So begeistern Sie Ihr Team für Kategoriedesign

Dies ist der vierte von fünf Artikeln, die The Newcomer's Guide to Category Design bilden.

Teil drei führte Sie durch einen allgemeinen Überblick über den Kategoriedesignprozess. Wenn Sie das gelesen haben und bereit sind, den ersten Schritt zu tun, wird Teil vier einen Plan zur Einbindung Ihres Teams aufstellen, insbesondere Ihres CEO und Ihres Führungsteams.

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Begeistern Sie Ihr Team für das Kategoriedesign

Kategoriedesign ist Teamarbeit. Es betrifft nicht nur fast jeden in Ihrem Unternehmen auf die eine oder andere Weise, sondern es erfordert auch die Unterstützung aller Abteilungen, um es erfolgreich durchzuführen.

„Kategoriedesign wird Ihre Arbeit beeinflussen, egal ob Sie in den Bereichen Kundenerfolg, Vertriebsentwicklung, Produkt, Personal usw. tätig sind“, sagte mir Darin Dawson, Mitbegründer und Präsident von BombBomb. „Nehmen Sie zum Beispiel die Buchhaltung. Das Kategoriedesign kann sich auf die Abrechnung, Marketingausgaben, Ausgaben usw. auswirken. Ihr Buchhaltungsteam wird natürlich Fragen stellen wie: Warum machen wir das? Wofür ist das? Wie viel werden wir dafür ausgeben? Nun, wenn Sie das „Warum“ hinter dem Kategoriedesign verstehen, lassen sich diese Fragen leichter beantworten.“

Bevor Sie dorthin gelangen können, sollten Ihr CEO, Ihr Führungsteam und Ihre Abteilungsleiter an Bord sein. Aber wie geht man das an? Wir können den Prozess in sieben Schritte unterteilen:

• Finden Sie die richtige Person, die das Gespräch führt
• Beginnen Sie die Diskussion mit Ihrem CEO
• Bauen Sie Unterstützung in Ihrem gesamten Führungsteam auf
• Machen Sie den Anruf
• Erstellen Sie eine Taskforce
• Nehmen Sie Ihr Team mit auf die Reise
• Erstellen Sie eine Feedback-Schleife

Denken Sie beim Lesen dieses Prozesses daran, dass dies ein Prozess ist, der für unser Unternehmen funktioniert hat. Ihre Situation und Ihre Kultur könnten anders sein, also passen Sie dies bitte entsprechend an.

1. Finden Sie die richtige Person, die das Gespräch führt

Wie bei jeder Initiative müssen Sie zunächst herausfinden, wer den Erkundungsprozess des Kategoriedesigns anführen wird. Wer auch immer es ist, sollte mehr als nur Kenntnisse in Kategoriedesign und den Wunsch haben, es zu verfolgen. Sie müssen auch eine solide Beziehung zum CEO und zum Führungsteam haben. Das Kategoriedesign erfordert ihr Engagement, und diese Person muss in der Lage sein, diese Frage zu stellen. Wenn Sie das nicht sind, überlegen Sie, einen Verbündeten zu finden, der für die Aufgabe besser geeignet ist.

Für mich war es fast Pflicht, das Kategoriedesign als meine Rolle als VP Marketing Strategy zu erforschen. Sich solche Ideen anzuschauen, gehört zu meiner Stellenbeschreibung. Aber ich habe auch nicht versucht, es alleine zu schaffen. Als jemand, der damals sehr neu in meinem Unternehmen war, arbeitete ich auch mit meinem CMO, unserem Präsidenten und unserem CEO zusammen, um dies mit unserem Führungsteam zu besprechen. Ich habe auch schon früh Dutzende von Gesprächen mit Menschen im gesamten Unternehmen geführt, damit ich die Kultur, den Stand des Geschäfts heute und die Wünsche unserer Führung für die Zukunft besser einschätzen konnte.

2. Beginnen Sie die Diskussion mit Ihrem CEO

Denken Sie zuerst an eines: Ihr CEO muss ein zentraler Bestandteil Ihrer Kategoriedesign-Bemühungen sein. Ich habe das früh gelernt, als Chris Orlob, Vertriebsleiter bei Gong, mir sagte: „Wenn Sie Ihren CEO nicht direkt in Ihre Bemühungen um die Erstellung von Kategorien einbeziehen, wird es wahrscheinlich scheitern.“

Während das Design von Kategorien eine Menge Marketing beinhaltet, ist es letztendlich eine Geschäftsstrategie. Ihr CEO leitet das Geschäft (nicht Ihr Marketingteam), daher können Sie den Prozess nicht ohne ihre volle Unterstützung und Beteiligung beginnen. Erfahren Sie mehr darüber, warum der CEO in dieses Interview mit Chris einbezogen werden muss.

Conor McCluskey, Mitbegründer und CEO von BombBomb, sagte: „Das Kategoriedesign ist ein zentraler Bestandteil Ihrer Pläne für die Zukunft. Es darf kein Nebenprojekt sein. Als CEO müssen Sie sich mit den Details dieser Strategie befassen und sich eine fundierte Meinung darüber bilden, wohin die Reise geht. Das ist Ihre Aufgabe als Führungskraft.“

Aber wie beginnen Sie dieses Gespräch mit Ihrem CEO? Betrachten Sie es eher als ein Gespräch und weniger als etwas, von dem Sie sie „überzeugen“ müssen. Letztendlich werden Sie, wie bei jeder strategischen Entscheidung, langfristig besser unterstützt, wenn Sie dem CEO helfen, die Entscheidung selbst zu treffen.

Hier ist, was Conor rät. „Jeder kommt mit unzähligen Ideen zum CEO. Wenn Sie also versuchen, Ihren eigenen CEO dazu zu bringen, sich mit dem Kategoriedesign zu befassen, beginnen Sie nicht damit, die Antwort zu geben. Stellen Sie stattdessen Fragen. Fragen wie: Wie sehen Ihrer Meinung nach die Zukunft unseres Unternehmens aus und wie denken Sie über unsere Strategie?

Möglicherweise stellen Sie sogar fest, dass Ihr CEO nicht den Wunsch hat, ein Branchenführer zu sein, was Ihnen eine Menge verschwendeter Mühe erspart. Aber sobald Sie wissen, wie sie über diese Dinge denkt, werden Sie wissen, wie Sie das Gespräch über das Design von Kategorien gestalten können.“

Diese Gespräche führten zu einigen Schlussfolgerungen. Erstens war klar, dass unser Unternehmen den starken Wunsch hatte, in größere, strategischere Kunden einzusteigen, und wir hatten bereits mehrere Investitionen getätigt, um uns dabei zu helfen, dorthin zu gelangen. Zweitens sahen wir, dass unsere entstehende Kategorie mit oder ohne uns geschehen würde, und wir mussten eine bewusste Entscheidung treffen, wie wir uns daran beteiligen wollten. Schließlich erkannten wir, dass die Amtszeit und die Erfahrung unseres Teams uns einige Vorteile verschaffen könnten, die uns helfen könnten, zum Branchenführer aufzusteigen.

Wir haben diese Schlussfolgerungen dann als Linse für die Diskussion des Kategoriedesigns verwendet. Anstatt das Kategoriedesign abstrakt zu betrachten, konnten wir über spezifische Möglichkeiten sprechen, wie es uns helfen könnte, unsere bereits gesetzten Ziele zu erreichen.

Denken Sie daran, erwarten Sie nicht, dass sich Ihr CEO sofort einkauft. Die Chancen stehen gut, dass Sie einige Zeit gebraucht haben, um dies selbst durchzuarbeiten, und das gilt nur für Ihren CEO. Dies traf auf Conor zu, da er das Kategoriedesign anfangs eher als Marketingspiel betrachtete. Aber als er Play Bigger las und Gelegenheit hatte, darüber nachzudenken, änderte sich das.

„Für mich ging die Glühbirne an, als mir klar wurde, dass wir nicht mehr das einzige Unternehmen waren, das versuchte, persönliche Eins-zu-Eins-Videos zu einer Sache zu machen“, teilte er mit. „Als ich sah, dass der Raum von Wettbewerbern validiert wurde und dass sich ein großer Markt herausbildet, wusste ich, dass wir es uns nicht leisten konnten, länger auf das Kategoriedesign zu warten.“

3. Bauen Sie Unterstützung in Ihrem gesamten Führungsteam auf

Der Aufruf zum Kategoriedesign muss über den CEO hinausgehen. Sicher, Ihr CEO kann ein Mandat erteilen, aber Sie werden auf lange Sicht viel besser dran sein, wenn Ihr Führungsteam Sie unterstützt, bevor die Entscheidung getroffen wird.

„Sprechen Sie nicht ausschließlich mit Ihrem CEO und riskieren dort Ihr gesamtes Kapital“, sagte Conor zu mir. „Gleichzeitig müssen Sie auch mit dem Rest Ihres Führungsteams argumentieren. Denn normalerweise wird Ihr CEO, sobald Sie das Kategoriedesign angesprochen haben, mit den anderen Führungskräften sprechen, um ihre Gedanken zu hören. Sie möchten, dass sie die Möglichkeit haben, darüber nachzudenken, damit sie die Diskussion unterstützen.“

Genau wie beim Gespräch mit Ihrem CEO ist das Schlimmste, was Sie tun können, wenn Sie sich an Ihr Führungsteam wenden, wenn Sie zu heiß hereinkommen, mit lodernden Waffen und versuchen, alle davon zu überzeugen, dass Kategoriedesign der richtige Weg ist. Idealerweise lassen Sie jede Person alleine dorthin kommen. Konzentrieren Sie sich vorerst darauf, eine Situation zu schaffen, in der Ihr Führungsteam offen und interessiert an der Idee ist.

„Man kann nicht einfach erwarten, dass die Leute sofort an Bord gehen“, sagte Darin. „Stattdessen begann ich diesen Prozess, indem ich Gespräche führte und Fragen stellte, um unserem Team zu helfen, selbst zu erkennen, dass wir die Dinge möglicherweise anders betrachten müssen.“

Stellen Sie Ihrem Führungsteam einige der gleichen Fragen, die Sie Ihrem CEO gestellt haben. Fragen Sie sie zum Beispiel, ob sie das Gefühl haben, dass sie mit der bestehenden Geschäftsstrategie auf dem richtigen Weg sind. Oder wenn sie das Gefühl haben, dass das Unternehmen genug Klarheit über seine Richtung hat oder wenn verschiedene Teams an verschiedenen Richtungen ziehen. Sehen Sie, ob es einen Wunsch gibt, auf einem höheren Niveau zu spielen, dem die derzeitige Art, Geschäfte zu machen, nicht entgegenkommt.

Wenn Sie Ihre Ziele übertreffen und die richtige Art von Wachstum erzielen, müssen Sie vielleicht keine so dramatische Initiative ergreifen. Aber wenn Ihre Führung das Gefühl hat, dass etwas nicht stimmt , dann ist es an der Zeit, das Kategoriedesign als eine Option zu präsentieren, die es zu erkunden gilt. Sie müssen es noch nicht als die „richtige“ Lösung anpreisen, und das sollten Sie auch gar nicht. Denken Sie daran, dass Sie Ihrem Team helfen möchten, selbst eine Antwort zu finden. Was Sie jedoch tun können, ist, das Kategoriedesign als diskussionswürdig einzuführen .

„Ich habe unser gesamtes Führungsteam gebeten, Play Bigger zu lesen, das wirklich das definitive Werk zu diesem Thema ist“, fügte Darin hinzu. „Und ich habe einige Podcasts zum Kategoriedesign vorgeschlagen. Sobald sie die Gelegenheit hatten, dieses Material zu verarbeiten, fing ich an, Fragen zu stellen wie: „Glauben Sie, dass die Leute das Problem, das wir lösen, tatsächlich verstehen? Glaubst du, sie wissen, was wir zu tun versuchen? Wie schadet uns das? Was ist der Vorteil, wenn wir das lösen?“

Darin fuhr fort: „Als unser Führungsteam für die Idee offen war, habe ich sie um ihre Fragen gebeten, damit wir sie gemeinsam durchdenken können. Ich hörte Dinge wie: 'Ist das nicht nur für Vertrieb und Marketing?' und 'Wie werden wir uns dafür einsetzen?' Und durch diese Fragen konnten wir sicherstellen, dass alle im Team gehört wurden, was uns geholfen hat, uns einzukaufen.“

Möglicherweise finden Sie es auch hilfreich, sich anzusehen, wie andere Unternehmen das Kategoriedesign ausgeführt haben. Hier finden Sie mehr als ein Dutzend Interviews mit anderen Category Designern.

4. Rufen Sie an

Sobald Sie festgestellt haben, dass Ihr Team offen für eine neue Strategie ist, und ihm etwas Zeit gegeben haben, sich mit dem Kategoriedesign vertraut zu machen, ist es an der Zeit, eine gezielte Diskussion darüber zu führen. Spielen Sie nicht zu lange mit der Idee herum; Treffen Sie entweder eine formelle Entscheidung, es weiterzuverfolgen, oder entscheiden Sie, dass es nichts für Sie ist, und machen Sie weiter.

Damit sich dieser Prozess etwas formeller anfühlt, habe ich unserem Führungsteam eine Präsentation gegeben, die uns helfen sollte, die Entscheidung zu treffen und weiterzumachen. Es war nicht nur eine Präsentation über Kategoriedesign als allgemeine Idee; Vieles davon diskutierte, wie es mit unserer Zukunft zusammenhängt. Wenn Sie selbst eine solche Präsentation erstellen, sollten Sie sie in diese vier Abschnitte unterteilen. Wenn Sie den sehen möchten, den wir selbst verwendet haben, senden Sie mir bitte eine E-Mail:

• Überprüfen Sie, was Kategoriedesign ist, um Ihr Team an das zu erinnern, was Sie besprochen haben
• Zeigen Sie, warum Category Design die richtige Lösung für Ihre spezifische Geschäftssituation ist
• Skizzieren Sie, wie Ihre Zukunft aussehen würde, wenn Sie sich entscheiden oder entscheiden, die Strategie nicht weiterzuverfolgen
• Präsentieren Sie einen konkreten Zeitplan für die endgültige Entscheidung

Während alle vier dieser Punkte wichtig sind, ist es der zweite, der am kritischsten ist. Kategoriedesign mag theoretisch großartig klingen, aber wenn Sie nicht zeigen können, wie es sich auf Ihre aktuelle Situation bezieht und warum es Ihnen die besten Erfolgschancen bietet, ist diese Präsentation nicht wirklich wichtig.

Das liegt daran, dass Category Design nicht in die Kategorie der Dinge fällt, mit denen man experimentieren und testen kann. Es ist eine Verpflichtung – eine, bei der Sie den Kurs nicht einfach umkehren können und die Zeit und Mühe von jedem in Ihrem Führungsteam erfordert. Ihr Team sollte die Entscheidung nicht treffen, ohne genau zu verstehen, warum dies notwendig ist und worauf es sich einlässt.

Hier sind ein paar weitere Tipps, wie Sie diese Präsentation für Ihr Team machen können:

• Überstürzen Sie es nicht. Geben Sie Ihren Teammitgliedern Zeit, über das Kategoriedesign nachzudenken, bevor Sie eine formelle Diskussion führen. Wenn Sie Ihr Führungsteam präsentieren, sollte dies nicht das erste Mal sein, dass sie von dieser Idee hören. Gleichzeitig sollten Sie Ihr Team nicht zu sofortigem Feedback drängen. Sei geduldig. Geben Sie ihnen Zeit, das, was Sie präsentiert haben, auszupacken. Dies ist eine große Entscheidung für Ihr Unternehmen und erfordert einen durchdachten Ansatz.
• Fragen und Bedenken anhören. Es ist viel wahrscheinlicher, dass Sie Unterstützung erhalten, wenn sich alle in Ihrem Team gehört fühlen. Es ist besser, die Dinge jetzt auf den Tisch zu bringen, anstatt mitten im Projekt. Sie werden wahrscheinlich auch Punkte hören, die Sie nicht bedacht haben. Einige Leute befürchteten zum Beispiel, dass dies eine Eintagsfliege wäre, die nicht haften würde, was wir nicht bedacht hatten. Mit diesem Wissen können wir an Möglichkeiten arbeiten, diese Denkweise in unsere Arbeit zu integrieren.
• Geben Sie einen Zeitrahmen für die Entscheidung an. Sobald Sie den Pitch gemacht haben, einigen Sie sich auf ein bestimmtes Datum für die Umgruppierung und das Treffen einer endgültigen Entscheidung. Schieben Sie dies nicht zu weit nach außen, sonst verlieren Sie an Schwung. Wir entschieden uns bei unserem vierteljährlichen Offsite, nur ein paar Wochen später.
• Seien Sie sich über den Zeitplan und die nächsten Schritte im Klaren. Wenn Ihr Team nicht weiß, was als Nächstes passieren wird, fällt es ihm schwer, zuversichtlich voranzukommen. Sie müssen nicht jedes Detail ausgearbeitet haben, aber einen Überblick auf hoher Ebene zu geben, wird einen langen Weg zurücklegen.
• Präsentieren Sie erst, wenn Sie sich des Ergebnisses sicher sind. Nur eine gute Anwältin übernimmt keinen Fall, wenn sie nicht überzeugt ist, dass sie gewinnen kann. Sie wollen diese Diskussion nicht führen, wenn Sie nicht ziemlich sicher sind, dass Ihr Team an Bord sein wird. Im Idealfall sind sie das schon, aus den individuellen Gesprächen, die Sie lange im Vorfeld geführt haben.
• Besitzen Sie die Herausforderungen und Risiken. Ihr Team wird von sich aus feststellen, dass das Kategoriedesign nicht einfach sein wird. Aber wenn Sie das beschönigen, riskieren Sie, so auszusehen, als hätten Sie die Dinge nicht durchdacht. Bauen Sie stattdessen Glaubwürdigkeit auf, indem Sie die Hürden, denen Sie begegnen werden, offen ansprechen.
• Habe Spaß. Nur weil Sie über etwas Ernstes sprechen, heißt das nicht, dass Sie nicht auch ein paar Lacher genießen können. Besonders wenn Ihr Team in eine hitzige Debatte gerät, kann ein bisschen Heiterkeit viel bewirken.

5. Erstellen Sie eine Task Force

Ihre nächste Aufgabe ist es, ein Team von Leuten zusammenzustellen, die sich dafür einsetzen können, Ihr Unternehmen beim Kategoriedesign voranzubringen. Sie könnten annehmen, dass die Kategoriedesign-Diskussion einfach ein Teil Ihrer regelmäßigen Führungssitzungen sein kann, aber ich empfehle es nicht. Hier sind drei Gründe dafür.

• Eine Task Force kann dem Kategoriedesign mehr Aufmerksamkeit widmen. Eine spezielle Task Force verleiht dem Kategoriedesignprozess mehr Gewicht. Wenn es nur ein Tagesordnungspunkt neben anderen Diskussionen ist, wird es wahrscheinlich nicht die Aufmerksamkeit erhalten, die es während Ihrer regelmäßigen Führungssitzungen benötigt.
• Eine Task Force ist effizienter. Ihr Führungsteam ist möglicherweise zu groß, um produktive Diskussionen über das Design von Kategorien zu führen. Ich empfehle eine Gruppe von etwa 5-7 Personen (stellen Sie sicher, dass Ihr CEO einer von ihnen ist). Sie möchten eine Vertretung für jede Abteilung, aber eine Gruppe, die klein genug ist, um sich schnell zu bewegen.
• Eine Task Force stellt sicher, dass Sie die richtigen Leute haben. Möglicherweise möchten Sie Personen in die Kategoriedesigndiskussion einbeziehen, die nicht zum Führungsteam gehören. Das Erstellen einer Task Force gibt Ihnen die Flexibilität, die richtigen Personen in den Mix aufzunehmen. Sie können und sollten wichtige Updates und Entscheidungen mit Ihrem Führungsteam besprechen. Aber sparen Sie sich das schwere Heben und für Ihre Task Force.

6. Bringen Sie Ihr Team mit auf die Reise

Die Entscheidung, Kategoriedesign zu verfolgen, sollte auf Führungsebene getroffen werden, aber sobald dies geschehen ist, müssen Sie Ihr Team in den Kategoriedesignprozess einbeziehen. Es ist eine Notwendigkeit.

Betrachten Sie alle Aktivitäten, die ich oben skizziert habe: Ausführen von Blitzeinschlägen, Erstellen von Inhalten, Überarbeiten Ihrer Nachrichten und so weiter. Das Kategoriedesign ist zu groß, als dass es nur ein paar Leute schaffen könnten. Holen Sie Ihr Team frühzeitig ins Boot, wenn Sie dessen Unterstützung später haben möchten.

„Ich wusste, dass das Kategoriedesign eine Initiative des gesamten Unternehmens sein würde – etwas, das die Art und Weise, wie jeder über das Geschäft denkt, grundlegend verändern würde“, erklärte Darin. „Ich wusste auch, dass wir, wenn wir das durchziehen wollten, ein Engagement auf ganzer Linie bekommen mussten. Ihr Team folgt Ihnen vielleicht anfangs, aber wenn es nicht eingekauft ist, kann es das gesamte Programm beeinträchtigen und Sie werden nicht den gewünschten Erfolg sehen.“

Auch Ihr Team an Bord zu holen, ist Ihre Pflicht als Führungskraft. Das Kategoriedesign stellt eine wichtige Unternehmensstrategie dar, und jede gute Führungskraft wird dazu beitragen, ihrem Team eine Vision für die Zukunft und einen Plan zu zeigen, wie man dorthin gelangt. Wenn es richtig präsentiert wird, kann das Kategoriedesign dazu beitragen, Vertrauen und Begeisterung dafür zu wecken, wohin Sie gehen.

Bei BombBomb haben wir diesen Prozess durch die „Friday Update“-Videos gestartet, die Darin jede Woche an das gesamte Unternehmen sendet. „Sobald ich meine Teams auf Führungsebene eingekauft habe, erwarte ich von ihnen, dass sie diese Botschaft an ihre Teams weitergeben und ihnen helfen, sie zu verstehen. Außerdem sende ich jeden Freitag ein Video über unsere Arbeit an das gesamte Unternehmen“, sagte Darin. „Das Kategoriedesign wurde zu einem der Teile, die ich in diesen Updates zu kommunizieren begann. Ich versuche, sehr offen zu sagen, dass dies Auswirkungen auf ihre Arbeit haben wird und dass sie darauf achten müssen.

HubSpot ist ein weiteres großartiges Beispiel für ein Unternehmen, das sich um „interne Evangelisation“ kümmert. „Wenn Sie eine Kategorie erstellen, die Jahre und Jahre überdauert, brauchen Sie ein katalysierendes Ereignis, das es jedem in Ihrem Unternehmen ermöglicht, zu verstehen, worum es geht“, sagte Kipp Bodnar, der aktuelle CMO und ein früher Mitarbeiter dieses Vorstellungsgespräch.

„Sie brauchen diese Quelle der Wahrheit, auf die sich die Menschen verlassen können. Für HubSpot waren das Brian und Dharmesh, die das Inbound-Marketing -Buch veröffentlichten. Dann ging es um die Gründung von Partnerschaften mit einigen anderen Leuten für die Inbound-Veranstaltung, die wir immer noch jeden Herbst hier in Boston veranstalten. Dann, denke ich, ist es die Aufgabe aller im Unternehmen zu sagen: ‚Hey, das ist unsere Mission.'“

Denken Sie daran, dass Sie zunächst wahrscheinlich gemischtes Feedback von Ihrem Team erhalten werden. „Einige waren begeistert. Einige Leute haben sich zurückgedrängt. Einige haben gesagt, dass wir das schon immer so gemacht haben“, sagte Conor. „Das unterstreicht nur, wie wichtig es ist, dass der CEO die Dynamik weiter vorantreibt. Ich muss unser Team daran erinnern, dass wir genau das tun, dass wir zu bestimmten Dingen ja und zu anderen nein sagen, und ich muss unser Team immer wieder neu ausrichten. Das gehört einfach dazu, eine Führungskraft zu sein.“

Wenn Sie in Ihrem Team auf Leute stoßen, die Schwierigkeiten haben, sich hinter das Kategoriedesign zu stellen, sollten Sie diese Situation sofort angehen. Es wird nicht nur schwieriger für Ihr Team, das Kategoriedesign auszuführen, wenn jemand nicht an Bord ist, sondern es kann auch ein Zeichen dafür sein, dass es ein grundlegenderes Problem gibt, bei dem der Mitarbeiter Hilfe benötigt.

„Wenn jemand skeptisch bleibt oder nur Schwierigkeiten hat, dahinter zu kommen, wäre ich neugieriger und neugieriger, wie die Dinge für ihn laufen“, sagte Darin. "Es muss etwas unter der Oberfläche geben, und Sie möchten sicherstellen, dass Sie das Grundproblem angehen."

7. Erstellen Sie eine Feedback-Schleife

Sie sollten auch überlegen, wie Sie das Kategoriedesign zu einem Prozess machen können, an dem sich Ihr Team beteiligt fühlt. Es geht nicht darum, dass Ihre Task Force einfach von oben die Richtung vorgibt. Denken Sie zum Beispiel an den Prozess, den Sie verwenden könnten, um Ihre Kategoriegeschichte zu entwickeln.

„Es ist wichtig, nicht nur seinen Standpunkt zu teilen, sondern die Menschen dazu zu inspirieren, dies auch als ihren eigenen Standpunkt zu betrachten“, sagt Anna Schena. „Für uns haben wir mehrere Leute gebeten, ‚unsere Geschichte‘ in ihren eigenen Worten zu erzählen und warum sie ihnen so viel bedeutet hat, und es hat die Zustimmung exponentiell schneller beschleunigt, als wenn nur ich oder die Führung sie evangelisiert hätten.“

Darüber hinaus hilft Ihnen die Förderung einer Kultur des Kategoriedesigns in Ihrem Unternehmen, Ihr Denken zu verbessern. Wenn Ihr Team den Prozess versteht und weiß, wo Sie hinwollen, wird es mit größerer Wahrscheinlichkeit Fragen haben, die angesprochen werden müssen, und Ideen, die Sie nicht berücksichtigt haben. Wenn Sie den Designprozess für Kategorien auf einige wenige beschränken, schränken Sie sich nur selbst ein.

Aus diesem Grund ist der CEO von BombBomb weiterhin involviert, selbst als wir in die Gräben des Aufbaus unserer Kategorie eingetreten sind. Conor sagte: „Es war großartig, an der Ausführung beteiligt zu bleiben, weil es mich mitten in das versetzt, was unsere Mitarbeiter an vorderster Front hören und darüber nachdenken. Zum Beispiel haben wir kürzlich mit unserem Kundenerfolgsteam eine Kategoriedesign-Diskussion geführt, und ich konnte ihr Feedback direkt hören. Das hat mir eine neue Sicht auf die Dinge gegeben.“

Nachdem wir bei BombBomb unsere ersten Designpläne für Kategorien mit dem Team geteilt hatten, forderten wir sie auch auf, Teil des Prozesses zu sein. Wir haben nicht nur angeboten, jedem ein Exemplar von Play Bigger zu kaufen, sondern wir haben sie auch gebeten, sich zu engagieren und mitzuteilen, was sie lernen und worüber sie nachdenken. Das Erstellen dieser Feedbackschleife ist so wichtig, weil sie jedem hilft, sich als Teil der Reise zu fühlen.

Darüber hinaus können Sie durch das Erstellen von Kanälen für Ihr Team, um Feedback zu geben, erkennen, welche Abteilungen bereits an Bord sind und welche möglicherweise noch mehr Aufmerksamkeit erfordern. „Ich verbringe viel Zeit damit, über Bereiche des Geschäfts nachzudenken, in denen ich mehr Zustimmung brauche“, sagte Darin. „Wenn ich sehe, dass eine Abteilung das Buch nicht liest, keine Fragen stellt oder kein Engagement zeigt, muss ich ihnen vielleicht helfen.

Es wird einige Zeit dauern, herauszufinden, wann Sie Dinge für Ihre Task Force behalten und wann Sie sie mit dem Unternehmen teilen sollten. Aber ich würde empfehlen, zu viel zu teilen. Dies ist eine große Reise, die Sie gemeinsam gehen, und wenn Ihr Team das Gefühl hat, ein Teil davon zu sein, kann dies einen großen Beitrag zum Erfolg dieser Strategie leisten.

Überlegen Sie, wie Sarah Elkins, VP Marketing bei Tasktop, dies betrachtet. „Die interne Einführung musste auch einen detaillierteren Rollout-Plan sowohl intern als auch extern beinhalten“, sagte sie mir. „Wir haben separate Pläne für GTM-Teams und interne Teams (Technik, Finanzen usw.) erstellt. Die GTM-Teams brauchten viel mehr Details zu den Personen, auf die wir abzielten, zu Nachrichten usw. Die bloße Übermittlung des POV hätte zu viele Fragen zur Verwendung im wirklichen Leben unbeantwortet gelassen.“

Sobald Ihr Team auf dem neuesten Stand ist, wo Sie hinwollen, haben Sie bereits viel Arbeit geleistet, aber Sie stehen erst am Anfang. Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit. „Als Führungskräfte müssen wir, sobald wir etwas gestartet haben, es weiter verstärken und unserem Team immer wieder sagen, warum“, sagte Darin zu mir. „Wenn Sie dies nicht tun, können Sie Ihr Engagement verlieren. Die Leute werden unterwegs Fragen haben, und Sie müssen darauf reagieren und wirklich versuchen, mit gutem Beispiel voranzugehen.

Wenn Ihr Team Hilfe benötigt, um zu verstehen, wie und warum das Kategoriedesign auf Ihre spezifische Situation zutreffen könnte, ziehen Sie die folgenden zwei Ansätze in Betracht.

Der strategische Imperativ

Laut Daniel „ist der strategische Imperativ ein Ansatz, wenn man etwas anderes hat. Tatsächlich so unterschiedlich, dass es Ihnen auf dem Markt schadet, weil es schwierig ist, direkte Vergleiche mit Wettbewerbern anzustellen.“ Mit anderen Worten, wenn die einzige Möglichkeit, wie Ihr Unternehmen eine Chance auf den Abschluss von Geschäften hat, darin besteht, sich von bestehenden Kategorien zu lösen, dann wird es viel Schmerz verursachen, das Kategoriedesign nicht weiter zu verfolgen.

Genau aus diesem Grund haben wir uns bei BombBomb für die Kategorie Design entschieden. Wie Sie vielleicht wissen oder nicht wissen, helfen wir Geschäftsleuten dabei, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen, indem wir persönliche Eins-zu-eins-Videos verwenden. Anstatt sich auf getippten Text verlassen oder einen Zoom-Anruf planen zu müssen, ermöglichen wir es Ihnen, sich „von Angesicht zu Angesicht“ zu treffen, indem Sie Videonachrichten in praktisch jedem Kanal senden.

Obwohl dies eine wachsende Kategorie ist, hat sie noch keinen Namen. In der Vergangenheit wurden wir und unsere Konkurrenten auf G2 in die Kategorien „Videohosting“ und „andere Videosoftware“ eingestuft. Im Gegensatz zu den meisten Unternehmen würde der Versuch, eine Nische in einer bestehenden Kategorie zu erobern, nur Verwirrung stiften und dazu dienen, uns zu bestrafen.

Mit anderen Worten, wir haben einen strategischen Imperativ , diese Kategorie zu gestalten. Wir sind bereits in der besten Position, um als ihr Anführer hervorzugehen. Unser Team hat über eine halbe Million Eins-zu-eins-Videos gesendet, und wir kennen die Herausforderungen, denen unsere Kunden bei der Verwendung von Videos gegenüberstehen, besser als jeder andere. Deshalb liegt es an uns, den Markt voranzutreiben und uns die besten Chancen zu geben, langfristig der Kategoriekönig zu werden.

Anna Schena und das Team von Narrative Science haben sich aus ähnlichen Gründen für das Kategoriedesign entschieden. „Für uns ging es bei der Entscheidung, eine Kategorie zu schaffen, um technologische Innovationen im größeren Daten- und Analysebereich“, erklärte sie. „Wir haben Produkte entwickelt, die über eine neue Technologie verfügen, die noch niemand zuvor gesehen hat, und die nicht in eine ordentliche „Schachtel“ mit Analysesoftware passte, die die Leute heute kaufen. Also haben wir uns entschieden, unsere eigene Kategorie zu definieren.“

Die taktische Waffe

Der taktische Waffenansatz ermöglicht es Ihnen, eine neue Kategorieposition aufzubauen, indem Sie einen Kontrast zu einer bestehenden schaffen. „Manchmal ist es einfacher, eine bestehende Kategorie zu bombardieren, als sie zu dominieren“, sagte Daniel. „Wenn es ein gemeinsames Element gibt, das alle Hauptakteure in einer bestehenden Kategorie teilen, finden Sie einen Weg, dies als Schwäche zu positionieren, die die gesamte Kategorie überflüssig macht. Beim Kategoriedesignprozess geht es darum, ihren Ersatz zu bestimmen.“

Drift ist ein Beispiel für diesen gut gemachten Ansatz. Schon früh war Drift nur ein weiterer Spieler in der Kategorie Live-Chat – ein Markt, der bald überfüllt und kommerzialisiert wurde. Drift musste sich von diesen Konkurrenten abheben, aber das konnte es nicht, indem es versuchte, den Markt davon zu überzeugen, dass es ein „besseres“ Produkt als alle anderen hatte.

Stattdessen entschied sich Drift dafür, eine neue Kategorie zu entwickeln, indem es einen Kontrast zu Website-Formularen und Software zur Marketingautomatisierung schuf. Durch die Behauptung, dass das Ausfüllen von Formularen durch Kunden eine veraltete Art der Interaktion mit Kunden sei, steigerte Drift das Bewusstsein und die Nachfrage für die neue Kategorie, die es schuf, das so genannte Conversational Marketing. In dieser neuen Kategorie dreht sich alles um unmittelbare Interaktionen mit Kunden, hauptsächlich durch den Einsatz intelligenter Chatbots.

Ganz gleich, ob Sie sich eher am strategischen Imperativ oder am taktischen Waffenansatz ausrichten, das Kategoriedesign sollte keine willkürliche Entscheidung sein. Es muss verfolgt werden, weil es ein bestimmtes Geschäftsergebnis gibt, das Sie nicht erreichen könnten, wenn Sie in einer bestehenden Kategorie konkurrieren.

Denken Sie daran: Das Kategoriedesign hilft jedem Team zu gewinnen

Es versteht sich von selbst, dass das Kategoriedesign Ihren Marketing- und Vertriebsteams zum Erfolg verhilft. Aber der Grund, warum es als Geschäftsstrategie bezeichnet wird, ist, dass es fast jeder Abteilung zum Erfolg verhilft.

Hier sind ein paar Beispiele:

• Finanzen. Ein großer Teil der Rolle des Finanzwesens besteht darin, Investoren anzuziehen. Aber die richtigen Investoren anzuziehen, kann ziemlich schwierig sein, wenn man keine großartige Geschichte zu erzählen hat. Ja, vergangene Finanzdaten sind ein Teil dieser Geschichte, aber in einem wachsenden Startup suchen Investoren wirklich nach zukünftigem Wachstum. Ein Unternehmen, das bereit ist, eine neue Kategorie zu schaffen und anzuführen, wird in der Regel attraktiver aussehen als eines, das um ein Stück einer bestehenden Kategorie konkurriert.
  
  Laut Bruce Scheer, CEO von InspireYourBuyers.com und langjähriger B2B-Vertriebs- und Marketingberater, „kommuniziert das Kategoriedesign Investoren, dass Sie über einen einzigartigen Markteinblick verfügen – dass Sie die blinden Flecken des zu lösenden Problems sehen und einen soliden Plan haben, den Sie angehen müssen es."
• Kundenerfolg. Was ist der Fluch des Kundenerfolgs? Abwanderung. Und eine große Ursache für die Abwanderung ist, wenn sich Kunden aus den falschen Gründen anmelden. Vielleicht waren sie verwirrt darüber, was die Software tun sollte. Oder darüber, für wen es war. Oder warum es ihnen helfen wird, in Zukunft erfolgreich zu sein.
  
  Kategoriedesign hilft Ihrem Kundenerfolgsteam, Kunden eine klare Vorstellung von dem Problem zu vermitteln, das sie ihnen bei der Lösung helfen werden. Und wenn die richtigen Erwartungen gesetzt werden, ist die Abwanderung wahrscheinlich geringer.
• Partnerschaften. Unternehmen können es sich nur leisten, in so viele Beziehungen zu investieren. Wenn Sie den Prozess des Kategoriedesigns nutzen können, um zu demonstrieren, dass Sie bereit sind, Marktführer in einem neuen Markt zu werden, ist es wahrscheinlicher, dass Sie hochwertige Partnerschaften anziehen. Diese Partnerschaften können genutzt werden, um Ihre Dynamik zu steigern und Ihr Führungspotenzial Wirklichkeit werden zu lassen.
• Produkt. Denken Sie daran, dass das Kategoriedesign eine Linse dafür bietet, wohin Ihr Unternehmen gehen muss und welches Problem es lösen möchte. Dieses Objektiv kann für Produktentscheidungen äußerst informativ sein. Die Frage „Bringt uns diese Entscheidung dem Aufbau und der Dominanz unserer Kategorie näher“ kann enorme Klarheit schaffen.
  
  Darüber hinaus „kann Category Design auch Produktmanagern, Designern und Ingenieuren einen Schub an Begeisterung und Kreativität verleihen“, sagt Anna Schena, „Talentierte Menschen lieben die Chance, sich einer Herausforderung zu stellen und für ihre Bemühungen anerkannt zu werden. Category Design bietet die Möglichkeit für beides.“
• Mitarbeiterbindung und Rekrutierung . Dieser sollte keine Überraschung sein. Die Leute wollen bei Teams bleiben, die neue und aufregende Dinge tun. Das Kategoriedesign zeigt ihnen, dass Sie große Pläne haben und nicht nur wie gewohnt weitermachen. Ebenso kann Ihnen eine so starke Vision dabei helfen, bessere Talente für Ihr Unternehmen zu gewinnen.
• Führung. Das Kategoriedesign bietet einen „Nordstern“ darüber, wohin Ihr Unternehmen gelangen muss. Sie kann (und sollte) eine Orientierungshilfe für strategische Entscheidungen geben. Eine solche Klarheit kann Ihrem Führungsteam nur helfen, effektiver zu sein.

Dies ist ein Leitfaden – kein Regelbuch

Es gibt nur eine Handvoll B2B-SaaS-Unternehmen, die rechtmäßig neue Kategorien geschaffen haben. Und keiner von ihnen, zumindest meines Wissens, folgte den genauen Schritten eines anderen Unternehmens. Sie mussten ihren eigenen Kurs bestimmen. Und sie mussten im Laufe der Zeit eine Menge Dinge nachholen.

Sie sollten diese Referenz als Leitfaden verwenden, ihr aber nicht blind folgen. Jede Situation ist anders, und was für ein Unternehmen funktioniert hat, kann für Ihr eigenes eine Katastrophe sein. Suchen Sie nach Inspiration sowohl innerhalb von B2B SaaS als auch an Orten außerhalb der Geschäftswelt. Scheuen Sie sich vor allem nicht vor Experimenten – es wurde nichts Legendäres geschaffen, indem Sie einfach die Aktionen anderer wiederholen.

Wir haben bereits erwähnt, dass es keine Voraussetzung für das Design von Kategorien ist, einen „offiziellen“ Kategorienamen wie G2 vor Ort zu haben. Aber das bedeutet nicht, dass Sie eine Ressource wie diese übersehen sollten. Einer der Gründe, warum wir bei dieser Serie mit G2 zusammengearbeitet haben, ist, dass sie eine so wichtige Rolle dabei spielen, Käufern dabei zu helfen, die Unterschiede zwischen verwandten Produkten zu verstehen.

Fazit

Das Kategoriedesign wird scheitern, wenn Sie nicht zuerst Ihren CEO und Ihr Führungsteam an Bord holen. Das gelingt Ihnen besser, wenn Sie zunächst Fragen stellen und zur Diskussion einladen. Sobald Sie sich entschieden haben, das Kategoriedesign weiterzuverfolgen, müssen Sie diese Pläne mit Ihrem gesamten Team teilen.

Erstellen Sie eine Feedback-Schleife, um sicherzustellen, dass Sie von den Mitarbeitern hören und sie in den Prozess einbeziehen. Schließlich hilft das Kategoriedesign mehr als nur Vertrieb und Marketing; Es kann jeder Abteilung in Ihrem Unternehmen helfen, indem es Klarheit über die Unternehmensziele und den Weg dorthin schafft.