Cómo hacer que su equipo se entusiasme con el diseño de categorías

Este es el cuarto de cinco artículos que componen la Guía para principiantes sobre diseño de categorías.

La tercera parte lo guió a través de una descripción general de alto nivel del proceso de diseño de categorías. Si ha leído eso y está listo para dar el primer paso, la cuarta parte presentará un plan para involucrar a su equipo, especialmente a su director ejecutivo y su equipo de liderazgo.

Si está interesado en leer la serie completa en formato PDF o ePub, puede acceder a la guía completa de diseño de categorías de forma gratuita en Flag and Frontier.

Hacer que su equipo se entusiasme con el diseño de categorías

El diseño de categorías es un esfuerzo de equipo. No solo afecta a casi todos en su empresa de una forma u otra, sino que también requiere el apoyo de todos los departamentos para llevarlo a cabo con éxito.

“El diseño de categorías afectará su trabajo, ya sea que esté en el éxito del cliente, el desarrollo de ventas, el producto, los recursos humanos, etc.”, me dijo Darin Dawson, cofundador y presidente de BombBomb. “Tomemos la contabilidad, por ejemplo. El diseño de categorías puede afectar la facturación, el gasto en marketing, los gastos, etc. Su equipo de contabilidad naturalmente hará preguntas como ¿por qué estamos haciendo esto? ¿Para qué es esto? ¿Cuánto vamos a gastar en esto? Bueno, si comprende el "por qué" detrás del diseño de categoría, esas preguntas se vuelven más fáciles de responder".

Antes de que pueda llegar allí, su CEO, su equipo ejecutivo y los jefes de departamento deberían estar a bordo. Pero, ¿cómo haces eso? Podemos dividir el proceso en siete pasos:

• Encuentre a la persona adecuada para encabezar la conversación
• Comience la discusión con su CEO
• Genere aceptación en todo su equipo de liderazgo
• Haz la llamada
• Crear un grupo de trabajo
• Lleva a tu equipo en el viaje
• Crear un circuito de retroalimentación

Mientras lee este proceso, tenga en cuenta que este es un proceso que funcionó para nuestra empresa. Su situación y su cultura pueden ser diferentes, así que siéntase libre de adaptar esto en consecuencia.

1. Encuentra a la persona adecuada para encabezar la conversación

Como cualquier iniciativa, debe comenzar por determinar quién encabezará el proceso de exploración del diseño de categorías. Quienquiera que sea, debe tener más que un simple conocimiento del diseño de categorías y el deseo de seguirlo. También necesitan tener una relación sólida con el CEO y el equipo de liderazgo. El diseño de la categoría requerirá su compromiso, y esta persona debe estar en una posición en la que pueda hacer esa solicitud. Si no eres tú, considera encontrar un aliado que sea más adecuado para la tarea.

Para mí, estaba casi obligado a explorar el diseño de categorías como mi función de vicepresidente de estrategia de marketing. Mirar ideas como esta es parte de la descripción de mi trabajo. Pero tampoco traté de hacerlo solo. Como alguien muy nuevo en mi empresa en ese momento, también trabajé con mi CMO, nuestro presidente y nuestro director ejecutivo para discutir esto con nuestro equipo de liderazgo. También tuve docenas de conversaciones con personas de toda la empresa desde el principio, para poder evaluar mejor la cultura, el estado actual del negocio y lo que nuestro liderazgo deseaba para el futuro.

2. Inicie la discusión con su CEO

Recuerde esto primero: su CEO debe ser una parte central de sus esfuerzos de diseño de categoría. Aprendí esto desde el principio, cuando Chris Orlob, Director de Ventas de Gong, me dijo: "Si no tienes a tu CEO directamente involucrado en los esfuerzos de creación de tu categoría, probablemente fracasará".

Si bien el diseño de categorías implica una gran cantidad de marketing, en última instancia es una estrategia comercial. Es su CEO quien dirige el negocio (no su equipo de marketing), por lo que no puede comenzar el proceso sin su pleno apoyo y participación. Escuche más sobre por qué el CEO debe participar en esta entrevista con Chris.

Conor McCluskey, cofundador y director ejecutivo de BombBomb, dijo: “El diseño de categorías es una parte fundamental de sus planes para el futuro. No puede ser un proyecto paralelo. Como director ejecutivo, debe conocer los detalles de esta estrategia y tener una opinión informada de hacia dónde se dirige. Ese es tu trabajo como líder”.

Pero, ¿cómo comienzas esta conversación con tu CEO? Bueno, piénselo más como una conversación, y menos como algo de lo que necesita "convencerlos". En última instancia, como cualquier decisión estratégica, tendrá un mejor apoyo a largo plazo si ayuda al CEO a tomar la decisión por sí mismo.

Esto es lo que aconseja Conor. “Todo el mundo acude al director ejecutivo con toneladas de ideas. Entonces, si está tratando de que su propio CEO explore el diseño de categorías, no comience tratando de proporcionar la respuesta. En cambio, haz preguntas. Preguntas como: ¿cómo cree que será el futuro de nuestra empresa y cómo piensa acerca de nuestra estrategia?

Incluso puede descubrir que su CEO no desea ser un líder de categoría, lo que le ahorrará un montón de esfuerzo desperdiciado. Pero una vez que sepa cómo piensa ella sobre esas cosas, sabrá cómo enmarcar la conversación en torno al diseño de categorías”.

Estas conversaciones llevaron a algunas conclusiones. Primero, estaba claro que nuestro negocio tenía un fuerte deseo de pasar a cuentas más grandes y estratégicas, y ya habíamos realizado varias inversiones para ayudarnos a llegar allí. En segundo lugar, vimos que nuestra categoría emergente iba a suceder con o sin nosotros, y necesitábamos hacer una elección consciente de cómo íbamos a participar en eso. Finalmente, nos dimos cuenta de que la permanencia y la experiencia de nuestro equipo podrían brindarnos algunas ventajas que podrían ayudarnos a emerger como líderes de la categoría.

Luego usamos estas conclusiones como lente para discutir el diseño de categorías. En lugar de ver el diseño de categorías en abstracto, pudimos hablar sobre formas específicas en las que podría ayudarnos a alcanzar los objetivos que ya teníamos establecidos.

Recuerde, no espere que su CEO acepte de inmediato. Lo más probable es que necesite algo de tiempo para resolver esto usted mismo, y eso solo será más cierto para su director ejecutivo. Esto fue cierto para Conor, ya que inicialmente consideró el diseño de categorías más como una jugada de marketing. Pero cuando leyó Play Bigger y tuvo la oportunidad de pensarlo, eso cambió.

“Para mí, la bombilla que se encendió fue cuando me di cuenta de que ya no éramos la única compañía que intentaba hacer que los videos personales, uno a uno, fueran algo”, compartió. "Una vez que vi que el espacio había sido validado por los competidores y que se estaba formando un mercado importante, supe que no podíamos darnos el lujo de esperar más en el diseño de categorías".

3. Genere aceptación en todo su equipo de liderazgo

Hacer la llamada sobre el diseño de categorías debe extenderse más allá del CEO. Claro, su director ejecutivo puede imponer un mandato, pero estará mucho mejor a largo plazo si su equipo de liderazgo lo apoya antes de que se tome la decisión.

“No hables exclusivamente con tu director ejecutivo y arriesgues todo tu capital allí”, me dijo Conor. “Al mismo tiempo, también necesita desarrollar su caso con el resto de su equipo de liderazgo. Porque, por lo general, una vez que menciona el diseño de categorías, su director ejecutivo hablará con los otros ejecutivos para escuchar sus opiniones. Quiere que tengan la oportunidad de pensar en esto para que apoyen la discusión”.

Al igual que la conversación con su CEO, lo peor que puede hacer cuando se acerca a su equipo de liderazgo es llegar demasiado caliente, con las armas encendidas, tratando de convencer a todos de que el diseño de categorías es el camino a seguir. Lo ideal es dejar que cada persona llegue allí por su cuenta. Por ahora, concéntrese en crear una situación en la que su equipo de liderazgo esté abierto e interesado en la idea.

“No se puede esperar que la gente se sume a bordo de inmediato”, dijo Darin. “En cambio, comencé este proceso manteniendo conversaciones y haciendo preguntas, ayudando a nuestro equipo a ver por sí mismos que es posible que debamos ver las cosas de manera diferente”.

Hágale a su equipo de liderazgo algunas de las mismas preguntas que le ha presentado a su director ejecutivo. Por ejemplo, pregúnteles si sienten que la estrategia comercial existente los lleva por el camino correcto. O si sienten que la empresa tiene suficiente claridad sobre su dirección, o si diferentes equipos están tirando en diferentes direcciones. Vea si hay un deseo de jugar a un nivel más alto que no está siendo atendido por la forma actual de hacer negocios.

Si está aplastando sus objetivos y logrando el tipo correcto de crecimiento, entonces quizás no necesite tomar una iniciativa tan dramática. Pero si su liderazgo siente que algo anda mal, entonces es hora de presentar el diseño de categorías como una opción para explorar. No es necesario que la presente como la solución "correcta" todavía y, de hecho, no debería hacerlo. Recuerde, desea ayudar a su equipo a encontrar una respuesta por su cuenta. Sin embargo, lo que puedes hacer es introducir el diseño de categorías como algo digno de discusión.

“Le pedí a todo nuestro equipo ejecutivo que leyera Play Bigger , que es realmente el trabajo definitivo sobre el tema”, agregó Darin. “Y sugerí algunos podcasts sobre diseño de categorías. Una vez que tuvieron la oportunidad de digerir ese material, comencé a hacer preguntas como: “¿Crees que la gente realmente entiende el problema que estamos resolviendo? ¿Crees que saben lo que estamos tratando de hacer? ¿Cómo nos está haciendo daño eso? ¿Cuál es la ventaja si resolvemos eso?

Darin continuó: “Una vez que nuestro equipo ejecutivo estuvo abierto a la idea, les pedí sus preguntas para que pudiéramos analizarlas juntos. Escuché cosas como, '¿No es esto solo para ventas y marketing?' y '¿Cómo vamos a seguir comprometidos con esto?' Y a partir de esas preguntas, pudimos asegurarnos de que todos en el equipo fueran escuchados, lo que nos ayudó a asegurar la aceptación”.

También puede resultarle útil explorar cómo otras empresas han ejecutado el diseño de categorías. Aquí es donde puede encontrar más de una docena de entrevistas con diseñadores de otras categorías.

4. Haz la llamada

Una vez que haya establecido que su equipo está abierto a una nueva estrategia y les haya dado tiempo para familiarizarse con el diseño de categorías, es hora de tener una discusión intencional al respecto. No te entretengas con la idea por mucho tiempo; ya sea que tome una decisión formal para perseguirlo, o decida que no es para usted y siga adelante.

Para ayudar a que este proceso se sienta un poco más formal, hice una presentación a nuestro equipo de liderazgo que fue diseñada para ayudarnos a tomar la decisión y seguir adelante. No fue una presentación solo sobre el diseño de categorías como idea general; gran parte discutió cómo se relacionaba con nuestro futuro. Si está creando una presentación de este tipo usted mismo, considere dividirla en estas cuatro secciones. Si desea ver el que usamos nosotros mismos, envíeme un correo electrónico:

• Revise qué es el diseño de categoría para recordarle a su equipo lo que han estado discutiendo
• Muestre por qué el diseño de categorías es la solución adecuada para su situación comercial específica
• Describe cómo sería tu futuro si decides o decides no seguir la estrategia.
• Presentar un cronograma específico para tomar la decisión final.

Si bien estos cuatro puntos son importantes, el segundo es el más crítico. El diseño de categorías puede sonar muy bien en teoría, pero si no puede demostrar cómo se relaciona con su situación actual y por qué le dará las mejores posibilidades de éxito, esta presentación realmente no importará.

Esto se debe a que el diseño de categorías no entra en la categoría de cosas con las que puede experimentar y probar. Es un compromiso, uno en el que no puede revertir fácilmente y que requerirá tiempo y esfuerzo de todos en su equipo de liderazgo. Su equipo no debe tomar la decisión sin comprender cuidadosamente por qué es necesario y en qué se están metiendo.

Aquí hay algunos otros consejos sobre cómo hacer esta presentación para su equipo:

• No te apresures. Dé a las personas de su equipo tiempo para considerar el diseño de categorías antes de tener una discusión formal. Cuando presente a su equipo de liderazgo, esta no debería ser la primera vez que escuchan sobre esta idea. Al mismo tiempo, no presione a su equipo para obtener comentarios inmediatos. Se paciente. Deles tiempo para desempaquetar lo que ha presentado. Esta es una gran decisión para su empresa y requiere un enfoque reflexivo.
• Escuche preguntas e inquietudes. Será mucho más probable que obtenga apoyo si todos los miembros de su equipo se sienten escuchados. Es mejor poner las cosas sobre la mesa ahora, en lugar de hacerlo a la mitad del proyecto. Probablemente también escuchará puntos que no había considerado. Por ejemplo, a algunas personas les preocupaba que esto fuera un "flash in the pan" que no se pegaba, que no habíamos considerado. Con ese conocimiento, podemos trabajar en formas de arraigar esta forma de pensar en nuestro trabajo.
• Proporcionar un marco de tiempo para decidir. Una vez que haya hecho el lanzamiento, acuerde una fecha específica para reagruparse y tomar una decisión final. No empujes esto demasiado lejos, o perderás impulso. Lo decidimos en nuestra reunión externa trimestral, solo un par de semanas después.
• Sea claro en la línea de tiempo y los próximos pasos. Si su equipo no sabe lo que sucederá a continuación, es difícil que se sientan seguros para seguir adelante. No es necesario que tenga planeado hasta el último detalle, pero proporcionar una descripción general de alto nivel será de gran ayuda.
• No presente hasta que esté seguro del resultado. Solo un buen abogado no acepta un caso a menos que esté seguro de que puede ganar, no desea tener esta discusión a menos que esté bastante seguro de que su equipo estará de acuerdo. Idealmente, ya lo estarán, a partir de las discusiones individuales que haya tenido con mucha anticipación.
• Sea dueño de los desafíos y riesgos. Su equipo concluirá por su cuenta que el diseño de categorías no será fácil. Pero si pasas por alto eso, corres el riesgo de parecer que no has pensado bien las cosas. En su lugar, construya credibilidad siendo sincero acerca de los obstáculos que enfrentará.
• Que te diviertas. El hecho de que estés hablando de algo serio no significa que no puedas disfrutar de algunas risas en el camino. Especialmente si su equipo se involucra en un debate acalorado, un poco de ligereza puede ser muy útil.

5. Crear un grupo de trabajo

Su próximo trabajo es crear un equipo de personas que puedan dedicarse a ayudar a su empresa a avanzar en el diseño de categorías. Puede suponer que la discusión sobre el diseño de la categoría puede ser simplemente parte de sus reuniones regulares de liderazgo, pero no lo recomiendo. Aquí hay tres razones por las cuales.

• Un grupo de trabajo puede dedicar más atención al diseño de categorías. Un grupo de trabajo de propósito especial le da más peso al proceso de diseño de categorías. Si es simplemente un tema de la agenda entre otras discusiones, entonces no es probable que obtenga la atención que necesita durante sus reuniones regulares de liderazgo.
• Un grupo de trabajo es más eficiente. Su equipo de liderazgo puede ser demasiado grande para tener discusiones productivas sobre el diseño de categorías. Recomiendo un grupo de alrededor de 5-7 personas (asegúrese de que su CEO sea uno de ellos). Querrá representación para cada departamento, pero un grupo lo suficientemente pequeño como para moverse rápidamente.
• Un grupo de trabajo se asegura de que tenga las personas adecuadas. Puede haber personas que desee incluir en la discusión sobre el diseño de la categoría que no estén en el equipo de liderazgo. La creación de un grupo de trabajo le brinda la flexibilidad de agregar a las personas adecuadas a la mezcla. Puede y debe plantear actualizaciones y decisiones importantes con su equipo de liderazgo. Pero guarde el trabajo pesado y para su grupo de trabajo.

6. Lleva a tu equipo al viaje

La decisión de seguir con el diseño de categorías debe tomarse a nivel ejecutivo, pero una vez hecho esto, debe involucrar a su equipo en el proceso de diseño de categorías. es una necesidad

Considere todas las actividades que describí anteriormente: ejecutar rayos, crear contenido, reelaborar sus mensajes, etc. El diseño de categoría es demasiado grande para que solo unas pocas personas lo lleven a cabo. Traiga a su equipo a bordo desde el principio si desea contar con su apoyo más adelante.

“Sabía que el diseño de categorías sería una iniciativa de toda la empresa, algo que cambiaría fundamentalmente la forma en que todos pensaban sobre el negocio”, explicó Darin. “También sabía que si íbamos a lograr esto, teníamos que lograr un compromiso general. Es posible que su equipo lo siga inicialmente, pero si no se involucran, pueden ser un lastre para todo el programa y no verá el éxito que está buscando”.

Lograr que su equipo se involucre también es su obligación como líder. El diseño de categorías representa una estrategia importante de la empresa, y cualquier buen líder ayudará a mostrar a su equipo una visión para el futuro y un plan para llegar allí. Si se presenta de la manera correcta, el diseño de categoría puede ayudar a infundir confianza y entusiasmo por el lugar al que te diriges.

En BombBomb, comenzamos este proceso a través de los videos de "Actualización del viernes" que Darin envía a toda la empresa cada semana. “Una vez que tengo a mis equipos convencidos a nivel de liderazgo, espero que lleven ese mensaje a sus equipos y los ayuden a entenderlo. También envío un video a toda la empresa todos los viernes sobre en qué estamos trabajando”, dijo Darin. “El diseño de categorías se convirtió en una de las piezas que comencé a comunicar en esas actualizaciones. Trato de ser muy sincero sobre el hecho de que esto afectará su trabajo y es algo a lo que deben prestar atención.

HubSpot es otro gran ejemplo de una empresa que se preocupa por la "evangelización interna". “Si va a crear una categoría que va a durar años y años, necesita un evento catalizador que permita a todos en su empresa entender cuál es la historia”, dijo Kipp Bodnar, el CMO actual y uno de los primeros empleados, en esta entrevista

“Necesitas tener esta fuente de verdad a la que la gente pueda acudir. Para HubSpot, Brian y Dharmesh publicaron el libro Inbound Marketing . Luego fue la creación de asociaciones con otras personas para el evento Inbound que todavía organizamos cada otoño aquí en Boston. Entonces, creo que es el trabajo de todos en la empresa decir: 'Oye, esta es nuestra misión'”.

Tenga en cuenta que probablemente recibirá comentarios mixtos de su equipo al principio. “Algunas personas han estado emocionadas. Algunas personas han retrocedido. Algunos han dicho que siempre hemos estado haciendo esto”, dijo Conor. “Eso solo reitera la importancia de que el CEO continúe impulsando el impulso. Tengo que recordarle a nuestro equipo que esto es lo que estamos haciendo, estamos diciendo sí a ciertas cosas y no a otras, y tengo que alinear continuamente a nuestro equipo. Eso es solo parte de ser un líder”.

Si encuentra personas en su equipo que están teniendo dificultades para respaldar el diseño de categorías, querrá abordar esa situación de inmediato. No solo será más difícil para su equipo ejecutar el diseño de categoría si alguien no está a bordo, sino que también puede ser una señal de que hay un problema más fundamental con el que el empleado necesita ayuda.

“Si alguien permanece escéptico o simplemente tiene dificultades para respaldar esto, sería más inquisitivo y curioso acerca de cómo les está yendo”, dijo Darin. “Tiene que haber algo debajo de la superficie, y debes asegurarte de abordar el problema de raíz”.

7. Crea un circuito de retroalimentación

También querrá considerar cómo puede hacer que el diseño de categoría sea un proceso del que su equipo tenga un sentido de propiedad. No se trata de que su grupo de trabajo simplemente transmita la dirección desde arriba. Por ejemplo, piense en el proceso que podría utilizar para desarrollar la historia de su categoría.

“Es importante no solo compartir su punto de vista, sino también inspirar a las personas a pensar en él como su punto de vista”, dice Anna Schena. “Para nosotros, tuvimos a varias personas que contaron 'nuestra historia' en sus propias palabras, y por qué significó tanto para ellos, y aceleró la aceptación exponencialmente más rápido que si solo yo o el liderazgo lo evangelizara”.

Además, fomentar una cultura de diseño de categorías en toda su empresa lo ayudará a mejorar su forma de pensar. Si su equipo comprende el proceso y hacia dónde intenta dirigirse, será más probable que presenten preguntas que deben abordarse e ideas que no había considerado. Si restringe el proceso de diseño de categorías a unos pocos seleccionados, solo se limitará a sí mismo.

Es por eso que el director ejecutivo de BombBomb ha seguido participando, incluso cuando nos adentramos en las trincheras de la construcción de nuestra categoría. Conor dijo: “Permanecer involucrado en la ejecución de esto ha sido increíble porque me coloca justo en medio de lo que nuestra gente de primera línea está escuchando y pensando. Por ejemplo, recientemente participamos en una discusión sobre el diseño de categorías con nuestro equipo de éxito del cliente y pude escuchar sus comentarios directamente. Eso me dio una nueva perspectiva de las cosas”.

En BombBomb, una vez que compartimos nuestros planes iniciales de diseño de categorías con el equipo, también los desafiamos a ser parte del proceso. No solo ofrecimos comprar a todos una copia de Play Bigger , sino que también les pedimos que participen y compartan lo que están aprendiendo y pensando. Crear este circuito de retroalimentación es muy importante porque ayuda a que todos se sientan parte del viaje.

Además, la creación de canales para que su equipo brinde comentarios lo ayuda a ver qué departamentos ya están a bordo y cuáles pueden requerir más atención. “Paso mucho tiempo pensando en las áreas del negocio en las que necesito obtener más participación”, dijo Darin. “Si puedo ver que un departamento no está leyendo el libro, haciendo preguntas o mostrando compromiso, es posible que deba ayudarlo.

Descubrir cuándo mantener las cosas en manos de su grupo de trabajo y cuándo compartirlas con la empresa llevará algún tiempo. Pero recomendaría pecar de compartir demasiado. Este es un gran viaje que están haciendo juntos, y hacer que su equipo sienta que es parte de él puede contribuir en gran medida a que esta estrategia sea exitosa.

Considere cómo ve esto Sarah Elkins, vicepresidenta de marketing de Tasktop. “El lanzamiento interno también necesitaba incluir un plan de implementación más detallado tanto interna como externamente”, me dijo. “Creamos planes separados para equipos GTM y equipos internos (ingeniería, finanzas, etc.). Los equipos de GTM necesitaban muchos más detalles sobre las personas a las que nos dirigíamos, mensajes, etc. Simplemente comunicar el punto de vista habría dejado demasiadas preguntas sin respuesta sobre cómo usarlo en la vida real”.

Una vez que su equipo esté al tanto de hacia dónde se dirige, ya ha hecho mucho trabajo, pero solo está al principio. Ahora comienza el verdadero trabajo. “Como líderes, una vez que lanzamos algo, tenemos que seguir reforzándolo, seguir diciéndole a nuestro equipo por qué”, me dijo Darin. “Si no lo hace, puede perder el compromiso. Las personas tendrán preguntas en el camino, y usted debe responder a eso y realmente tratar de liderar con el ejemplo.

Si su equipo necesita ayuda para comprender cómo y por qué el diseño de categorías podría aplicarse a su situación específica, considere los siguientes dos enfoques.

El imperativo estratégico

Según Daniel, “El imperativo estratégico es un enfoque para cuando tienes algo diferente. Tan diferente, de hecho, que te está perjudicando en el mercado debido a lo difícil que es hacer comparaciones directas con los competidores”. En otras palabras, si la única forma en que su empresa tendrá la oportunidad de ganar acuerdos es liberarse de las categorías existentes, entonces no buscar el diseño de categorías le causará mucho dolor.

Esta es exactamente la razón por la que elegimos el diseño de categorías en BombBomb. Como puede que sepa o no, ayudamos a los empresarios a construir y fomentar relaciones mediante el uso de videos personales uno a uno. En lugar de tener que depender del texto escrito o programar una llamada de Zoom, le permitimos estar "cara a cara" enviando mensajes de video en prácticamente cualquier canal.

Si bien esta es una categoría en crecimiento, aún no tiene un nombre. Históricamente, nosotros y nuestros competidores hemos sido colocados en las categorías de "alojamiento de video" y "otro software de video" en G2. A diferencia de la mayoría de las empresas, tratar de hacerse un hueco en una categoría existente solo crearía confusión y serviría para penalizarnos.

En otras palabras, tenemos un imperativo estratégico para diseñar esta categoría. Ya estamos en la mejor posición para emerger como su líder. Nuestro equipo ha enviado más de medio millón de videos uno a uno y comprendemos los desafíos que enfrentan nuestros clientes al usar videos mejor que nadie. Es por eso que tenemos la responsabilidad de impulsar el mercado y darnos la mejor oportunidad de convertirnos en el rey de la categoría a largo plazo.

Anna Schena y el equipo de Narrative Science eligieron el diseño de categorías por razones similares. “Para nosotros, la elección de crear una categoría fue en torno a la innovación tecnológica dentro del espacio más amplio de datos y análisis”, explicó. “Creamos productos que tienen nueva tecnología que nadie había visto antes, y no encajaba en ninguna de las 'cajas' ordenadas de software de análisis que la gente compra hoy. Así que decidimos definir nuestra propia categoría”.

El arma táctica

El enfoque de armas tácticas le permite construir una nueva posición de categoría al crear un contraste con una existente. “A veces es más fácil bombardear una categoría existente que dominarla”, dijo Daniel. “Si hay algún elemento común compartido por todos los jugadores principales en una categoría existente, encuentre una manera de posicionarlo como una debilidad que hace que toda la categoría quede obsoleta. El proceso de diseño de categorías se trata de determinar su reemplazo”.

Drift es un ejemplo de este enfoque bien hecho. Al principio, Drift era solo otro jugador en la categoría de chat en vivo, un mercado que pronto se llenó y se convirtió en un producto básico. Drift necesitaba destacarse de estos competidores, pero no podía hacerlo simplemente tratando de convencer al mercado de que tenía un producto "mejor" que todos los demás.

En su lugar, Drift optó por desarrollar una nueva categoría creando un contraste con los formularios de sitios web y el software de automatización de marketing . Al afirmar que exigir a los clientes que completen formularios era una forma obsoleta de interactuar con los clientes, Drift generó conciencia y demanda para la nueva categoría que estaba creando, llamada marketing conversacional. Esta nueva categoría tiene que ver con las interacciones inmediatas con los clientes, principalmente mediante el uso de chatbots inteligentes.

Ya sea que se alinee más con el imperativo estratégico o con el enfoque de armas tácticas, el diseño de categorías no debería ser una decisión que tome de manera caprichosa. Debe buscarse porque hay un resultado comercial específico que no podría lograr compitiendo en una categoría existente.

Recuerda: el diseño de categorías ayuda a que todos los equipos ganen

No hace falta decir que el diseño de categorías ayuda a que sus equipos de marketing y ventas triunfen. Pero la razón por la que se llama estrategia comercial es que ayuda a que casi todos los departamentos tengan éxito.

Aquí están algunos ejemplos:

• Finanzas. Una gran parte del papel de las finanzas es atraer inversores. Pero atraer a los inversores adecuados puede ser bastante difícil si no tienes una gran historia que contar. Sí, las finanzas pasadas son parte de esa historia, pero en una startup en crecimiento, lo que los inversores realmente buscan es el crecimiento futuro. Una empresa preparada para crear y liderar una nueva categoría generalmente se verá más atractiva que una que compite por una porción de una existente.
  
  Según Bruce Scheer, director ejecutivo de InspireYourBuyers.com y consultor de marketing y ventas B2B desde hace mucho tiempo, “el diseño de categoría comunica a los inversores que usted tiene una visión única del mercado: ve los puntos ciegos en el problema que se está resolviendo y tiene un plan sólido para abordarlos. eso."
• Éxito del cliente. ¿Cuál es la pesadilla de la existencia del éxito del cliente? Batir. Y un gran impulsor de la rotación es cuando los clientes se registran por razones equivocadas. Tal vez estaban confundidos acerca de lo que se pretendía que hiciera el software. O sobre para quién era. O por qué les ayudará a tener éxito en el futuro.
  
  El diseño de categorías ayuda a su equipo de éxito del cliente a brindarles a los clientes una idea clara del problema que los ayudarán a resolver. Y cuando se establecen las expectativas correctas, es probable que la rotación sea menor.
• Asociaciones. Las empresas solo pueden permitirse invertir en tantas relaciones. Si puede utilizar el proceso de diseño de categorías para demostrar que está preparado para convertirse en el líder de un nuevo mercado, es más probable que atraiga asociaciones de alto valor. Esas asociaciones se pueden utilizar para aumentar su impulso, ayudando a hacer realidad su potencial de liderazgo.
• Producto. Recuerde, el diseño de categorías proporciona una perspectiva de hacia dónde debe dirigirse su empresa y el problema que desea resolver. Esa lente puede ser extremadamente informativa para las decisiones de productos. Preguntarse "¿esta decisión nos acerca más a construir y dominar nuestra categoría?" puede proporcionar una gran claridad.
  
  Además, “el diseño de categorías también puede proporcionar a los gerentes de productos, diseñadores e ingenieros un impulso de entusiasmo y creatividad”, dice Anna Schena, “a las personas con talento les encanta la oportunidad de estar a la altura de un desafío y ser reconocidas por sus esfuerzos. El diseño de categoría ofrece la oportunidad para ambos”.
• Retención y reclutamiento de empleados . Este no debería ser una sorpresa. La gente quiere quedarse con equipos que están haciendo cosas nuevas y emocionantes. El diseño de categorías les muestra que tienes grandes planes y que no solo estás haciendo negocios como de costumbre. Asimismo, tener una visión tan fuerte puede ayudarte a atraer mejor talento a tu empresa.
• Liderazgo. El diseño de categoría proporciona una "estrella del norte" sobre dónde debe llegar su empresa. Puede (y debe) proporcionar orientación sobre decisiones estratégicas. Tener tal claridad solo puede ayudar a que su equipo de liderazgo sea más efectivo.

Esta es una guía, no un libro de reglas.

Solo hay un puñado de empresas B2B SaaS que han creado legítimamente nuevas categorías. Y ninguno de ellos, al menos que yo sepa, siguió los pasos exactos de otra empresa. Tuvieron que trazar su propio curso. Y tuvieron que inventar muchas cosas a medida que avanzaban.

Debe usar esta referencia como guía, pero no la siga a ciegas. Cada situación es diferente, y lo que funcionó para una empresa puede ser un desastre para la tuya. Busque inspiración tanto dentro de B2B SaaS como en lugares incluso fuera del mundo empresarial. Sobre todo, no tengas miedo de experimentar: nada legendario se hizo simplemente repitiendo las acciones de otros.

Anteriormente mencionamos que tener un nombre de categoría "oficial" en el sitio como G2 no es un requisito para el diseño de categoría. Pero eso no significa que deba pasar por alto un recurso como este. De hecho, una de las razones por las que trabajamos juntos con G2 en esta serie es que juegan un papel tan importante para ayudar a los compradores a comprender las diferencias entre productos relacionados.

Conclusión

El diseño de la categoría fallará si no logras que tu director ejecutivo y tu equipo ejecutivo se involucren primero. Tendrá más éxito con eso si comienza haciendo preguntas e invitando a la discusión. Una vez que haya tomado la decisión de buscar el diseño de categorías, debe compartir esos planes con todo su equipo.

Cree un circuito de retroalimentación para asegurarse de escuchar a los empleados e involucrarlos en el proceso. Finalmente, el diseño de categorías ayuda más que solo a las ventas y al marketing; puede ayudar a todos los departamentos de su empresa al proporcionar claridad sobre los objetivos de la empresa y el camino para llegar allí.