dyrektora generalnego bezpośrednio zaangażowanego w tworzenie kategorii, prawdopodobnie się nie powiedzie”.

Podczas gdy projektowanie kategorii obejmuje mnóstwo marketingu, to ostatecznie jest to strategia biznesowa. To twój CEO kieruje biznesem (nie twój zespół marketingowy), więc nie możesz rozpocząć procesu bez jej pełnego wsparcia i zaangażowania. Dowiedz się więcej o tym, dlaczego dyrektor generalny powinien być zaangażowany w ten wywiad z Chrisem.

Conor McCluskey, współzałożyciel i dyrektor generalny BombBomb, powiedział: „Projektowanie kategorii jest kluczową częścią twoich planów na przyszłość. To nie może być projekt poboczny. Jako CEO musisz poznać szczegóły tej strategii i mieć świadomą opinię na temat tego, dokąd zmierzasz. To twoja praca jako lidera.

Ale jak rozpocząć tę rozmowę ze swoim prezesem? Pomyśl o tym bardziej jak o rozmowie, a mniej o czymś, do czego musisz ich „przekonać”. Ostatecznie, jak w przypadku każdej strategicznej decyzji, będziesz miał lepsze wsparcie długoterminowe, jeśli pomożesz prezesowi podjąć decyzję za siebie.

Oto, co radzi Conor. „Każdy przychodzi do prezesa z mnóstwem pomysłów. Więc jeśli próbujesz nakłonić swojego dyrektora generalnego do zbadania projektowania kategorii, nie zaczynaj od podania odpowiedzi. Zamiast tego zadawaj pytania. Pytania typu: jak Twoim zdaniem będzie wyglądała przyszłość naszej firmy i jak myślisz o naszej strategii?

Możesz nawet dowiedzieć się, że Twój dyrektor generalny nie ma ochoty być liderem kategorii, co zaoszczędzi Ci sporo zmarnowanego wysiłku. Ale kiedy już wiesz, jak ona myśli o tych rzeczach, będziesz wiedział, jak ułożyć rozmowę na temat projektowania kategorii”.

Rozmowy te doprowadziły do ​​kilku wniosków. Po pierwsze, było jasne, że nasza firma bardzo pragnie przenieść się na większe, bardziej strategiczne konta i dokonaliśmy już kilku inwestycji, aby się tam dostać. Po drugie, widzieliśmy, że nasza wyłaniająca się kategoria będzie miała miejsce z nami lub bez nas, i musieliśmy dokonać świadomego wyboru, w jaki sposób będziemy w tym uczestniczyć. Wreszcie zdaliśmy sobie sprawę, że staż i doświadczenie naszego zespołu mogą zapewnić nam pewne korzyści, które pomogą nam wyłonić się jako lider kategorii.

Następnie wykorzystaliśmy te wnioski jako obiektyw do dyskusji na temat projektowania kategorii. Zamiast patrzeć na projektowanie kategorii w sposób abstrakcyjny, mogliśmy porozmawiać o konkretnych sposobach, w jakie może on pomóc nam osiągnąć cele, które już mieliśmy.

Pamiętaj, nie oczekuj, że Twój CEO od razu wejdzie. Są szanse, że sam potrzebowałeś trochę czasu, a to będzie bardziej prawdziwe dla twojego dyrektora generalnego. Tak było w przypadku Conora, ponieważ początkowo postrzegał projektowanie kategorii jako bardziej grę marketingową. Ale kiedy przeczytał Play Bigger i miał okazję to przemyśleć, to się zmieniło.

„Dla mnie żarówka, która zapaliła się, miała miejsce, gdy zdałem sobie sprawę, że nie jesteśmy już jedyną firmą, która stara się tworzyć osobiste, indywidualne wideo” – powiedział. „Kiedy zobaczyłem, że przestrzeń została zatwierdzona przez konkurentów i że kształtuje się duży rynek, wiedziałem, że nie możemy sobie pozwolić na dalsze czekanie z projektowaniem kategorii”.

3. Zbuduj wpisowe w swoim zespole kierowniczym

Zaproszenie do projektowania kategorii musi wykraczać poza dyrektora generalnego. Jasne, twój dyrektor generalny może odłożyć mandat, ale na dłuższą metę będzie ci znacznie lepiej, jeśli twój zespół kierowniczy będzie wspierał przed podjęciem decyzji.

„Nie rozmawiaj wyłącznie ze swoim dyrektorem generalnym i ryzykuj tam cały swój kapitał” – powiedział mi Conor. „Jednocześnie musisz również budować swoją sprawę z resztą zespołu kierowniczego. Ponieważ zazwyczaj, gdy omówisz projektowanie kategorii, twój dyrektor generalny porozmawia z innymi dyrektorami, aby usłyszeć ich przemyślenia. Chcesz, żeby mieli szansę to przemyśleć, żeby wspierali dyskusję”.

Podobnie jak w przypadku rozmowy z dyrektorem generalnym, najgorszą rzeczą, jaką możesz zrobić, kontaktując się z zespołem kierowniczym, jest zbytnie rozgrzanie, płonące pistolety, próba przekonania wszystkich, że projektowanie kategorii jest właściwą drogą. Najlepiej, jeśli chcesz, aby każda osoba dotarła tam sama. Na razie skup się na stworzeniu sytuacji, w której Twój zespół liderów jest otwarty i zainteresowany pomysłem.

„Nie można po prostu oczekiwać, że ludzie natychmiast wejdą na pokład” – powiedział Darin. „Zamiast tego rozpocząłem ten proces od prowadzenia rozmów i zadawania pytań, pomagając naszemu zespołowi zobaczyć na własne oczy, że być może będziemy musieli spojrzeć na sprawy inaczej”.

Zadaj swojemu zespołowi kierowniczemu te same pytania, które zadałeś swojemu dyrektorowi generalnemu. Na przykład zapytaj ich, czy czują, że istniejąca strategia biznesowa prowadzi ich na właściwej ścieżce. Lub jeśli czują, że firma ma wystarczającą jasność w swoim kierunku, lub jeśli różne zespoły ciągną w różnych kierunkach. Sprawdź, czy istnieje chęć grania na wyższym poziomie, któremu nie służy obecny sposób prowadzenia biznesu.

Jeśli niszczysz swoje cele i osiągasz właściwy rozwój, być może nie musisz podejmować tak dramatycznej inicjatywy. Ale jeśli twoje kierownictwo wydaje się, że coś jest nie tak, czas przedstawić projekt kategorii jako opcję do zbadania. Nie musisz jeszcze przedstawiać tego jako „właściwego” rozwiązania, a właściwie nie powinieneś. Pamiętaj, że chcesz pomóc swojemu zespołowi samodzielnie znaleźć odpowiedź. Możesz jednak wprowadzić projektowanie kategorii jako coś wartego dyskusji.

„Poprosiłem cały nasz zespół wykonawczy o przeczytanie Play Bigger , co jest naprawdę ostateczną pracą na ten temat” – dodał Darin. „I zasugerowałem kilka podcastów na temat projektowania kategorii. Kiedy mieli okazję przetrawić ten materiał, zacząłem zadawać pytania typu: „Czy myślisz, że ludzie rzeczywiście rozumieją problem, który rozwiązujemy? Myślisz, że wiedzą, co próbujemy zrobić? Jak to nas boli? Jaka jest korzyść, jeśli to rozwiążemy?

Darin kontynuował: „Kiedy nasz zespół wykonawczy był otwarty na ten pomysł, poprosiłem ich o pytania, abyśmy mogli je wspólnie przemyśleć. Słyszałem takie rzeczy jak: „Czy to nie jest tylko dla sprzedaży i marketingu?”. i „Jak zamierzamy pozostać w tym zaangażowani?” Na podstawie tych pytań byliśmy w stanie upewnić się, że wszyscy w zespole zostali wysłuchani, co pomogło nam zapewnić sobie wpisowe.

Pomocne może być również zbadanie, w jaki sposób inne firmy wykonały projektowanie kategorii. Tutaj znajdziesz kilkanaście wywiadów z innymi projektantami kategorii.

4. Zadzwoń

Gdy już ustalisz, że Twój zespół jest otwarty na nową strategię i dasz mu trochę czasu na zapoznanie się z projektowaniem kategorii, nadszedł czas na celową dyskusję na ten temat. Nie marnuj tego pomysłu zbyt długo; albo podejmij formalną decyzję, aby to zrobić, albo zdecyduj, że to nie dla ciebie i idź dalej.

Aby uczynić ten proces nieco bardziej formalnym, przedstawiłem naszemu zespołowi kierowniczemu prezentację, która miała pomóc nam w podjęciu decyzji i kontynuowaniu pracy. Nie była to prezentacja tylko na temat projektowania kategorii jako ogólnej idei; wiele z nich dyskutowało o tym, jak odnosi się do naszej przyszłości. Jeśli sam tworzysz taką prezentację, rozważ rozbicie jej na te cztery sekcje. Jeśli chcesz zobaczyć ten, którego używaliśmy sami, napisz do mnie:

• Sprawdź, jaki projekt kategorii ma przypominać Twojemu zespołowi o tym, o czym rozmawiałeś
• Pokaż, dlaczego projektowanie kategorii jest właściwym rozwiązaniem dla Twojej konkretnej sytuacji biznesowej
• Nakreśl, jak wyglądałaby Twoja przyszłość, gdybyś zdecydował się lub zrezygnował z realizacji strategii
• Przedstaw konkretny harmonogram podjęcia ostatecznej decyzji

Chociaż wszystkie cztery z tych punktów są ważne, to ten drugi jest najbardziej krytyczny. Projekt kategorii może brzmieć świetnie w teorii, ale jeśli nie potrafisz zademonstrować, w jaki sposób odnosi się do Twojej obecnej sytuacji i dlaczego daje największe szanse na sukces, ta prezentacja nie będzie miała znaczenia.

Dzieje się tak, ponieważ projektowanie kategorii nie należy do kategorii rzeczy, z którymi możesz eksperymentować i testować. To zobowiązanie – takie, na które nie można łatwo zmienić kursu i które będzie wymagało czasu i wysiłku od wszystkich członków zespołu kierowniczego. Twój zespół nie powinien podejmować decyzji bez dokładnego zrozumienia, dlaczego jest to konieczne i w co się pakuje.

Oto kilka innych wskazówek dotyczących przedstawiania tej prezentacji swojemu zespołowi:

• Nie spiesz się do tego. Daj członkom zespołu czas na zastanowienie się nad projektem kategorii przed formalną dyskusją. Kiedy przedstawiasz swojemu zespołowi kierowniczemu, nie powinien to być pierwszy raz, kiedy słyszą o tym pomyśle. Jednocześnie nie naciskaj na swój zespół, aby uzyskać natychmiastową informację zwrotną. Bądź cierpliwy. Daj im czas na rozpakowanie tego, co zaprezentowałeś. To ważna decyzja dla Twojej firmy i wymaga przemyślanego podejścia.
• Wysłuchaj pytań i wątpliwości. Bardziej prawdopodobne jest, że uzyskasz wsparcie, jeśli wszyscy w Twoim zespole poczują się wysłuchani. Lepiej teraz wyłożyć rzeczy na stół, a nie w połowie projektu. Prawdopodobnie usłyszysz również kwestie, których nie brałeś pod uwagę. Na przykład niektórzy obawiali się, że będzie to „błysk na patelni”, który nie przyklei się, czego nie braliśmy pod uwagę. Mając tę ​​wiedzę, możemy pracować nad sposobami zakorzenienia tego sposobu myślenia w naszej pracy.
• Podaj ramy czasowe na podjęcie decyzji. Po przygotowaniu oferty uzgodnij konkretną datę przegrupowania i podjęcia ostatecznej decyzji. Nie przesadzaj, bo stracisz impet. Zdecydowaliśmy się na naszym kwartalnym offsite, zaledwie kilka tygodni później.
• Jasno określ harmonogram i kolejne kroki. Jeśli Twój zespół nie wie, co będzie dalej, trudno mu czuć się pewnie, by iść naprzód. Nie musisz mieć odwzorowanego każdego szczegółu, ale zapewnienie ogólnego przeglądu to długa droga.
• Nie prezentuj, dopóki nie będziesz pewien wyniku. Po prostu dobry prawnik nie podejmuje się sprawy, jeśli nie jest przekonany, że może wygrać, nie chcesz prowadzić tej dyskusji, chyba że masz całkowitą pewność, że twój zespół będzie na pokładzie. Najlepiej byłoby, gdyby już tak było, z indywidualnych dyskusji, które odbyłeś z dużym wyprzedzeniem.
• Opanuj wyzwania i ryzyka. Twój zespół sam stwierdzi, że projektowanie kategorii nie będzie łatwe. Ale jeśli to pominiesz, ryzykujesz, że wyglądasz, jakbyś nie przemyślał rzeczy. Zamiast tego buduj wiarygodność, otwarcie informując o napotkanych przeszkodach.
• Baw się dobrze. To, że mówisz o czymś poważnym, nie oznacza, że ​​po drodze nie możesz się pośmiać. Zwłaszcza jeśli twój zespół wda się w gorącą debatę, odrobina lekkości może zajść daleko.

5. Utwórz grupę zadaniową

Twoim następnym zadaniem jest stworzenie zespołu ludzi, którzy mogą poświęcić się pomaganiu Twojej firmie w projektowaniu kategorii. Możesz założyć, że dyskusja na temat projektowania kategorii może być po prostu częścią twoich regularnych spotkań liderów, ale nie polecam tego. Oto trzy powody.

• Zespół zadaniowy może poświęcić więcej uwagi projektowaniu kategorii. Grupa zadaniowa do zadań specjalnych nadaje procesowi projektowania kategorii większą wagę. Jeśli jest to tylko punkt porządku dziennego wśród innych dyskusji, to prawdopodobnie nie przyciągnie uwagi, jakiej potrzebuje podczas regularnych spotkań przywódczych.
• Grupa zadaniowa jest bardziej wydajna. Twój zespół kierowniczy może być zbyt duży, aby prowadzić produktywne dyskusje na temat projektowania kategorii. Polecam grupę około 5-7 osób (upewnij się, że twój CEO jest jednym z nich). Będziesz potrzebować reprezentacji dla każdego działu, ale grupy na tyle małej, by szybko się poruszać.
• Grupa zadaniowa zapewnia, że ​​masz odpowiednich ludzi. Mogą być osoby, które chcesz włączyć do dyskusji na temat projektowania kategorii, które nie należą do zespołu kierowniczego. Utworzenie zespołu zadaniowego zapewnia elastyczność w dodawaniu odpowiednich osób do miksu. Możesz i powinieneś przekazywać swojemu zespołowi kierowniczemu ważne aktualizacje i decyzje. Ale zachowaj ciężar podnoszenia i dla swojej grupy zadaniowej.

6. Zabierz swój zespół w podróż

Decyzja o kontynuowaniu projektowania kategorii powinna nastąpić na poziomie wykonawczym, ale gdy już to zrobisz, musisz zaangażować swój zespół w proces projektowania kategorii. To konieczność.

Rozważ wszystkie czynności, które opisałem powyżej: wykonywanie uderzeń piorunów, tworzenie treści, przerabianie wiadomości i tak dalej. Projekt kategorii jest zbyt duży, aby mogło się nim zająć tylko kilka osób. Zaangażuj swój zespół na początku, jeśli chcesz otrzymać ich wsparcie później.

„Wiedziałem, że projektowanie kategorii będzie inicjatywą całej firmy – czymś, co zasadniczo zmieni sposób, w jaki wszyscy myślą o biznesie” – wyjaśnił Darin. „Wiedziałem również, że jeśli zamierzamy to osiągnąć, musimy zaangażować się na całym świecie. Twój zespół może początkowo podążać za tobą, ale jeśli nie jest kupiony, może być przeszkodą w całym programie i nie zobaczysz sukcesu, którego szukasz”.

Zaangażowanie swojego zespołu jest również Twoim obowiązkiem jako lidera. Projektowanie kategorii reprezentuje główną strategię firmy, a każdy dobry lider pomoże pokazać swojemu zespołowi wizję przyszłości i plan jej osiągnięcia. Odpowiednio zaprezentowany projekt kategorii może pomóc zaszczepić pewność siebie i podekscytowanie tym, dokąd zmierzasz.

W BombBomb rozpoczęliśmy ten proces od filmów z „piątkowej aktualizacji”, które Darin co tydzień wysyła do całej firmy. „Kiedy moje zespoły są już wykupione na poziomie przywództwa, oczekuję, że przekażą to przesłanie swoim zespołom i pomogą im je zrozumieć. W każdy piątek wysyłam również wideo do całej firmy o tym, nad czym pracujemy” — powiedział Darin. „Projektowanie kategorii stało się jednym z elementów, które zacząłem komunikować w tych aktualizacjach. Staram się mówić otwarcie, że wpłynie to na ich pracę i jest to coś, na co muszą zwracać uwagę.

HubSpot to kolejny świetny przykład firmy, która dba o „wewnętrzną ewangelizację”. „Jeśli zamierzasz stworzyć kategorię, która przetrwa lata i lata, potrzebujesz katalizującego wydarzenia, które pozwoli wszystkim w Twojej firmie zrozumieć, o czym jest historia” – powiedział Kipp Bodnar, obecny dyrektor ds. marketingu i początkujący pracownik. ten wywiad.

„Trzeba mieć to źródło prawdy, do którego ludzie mogą się przyjrzeć. W przypadku HubSpot to Brian i Dharmesh wydali książkę o marketingu przychodzącym . Potem było stworzenie partnerstwa z kilkoma innymi ludźmi na imprezę Inbound, którą nadal organizujemy każdej jesieni tutaj w Bostonie. Myślę, że zadaniem każdego w firmie jest powiedzenie: „Hej, to jest nasza misja”.

Pamiętaj, że na początku prawdopodobnie otrzymasz mieszane opinie od swojego zespołu. „Niektórzy ludzie byli podekscytowani. Niektórzy ludzie się odsunęli. Niektórzy mówili, że robimy to już od zawsze” – powiedział Conor. „To tylko potwierdza, jak ważne jest, aby dyrektor generalny nadal nadawał tempo. Muszę przypomnieć naszemu zespołowi, że to właśnie robimy, mówimy „tak” na pewne rzeczy, a nie na inne, i muszę nieustannie przywracać nasz zespół do równowagi. To tylko część bycia liderem”.

Jeśli napotkasz w swoim zespole osoby, które mają trudności z zajęciem się projektowaniem kategorii, od razu zajmij się tą sytuacją. Nie tylko trudniej będzie Twojemu zespołowi wykonać projektowanie kategorii, jeśli kogoś nie ma na pokładzie, ale może to również oznaczać, że istnieje bardziej fundamentalna kwestia, w której pracownik potrzebuje pomocy.

„Jeśli ktoś pozostaje sceptyczny lub po prostu ma trudności z zajęciem się tym, byłbym bardziej dociekliwy i ciekawy, jak się sprawy mają z nim” – powiedział Darin. „Musi być coś pod powierzchnią i chcesz mieć pewność, że rozwiązałeś problem podstawowy”.

7. Utwórz pętlę sprzężenia zwrotnego

Zastanów się również, jak sprawić, by projektowanie kategorii stało się procesem, którego Twój zespół będzie miał poczucie własności. Nie chodzi o to, żeby twoja grupa zadaniowa po prostu przekazywała kierunek z góry. Zastanów się na przykład nad procesem, którego możesz użyć do opracowania historii kategorii.

„Ważne jest, aby nie tylko dzielić się swoim punktem widzenia, ale także inspirować ludzi do myślenia o nim jako o swoim punkcie widzenia”, mówi Anna Schena. „Dla nas kilka osób opowiadało „naszą historię” własnymi słowami i wyjaśniało, dlaczego to dla nich tak wiele znaczy, i przyspieszyło to wykładniczo szybciej, niż gdybyśmy ewangelizowali ją tylko ja lub kierownictwo”.

Co więcej, wspieranie kultury projektowania kategorii w całej firmie pomoże ci poprawić myślenie. Jeśli Twój zespół zrozumie proces i dokąd zmierzasz, będzie bardziej prawdopodobne, że wymyślą pytania, na które należy się zwrócić, oraz pomysły, których nie brałeś pod uwagę. Jeśli ograniczysz proces projektowania kategorii do kilku wybranych, ograniczysz się tylko.

Właśnie dlatego dyrektor generalny BombBomb nadal pozostaje zaangażowany, nawet gdy wkroczyliśmy w okopy budowania naszej kategorii. Conor powiedział: „Pozostanie zaangażowanym w wykonanie tego było niesamowite, ponieważ stawia mnie w samym środku tego, o czym słyszą i myślą nasi ludzie z pierwszej linii. Na przykład niedawno przeprowadziliśmy dyskusję na temat projektowania kategorii z naszym zespołem ds. sukcesu klienta i mogłem bezpośrednio usłyszeć ich opinie. To dało mi nowe spojrzenie na sprawy”.

W BombBomb, kiedy podzieliliśmy się z zespołem naszymi wstępnymi planami projektowania kategorii, rzuciliśmy im wyzwanie, aby byli częścią tego procesu. Nie tylko zaoferowaliśmy każdemu zakup kopii Play Bigger , ale także poprosiliśmy ich o zaangażowanie i podzielenie się tym, czego się uczą i o czym myślą. Tworzenie tej pętli zwrotnej jest tak ważne, ponieważ pomaga każdemu poczuć się częścią podróży.

Ponadto utworzenie kanałów, w których Twój zespół może przekazywać informacje zwrotne, pomoże Ci zobaczyć, które działy są już na pokładzie, a które mogą wymagać więcej uwagi. „Spędzam dużo czasu, myśląc o obszarach działalności, w których muszę uzyskać większe poparcie”, powiedział Darin. „Jeśli widzę, że jeden dział nie czyta książki, nie zadaje pytań ani nie wykazuje zaangażowania, być może będę musiał im pomóc.

Ustalenie, kiedy trzymać rzeczy w grupie zadaniowej, a kiedy podzielić się nimi z firmą, zajmie trochę czasu. Ale zalecałbym zbytnie dzielenie się. To wielka podróż, którą wspólnie przeżywacie, a poczucie, że wasz zespół jest jej częścią, może sprawić, że ta strategia będzie skuteczna.

Zastanów się, jak patrzy na to Sarah Elkins, wiceprezes ds. marketingu w Tasktop. „Wewnętrzne uruchomienie musiało również obejmować bardziej szczegółowy plan wdrożenia, zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie”, powiedziała mi. „Stworzyliśmy osobne plany dla zespołów GTM i zespołów wewnętrznych (inżynierskich, finansowych itp.). Zespoły GTM potrzebowały znacznie więcej szczegółów na temat osób, na które celowaliśmy, wiadomości itp. Samo przekazanie POV pozostawiłoby zbyt wiele pytań bez odpowiedzi na temat tego, jak używać go w prawdziwym życiu”.

Gdy Twój zespół dowie się, dokąd zmierzasz, wykonałeś już dużo pracy, ale dopiero zaczynasz. Teraz zaczyna się prawdziwa praca. „Jako liderzy, kiedy coś wprowadzimy, musimy to dalej wzmacniać, powtarzać naszemu zespołowi dlaczego” – powiedział mi Darin. „Jeśli tego nie zrobisz, możesz stracić zaangażowanie. Po drodze ludzie będą mieć pytania, a ty musisz reagować na nie i naprawdę starać się dawać przykład.

Jeśli Twój zespół potrzebuje pomocy w zrozumieniu, w jaki sposób i dlaczego projektowanie kategorii może mieć zastosowanie w Twojej konkretnej sytuacji, rozważ następujące dwa podejścia.

Imperatyw strategiczny

Według Daniela: „Ideą strategiczną jest podejście do sytuacji, gdy masz coś innego. Tak różne, że w rzeczywistości szkodzi to na rynku, ponieważ trudno jest dokonywać bezpośrednich porównań z konkurencją”. Innymi słowy, jeśli jedynym sposobem, w jaki Twoja firma będzie miała szansę na wygranie transakcji, jest uwolnienie się od istniejących kategorii, to zaniechanie projektowania kategorii przysporzy wiele bólu.

Właśnie dlatego wybraliśmy projektowanie kategorii w BombBomb. Jak być może wiesz, ale nie musisz, pomagamy ludziom biznesu budować i pielęgnować relacje za pomocą osobistych, indywidualnych filmów wideo. Zamiast polegać na wpisywanym tekście lub planowaniu połączenia Zoom, pozwalamy Ci spotkać się „twarzą w twarz”, wysyłając wiadomości wideo w praktycznie dowolnym kanale.

Chociaż jest to rosnąca kategoria, nie ma jeszcze nazwy. W przeszłości my i nasi konkurenci znajdowaliśmy się w kategoriach „hosting wideo” i „inne oprogramowanie wideo” na G2. W przeciwieństwie do większości firm, próba wykroczenia niszy w istniejącej kategorii spowodowałaby jedynie zamieszanie i ukarałaby nas.

Innymi słowy, mamy strategiczny imperatyw zaprojektowania tej kategorii. Już teraz jesteśmy w najlepszej pozycji, aby wyłonić się na jej lidera. Nasz zespół wysłał ponad pół miliona filmów jeden do jednego i lepiej niż ktokolwiek inny rozumiemy wyzwania, z jakimi borykają się nasi klienci, korzystając z wideo. Dlatego na nas spoczywa ciężar napędzania rynku i zapewnienia sobie największej szansy na zostanie długoterminowym królem kategorii.

Anna Schena wraz z zespołem Narrative Science wybrała projektowanie kategorii z podobnych powodów. „Dla nas wybór stworzenia kategorii dotyczył innowacji technologicznych w większej przestrzeni danych i analiz” – wyjaśniła. „Zbudowaliśmy produkty wyposażone w nową technologię, której nikt wcześniej nie widział i która nie pasowała do żadnych zgrabnych „pudełek” oprogramowania analitycznego, które ludzie kupują dzisiaj. Postanowiliśmy więc zdefiniować własną kategorię”.

Broń taktyczna

Podejście do broni taktycznej pozwala zbudować nową pozycję w kategorii, tworząc kontrast z istniejącą. „Czasami łatwiej jest zbombardować istniejącą kategorię niż zdominować ją”, powiedział Daniel. „Jeśli istnieje jakiś wspólny element wspólny dla wszystkich głównych graczy w istniejącej kategorii, znajdź sposób, aby umieścić go jako słabość, która sprawia, że ​​cała kategoria staje się przestarzała. Proces projektowania kategorii sprowadza się do określenia jej zastępstwa.”

Dryf jest jednym z przykładów dobrze wykonanego podejścia. Na początku Drift był tylko kolejnym graczem w kategorii czatów na żywo – rynku, który wkrótce stał się zatłoczony i utowarowiony. Drift musiał wyróżniać się na tle konkurencji, ale nie mógł tego po prostu zrobić, próbując przekonać rynek, że ma „lepszy” produkt niż wszyscy inni.

Zamiast tego firma Drift postanowiła opracować nową kategorię, tworząc kontrast z formularzami witryn internetowych i oprogramowaniem do automatyzacji marketingu . Twierdząc, że wymaganie od klientów wypełniania formularzy jest przestarzałym sposobem interakcji z klientami, Drift zwiększył świadomość i popyt na nową kategorię, którą tworzy, zwaną marketingiem konwersacyjnym. Ta nowa kategoria dotyczy natychmiastowych interakcji z klientami, głównie poprzez wykorzystanie inteligentnych chatbotów.

Niezależnie od tego, czy bardziej zgadzasz się z imperatywem strategicznym, czy z podejściem do broni taktycznej, projektowanie kategorii nie powinno być decyzją, którą podejmujesz kapryśnie. Należy to realizować, ponieważ istnieje konkretny wynik biznesowy, którego nie można osiągnąć, rywalizując w istniejącej kategorii.

Pamiętaj: projektowanie kategorii pomaga wygrać każdej drużynie

Nie trzeba dodawać, że projektowanie kategorii pomaga wygrywać zespołom marketingu i sprzedaży. Ale nazywa się to strategią biznesową, ponieważ pomaga odnieść sukces niemal każdemu działowi.

Oto kilka przykładów:

• Finanse. Dużą rolą finansów jest przyciąganie inwestorów. Ale przyciągnięcie właściwych inwestorów może być dość trudne, jeśli nie masz ciekawej historii do opowiedzenia. Tak, przeszłe finanse są częścią tej historii, ale w rozwijającym się startupie inwestorzy naprawdę szukają przyszłego wzrostu. Firma przygotowana do stworzenia i poprowadzenia nowej kategorii zazwyczaj będzie wyglądać bardziej atrakcyjnie niż ta, która konkuruje o kawałek już istniejącej.
  
  Według Bruce'a Scheera, dyrektora generalnego InspireYourBuyers.com i wieloletniego konsultanta ds. sprzedaży i marketingu B2B, „Projektowanie kategorii komunikuje inwestorom, że masz unikalny wgląd w rynek – że widzisz słabe punkty w rozwiązywanym problemie i masz solidny plan rozwiązania to."
• Sukces klienta. Jaka jest zmora istnienia sukcesu klienta? Maselnica. Dużym czynnikiem wpływającym na rezygnację jest sytuacja, gdy klienci rejestrują się z niewłaściwych powodów. Być może byli zdezorientowani co do tego, do czego służy oprogramowanie. Albo o tym, dla kogo to było. Albo dlaczego pomoże im odnieść sukces w przyszłości.
  
  Projektowanie kategorii pomaga zespołowi ds. sukcesu klienta zapewnić klientom jasne wyobrażenie o problemie, który pomogą im rozwiązać. A kiedy ustalimy właściwe oczekiwania, prawdopodobnie zmniejszy się churn.
• Związki partnerskie. Firmy mogą sobie pozwolić tylko na inwestowanie w tak wiele relacji. Jeśli możesz wykorzystać proces projektowania kategorii, aby zademonstrować, że jesteś gotowy, aby stać się liderem nowego rynku, masz większe szanse na przyciągnięcie partnerstwa o wysokiej wartości. Te partnerstwa można wykorzystać do zwiększenia tempa, pomagając urzeczywistnić potencjał przywódczy.
• Produkt. Pamiętaj, że projektowanie kategorii pozwala określić kierunek, w którym Twoja firma musi zmierzać, oraz problem, który chce rozwiązać. Ten obiektyw może być niezwykle przydatny przy podejmowaniu decyzji dotyczących produktu. Zadawanie sobie pytania „czy ta decyzja przybliża nas do budowania i dominacji w naszej kategorii” może zapewnić ogromną jasność.
  
  Co więcej, „Projektowanie kategorii może również zapewnić menedżerom produktu, projektantom i inżynierom zastrzyk ekscytacji i kreatywności”, mówi Anna Schena, „Utalentowani ludzie uwielbiają możliwość sprostania wyzwaniom i zyskania uznania za swoje wysiłki. Projektowanie kategorii daje możliwość obu.”
• Utrzymanie pracowników i rekrutacja . To nie powinno być niespodzianką. Ludzie chcą trzymać się zespołów, które robią nowe i ekscytujące rzeczy. Projekt kategorii pokazuje im, że masz wielkie plany i nie prowadzisz działalności jak zwykle. Podobnie posiadanie tak silnej wizji może pomóc w przyciągnięciu do firmy lepszych talentów.
• Przywództwo. Projekt kategorii zapewnia „północną gwiazdę” wskazującą, dokąd Twoja firma musi dotrzeć. Może (i powinien) dostarczać wskazówek dotyczących decyzji strategicznych. Taka jasność może tylko pomóc twojemu zespołowi kierowniczemu być bardziej efektywnym.

To jest przewodnik, a nie podręcznik

Jest tylko kilka firm B2B SaaS, które zgodnie z prawem stworzyły nowe kategorie. I żaden z nich, przynajmniej według mojej wiedzy, nie podążał dokładnie śladami innej firmy. Musieli wytyczyć własny kurs. I musieli wymyślać wiele rzeczy, gdy szli dalej.

Powinieneś używać tego odniesienia jako przewodnika, ale nie podążaj za nim ślepo. Każda sytuacja jest inna, a to, co sprawdziło się w jednej firmie, może okazać się katastrofą dla Twojej. Szukaj inspiracji zarówno w B2B SaaS, jak i w miejscach nawet poza światem biznesu. Przede wszystkim nie bój się eksperymentować – nic legendarnego nie zrobiono, po prostu powtarzając działania innych.

Wcześniej wspomnieliśmy, że posiadanie „oficjalnej” nazwy kategorii na stronie, takiej jak G2, nie jest wymogiem projektowania kategorii. Ale to nie znaczy, że powinieneś przeoczyć taki zasób. W rzeczywistości jednym z powodów, dla których wspólnie pracowaliśmy z G2 nad tą serią, jest to, że odgrywają one tak ważną rolę w pomaganiu kupującym w zrozumieniu różnic między powiązanymi produktami.

Wniosek

Projektowanie kategorii nie powiedzie się, jeśli nie włączysz najpierw swojego dyrektora generalnego i zespołu wykonawczego. Odniesiesz z tym większy sukces, jeśli zaczniesz od zadawania pytań i zachęcania do dyskusji. Po podjęciu decyzji o kontynuowaniu projektowania kategorii musisz udostępnić te plany całemu zespołowi.

Utwórz pętlę informacji zwrotnych, aby mieć pewność, że usłyszysz od pracowników i włączysz ich w proces. Wreszcie, projektowanie kategorii pomaga nie tylko w sprzedaży i marketingu; może pomóc każdemu działowi w Twojej firmie, zapewniając jasność w zakresie celów firmy i ścieżki do nich.