Bagaimana Membuat Tim Anda Bersemangat Tentang Desain Kategori

Diterbitkan: 2020-12-11

Ini adalah artikel keempat dari lima artikel yang menyusun The Newcomer's Guide to Category Design.

Bagian ketiga memandu Anda melalui tinjauan tingkat tinggi dari proses desain kategori. Jika Anda telah membacanya dan siap untuk mengambil langkah pertama, bagian keempat akan memaparkan rencana untuk melibatkan tim Anda, terutama CEO dan tim kepemimpinan Anda.

Jika Anda tertarik untuk membaca seluruh seri dalam format PDF atau ePub, Anda dapat mengakses seluruh panduan desain kategori secara gratis di Flag and Frontier.

Membuat tim Anda bersemangat tentang desain kategori

Desain kategori adalah upaya tim. Tidak hanya mempengaruhi hampir semua orang di perusahaan Anda dalam satu atau lain cara, tetapi berhasil melakukannya juga membutuhkan dukungan dari setiap departemen.

“Desain kategori akan memengaruhi pekerjaan Anda, apakah Anda berada dalam kesuksesan pelanggan, pengembangan penjualan, produk, SDM, dan sebagainya,” Darin Dawson, Co-Founder dan Presiden BombBomb memberi tahu saya. “Ambil akuntansi, misalnya. Desain kategori dapat memengaruhi penagihan, pengeluaran untuk pemasaran, pengeluaran, dan sebagainya. Tim akuntansi Anda secara alami akan mengajukan pertanyaan seperti mengapa kami melakukan ini? Untuk apa ini? Berapa banyak yang akan kita keluarkan untuk ini? Nah, jika Anda memahami “mengapa” di balik desain kategori, pertanyaan-pertanyaan tersebut menjadi lebih mudah untuk dijawab.”

Sebelum Anda bisa sampai di sana, CEO Anda, tim eksekutif Anda, dan kepala departemen Anda harus bergabung. Tapi bagaimana Anda melakukannya? Kami dapat memecah proses menjadi tujuh langkah:

Temukan orang yang tepat untuk menjadi ujung tombak percakapan
Mulai diskusi dengan CEO Anda
Bangun dukungan di seluruh tim kepemimpinan Anda
Lakukan panggilan
Buat gugus tugas
Bawa tim Anda dalam perjalanan
Buat lingkaran umpan balik

Saat Anda membaca proses ini, ingatlah bahwa ini adalah proses yang berhasil untuk perusahaan kami. Situasi dan budaya Anda mungkin berbeda, jadi jangan ragu untuk menyesuaikannya.

1. Temukan orang yang tepat untuk menjadi ujung tombak percakapan

Seperti inisiatif lainnya, Anda harus mulai dengan mencari tahu siapa yang akan menjadi ujung tombak proses eksplorasi desain kategori. Siapa pun itu harus memiliki lebih dari sekadar pengetahuan tentang desain kategori dan keinginan untuk mengejarnya. Mereka juga perlu memiliki hubungan yang solid dengan CEO dan tim kepemimpinan. Desain kategori akan membutuhkan komitmen mereka, dan orang ini harus berada dalam posisi di mana mereka dapat mengajukan permintaan itu. Jika ini bukan Anda, pertimbangkan untuk mencari sekutu yang lebih cocok untuk tugas tersebut.

Bagi saya, saya diberi mandat untuk mengeksplorasi desain kategori sebagai peran saya sebagai VP Marketing Strategy. Melihat ide-ide seperti ini adalah bagian dari deskripsi pekerjaan saya. Tapi saya juga tidak mencoba melakukannya sendiri. Sebagai seseorang yang sangat baru di perusahaan saya saat itu, saya juga bekerja dengan CMO saya, Presiden kami, dan CEO kami untuk mendiskusikan hal ini dengan tim kepemimpinan kami. Saya juga melakukan lusinan percakapan dengan orang-orang di seluruh perusahaan sejak awal, sehingga saya dapat menilai dengan lebih baik budaya, keadaan bisnis saat ini, dan apa yang diinginkan kepemimpinan kami di masa depan.

2. Mulai diskusi dengan CEO Anda

Ingatlah satu hal ini terlebih dahulu: CEO Anda harus menjadi bagian inti dari upaya desain kategori Anda. Saya mempelajari ini sejak awal, ketika Chris Orlob, Direktur Penjualan di Gong, mengatakan kepada saya, "Jika Anda tidak melibatkan CEO Anda secara langsung dalam upaya pembuatan kategori Anda, itu mungkin akan gagal."

Sementara desain kategori melibatkan banyak pemasaran, itu pada akhirnya adalah strategi bisnis. CEO Andalah yang memimpin bisnis (bukan tim pemasaran Anda), jadi Anda tidak dapat memulai prosesnya tanpa dukungan dan keterlibatan penuhnya. Dengarkan lebih lanjut mengapa CEO perlu dilibatkan dalam wawancara dengan Chris ini.

Conor McCluskey, Co-Founder dan CEO di BombBomb mengatakan: “Desain kategori adalah bagian penting dari rencana Anda untuk masa depan. Itu tidak bisa menjadi proyek sampingan. Sebagai CEO, Anda perlu memahami detail strategi ini dan memiliki opini yang tepat tentang tujuan Anda. Itu tugasmu sebagai seorang pemimpin.”

Tapi bagaimana Anda memulai percakapan ini dengan CEO Anda? Yah, anggap itu lebih seperti percakapan, dan lebih sedikit dari sesuatu yang Anda butuhkan untuk "meyakinkan" mereka. Pada akhirnya, seperti keputusan strategis lainnya, Anda akan mendapatkan dukungan jangka panjang yang lebih baik jika Anda membantu CEO membuat keputusan untuk diri mereka sendiri.

Inilah yang disarankan Conor. “Semua orang datang ke CEO dengan banyak ide. Jadi, jika Anda mencoba membuat CEO Anda sendiri untuk mengeksplorasi desain kategori, jangan mulai dengan mencoba memberikan jawabannya. Sebaliknya, ajukan pertanyaan. Pertanyaan seperti: menurut Anda seperti apa masa depan perusahaan kami, dan bagaimana menurut Anda tentang strategi kami?

Anda bahkan mungkin menemukan bahwa CEO Anda tidak memiliki keinginan untuk menjadi pemimpin kategori, yang akan menghemat banyak usaha yang sia-sia. Tapi begitu Anda tahu bagaimana dia berpikir tentang hal-hal itu, Anda akan tahu bagaimana membingkai percakapan di sekitar desain kategori.

Percakapan ini menghasilkan beberapa kesimpulan. Pertama, jelas bahwa bisnis kami memiliki keinginan kuat untuk pindah ke akun yang lebih besar dan lebih strategis, dan kami telah melakukan beberapa investasi untuk membantu kami mencapainya. Kedua, kami melihat bahwa kategori baru kami akan terjadi dengan atau tanpa kami, dan kami perlu membuat pilihan sadar tentang bagaimana kami akan berpartisipasi di dalamnya. Akhirnya, kami menyadari bahwa masa kerja dan pengalaman tim kami dapat memberi kami beberapa keuntungan yang dapat membantu kami muncul sebagai pemimpin kategori.

Kami kemudian menggunakan kesimpulan ini sebagai lensa untuk mendiskusikan desain kategori. Alih-alih melihat desain kategori secara abstrak, kami dapat berbicara tentang cara-cara spesifik yang dapat membantu kami mencapai tujuan yang sudah kami miliki.

Ingat, jangan berharap CEO Anda langsung setuju. Kemungkinannya adalah, Anda membutuhkan waktu untuk menyelesaikan ini sendiri, dan itu hanya akan lebih benar untuk CEO Anda. Ini berlaku untuk Conor, karena ia awalnya melihat desain kategori sebagai permainan pemasaran. Tetapi ketika dia membaca Play Bigger dan memiliki kesempatan untuk memikirkannya, itu berubah.

“Bagi saya, bola lampu yang padam adalah ketika saya menyadari bahwa kami bukan lagi satu-satunya perusahaan yang mencoba membuat video pribadi, satu-ke-satu,” katanya. “Begitu saya melihat bahwa ruang telah divalidasi oleh pesaing, dan bahwa ada pasar besar yang terbentuk, saya tahu bahwa kami tidak dapat menunggu lebih lama lagi pada desain kategori.”

3. Bangun dukungan di seluruh tim kepemimpinan Anda

Membuat panggilan pada desain kategori perlu melampaui CEO. Tentu, CEO Anda dapat memberikan mandat, tetapi Anda akan jauh lebih baik dalam jangka panjang jika tim kepemimpinan Anda mendukung sebelum keputusan dibuat.

"Jangan berbicara secara eksklusif dengan CEO Anda dan pertaruhkan semua modal Anda di sana," kata Conor kepada saya. “Pada saat yang sama, Anda juga perlu membangun kasus Anda dengan seluruh tim kepemimpinan Anda. Karena biasanya, begitu Anda memunculkan desain kategori, CEO Anda akan berbicara dengan eksekutif lain untuk mendengar pendapat mereka. Anda ingin mereka memiliki kesempatan untuk memikirkan hal ini sehingga mereka mendukung diskusi.”

Sama seperti percakapan dengan CEO Anda, hal terburuk yang dapat Anda lakukan ketika mendekati tim kepemimpinan Anda adalah datang terlalu panas, senjata berkobar, mencoba meyakinkan semua orang bahwa desain kategori adalah cara yang harus dilakukan. Idealnya, Anda ingin membiarkan setiap orang sampai di sana sendiri. Untuk saat ini, fokuslah untuk menciptakan situasi di mana tim kepemimpinan Anda terbuka dan tertarik dengan gagasan tersebut.

“Anda tidak bisa hanya mengharapkan orang untuk segera bergabung,” kata Darin. “Sebaliknya, saya memulai proses ini dengan melakukan percakapan dan mengajukan pertanyaan, membantu tim kami melihat sendiri bahwa kami mungkin perlu melihat sesuatu secara berbeda.”

Tanyakan kepada tim kepemimpinan Anda beberapa pertanyaan yang sama dengan yang Anda ajukan kepada CEO Anda. Misalnya, tanyakan apakah mereka merasa strategi bisnis yang ada telah membuat mereka berada di jalur yang benar. Atau jika mereka merasa perusahaan memiliki kejelasan yang cukup tentang arahnya, atau jika tim yang berbeda menarik ke arah yang berbeda. Lihat apakah ada keinginan untuk bermain di level yang lebih besar yang tidak terlayani oleh cara berbisnis saat ini.

Jika Anda menghancurkan tujuan Anda dan mencapai jenis pertumbuhan yang tepat, maka mungkin Anda tidak perlu mengambil inisiatif yang begitu dramatis. Namun jika kepemimpinan Anda terasa ada yang kurang, maka inilah saatnya menghadirkan desain kategori sebagai pilihan untuk dijelajahi. Anda belum harus menjadikannya sebagai solusi yang "tepat", dan pada kenyataannya, Anda seharusnya tidak melakukannya. Ingat, Anda ingin membantu tim Anda menemukan jawaban mereka sendiri. Namun, yang dapat Anda lakukan adalah memperkenalkan desain kategori sebagai sesuatu yang layak untuk didiskusikan.

“Saya meminta seluruh tim eksekutif kami untuk membaca Play Bigger , yang benar-benar merupakan karya definitif tentang topik tersebut,” tambah Darin. “Dan saya menyarankan beberapa podcast tentang desain kategori. Begitu mereka memiliki kesempatan untuk mencerna materi itu, saya mulai mengajukan pertanyaan seperti, “Apakah menurut Anda orang-orang benar-benar memahami masalah yang sedang kita pecahkan? Apa menurutmu mereka tahu apa yang kita coba lakukan? Bagaimana itu menyakiti kita? Apa untungnya jika kita menyelesaikannya?”

Darin melanjutkan, “Setelah tim eksekutif kami terbuka dengan ide tersebut, saya menanyakan pertanyaan mereka sehingga kami dapat memikirkannya bersama. Saya mendengar hal-hal seperti, 'Bukankah ini hanya untuk penjualan dan pemasaran?' dan 'Bagaimana kita akan tetap berkomitmen untuk ini?' Dan dari pertanyaan-pertanyaan itu, kami dapat memastikan bahwa semua orang di tim didengar, yang membantu kami mengamankan pembelian.”

Anda mungkin juga merasa terbantu untuk menjelajahi bagaimana perusahaan lain telah melaksanakan desain kategori. Di sinilah Anda dapat menemukan lebih dari selusin wawancara dengan desainer kategori lainnya.

4. Lakukan panggilan

Setelah Anda menetapkan bahwa tim Anda terbuka untuk strategi baru, dan memberi mereka waktu untuk membiasakan diri dengan desain kategori, inilah saatnya untuk melakukan diskusi yang disengaja di sekitarnya. Jangan terlalu lama memikirkan ide itu; baik membuat keputusan formal untuk mengejarnya, atau memutuskan bahwa itu bukan untuk Anda dan melanjutkan.

Untuk membantu membuat proses ini terasa sedikit lebih formal, saya memberikan presentasi kepada tim kepemimpinan kami yang dirancang untuk membantu kami membuat keputusan, dan melanjutkan. Itu bukan presentasi hanya pada desain kategori sebagai ide umum; sebagian besar membahas bagaimana hal itu terkait dengan masa depan kita. Jika Anda membuat presentasi seperti itu sendiri, pertimbangkan untuk membaginya menjadi empat bagian ini. Jika Anda ingin melihat yang kami gunakan sendiri, silakan kirim email kepada saya:

Tinjau desain kategori apa untuk mengingatkan tim Anda tentang apa yang telah Anda diskusikan
Tunjukkan mengapa desain kategori adalah solusi yang tepat untuk situasi bisnis spesifik Anda
Uraikan seperti apa masa depan Anda jika Anda memutuskan atau memutuskan untuk tidak mengejar strategi tersebut
Sajikan garis waktu tertentu untuk membuat keputusan akhir

Sementara keempat poin itu penting, itu yang kedua yang paling penting. Desain kategori mungkin terdengar bagus secara teori, tetapi jika Anda tidak dapat menunjukkan bagaimana kaitannya dengan situasi Anda saat ini dan mengapa itu akan memberi Anda peluang terbaik untuk sukses, presentasi ini tidak akan menjadi masalah.

Itu karena desain kategori tidak termasuk dalam kategori hal-hal yang dapat Anda coba dan uji. Ini adalah komitmen – komitmen yang tidak dapat Anda ubah dengan mudah dan itu akan membutuhkan waktu dan usaha dari semua orang di tim kepemimpinan Anda. Tim Anda tidak boleh membuat keputusan tanpa memahami dengan cermat mengapa itu perlu dan apa yang mereka hadapi.

Berikut adalah beberapa tip lain untuk membuat presentasi ini kepada tim Anda:

Jangan terburu-buru ke dalamnya. Beri orang-orang di tim Anda waktu untuk mempertimbangkan desain kategori sebelum Anda melakukan diskusi formal. Ketika Anda mempresentasikan kepada tim kepemimpinan Anda, ini seharusnya bukan pertama kalinya mereka mendengar tentang ide ini. Pada saat yang sama, jangan menekan tim Anda untuk umpan balik segera. Sabar. Beri mereka waktu untuk membongkar apa yang telah Anda presentasikan. Ini adalah keputusan besar bagi perusahaan Anda dan membutuhkan pendekatan yang bijaksana.
Dengarkan pertanyaan dan kekhawatiran. Anda akan jauh lebih mungkin mendapatkan dukungan jika semua orang di tim Anda merasa didengarkan. Lebih baik menyelesaikan semuanya sekarang, daripada di tengah jalan proyek. Anda mungkin akan mendengar poin yang belum Anda pertimbangkan juga. Misalnya, beberapa orang khawatir ini akan menjadi "flash in the pan" yang tidak menempel, yang tidak kami pertimbangkan. Dengan pengetahuan itu, kita bisa mencari cara untuk menanamkan cara berpikir ini ke dalam pekerjaan kita.
Berikan kerangka waktu untuk memutuskan. Setelah Anda melakukan promosi, setujui tanggal tertentu untuk berkumpul kembali dan membuat keputusan akhir. Jangan mendorong ini terlalu jauh, atau Anda akan kehilangan momentum. Kami memutuskan di luar kantor triwulanan kami, hanya beberapa minggu sesudahnya.
Perjelas timeline dan langkah selanjutnya. Jika tim Anda tidak tahu apa yang akan terjadi selanjutnya, sulit bagi mereka untuk merasa percaya diri untuk maju. Anda tidak harus memetakan setiap detail terakhir, tetapi memberikan gambaran umum tingkat tinggi akan sangat membantu.
Jangan hadir sampai Anda yakin dengan hasilnya. Hanya seorang pengacara yang baik yang tidak menangani kasus kecuali dia yakin dia bisa menang, Anda tidak ingin melakukan diskusi ini kecuali Anda cukup yakin tim Anda akan bergabung. Idealnya, itu sudah terjadi, dari diskusi individu yang telah Anda lakukan sebelumnya.
Miliki tantangan dan risikonya. Tim Anda akan menyimpulkan sendiri bahwa desain kategori tidak akan mudah. Tetapi jika Anda mengabaikannya, Anda berisiko terlihat seperti belum memikirkan semuanya. Sebaliknya, bangun kredibilitas dengan bersikap terbuka tentang rintangan yang akan Anda hadapi.
Selamat bersenang-senang. Hanya karena Anda membicarakan sesuatu yang serius bukan berarti Anda tidak bisa menikmati tawa di sepanjang jalan. Terutama jika tim Anda terlibat dalam perdebatan sengit, sedikit kesembronoan bisa sangat membantu.

5. Buat gugus tugas

Tugas Anda selanjutnya adalah membuat tim yang terdiri dari orang-orang yang dapat mendedikasikan diri untuk membantu perusahaan Anda bergerak maju dalam desain kategori. Anda mungkin berasumsi bahwa diskusi desain kategori dapat menjadi bagian dari pertemuan rutin kepemimpinan Anda, tetapi saya tidak merekomendasikannya. Berikut adalah tiga alasan mengapa.

Gugus tugas dapat mencurahkan lebih banyak perhatian pada desain kategori. Gugus tugas tujuan khusus memberi bobot lebih pada proses desain kategori. Jika itu hanya sebuah agenda di antara diskusi-diskusi lainnya, maka kemungkinan besar tidak akan mendapatkan perhatian yang dibutuhkan selama pertemuan kepemimpinan rutin Anda.
Gugus tugas lebih efisien. Tim kepemimpinan Anda mungkin terlalu besar untuk melakukan diskusi produktif seputar desain kategori. Saya merekomendasikan grup yang terdiri dari sekitar 5-7 orang (pastikan CEO Anda adalah salah satunya). Anda akan menginginkan perwakilan untuk setiap departemen, tetapi kelompok yang cukup kecil untuk bergerak cepat.
Gugus tugas memastikan Anda memiliki orang yang tepat. Mungkin ada orang yang ingin Anda bawa ke dalam diskusi desain kategori yang tidak termasuk dalam tim kepemimpinan. Membuat gugus tugas memberi Anda fleksibilitas untuk menambahkan orang yang tepat ke dalam campuran. Anda dapat dan harus memunculkan pembaruan dan keputusan besar dengan tim kepemimpinan Anda. Tapi simpan angkat berat dan untuk gugus tugas Anda.

6. Bawa tim Anda dalam perjalanan

Keputusan untuk mengejar desain kategori harus terjadi di tingkat eksekutif, tetapi setelah selesai, Anda harus melibatkan tim Anda dalam proses desain kategori. Ini adalah suatu keharusan.

Pertimbangkan semua aktivitas yang saya uraikan di atas: menjalankan sambaran petir, membuat konten, mengerjakan ulang pesan Anda, dan sebagainya. Desain kategori terlalu besar untuk dilakukan oleh beberapa orang saja. Bawa tim Anda lebih awal jika Anda ingin mendapatkan dukungan mereka nanti.

“Saya tahu bahwa desain kategori akan menjadi inisiatif seluruh perusahaan – sesuatu yang secara fundamental akan mengubah cara semua orang berpikir tentang bisnis ini,” jelas Darin. “Saya juga tahu bahwa jika kami ingin melakukan ini, kami harus memiliki komitmen secara menyeluruh. Tim Anda mungkin mengikuti Anda pada awalnya, tetapi jika mereka tidak setuju, mereka dapat menjadi hambatan pada keseluruhan program dan Anda tidak akan melihat kesuksesan yang Anda cari.”

Mendapatkan tim Anda di papan juga merupakan kewajiban Anda sebagai seorang pemimpin. Desain kategori mewakili strategi perusahaan besar, dan setiap pemimpin yang baik akan membantu menunjukkan kepada tim mereka visi untuk masa depan dan rencana untuk mencapainya. Jika disajikan dengan cara yang benar, desain kategori dapat membantu menanamkan rasa percaya diri dan semangat untuk tujuan yang Anda tuju.

Di BombBomb, kami memulai proses ini melalui video “Friday Update” yang dikirim Darin ke seluruh perusahaan setiap minggu. “Begitu tim saya diterima di tingkat kepemimpinan, saya berharap mereka membawa pesan itu ke tim mereka dan membantu mereka memahaminya. Saya juga mengirim video ke seluruh perusahaan setiap hari Jumat tentang apa yang sedang kami kerjakan,” kata Darin. “Desain kategori menjadi salah satu bagian yang mulai saya komunikasikan dalam pembaruan tersebut. Saya mencoba untuk sangat terbuka tentang fakta bahwa ini akan mempengaruhi pekerjaan mereka, dan itu adalah sesuatu yang perlu mereka perhatikan.

HubSpot adalah contoh hebat lainnya dari perusahaan yang peduli dengan “penginjilan internal”. “Jika Anda ingin membuat kategori yang akan bertahan selama bertahun-tahun, Anda memerlukan peristiwa katalis yang memungkinkan semua orang di perusahaan Anda untuk memahami apa ceritanya,” Kipp Bodnar, CMO saat ini dan karyawan awal, mengatakan dalam wawancara ini.

“Anda harus memiliki sumber kebenaran yang dapat dilihat orang. Untuk HubSpot, itulah Brian dan Dharmesh yang menerbitkan buku Inbound Marketing . Kemudian itu adalah penciptaan kemitraan dengan beberapa orang lain untuk acara Inbound yang masih kami selenggarakan setiap musim gugur di sini di Boston. Kemudian, saya pikir adalah tugas semua orang di perusahaan untuk mengatakan, 'Hei, ini misi kami.'”

Ingatlah bahwa Anda mungkin akan mendapatkan umpan balik yang beragam dari tim Anda pada awalnya. “Beberapa orang telah bersemangat. Beberapa orang telah mendorong kembali. Beberapa orang mengatakan bahwa kami selalu melakukan ini, ”kata Conor. “Itu hanya menegaskan kembali pentingnya CEO untuk terus mendorong momentum. Saya harus mengingatkan tim kami bahwa ini adalah apa yang kami lakukan, kami mengatakan ya untuk hal-hal tertentu dan tidak untuk hal-hal lain, dan saya harus terus membawa tim kami kembali ke keselarasan. Itu hanya bagian dari menjadi seorang pemimpin.”

Jika Anda bertemu dengan orang-orang di tim Anda yang mengalami kesulitan dalam mendesain kategori, Anda harus segera mengatasi situasi itu. Tidak hanya akan lebih sulit bagi tim Anda untuk menjalankan desain kategori jika seseorang tidak ikut serta, tetapi juga dapat menjadi tanda bahwa ada masalah yang lebih mendasar yang perlu dibantu oleh karyawan tersebut.

“Jika seseorang tetap skeptis atau hanya mengalami kesulitan untuk mendukung ini, saya akan lebih ingin tahu dan ingin tahu tentang bagaimana keadaan mereka,” kata Darin. “Pasti ada sesuatu di bawah permukaan, dan Anda ingin memastikan bahwa Anda mengatasi akar masalah.”

7. Buat lingkaran umpan balik

Anda juga ingin mempertimbangkan bagaimana Anda dapat membuat desain kategori sebagai proses yang membuat tim Anda merasa memiliki. Ini bukan tentang gugus tugas Anda yang hanya memberikan arahan dari atas. Misalnya, pikirkan tentang proses yang mungkin Anda gunakan untuk mengembangkan cerita kategori Anda.

“Penting untuk tidak hanya membagikan Sudut Pandang Anda, tetapi menginspirasi orang untuk menganggapnya sebagai Sudut Pandang mereka juga,” kata Anna Schena. “Bagi kami, kami memiliki beberapa orang yang menceritakan 'kisah kami' dengan kata-kata mereka sendiri, dan mengapa itu sangat berarti bagi mereka, dan itu mempercepat penerimaan secara eksponensial lebih cepat daripada jika kami sendiri atau kepemimpinan yang mewartakannya.”

Lebih jauh lagi, memupuk budaya desain kategori di seluruh perusahaan Anda akan membantu Anda meningkatkan pemikiran Anda. Jika tim Anda memahami proses dan ke mana Anda mencoba untuk menuju, mereka akan lebih mungkin untuk mengajukan pertanyaan yang perlu ditangani dan ide-ide yang belum Anda pertimbangkan. Jika Anda membatasi proses desain kategori ke beberapa orang terpilih, Anda hanya akan membatasi diri Anda sendiri.

Itulah sebabnya CEO BombBomb terus terlibat, bahkan saat kami telah melangkah ke parit untuk membangun kategori kami. Conor berkata, “Tetap terlibat dalam eksekusi ini luar biasa karena menempatkan saya tepat di tengah-tengah apa yang didengar dan dipikirkan orang-orang garis depan kami. Misalnya, kami baru-baru ini melakukan diskusi desain kategori dengan tim sukses pelanggan kami, dan saya dapat mendengar tanggapan mereka secara langsung. Itu memberi saya perspektif baru tentang berbagai hal.”

Di BombBomb, setelah kami membagikan rencana desain kategori awal kami dengan tim, kami juga menantang mereka untuk menjadi bagian dari proses tersebut. Kami tidak hanya menawarkan untuk membelikan semua orang salinan Play Bigger , kami juga meminta mereka untuk terlibat dan membagikan apa yang mereka pelajari dan pikirkan. Membuat lingkaran umpan balik ini sangat penting karena membantu semua orang merasa menjadi bagian dari perjalanan.

Selain itu, membuat saluran bagi tim Anda untuk memberikan umpan balik membantu Anda melihat departemen mana yang sudah bergabung dan mana yang mungkin memerlukan perhatian lebih. “Saya menghabiskan banyak waktu untuk memikirkan area bisnis di mana saya perlu mendapatkan lebih banyak dukungan,” kata Darin. “Jika saya dapat melihat bahwa satu departemen tidak membaca buku, mengajukan pertanyaan, atau menunjukkan keterlibatan, maka saya mungkin perlu membantu mereka.

Mencari tahu kapan harus menyimpan sesuatu untuk gugus tugas Anda dan kapan harus berbagi dengan perusahaan akan memakan waktu. Tapi saya akan merekomendasikan berbuat salah di sisi berbagi terlalu banyak. Ini adalah perjalanan besar yang Anda jalani bersama, dan membuat tim Anda merasa mereka adalah bagian darinya bisa sangat membantu untuk membuat strategi ini sukses.

Pertimbangkan bagaimana Sarah Elkins, VP Marketing di Tasktop, melihat ini. “Peluncuran internal juga perlu menyertakan rencana peluncuran yang lebih rinci baik secara internal maupun eksternal,” katanya kepada saya. “Kami membuat rencana terpisah untuk tim GTM dan tim internal (teknik, keuangan, dll.). Tim GTM membutuhkan lebih banyak detail tentang persona yang kami targetkan, pesan, dll. Mengkomunikasikan POV saja akan meninggalkan terlalu banyak pertanyaan yang belum terjawab tentang bagaimana menggunakannya dalam kehidupan nyata.

Setelah tim Anda mencapai kecepatan yang Anda tuju, Anda telah melakukan banyak pekerjaan, tetapi Anda baru di awal. Sekarang pekerjaan yang sebenarnya dimulai. “Sebagai pemimpin, begitu kami meluncurkan sesuatu, kami harus terus memperkuatnya, terus memberi tahu tim kami alasannya,” kata Darin kepada saya. “Jika tidak, Anda bisa kehilangan komitmen. Orang-orang akan memiliki pertanyaan di sepanjang jalan, dan Anda harus tetap responsif terhadap itu dan benar-benar mencoba untuk memimpin dengan memberi contoh.

Jika tim Anda memerlukan bantuan untuk memahami bagaimana dan mengapa desain kategori dapat diterapkan pada situasi spesifik Anda, pertimbangkan dua pendekatan berikut.

Keharusan strategis

Menurut Daniel, “Imperatif strategis adalah pendekatan ketika Anda memiliki sesuatu yang berbeda. Sangat berbeda, sehingga merugikan Anda di pasar karena betapa sulitnya membuat perbandingan langsung dengan pesaing.” Dengan kata lain, jika satu-satunya cara di mana perusahaan Anda akan memiliki peluang untuk memenangkan kesepakatan adalah dengan membebaskan diri dari kategori yang ada, maka tidak mengejar desain kategori akan menyebabkan banyak kesulitan.

Inilah tepatnya mengapa kami memilih desain kategori di BombBomb. Seperti yang Anda ketahui atau mungkin tidak, kami membantu pebisnis membangun dan membina hubungan melalui penggunaan video pribadi, satu-ke-satu. Daripada harus bergantung pada teks yang diketik atau menjadwalkan panggilan Zoom, kami memungkinkan Anda untuk "tatap muka" dengan mengirim pesan video di hampir semua saluran.

Meskipun ini adalah kategori yang sedang berkembang, namun belum memiliki nama. Secara historis, kami dan pesaing kami telah ditempatkan di kategori "hosting video" dan "perangkat lunak video lainnya" di G2. Tidak seperti kebanyakan perusahaan, mencoba mengukir ceruk dalam kategori yang ada hanya akan membuat kebingungan dan menghukum kita.

Dengan kata lain, kami memiliki imperatif strategis untuk merancang kategori ini. Kami sudah dalam posisi terbaik untuk muncul sebagai pemimpinnya. Tim kami telah mengirimkan lebih dari setengah juta video satu lawan satu, dan kami memahami tantangan yang dihadapi pelanggan kami dalam menggunakan video lebih baik daripada siapa pun. Itulah sebabnya kami bertanggung jawab untuk mendorong pasar maju dan memberi diri kami peluang terbaik untuk menjadi raja kategori jangka panjang.

Anna Schena dan tim di Narrative Science memilih desain kategori untuk alasan yang sama. “Bagi kami, pilihan untuk membuat kategori adalah seputar inovasi teknologi dalam ruang data dan analitik yang lebih besar,” jelasnya. “Kami membuat produk yang memiliki teknologi baru yang belum pernah dilihat siapa pun sebelumnya, dan tidak cocok dengan 'kotak' perangkat lunak analitik yang dibeli orang saat ini. Jadi kami memutuskan untuk menentukan kategori kami sendiri.”

Senjata taktis

Pendekatan senjata taktis memungkinkan Anda membangun posisi kategori baru dengan menciptakan kontras dengan yang sudah ada. “Terkadang lebih mudah untuk membom kategori yang ada daripada mendominasinya,” kata Daniel. “Jika ada beberapa elemen umum yang dimiliki oleh semua pemain utama dalam kategori yang ada, temukan cara untuk memposisikannya sebagai kelemahan yang membuat seluruh kategori menjadi usang. Proses desain kategori menjadi tentang menentukan penggantinya.”

Drift adalah salah satu contoh pendekatan ini dilakukan dengan baik. Awalnya, Drift hanyalah pemain lain dalam kategori obrolan langsung – pasar yang segera menjadi ramai dan menjadi komoditas. Drift perlu menonjol dari para pesaing ini, tetapi ia tidak dapat melakukannya begitu saja dengan mencoba meyakinkan pasar bahwa ia memiliki produk yang "lebih baik" daripada orang lain.

Sebaliknya, Drift memilih untuk mengembangkan kategori baru dengan membuat kontras dengan bentuk situs web dan perangkat lunak otomatisasi pemasaran . Dengan mengklaim bahwa mengharuskan pelanggan untuk mengisi formulir adalah cara lama untuk berinteraksi dengan pelanggan, Drift mendorong kesadaran dan permintaan untuk kategori baru yang dibuatnya, yang disebut pemasaran percakapan. Kategori baru ini adalah tentang interaksi langsung dengan pelanggan, terutama melalui penggunaan chatbot cerdas.

Apakah Anda lebih menyelaraskan dengan keharusan strategis atau pendekatan senjata taktis, desain kategori tidak boleh menjadi keputusan yang Anda buat secara tiba-tiba. Ini perlu dikejar karena ada hasil bisnis tertentu yang tidak dapat Anda capai dengan bersaing dalam kategori yang ada.

Ingat: desain kategori membantu setiap tim menang

Tak perlu dikatakan bahwa desain kategori membantu tim pemasaran dan penjualan Anda menang. Tapi alasan itu disebut strategi bisnis adalah karena membantu hampir setiap departemen berhasil.

Berikut adalah beberapa contoh:

Keuangan. Sebagian besar peran keuangan adalah untuk menarik investor. Tetapi menarik investor yang tepat bisa sangat sulit jika Anda tidak memiliki cerita yang bagus untuk diceritakan. Ya, keuangan masa lalu adalah bagian dari cerita itu, tetapi dalam startup yang sedang tumbuh, yang sebenarnya dicari investor adalah pertumbuhan di masa depan. Perusahaan yang siap untuk membuat dan memimpin kategori baru biasanya akan terlihat lebih menarik daripada perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan bagian dari kategori yang sudah ada.

Menurut Bruce Scheer, CEO InspireYourBuyers.com dan konsultan penjualan dan pemasaran B2B lama, “Desain kategori menyampaikan kepada investor bahwa Anda memiliki wawasan pasar yang unik – bahwa Anda melihat titik-titik buta dalam masalah yang sedang dipecahkan dan memiliki rencana yang solid untuk mengatasinya. dia."
Keberhasilan pelanggan. Apa kutukan dari keberadaan kesuksesan pelanggan? Mengocok. Dan pendorong besar churn adalah ketika pelanggan mendaftar untuk alasan yang salah. Mungkin mereka bingung tentang apa yang dimaksudkan untuk dilakukan oleh perangkat lunak itu. Atau tentang siapa itu untuk. Atau mengapa itu akan membantu mereka sukses di masa depan.

Desain kategori membantu tim sukses pelanggan Anda memberi pelanggan gagasan yang jelas tentang masalah yang akan mereka bantu selesaikan. Dan ketika ekspektasi yang tepat ditetapkan, churn kemungkinan akan lebih rendah.
Kemitraan. Bisnis hanya mampu berinvestasi dalam begitu banyak hubungan. Jika Anda dapat menggunakan proses desain kategori untuk menunjukkan bahwa Anda siap menjadi pemimpin pasar baru, kemungkinan besar Anda akan menarik kemitraan bernilai tinggi. Kemitraan tersebut dapat digunakan untuk menambah momentum Anda, membantu mewujudkan potensi kepemimpinan Anda.
Produk. Ingat, desain kategori menyediakan lensa ke mana perusahaan Anda harus menuju dan masalah yang ingin dipecahkannya. Lensa itu bisa sangat informatif untuk keputusan produk. Bertanya pada diri sendiri “apakah keputusan ini membuat kita lebih dekat untuk membangun dan mendominasi kategori kita” dapat memberikan kejelasan yang luar biasa.

Lebih lanjut, “Desain kategori juga dapat memberikan dorongan semangat dan kreativitas kepada manajer produk, desainer, dan insinyur,” kata Anna Schena, “Orang-orang berbakat menyukai kesempatan untuk menghadapi tantangan dan diakui atas upaya mereka. Desain kategori memberikan kesempatan untuk keduanya.”
Retensi dan perekrutan karyawan . Yang satu ini seharusnya tidak mengejutkan. Orang-orang ingin tetap dengan tim yang melakukan hal-hal baru dan menarik. Desain kategori menunjukkan kepada mereka bahwa Anda memiliki rencana besar dan tidak hanya menjalankan bisnis seperti biasa. Demikian juga, memiliki visi yang kuat dapat membantu Anda menarik bakat yang lebih baik ke perusahaan Anda.
Kepemimpinan. Desain kategori memberikan "bintang utara" di mana perusahaan Anda perlu mendapatkan. Ini dapat (dan harus) memberikan panduan tentang keputusan strategis. Memiliki kejelasan seperti itu hanya dapat membantu tim kepemimpinan Anda menjadi lebih efektif.

Ini adalah panduan – bukan buku peraturan

Hanya ada segelintir perusahaan SaaS B2B yang secara sah membuat kategori baru. Dan tidak satu pun dari mereka, setidaknya sepengetahuan saya, mengikuti langkah-langkah persis dari perusahaan lain. Mereka harus memetakan arah mereka sendiri. Dan mereka harus mengarang banyak hal saat mereka pergi.

Anda harus menggunakan referensi ini sebagai panduan, tetapi jangan mengikutinya secara membabi buta. Setiap situasi berbeda, dan apa yang berhasil untuk satu perusahaan mungkin menjadi bencana bagi Anda sendiri. Cari inspirasi baik di dalam SaaS B2B dan di tempat-tempat bahkan di luar dunia bisnis. Yang terpenting, jangan takut untuk bereksperimen – tidak ada hal legendaris yang dilakukan hanya dengan mengulangi tindakan orang lain.

Sebelumnya kami menyebutkan bagaimana memiliki nama kategori "resmi" di tempat seperti G2 bukanlah persyaratan untuk desain kategori. Tapi itu tidak berarti Anda harus mengabaikan sumber daya seperti ini. Faktanya, salah satu alasan kami bekerja sama dengan G2 dalam seri ini adalah karena mereka memainkan peran penting dalam membantu pembeli memahami perbedaan antara produk terkait.

Kesimpulan

Desain kategori akan gagal jika Anda tidak terlebih dahulu melibatkan CEO dan tim eksekutif Anda. Anda akan lebih berhasil dengan itu jika Anda mulai dengan mengajukan pertanyaan dan mengundang diskusi. Setelah Anda membuat keputusan untuk mengejar desain kategori, Anda perlu membagikan rencana tersebut dengan seluruh tim Anda.

Buat lingkaran umpan balik untuk memastikan Anda mendengar dari karyawan dan melibatkan mereka dalam prosesnya. Terakhir, desain kategori membantu lebih dari sekadar penjualan dan pemasaran; itu dapat membantu setiap departemen di perusahaan Anda dengan memberikan kejelasan tentang tujuan perusahaan dan jalan menuju ke sana.