カテゴリのデザインについてチームを興奮させる方法

公開: 2020-12-11

これは、カテゴリデザインの初心者向けガイドを構成する 5 つの記事の 4 番目です。

パート 3 では、カテゴリー設計プロセスの概要について説明しました。これを読んで最初の一歩を踏み出す準備ができている場合は、パート 4 で、チーム、特に CEO とリーダーシップチームを参加させるための計画を説明します。

シリーズ全体を PDF または ePub 形式で読むことに興味がある場合は、Flag and Frontier でカテゴリデザインガイド全体に無料でアクセスできます。

カテゴリーのデザインにチームを興奮させる

カテゴリーのデザインはチームの努力です。何らかの形で社内のほぼすべての人に影響を与えるだけでなく、成功させるにはすべての部門のサポートが必要です。

BombBomb の共同創業者兼社長である Darin Dawson 氏は、次のように述べています。「たとえば、会計を考えてみましょう。カテゴリの設計は、請求、マーケティングへの支出、費用などに影響を与える可能性があります。経理チームは当然、なぜこれを行っているのかなどの質問をします。これは何のためですか？これにいくら使うつもりですか？カテゴリデザインの背後にある「理由」を理解すれば、これらの質問への回答が容易になります。」

そこにたどり着く前に、CEO、経営陣、部門長が参加する必要があります。しかし、どうやってそれについて行くのですか？プロセスを 7 つのステップに分けることができます。

会話の先頭に立つ適切な人物を見つける
CEO とのディスカッションを開始する
リーダーシップチーム全体で賛同を得る
電話をかける
タスクフォースを作成する
あなたのチームを旅に連れて行きましょう
フィードバックループを作成する

このプロセスを読むときは、これが当社にとって有効なプロセスであることを覚えておいてください。あなたの状況と文化は異なるかもしれないので、それに応じてこれを自由に適応させてください.

1. 会話の先頭に立つ適切な人物を見つける

他のイニシアチブと同様に、カテゴリデザインの探索プロセスの先頭に立つのは誰なのかを把握することから始める必要があります。それが誰であれ、カテゴリーデザインの知識とそれを追求したいという欲求以上のものを持っているべきです. また、CEO やリーダーシップチームとの強固な関係も必要です。カテゴリーのデザインには彼らのコミットメントが必要であり、この人はそれを要求できる立場にいる必要があります。これがあなたでない場合は、そのタスクにより適した味方を見つけることを検討してください.

私にとっては、VP マーケティング戦略の役割として、カテゴリデザインを探求することがほぼ義務付けられていました。このようなアイデアを見ることは、私の仕事の説明の一部です。でも一人で行こうとはしませんでした。当時、私は会社にとって非常に新しい人物でしたが、CMO、社長、CEO と協力して、経営陣とこの件について話し合いました。また、早い段階で会社全体の人々と何十回も会話をしたので、文化、現在のビジネスの状態、そして私たちのリーダーシップが将来に望んでいることをよりよく評価することができました.

2. CEO との話し合いを開始する

最初に 1 つのことを覚えておいてください。CEO は、カテゴリデザインの取り組みの中核をなす必要があります。これは、Gong のセールスディレクターである Chris Orlob が私に言ったときに、早い段階でこのことを知りました。

カテゴリーのデザインには多くのマーケティングが必要ですが、最終的にはビジネス戦略です。ビジネスを率いるのは (マーケティングチームではなく) CEO であるため、CEO の完全なサポートと関与なしにプロセスを開始することはできません。 Chris とのこのインタビューで、CEO が関与する必要がある理由を詳しく聞いてください。

BombBomb の共同創設者兼 CEO である Conor McCluskey 氏は次のように述べています。サイドプロジェクトにはなりません。 CEO として、この戦略の詳細を把握し、自分が向かっている方向について十分な情報に基づいた意見を持っている必要があります。それがリーダーとしてのあなたの仕事です。」

しかし、CEO とのこの会話をどのように開始しますか? まあ、それは会話のようなものであり、彼らを「説得」する必要があるものではないと考えてください. 最終的には、あらゆる戦略的意思決定と同様に、CEO が自分で意思決定を行うのを支援すれば、長期的により良いサポートを得ることができます。

コナーがアドバイスするのは次のとおりです。「誰もがたくさんのアイデアを持って CEO のところにやって来ます。したがって、自分の CEO にカテゴリーのデザインを検討してもらいたい場合は、答えを提供することから始めないでください。代わりに、質問してください。次のような質問があります: 当社の将来はどのようになると思いますか? また、当社の戦略についてどのように考えていますか?

あなたの CEO がカテゴリーのリーダーになりたいという願望を持っていないことがわかるかもしれません。そうすれば無駄な労力を節約できます。しかし、彼女がそれらについてどのように考えているかがわかれば、カテゴリデザインに関する会話を組み立てる方法がわかります。」

これらの会話から、いくつかの結論が導き出されました。第一に、私たちのビジネスがより大規模でより戦略的なアカウントに移行したいという強い願望を持っていることは明らかであり、そこに到達するためにすでにいくつかの投資を行っていました. 第二に、私たちの新たなカテゴリーは、私たちの有無にかかわらず発生することがわかったので、それにどのように参加するかを意識的に選択する必要がありました. 最後に、私たちのチームの在職期間と経験が、私たちがカテゴリーリーダーとして浮上するのに役立ついくつかの利点を提供してくれることに気付きました。

次に、これらの結論をレンズとして使用して、カテゴリデザインについて説明しました。抽象的にカテゴリデザインを検討する代わりに、すでに設定した目標を達成するのに役立つ具体的な方法について話すことができました。

CEO がすぐに賛同してくれると期待しないでください。おそらく、あなたはこれを自分で解決するのに時間が必要だったでしょう。それはあなたのCEOにとってより真実です. これは Conor にも当てはまりました。当初、彼はカテゴリーデザインをマーケティング戦略として捉えていたからです。しかし、彼がPlay Biggerを読み、それについて考える機会を得たとき、それは変わりました。

「個人的な 1 対 1 のビデオを実現しようとしているのは、私たちだけではないことに気付いたとき、私にとってひらめきは消えました」と彼は語っています。「スペースが競合他社によって検証され、主要な市場が形成されていることを確認すると、カテゴリーの設計をこれ以上待つ余裕はないことがわかりました。」

3. リーダーシップチーム全体で賛同を得る

カテゴリーのデザインに関する要求は、CEO を超えて拡張する必要があります。もちろん、CEO は命令を下すことができますが、決定が下される前にリーダーシップチームが協力してくれれば、長期的にははるかに良い結果が得られるでしょう。

「CEOと独占的に話をして、そこですべての資本を危険にさらさないでください」とコナーは私に言いました. 「同時に、リーダーシップチームの他のメンバーと一緒に主張を構築する必要もあります。通常、カテゴリーデザインを取り上げると、CEO は他の幹部と話をして彼らの考えを聞くからです。彼らが議論をサポートするように、彼らにこれについて考える機会を与えてほしい.」

CEO との会話と同じように、経営陣にアプローチする際にできる最悪のことは、あまりにも熱くなりすぎて、銃が燃え上がり、カテゴリーのデザインが進むべき道であることを全員に納得させようとすることです。理想的には、各人が自分でそこに到達できるようにする必要があります。今のところは、リーダーシップチームがアイデアにオープンで興味を持っている状況を作り出すことに集中してください。

「人々がすぐに乗船することを期待することはできません」と Darin 氏は言います。「代わりに、私は会話をして質問をすることからこのプロセスを開始し、物事を違った見方をする必要があるかもしれないということをチームが自分自身で理解できるようにしました。」

あなたがCEOに提示したのと同じ質問のいくつかをリーダーシップチームに尋ねてください。たとえば、既存のビジネス戦略が正しい道を進んでいると感じているかどうかを尋ねます。または、会社がその方向性を十分に明確にしていると感じている場合、またはさまざまなチームがさまざまな方向に進んでいる場合. 現在のビジネスのやり方では対応できない、より大きなレベルでプレイしたいという願望があるかどうかを確認してください。

目標を達成し、適切な種類の成長を達成している場合は、おそらくそのような劇的なイニシアチブを取る必要はありません. しかし、あなたのリーダーシップが何かがおかしいと感じている場合は、探索するオプションとしてカテゴリのデザインを提示する時が来ました. それを「正しい」解決策として売り込む必要はまだありませんし、実際、そうすべきではありません。チームが独自に答えを導き出すのを支援したいということを忘れないでください。しかし、議論に値するものとしてカテゴリデザインを導入することはできます。

「私は経営陣全体にPlay Biggerを読むように依頼しました。これはこのトピックに関する決定版です」と Darin 氏は付け加えました。「そして、カテゴリーデザインに関するポッドキャストをいくつか提案しました。彼らがその資料を消化する機会を得ると、私は次のような質問をし始めました。彼らは私たちがやろうとしていることを知っていると思いますか? それは私たちをどのように傷つけていますか？それを解決できたら、どんなメリットがあるの？」

Darin 氏は次のように続けています。「これはセールスとマーケティングのためだけのものではありませんか?」というようなことを聞きました。そして「どうやってこれにコミットし続けるつもりですか？」そして、それらの質問から、チームの全員が確実に意見を聞くことができ、賛同を得ることができました。」

他の企業がどのようにカテゴリデザインを実行したかを調べることも役立つ場合があります。ここでは、他のカテゴリデザイナーとの 10 を超えるインタビューを見つけることができます。

4. 電話をかける

チームが新しい戦略に対してオープンであることを確認し、カテゴリーの設計に慣れる時間を与えたら、それについて意図的に議論する時が来ました。アイデアを長時間考えすぎないでください。それを追求する正式な決定を下すか、それがあなたのためではないと判断して先に進みます.

このプロセスをもう少しフォーマルに感じさせるために、私はリーダーシップチームにプレゼンテーションを行いました。これは、一般的なアイデアとしてのカテゴリデザインに関するプレゼンテーションではありませんでした。その多くは、それが私たちの将来にどのように関係しているかについて議論しました。このようなプレゼンテーションを自分で作成する場合は、プレゼンテーションを次の 4 つのセクションに分割することを検討してください。私たちが使用したものを見たい場合は、私にメールしてください：

話し合ってきたことをチームに思い出させるために、カテゴリの設計とは何かを確認します。
カテゴリデザインが特定のビジネス状況に適したソリューションである理由を示す
戦略を追求することを決定した場合、またはしないことを決定した場合、あなたの将来がどのようになるかを概説してください
最終決定を下すための具体的なタイムラインを提示する

これら 4 つのポイントはすべて重要ですが、最も重要なのは 2 番目のポイントです。カテゴリーのデザインは理論的には素晴らしいように思えるかもしれませんが、それが現在の状況とどのように関連しているか、そしてなぜそれが成功の可能性を最大限に高めるのかを実証できなければ、このプレゼンテーションは重要ではありません.

これは、カテゴリデザインが、実験してテストできるもののカテゴリに分類されないためです。これはコミットメントです。コースを簡単に変更することはできず、リーダーシップチームの全員が時間と労力を費やす必要があります。チームは、なぜそれが必要なのか、何をしようとしているのかを注意深く理解せずに決定を下すべきではありません。

チームにこのプレゼンテーションを行うためのその他のヒントを次に示します。

急いではいけません。 正式な議論を行う前に、チームのメンバーにカテゴリの設計を検討する時間を与えてください。リーダーシップチームにプレゼンテーションを行うとき、彼らがこのアイデアについて聞くのはこれが初めてではありません。同時に、すぐにフィードバックを求めるようチームに圧力をかけないでください。我慢して。あなたが提示したものを開梱する時間を彼らに与えてください。これは会社にとって大きな決断であり、慎重なアプローチが必要です。
質問や懸念事項を聞いてください。 チームの全員が意見を聞いてくれていると感じれば、サポートが得られる可能性が高くなります。プロジェクトの途中ではなく、今すぐに物事を検討することをお勧めします。考えもしなかったポイントも聞けるはずです。たとえば、一部の人々は、これがくっつかない「ひらめき」になるのではないかと心配していましたが、これは私たちが考慮していませんでした。その知識があれば、この考え方を仕事に根付かせる方法に取り組むことができます。
決定するための時間枠を提供します。 売り込みを行ったら、再編成して最終決定を下す特定の日付について合意します。これを押し出しすぎないでください。勢いが失われます。わずか数週間後、四半期ごとのオフサイトで決定しました。
タイムラインと次のステップを明確にします。 チームが次に何が起こるかわからない場合、自信を持って前進することは困難です。すべての詳細を計画する必要はありませんが、概要を提供することは大いに役立ちます。
結果が確実になるまで、発表しないでください。 優秀な弁護士は、自分が勝てると確信していない限り、訴訟を起こしません。チームが参加するという確信がない限り、このような議論はしたくありません。理想的には、十分に前もって行った個々の議論から、それらはすでにそうなっています。
課題とリスクを所有します。 あなたのチームは、カテゴリの設計は容易ではないという結論に達します。しかし、それを軽視すると、何も考えていないように見えるリスクがあります。代わりに、直面するハードルについて率直に話すことで信頼を築きましょう。
楽しむ。 深刻なことについて話しているからといって、途中で笑いを楽しめないわけではありません。特に、チームが白熱した議論に巻き込まれた場合は、少しの軽快さが大いに役立ちます。

5. タスクフォースを作る

あなたの次の仕事は、あなたの会社がカテゴリーデザインを前進させるのを助けることに専念できる人々のチームを作ることです. カテゴリデザインのディスカッションは、定期的なリーダーシップミーティングの一部にすぎないと思うかもしれませんが、お勧めしません。その理由を3つ紹介します。

タスクフォースは、カテゴリの設計により多くの注意を向けることができます。 特別目的のタスクフォースは、カテゴリの設計プロセスにより大きな重みを与えます。それが他の議論の中の単なる議題項目である場合、定期的なリーダーシップ会議で必要な注目を集める可能性は低くなります.
タスクフォースはより効率的です。 リーダーシップチームが大きすぎて、カテゴリデザインに関する生産的な議論を行うことができない場合があります。 5 人から 7 人程度のグループをお勧めします (CEO がその 1 人であることを確認してください)。各部門の代表者が必要になりますが、迅速に移動できるように十分に小さいグループが必要です。
タスクフォースは、適切な人材を確保します。 リーダーシップチームに属していない人をカテゴリデザインのディスカッションに参加させたい場合があります。タスクフォースを作成すると、必要な人員を柔軟に追加できます。主要な最新情報や決定事項をリーダーシップチームに報告できますし、そうすべきです。しかし、重労働とあなたのタスクフォースのために保存してください。

6. チームを旅に連れて行く

カテゴリの設計を進めるかどうかの決定は役員レベルで行う必要がありますが、それが完了したら、チームをカテゴリの設計プロセスに参加させる必要があります。それは必需品です。

落雷の実行、コンテンツの作成、メッセージの修正など、上で概説したすべてのアクティビティを検討してください。カテゴリーのデザインは、ほんの数人がやってのけるには大きすぎます。後でサポートが必要な場合は、早い段階でチームを参加させてください。

「カテゴリーのデザインは会社全体のイニシアチブであり、誰もがビジネスについて考える方法を根本的に変えるものになることはわかっていました」と Darin 氏は説明します。「また、これをやり遂げるには、全面的にコミットする必要があることもわかっていました。あなたのチームは最初はあなたのことをフォローしてくれるかもしれませんが、彼らが賛同していなければ、プログラム全体に足を引っ張る可能性があり、あなたが求めている成功を目にすることはできません。」

チームを参加させることは、リーダーとしての義務でもあります。カテゴリーのデザインは企業の主要な戦略を表しており、優れたリーダーは、将来のビジョンとそこに到達するための計画をチームに示すのに役立ちます。適切な方法で提示された場合、カテゴリーデザインは、あなたが向かっている方向への自信と興奮を植え付けるのに役立ちます。

BombBomb では、Darin が毎週会社全体に送信する「Friday Update」ビデオからこのプロセスを開始しました。「私のチームがリーダーシップレベルで賛同してくれたら、そのメッセージをチームに伝え、理解を助けることを期待しています。また、毎週金曜日に、私たちが取り組んでいることについてビデオを全社に送信しています」と Darin 氏は言います。「カテゴリーのデザインは、私がこれらのアップデートで伝え始めた要素の 1 つになりました。私は、これが彼らの仕事に影響を与えるという事実について率直に話そうとしています。彼らは注意を払う必要があります。

HubSpot は、「内部伝道」を重視する企業のもう 1 つの好例です。「何年にもわたって続くカテゴリーを作るつもりなら、会社の誰もがストーリーが何であるかを理解できるようにする触媒的なイベントが必要です」と、現在のCMOで初期の従業員であるKipp Bodnarは言った.このインタビュー。

「人々が参照できるこの真実の情報源が必要です。 HubSpot の場合、Brian と Dharmesh がインバウンドマーケティングの本を出版しました。それから、ここボストンで毎年秋に開催するインバウンドイベントのために、他の何人かの人々とパートナーシップを結びました。そして、『これが私たちの使命です』と言うのが、社内の全員の仕事だと思います。」

最初はチームからさまざまなフィードバックを受ける可能性があることに注意してください。「興奮した人もいます。押し返した人もいます。私たちは常にこれをすでに行っていると言う人もいます」とコナーは言いました. 「これは、CEOが勢いを増し続けることの重要性を繰り返し示しています。これが私たちのしていることであり、特定のことには賛成し、他のことには反対していることをチームに思い出させる必要があり、チームを継続的に調整する必要があります。それはリーダーであることのほんの一部です。」

カテゴリのデザインを理解するのに苦労しているチームメンバーに遭遇した場合は、すぐにその状況に対処する必要があります。誰かが参加していないと、チームがカテゴリデザインを実行するのが難しくなるだけでなく、その従業員が支援を必要とするより根本的な問題があることを示している可能性もあります。

「もし誰かが懐疑的なままだったり、この問題の背後にたどり着くのに苦労しているなら、私はその人たちの状況がどうなっているのか、もっと知りたがり、興味を持つでしょう」とダリンは言いました. 「水面下に何かがなければならず、根本的な問題に確実に対処する必要があります。」

7. フィードバックループを作成する

また、カテゴリの設計をチームが所有感を感じるプロセスにする方法も検討する必要があります。それはあなたのタスクフォースが単に上から方向性を伝えることではありません. たとえば、カテゴリストーリーを作成するために使用するプロセスについて考えてみましょう。

「自分の視点を共有するだけでなく、人々にそれを自分の視点としても考えてもらうことが重要です」とアンナ・シェーナは言います。「私たちの場合、『私たちのストーリー』を自分の言葉で語ってもらい、なぜそれが彼らにとって大きな意味を持つのかを語ってもらいました。その結果、私自身やリーダーだけが伝道した場合よりも指数関数的に賛同が加速しました。」

さらに、会社全体でカテゴリーデザインの文化を育むことは、あなたの思考を改善するのに役立ちます. チームがプロセスと、あなたがどこに向かおうとしているのかを理解していれば、対処する必要のある問題や、あなたが考慮していなかったアイデアを思いつく可能性が高くなります。カテゴリのデザインプロセスを一部に制限すると、自分自身を制限するだけになります。

そのため、BombBomb の CEO は、私たちがカテゴリーを構築する塹壕に足を踏み入れたときでさえ、関与し続けてきました。 Conor 氏は次のように述べています。たとえば、最近、カスタマーサクセスチームとカテゴリーデザインのディスカッションを行い、彼らのフィードバックを直接聞くことができました。それは私に物事に対する新しい視点を与えてくれました。」

BombBomb では、最初のカテゴリデザインプランをチームと共有した後、プロセスの一部になるように彼らにも挑戦しました。全員にPlay Biggerのコピーを購入することを提案しただけでなく、彼らが学んだり考えたりしていることに参加して共有するように依頼しました。このフィードバックループを作成することは非常に重要です。

さらに、チームがフィードバックを提供するためのチャネルを作成すると、どの部門がすでに参加しているか、さらに注意が必要な部門を確認するのに役立ちます。「私は、より多くの賛同を得る必要があるビジネス分野について考えることに多くの時間を費やしています」と Darin 氏は言います。「ある部門が本を読んだり、質問をしたり、関与を示したりしていないことがわかった場合は、それらを支援する必要があるかもしれません.

物事をいつタスクフォースに保管し、いつ会社と共有するかを理解するには、しばらく時間がかかります. しかし、共有しすぎるという過ちを犯すことをお勧めします。これはあなたが一緒に進む大きな旅であり、チームがその一部であると感じることは、この戦略を成功させるのに大いに役立ちます.

Tasktop のマーケティング担当副社長である Sarah Elkins がこれをどのように見ているか考えてみてください。「社内での立ち上げには、社内外でのより詳細な展開計画も含める必要がありました」と彼女は私に言いました。「GTM チームと社内チーム (エンジニアリング、財務など) には別の計画を作成しました。 GTM チームは、ターゲットとするペルソナやメッセージなどについて、より多くの詳細を必要としていました。POV を伝えるだけでは、実際の生活での使用方法について多くの疑問が残りました。」

あなたのチームがあなたが向かっている方向に追いついたら、あなたはすでに多くの仕事を終えていますが、あなたはまだ始まったばかりです. いよいよ本格的な作業が始まります。「リーダーとして、何かを立ち上げたら、それを強化し続け、その理由をチームに伝え続けなければなりません」と Darin は私に言いました。「そうしないと、コミットメントを失う可能性があります。人々は途中で質問をするでしょう、そしてあなたはそれに敏感であり続け、実際に模範を示すように努める必要があります.

チームが特定の状況にカテゴリ設計を適用する方法と理由を理解するのに助けが必要な場合は、次の 2 つのアプローチを検討してください。

戦略上の必要性

ダニエルによると、「戦略的責務は、何か違うものを持っているときのアプローチです。実際、競合他社と直接比較することがどれほど難しいかという理由で、あまりにも異なっているため、市場であなたを傷つけています。」言い換えれば、あなたの会社が商談を勝ち取る唯一の方法が既存のカテゴリーからの脱却である場合、カテゴリーのデザインを追求しないことは多くの苦痛をもたらすことになります。

これがまさに、BombBomb でカテゴリデザインを選択した理由です。ご存じないかもしれませんが、私たちは個人的な 1 対 1 のビデオを使用して、ビジネス関係者が関係を築き、育むのを支援します。入力したテキストや Zoom コールのスケジュールに頼る代わりに、ほぼすべてのチャンネルでビデオメッセージを送信することで「顔を合わせて」話すことができます。

これは成長しているカテゴリですが、まだ名前がありません。歴史的に、当社と競合他社は、G2 の「ビデオホスティング」および「その他のビデオソフトウェア」のカテゴリに分類されてきました。ほとんどの企業とは異なり、既存のカテゴリーでニッチを開拓しようとすると、混乱が生じ、不利になるだけです。

言い換えれば、このカテゴリを設計する戦略的責務があります。私たちはすでにそのリーダーとして浮上するのに最適な立場にあります. 私たちのチームは 50 万件を超える一対一の動画を送信しており、動画を使用する際にお客様が直面する課題を他の誰よりもよく理解しています。だからこそ、市場を前進させ、長期的なカテゴリーの王者になる最高のチャンスを自分たちに与える責任が私たちにあるのです。

Anna Schena と Narrative Science のチームは、同様の理由でカテゴリデザインを選択しました。「私たちにとって、カテゴリを作成するという選択は、より大きなデータと分析の分野における技術革新に関するものでした」と彼女は説明しました。「私たちは、誰も見たことのない新しいテクノロジーを備えた製品を構築しましたが、今日人々が購入する分析ソフトウェアのきちんとした「箱」には収まりませんでした. そこで、独自のカテゴリーを定義することにしました。」

戦術兵器

戦術的な武器のアプローチにより、既存のカテゴリとのコントラストを作成することで、新しいカテゴリのポジションを構築できます。「既存のカテゴリを支配するよりも、既存のカテゴリを爆撃する方が簡単な場合があります」と Daniel 氏は言います。「既存のカテゴリーのすべての主要プレーヤーに共通する要素がある場合は、それをそのカテゴリー全体を時代遅れにする弱点として位置づける方法を見つけてください。カテゴリーの設計プロセスは、その代替品を決定することになります。」

ドリフトは、このアプローチがうまくいった例の 1 つです。初期の頃、Drift はライブチャットカテゴリの単なるプレーヤーでした。市場はすぐに混雑し、コモディティ化されました。 Drift はこれらの競合他社から際立つ必要がありましたが、他社よりも「優れた」製品を持っていることを市場に納得させようとするだけではそれができませんでした。

代わりに、Drift は、Web サイトのフォームやマーケティングオートメーションソフトウェアとの対比を作成することで、新しいカテゴリを開発することを選択しました。顧客にフォームへの記入を求めることは時代遅れの顧客とのやり取りの方法であると主張することで、Drift は、会話型マーケティングと呼ばれる、作成中の新しいカテゴリの認知度と需要を高めました。この新しいカテゴリは、主にインテリジェントなチャットボットを使用した、顧客との即時のやり取りに関するものです。

戦略的命令または戦術的武器のアプローチのいずれに合わせるにしても、カテゴリの設計は気まぐれに下す決定であってはなりません。既存のカテゴリーでの競争では達成できなかった特定のビジネス成果があるため、それを追求する必要があります。

覚えておいてください: カテゴリの設計はすべてのチームの勝利に役立ちます

カテゴリの設計がマーケティングチームと営業チームの成功に役立つことは言うまでもありません。しかし、それがビジネス戦略と呼ばれる理由は、ほぼすべての部門の成功に役立つからです。

以下にいくつかの例を示します。

ファイナンス。 金融の役割の大部分は、投資家を引き付けることです。しかし、優れたストーリーがなければ、適切な投資家を引き付けることは非常に困難です。はい、過去の財務状況はその一部ですが、成長中のスタートアップにおいて、投資家が本当に求めているのは将来の成長です。新しいカテゴリーを創造し、リードしようとしている企業は、通常、既存のカテゴリーの一部を争う企業よりも魅力的に見えます。

InspireYourBuyers.com の CEO であり、長年の B2B 販売およびマーケティングコンサルタントである Bruce Scheer 氏によると、「カテゴリーデザインは、投資家に、独自の市場洞察力を持っていること、つまり、問題の盲点が解決され、対処するための確固たる計画があることを伝えます。それ。"
お客様の成功。 カスタマーサクセスの存在を脅かすものは何ですか? チャーン。そして、解約の大きな原因は、顧客が間違った理由でサインアップすることです。おそらく彼らは、ソフトウェアが何を意図しているのかについて混乱していたのでしょう。またはそれが誰のためだったかについて。または、それが将来の成功に役立つ理由。

カテゴリーの設計は、カスタマーサクセスチームが、解決に役立つ問題の明確なアイデアを顧客に提供するのに役立ちます。そして、適切な期待が設定されている場合、解約率は低くなる可能性があります。
パートナーシップ。 企業は、非常に多くの関係に投資する余裕しかありません。カテゴリデザインのプロセスを使用して、新しい市場のリーダーになる準備ができていることを示すことができれば、価値の高いパートナーシップを引き付ける可能性が高くなります。これらのパートナーシップは、あなたの勢いを増し、リーダーシップの可能性を実現するのに役立ちます。
製品。 カテゴリーのデザインは、会社が向かう必要のある場所と解決したい問題のレンズを提供することを忘れないでください。そのレンズは、製品の決定に非常に有益です。「この決定により、私たちはカテゴリーの構築と支配に近づくことができますか」と自問することで、非常に明確になります。

さらに、「カテゴリーデザインは、プロダクトマネージャー、デザイナー、エンジニアに刺激と創造性を与えることもできます」と Anna Schena 氏は言います。カテゴリーのデザインは、両方にチャンスをもたらします。」
従業員の定着と採用。これは驚くべきことではありません。人々は、新しくエキサイティングなことをしているチームに固執したいと考えています。カテゴリーのデザインは、あなたが大きな計画を持っていて、いつものようにビジネスを行っているだけではないことを彼らに示しています. 同様に、このような強力なビジョンを持つことで、より優れた人材を会社に引き付けることができます。
リーダーシップ。 カテゴリーのデザインは、あなたの会社がどこに到達する必要があるかについての「北極星」を提供します。戦略的決定に関するガイダンスを提供できます (そしてそうすべきです)。このような明確性を持つことは、リーダーシップチームの効果を高めるのに役立ちます。

これはガイドであり、ルールブックではありません

合法的に新しいカテゴリを作成した B2B SaaS 企業はほんの一握りです。そして、少なくとも私の知る限り、他の会社の正確な手順に従ったものはありませんでした. 彼らは独自の進路を図らなければなりませんでした。そして、彼らは進むにつれて多くのことを作り上げなければなりませんでした。

このリファレンスはガイドとして使用する必要がありますが、やみくもに従わないでください。状況はそれぞれ異なり、ある会社でうまくいったことが、あなた自身にとっては災難かもしれません。 B2B SaaS 内だけでなく、ビジネスの世界以外の場所でもインスピレーションを探してください。何よりも、実験することを恐れないでください。他の人の行動を単に繰り返すだけでは、伝説的なことは何も起こりませんでした。

G2 のような「公式」カテゴリ名をオンサイトで使用することは、カテゴリ設計の要件ではないことを前述しました。しかし、だからといって、このようなリソースを見過ごしてはならないという意味ではありません。実際、このシリーズで G2 と協力した理由の 1 つは、購入者が関連製品の違いを理解するのに非常に重要な役割を果たしているからです。

結論

最初に CEO と経営陣を参加させないと、カテゴリの設計は失敗します。質問をしたり、議論を促したりすることから始めれば、より成功するでしょう。カテゴリデザインを追求することを決定したら、それらの計画をチーム全体と共有する必要があります。

フィードバックループを作成して、従業員から意見を聞き、プロセスに参加させます。最後に、カテゴリーのデザインは、販売やマーケティング以外にも役立ちます。会社の目標とそこに到達するための道筋を明確にすることで、会社のすべての部門を支援できます。