Comment enthousiasmer votre équipe pour la conception de catégories
Publié: 2020-12-11Ceci est le quatrième des cinq articles qui composent le Guide du nouveau venu sur la conception de catégories.
La troisième partie vous a présenté un aperçu de haut niveau du processus de conception de catégorie. Si vous avez lu cela et êtes prêt à faire le premier pas, la quatrième partie présentera un plan pour impliquer votre équipe, en particulier votre PDG et votre équipe de direction.
Si vous souhaitez lire l'intégralité de la série au format PDF ou ePub, vous pouvez accéder gratuitement à l'intégralité du guide de conception de catégorie sur Flag and Frontier.
Susciter l'enthousiasme de votre équipe pour la conception de catégories
La conception des catégories est un travail d'équipe. Non seulement cela affecte presque tout le monde dans votre entreprise d'une manière ou d'une autre, mais le réussir nécessite également le soutien de tous les départements.
"La conception des catégories affectera votre travail, que vous soyez dans la réussite client, le développement des ventes, les produits, les RH, etc.", m'a dit Darin Dawson, co-fondateur et président de BombBomb. « Prenez la comptabilité, par exemple. La conception des catégories peut avoir un impact sur la facturation, les dépenses de marketing, les dépenses, etc. Votre équipe comptable posera naturellement des questions comme pourquoi faisons-nous cela ? C'est pour quoi ? Combien allons-nous dépenser pour cela ? Eh bien, si vous comprenez le « pourquoi » derrière la conception des catégories, ces questions deviennent plus faciles à répondre. »
Avant de pouvoir y arriver, bien que votre PDG, votre équipe de direction et vos chefs de département doivent être à bord. Mais comment s'y prendre ? Nous pouvons décomposer le processus en sept étapes :
- Trouvez la bonne personne pour mener la conversation
- Commencez la discussion avec votre PDG
- Renforcez l'adhésion de votre équipe de direction
- Faire l'appel
- Créer un groupe de travail
- Emmenez votre équipe dans le voyage
- Créer une boucle de rétroaction
En lisant ce processus, gardez à l'esprit qu'il s'agit d'un processus qui a fonctionné pour notre entreprise. Votre situation et votre culture peuvent être différentes, alors n'hésitez pas à adapter cela en conséquence.
1. Trouvez la bonne personne pour mener la conversation
Comme toute initiative, vous devez commencer par déterminer qui va diriger le processus d'exploration de la conception des catégories. Qui que ce soit, il devrait avoir plus qu'une simple connaissance du design de catégorie et le désir de le poursuivre. Ils doivent également avoir une relation solide avec le PDG et l'équipe de direction. La conception de catégories nécessitera leur engagement, et cette personne doit être dans une position où elle peut faire cette demande. Si ce n'est pas vous, envisagez de trouver un allié plus adapté à la tâche.
Pour moi, j'étais pratiquement mandaté d'explorer la conception de catégories en tant que vice-président de la stratégie marketing. Regarder des idées comme celle-ci fait partie de ma description de travail. Mais je n'ai pas essayé de faire cavalier seul non plus. En tant que personne très nouvelle dans mon entreprise à l'époque, j'ai également travaillé avec mon CMO, notre président et notre PDG pour en discuter avec notre équipe de direction. J'ai également eu des dizaines de conversations avec des personnes de toute l'entreprise dès le début, afin de mieux évaluer la culture, l'état de l'entreprise aujourd'hui et ce que nos dirigeants souhaitaient pour l'avenir.
2. Commencez la discussion avec votre PDG
Rappelez-vous d'abord cette chose : votre PDG doit être au cœur de vos efforts de conception de catégories. Je l'ai appris très tôt, lorsque Chris Orlob, directeur des ventes chez Gong, m'a dit : "Si votre PDG n'est pas directement impliqué dans vos efforts de création de catégories, cela va probablement échouer."
Bien que la conception des catégories implique énormément de marketing, il s'agit en fin de compte d'une stratégie commerciale. C'est votre PDG qui dirige l'entreprise (et non votre équipe marketing), vous ne pouvez donc pas commencer le processus sans son soutien et son implication sans réserve. Découvrez pourquoi le PDG doit être impliqué dans cet entretien avec Chris.
Conor McCluskey, co-fondateur et PDG de BombBomb, a déclaré : « La conception des catégories est un élément essentiel de vos plans pour l'avenir. Ce ne peut pas être un projet parallèle. En tant que PDG, vous devez entrer dans les détails de cette stratégie et avoir une opinion éclairée sur la direction que vous prenez. C'est votre travail en tant que leader.
Mais comment entamer cette conversation avec votre PDG ? Eh bien, pensez-y plus comme une conversation, et moins comme quelque chose dont vous avez besoin pour les « convaincre ». En fin de compte, comme pour toute décision stratégique, vous aurez un meilleur soutien à long terme si vous aidez le PDG à prendre lui-même la décision.
Voici ce que Conor conseille. "Tout le monde vient voir le PDG avec des tonnes d'idées. Donc, si vous essayez de faire en sorte que votre propre PDG explore la conception des catégories, ne commencez pas par essayer de fournir la réponse. Au lieu de cela, posez des questions. Des questions comme : à quoi pensez-vous que l'avenir de notre entreprise ressemblera et que pensez-vous de notre stratégie ?
Vous découvrirez peut-être même que votre PDG n'a pas envie d'être un leader de catégorie, ce qui vous évitera beaucoup d'efforts inutiles. Mais une fois que vous saurez ce qu'elle pense de ces choses, vous saurez comment encadrer la conversation autour de la conception des catégories.
Ces conversations ont mené à quelques conclusions. Tout d'abord, il était clair que notre entreprise avait un fort désir d'aller vers des comptes plus importants et plus stratégiques, et nous avions déjà fait plusieurs investissements pour nous aider à y parvenir. Deuxièmement, nous avons vu que notre catégorie émergente allait se produire avec ou sans nous, et nous devions faire un choix conscient de la manière dont nous allions y participer. Enfin, nous avons réalisé que la durée et l'expérience de notre équipe pouvaient nous apporter certains avantages qui pourraient nous aider à émerger en tant que leader de la catégorie.
Nous avons ensuite utilisé ces conclusions comme lentille pour discuter de la conception des catégories. Au lieu de regarder la conception des catégories dans l'abstrait, nous avons pu parler de manières spécifiques dont elle pourrait nous aider à atteindre les objectifs que nous avions déjà mis en place.
Rappelez-vous, ne vous attendez pas à ce que votre PDG accepte tout de suite. Il y a de fortes chances que vous ayez eu besoin de temps pour résoudre ce problème vous-même, et ce ne sera que plus vrai pour votre PDG. C'était vrai pour Conor, car il considérait initialement la conception des catégories comme davantage un jeu de marketing. Mais au fur et à mesure qu'il lisait Play Bigger et qu'il avait l'occasion d'y réfléchir, cela a changé.
"Pour moi, l'ampoule qui s'est allumée a été lorsque j'ai réalisé que nous n'étions plus la seule entreprise à essayer de faire de la vidéo personnelle et individuelle une chose", a-t-il partagé. "Une fois que j'ai vu que l'espace avait été validé par les concurrents, et qu'il y avait un gros marché qui se dessinait, j'ai su qu'on ne pouvait plus se permettre d'attendre sur le design de catégorie."
3. Renforcez l'adhésion de votre équipe de direction
Faire appel à la conception des catégories doit s'étendre au-delà du PDG. Bien sûr, votre PDG peut donner un mandat, mais vous serez bien mieux loti à long terme si votre équipe de direction vous soutient avant que la décision ne soit prise.
"Ne parlez pas exclusivement avec votre PDG et risquez tout votre capital là-bas", m'a dit Conor. « En même temps, vous devez également monter votre dossier avec le reste de votre équipe de direction. Parce que généralement, une fois que vous avez évoqué la conception des catégories, votre PDG va parler aux autres cadres pour entendre leurs réflexions. Vous voulez qu'ils aient une chance de réfléchir à cela afin qu'ils soutiennent la discussion. »
Tout comme la conversation avec votre PDG, la pire chose que vous puissiez faire lorsque vous approchez votre équipe de direction est d'arriver trop chaud, les armes à feu flamboyantes, en essayant de convaincre tout le monde que la conception des catégories est la voie à suivre. Idéalement, vous voulez laisser chacun y arriver par ses propres moyens. Pour l'instant, concentrez-vous sur la création d'une situation dans laquelle votre équipe de direction est ouverte et intéressée par l'idée.
"Vous ne pouvez pas vous attendre à ce que les gens embarquent immédiatement", a déclaré Darin. "Au lieu de cela, j'ai commencé ce processus en ayant des conversations et en posant des questions, aidant notre équipe à voir par elle-même que nous pourrions avoir besoin de voir les choses différemment."
Posez à votre équipe de direction certaines des mêmes questions que vous avez posées à votre PDG. Par exemple, demandez-leur s'ils pensent que la stratégie commerciale existante les place sur la bonne voie. Ou s'ils ont l'impression que l'entreprise a suffisamment de clarté sur sa direction, ou si différentes équipes tirent dans des directions différentes. Voyez s'il existe un désir de jouer à un niveau plus élevé qui n'est pas servi par la façon actuelle de faire des affaires.
Si vous écrasez vos objectifs et réalisez le bon type de croissance, alors vous n'avez peut-être pas besoin de prendre une initiative aussi dramatique. Mais si votre direction a l'impression que quelque chose ne va pas, il est temps de présenter la conception de catégories comme une option à explorer. Vous n'avez pas encore besoin de le présenter comme la "bonne" solution, et en fait, vous ne devriez pas le faire. N'oubliez pas que vous voulez aider votre équipe à trouver une réponse par elle-même. Cependant, ce que vous pouvez faire, c'est introduire la conception de catégories comme quelque chose qui mérite d'être discuté.
"J'ai demandé à toute notre équipe de direction de lire Play Bigger , qui est vraiment le travail définitif sur le sujet", a ajouté Darin. "Et j'ai suggéré des podcasts sur la conception des catégories. Une fois qu'ils ont eu l'occasion de digérer ce matériel, j'ai commencé à poser des questions telles que : « Pensez-vous que les gens comprennent réellement le problème que nous résolvons ? Pensez-vous qu'ils savent ce que nous essayons de faire ? En quoi cela nous fait-il mal ? Quel est l'avantage si nous résolvons cela ? »
Darin a poursuivi: «Une fois que notre équipe de direction a été ouverte à l'idée, j'ai demandé leurs questions afin que nous puissions y réfléchir ensemble. J'ai entendu des choses comme, 'N'est-ce pas seulement pour les ventes et le marketing ?' et 'Comment allons-nous rester engagés à cela?' Et à partir de ces questions, nous avons pu nous assurer que tous les membres de l'équipe étaient entendus, ce qui nous a aidés à obtenir l'adhésion.
Vous pouvez également trouver utile d'explorer comment d'autres entreprises ont exécuté la conception de catégories. Voici où vous pouvez trouver plus d'une douzaine d'entretiens avec d'autres designers de catégorie.
4. Passer l'appel
Une fois que vous avez établi que votre équipe est ouverte à une nouvelle stratégie et que vous lui avez donné du temps pour se familiariser avec la conception des catégories, il est temps d'avoir une discussion intentionnelle à ce sujet. Ne traînez pas avec l'idée trop longtemps; soit prendre une décision formelle de le poursuivre, soit décider que ce n'est pas pour vous et passer à autre chose.
Pour aider à rendre ce processus un peu plus formel, j'ai fait une présentation à notre équipe de direction qui a été conçue pour nous aider à prendre la décision et à passer à autre chose. Ce n'était pas une présentation uniquement sur la conception de catégories en tant qu'idée générale ; une grande partie a discuté de la façon dont il était lié à notre avenir. Si vous créez vous-même une telle présentation, envisagez de la diviser en quatre sections. Si vous souhaitez voir celui que nous avons utilisé nous-mêmes, veuillez m'envoyer un e-mail :
- Passez en revue la conception des catégories pour rappeler à votre équipe ce dont vous avez discuté
- Montrez pourquoi la conception de catégories est la bonne solution pour votre situation commerciale spécifique
- Décrivez à quoi ressemblerait votre avenir si vous décidez ou décidez de ne pas poursuivre la stratégie
- Présenter un calendrier précis pour prendre la décision finale
Bien que ces quatre points soient importants, c'est le second qui est le plus critique. La conception de catégories peut sembler géniale en théorie, mais si vous ne pouvez pas démontrer comment elle se rapporte à votre situation actuelle et pourquoi elle vous donnera les meilleures chances de succès, cette présentation n'aura pas vraiment d'importance.
C'est parce que la conception de catégories n'entre pas dans la catégorie des choses que vous pouvez expérimenter et tester. C'est un engagement – un engagement sur lequel vous ne pouvez pas facilement revenir en arrière et qui exigera du temps et des efforts de la part de tous les membres de votre équipe de direction. Votre équipe ne devrait pas prendre de décision sans bien comprendre pourquoi c'est nécessaire et dans quoi elle s'embarque.
Voici quelques autres conseils pour faire cette présentation à votre équipe :
- Ne vous précipitez pas. Donnez aux membres de votre équipe le temps de réfléchir à la conception des catégories avant d'avoir une discussion formelle. Lorsque vous vous présentez à votre équipe de direction, cela ne devrait pas être la première fois qu'ils entendent parler de cette idée. En même temps, ne pressez pas votre équipe pour un retour immédiat. Être patient. Donnez-leur le temps de déballer ce que vous avez présenté. Il s'agit d'une décision importante pour votre entreprise et nécessite une approche réfléchie.
- Écoutez les questions et les préoccupations. Vous aurez beaucoup plus de chances d'obtenir de l'aide si tous les membres de votre équipe se sentent écoutés. Mieux vaut mettre les choses sur la table maintenant, plutôt qu'à mi-chemin dans le projet. Vous entendrez probablement aussi des points auxquels vous n'aviez pas pensé. Par exemple, certaines personnes craignaient que ce ne soit un « feu de paille » qui ne colle pas, ce que nous n'avions pas envisagé. Forts de ces connaissances, nous pouvons trouver des moyens d'intégrer cette façon de penser dans notre travail.
- Prévoyez un délai pour prendre une décision. Une fois que vous avez fait le pitch, convenez d'une date précise pour vous regrouper et prendre une décision finale. Ne poussez pas cela trop loin, ou vous perdrez votre élan. Nous avons décidé lors de notre hors site trimestriel, quelques semaines plus tard.
- Soyez clair sur le calendrier et les prochaines étapes. Si votre équipe ne sait pas ce qui va se passer ensuite, il lui est difficile de se sentir en confiance pour aller de l'avant. Vous n'avez pas besoin d'avoir tous les détails cartographiés, mais fournir une vue d'ensemble de haut niveau ira un long chemin.
- Ne vous présentez pas tant que vous n'êtes pas sûr du résultat. Juste un bon avocat ne prend pas en charge une affaire à moins qu'il ne soit convaincu qu'il peut gagner, vous ne voulez pas avoir cette discussion à moins que vous ne soyez à peu près sûr que votre équipe sera de la partie. Idéalement, ils le seront déjà, d'après les discussions individuelles que vous avez eues bien à l'avance.
- Maîtrisez les défis et les risques. Votre équipe conclura d'elle-même que la conception de catégories ne sera pas facile. Mais si vous passez outre cela, vous risquez de donner l'impression que vous n'avez pas réfléchi. Au lieu de cela, renforcez votre crédibilité en étant franc sur les obstacles auxquels vous serez confrontés.
- S'amuser. Ce n'est pas parce que vous parlez de quelque chose de sérieux que vous ne pouvez pas rire en chemin. Surtout si votre équipe se lance dans un débat houleux, un peu de légèreté peut faire beaucoup.
5. Créez un groupe de travail
Votre prochaine tâche consiste à créer une équipe de personnes qui peuvent se consacrer à aider votre entreprise à faire avancer la conception des catégories. Vous pouvez supposer que la discussion sur la conception des catégories peut simplement faire partie de vos réunions régulières de leadership, mais je ne le recommande pas. Voici trois raisons.
- Un groupe de travail peut consacrer plus d'attention à la conception des catégories. Un groupe de travail spécialisé donne plus de poids au processus de conception des catégories. S'il ne s'agit que d'un point à l'ordre du jour parmi d'autres discussions, il est peu probable qu'il reçoive l'attention dont il a besoin lors de vos réunions de leadership régulières.
- Un groupe de travail est plus efficace. Votre équipe de direction est peut-être trop nombreuse pour avoir des discussions productives sur la conception des catégories. Je recommande un groupe d'environ 5 à 7 personnes (assurez-vous que votre PDG en fait partie). Vous voudrez une représentation pour chaque département, mais un groupe suffisamment petit pour agir rapidement.
- Un groupe de travail s'assure que vous avez les bonnes personnes. Il se peut que vous souhaitiez faire participer à la discussion sur la conception des catégories des personnes qui ne font pas partie de l'équipe de direction. La création d'un groupe de travail vous donne la flexibilité d'ajouter les bonnes personnes au mélange. Vous pouvez et devez apporter des mises à jour et des décisions importantes à votre équipe de direction. Mais économisez le gros du travail et pour votre groupe de travail.
6. Emmenez votre équipe dans le voyage
La décision de poursuivre la conception des catégories devrait être prise au niveau de la direction, mais une fois que cela est fait, vous devez impliquer votre équipe dans le processus de conception des catégories. C'est une nécessité.

Considérez toutes les activités que j'ai décrites ci-dessus : exécuter des coups de foudre, créer du contenu, retravailler votre messagerie, etc. La conception des catégories est trop grande pour que quelques personnes puissent s'en sortir. Amenez votre équipe à bord dès le début si vous voulez avoir leur soutien plus tard.
"Je savais que la conception des catégories serait une initiative de toute l'entreprise - quelque chose qui changerait fondamentalement la façon dont tout le monde pensait à l'entreprise", a expliqué Darin. «Je savais aussi que si nous voulions réussir, nous devions obtenir un engagement à tous les niveaux. Votre équipe peut vous suivre au départ, mais si elle n'est pas convaincue, elle peut être un frein à l'ensemble du programme et vous n'obtiendrez pas le succès que vous recherchez.
Faire participer votre équipe est également votre obligation en tant que leader. La conception des catégories représente une stratégie majeure de l'entreprise, et tout bon leader aidera à montrer à son équipe une vision de l'avenir et un plan pour y parvenir. Si elle est présentée de la bonne manière, la conception des catégories peut aider à inspirer confiance et enthousiasme pour l'endroit où vous vous dirigez.
Chez BombBomb, nous avons commencé ce processus à travers les vidéos "Friday Update" que Darin envoie chaque semaine à l'ensemble de l'entreprise. "Une fois que mes équipes sont convaincues au niveau de la direction, je m'attends à ce qu'elles transmettent ce message à leurs équipes et les aident à le comprendre. J'envoie également une vidéo à toute l'entreprise tous les vendredis sur ce sur quoi nous travaillons », a déclaré Darin. "La conception des catégories est devenue l'un des éléments que j'ai commencé à communiquer dans ces mises à jour. J'essaie d'être très franc sur le fait que cela va affecter leur travail, et c'est quelque chose auquel ils doivent prêter attention.
HubSpot est un autre excellent exemple d'une entreprise qui se soucie de "l'évangélisation interne". "Si vous voulez créer une catégorie qui va durer des années et des années, vous avez besoin d'un événement catalyseur qui permet à tout le monde dans votre entreprise de comprendre ce qu'est l'histoire", a déclaré Kipp Bodnar, l'actuel CMO et un des premiers employés, dans cet entretien.
« Vous devez avoir cette source de vérité vers laquelle les gens peuvent se tourner. Pour HubSpot, c'était Brian et Dharmesh qui publiaient le livre Inbound Marketing . Ensuite, ce fut la création de partenariats avec d'autres personnes pour l'événement Inbound que nous organisons toujours chaque automne ici à Boston. Ensuite, je pense que c'est le travail de tout le monde dans l'entreprise de dire: "Hé, c'est notre mission."
Gardez à l'esprit que vous obtiendrez probablement des commentaires mitigés de votre équipe au début. "Certaines personnes ont été ravies. Certaines personnes ont repoussé. Certains ont dit que nous avons toujours fait cela déjà », a déclaré Conor. "Cela ne fait que réitérer l'importance pour le PDG de continuer à pousser l'élan. Je dois rappeler à notre équipe que c'est ce que nous faisons, nous disons oui à certaines choses et non à d'autres, et je dois continuellement remettre notre équipe dans l'alignement. Cela fait partie d'être un leader.
Si vous rencontrez des membres de votre équipe qui ont du mal à se mettre d'accord sur la conception des catégories, vous voudrez régler cette situation immédiatement. Non seulement il sera plus difficile pour votre équipe d'exécuter la conception des catégories si personne n'est à bord, mais cela peut également être un signe qu'il y a un problème plus fondamental pour lequel l'employé a besoin d'aide.
"Si quelqu'un reste sceptique ou a juste du mal à comprendre cela, je serais plus curieux et curieux de savoir comment les choses se passent pour lui", a déclaré Darin. "Il doit y avoir quelque chose sous la surface, et vous voulez vous assurer de résoudre le problème fondamental."
7. Créez une boucle de rétroaction
Vous voudrez également réfléchir à la manière dont vous pouvez faire de la conception de catégories un processus dont votre équipe se sent propriétaire. Il ne s'agit pas simplement pour votre groupe de travail de transmettre la direction d'en haut. Par exemple, réfléchissez au processus que vous pourriez utiliser pour développer votre histoire de catégorie.
« Il est important de ne pas simplement partager votre point de vue, mais d'inciter les gens à le considérer également comme leur point de vue », déclare Anna Schena. "Pour nous, plusieurs personnes ont raconté 'notre histoire' dans leurs propres mots, et pourquoi cela signifiait tant pour eux, et cela a accéléré l'adhésion de manière exponentielle plus rapidement que si nous avions juste moi-même ou la direction à l'évangéliser."
De plus, favoriser une culture de conception de catégories dans toute votre entreprise vous aidera à améliorer votre façon de penser. Si votre équipe comprend le processus et où vous essayez de vous diriger, elle sera plus susceptible de proposer des questions qui doivent être abordées et des idées que vous n'aviez pas envisagées. Si vous limitez le processus de conception des catégories à quelques privilégiés, vous ne ferez que vous limiter.
C'est pourquoi le PDG de BombBomb a continué à rester impliqué, même si nous sommes entrés dans les tranchées de la construction de notre catégorie. Conor a déclaré: «Rester impliqué dans l'exécution de cela a été formidable car cela me place au cœur de ce que nos gens de première ligne entendent et pensent. Par exemple, nous avons récemment eu une discussion sur la conception des catégories avec notre équipe de réussite client, et j'ai pu entendre leurs commentaires directement. Cela m’a donné une nouvelle perspective sur les choses.
Chez BombBomb, une fois que nous avons partagé nos plans de conception de catégorie initiaux avec l'équipe, nous les avons également mis au défi de faire partie du processus. Non seulement nous avons proposé d'acheter à chacun un exemplaire de Play Bigger , mais nous leur avons également demandé de s'engager et de partager ce qu'ils apprennent et ce à quoi ils pensent. La création de cette boucle de rétroaction est si importante car elle aide tout le monde à se sentir partie prenante du voyage.
De plus, la création de canaux permettant à votre équipe de fournir des commentaires vous aide à voir quels départements sont déjà à bord et lesquels peuvent nécessiter plus d'attention. "Je passe beaucoup de temps à réfléchir aux domaines de l'entreprise où j'ai besoin d'obtenir plus d'adhésion", a déclaré Darin. « Si je vois qu'un service ne lit pas le livre, ne pose pas de questions ou ne fait pas preuve d'engagement, alors je devrai peut-être l'aider.
Déterminer quand garder les choses pour votre groupe de travail et quand les partager avec l'entreprise prendra un certain temps. Mais je recommanderais de pécher par excès de partage trop. C'est un grand voyage que vous entreprenez ensemble, et le fait que votre équipe ait l'impression d'en faire partie peut contribuer grandement à faire de cette stratégie une réussite.
Considérez comment Sarah Elkins, VP Marketing chez Tasktop, regarde cela. "Le lancement interne devait également inclure un plan de déploiement plus détaillé à la fois en interne et en externe", m'a-t-elle dit. « Nous avons créé des plans distincts pour les équipes GTM et les équipes internes (ingénierie, finance, etc.). Les équipes GTM avaient besoin de beaucoup plus de détails sur les personnes que nous ciblions, les messages, etc. Le simple fait de communiquer le POV aurait laissé trop de questions sans réponse sur la façon de l'utiliser dans la vraie vie.
Une fois que votre équipe est au courant de l'endroit où vous vous dirigez, vous avez déjà fait beaucoup de travail, mais vous n'en êtes qu'au début. Maintenant, le vrai travail commence. "En tant que leaders, une fois que nous avons lancé quelque chose, nous devons continuer à le renforcer, continuer à dire à notre équipe pourquoi", m'a dit Darin. « Si vous ne le faites pas, vous pouvez perdre votre engagement. Les gens auront des questions en cours de route, et vous devez rester attentif à cela et vraiment essayer de montrer l'exemple.
Si votre équipe a besoin d'aide pour comprendre comment et pourquoi la conception des catégories peut s'appliquer à votre situation spécifique, envisagez les deux approches suivantes.
L'impératif stratégique
Selon Daniel, « L'impératif stratégique est une approche lorsque vous avez quelque chose de différent. Si différent, en fait, que cela vous fait du mal sur le marché en raison de la difficulté de faire des comparaisons directes avec les concurrents. » En d'autres termes, si la seule façon pour votre entreprise d'avoir une chance de remporter des contrats est de se libérer des catégories existantes, alors ne pas poursuivre la conception des catégories causera beaucoup de douleur.
C'est exactement pourquoi nous avons choisi le design de catégorie chez BombBomb. Comme vous le savez peut-être ou non, nous aidons les gens d'affaires à établir et à entretenir des relations grâce à l'utilisation de vidéos personnelles et individuelles. Au lieu de devoir compter sur du texte dactylographié ou de programmer un appel Zoom, nous vous permettons d'avoir un "face à face" en envoyant des messages vidéo sur pratiquement n'importe quel canal.
Bien qu'il s'agisse d'une catégorie en pleine croissance, elle n'a pas encore de nom. Historiquement, nous et nos concurrents avons été classés dans les catégories "hébergement vidéo" et "autres logiciels vidéo" sur G2. Contrairement à la plupart des entreprises, essayer de se tailler une place dans une catégorie existante ne ferait que créer de la confusion et nous pénaliserait.
En d'autres termes, nous avons un impératif stratégique pour concevoir cette catégorie. Nous sommes déjà les mieux placés pour devenir son leader. Notre équipe a envoyé plus d'un demi-million de vidéos individuelles, et nous comprenons les défis auxquels nos clients sont confrontés en utilisant la vidéo mieux que quiconque. C'est pourquoi il nous incombe de faire avancer le marché et de nous donner les meilleures chances de devenir le roi de la catégorie à long terme.
Anna Schena et l'équipe de Narrative Science ont choisi la conception de catégories pour des raisons similaires. "Pour nous, le choix de créer une catégorie concernait l'innovation technologique dans l'espace plus large des données et de l'analyse", a-t-elle expliqué. « Nous avons construit des produits dotés d'une nouvelle technologie que personne n'a jamais vue auparavant, et cela ne rentrait dans aucune « boîte » soignée de logiciels d'analyse que les gens achètent aujourd'hui. Nous avons donc décidé de définir notre propre catégorie.
L'arme tactique
L'approche des armes tactiques vous permet de construire une nouvelle position de catégorie en créant un contraste avec une position existante. "Parfois, il est plus facile de bombarder une catégorie existante que de la dominer", a déclaré Daniel. "S'il existe un élément commun partagé par tous les principaux acteurs d'une catégorie existante, trouvez un moyen de le positionner comme une faiblesse rendant toute la catégorie obsolète. Le processus de conception de catégorie consiste à déterminer son remplacement. »
La dérive est un exemple de cette approche bien faite. Au début, Drift n'était qu'un autre acteur dans la catégorie des chats en direct - un marché qui est rapidement devenu encombré et banalisé. Drift avait besoin de se démarquer de ces concurrents, mais il ne pouvait pas le faire en essayant de convaincre le marché qu'il avait un « meilleur » produit que tout le monde.
Au lieu de cela, Drift a choisi de développer une nouvelle catégorie en créant un contraste avec les formulaires de site Web et les logiciels de marketing automation . En affirmant que demander aux clients de remplir des formulaires était une façon obsolète d'interagir avec les clients, Drift a fait connaître et demandé la nouvelle catégorie qu'elle créait, appelée marketing conversationnel. Cette nouvelle catégorie concerne les interactions immédiates avec les clients, principalement grâce à l'utilisation de chatbots intelligents.
Que vous vous aligniez davantage sur l'impératif stratégique ou sur l'approche des armes tactiques, la conception des catégories ne devrait pas être une décision que vous prenez de manière capricieuse. Il doit être poursuivi car il existe un résultat commercial spécifique que vous ne pourriez pas atteindre en concourant dans une catégorie existante.
N'oubliez pas : la conception des catégories aide chaque équipe à gagner
Il va sans dire que la conception des catégories aide vos équipes marketing et commerciales à gagner. Mais la raison pour laquelle cela s'appelle une stratégie d'entreprise est qu'elle aide presque tous les départements à réussir.
Voici quelques exemples:
- Finance. Une grande partie du rôle de la finance est d'attirer les investisseurs. Mais attirer les bons investisseurs peut être assez difficile si vous n'avez pas une belle histoire à raconter. Oui, les finances passées font partie de cette histoire, mais dans une startup en pleine croissance, ce que les investisseurs recherchent vraiment, c'est la croissance future. Une entreprise prête à créer et à diriger une nouvelle catégorie sera généralement plus attrayante qu'une entreprise en concurrence pour une tranche d'une entreprise existante.
Selon Bruce Scheer, PDG d'InspireYourBuyers.com et consultant de longue date en ventes et marketing B2B, "la conception des catégories indique aux investisseurs que vous avez une vision unique du marché - que vous voyez les angles morts du problème en cours de résolution et que vous avez un plan solide pour y remédier. ce." - Succès client. Quel est le fléau de l'existence du succès client ? Baratte. Et un grand facteur de désabonnement est lorsque les clients s'inscrivent pour de mauvaises raisons. Peut-être qu'ils étaient confus quant à ce que le logiciel était censé faire. Ou pour qui c'était. Ou pourquoi cela les aidera à réussir à l'avenir.
La conception des catégories aide votre équipe de réussite client à fournir aux clients une idée claire du problème qu'ils les aideront à résoudre. Et lorsque les bonnes attentes sont définies, le taux de désabonnement est susceptible d'être plus faible. - Partenariats. Les entreprises ne peuvent se permettre d'investir dans autant de relations. Si vous pouvez utiliser le processus de conception de catégories pour démontrer que vous êtes sur le point de devenir le leader d'un nouveau marché, vous êtes plus susceptible d'attirer des partenariats de grande valeur. Ces partenariats peuvent être utilisés pour renforcer votre élan et contribuer à concrétiser votre potentiel de leadership.
- Produit. N'oubliez pas que la conception des catégories fournit une perspective sur la direction que votre entreprise doit prendre et le problème qu'elle souhaite résoudre. Cet objectif peut être extrêmement instructif pour les décisions concernant les produits. Se demander « cette décision nous rapproche-t-elle de la construction et de la domination de notre catégorie » peut apporter une clarté considérable.
En outre, « la conception de catégories peut également stimuler l'enthousiasme et la créativité des chefs de produit, des concepteurs et des ingénieurs », déclare Anna Schena. « Les personnes talentueuses aiment avoir la chance de relever un défi et d'être reconnues pour leurs efforts. La conception des catégories offre une opportunité pour les deux. - Rétention et recrutement des employés . Celui-ci ne devrait pas être une surprise. Les gens veulent rester avec des équipes qui font des choses nouvelles et passionnantes. La conception des catégories leur montre que vous avez de grands projets et que vous ne vous contentez pas de faire comme si de rien n'était. De même, avoir une vision aussi forte peut vous aider à attirer de meilleurs talents dans votre entreprise.
- Leadership. La conception des catégories fournit une "étoile du nord" sur l'endroit où votre entreprise doit aller. Il peut (et devrait) guider les décisions stratégiques. Avoir une telle clarté ne peut qu'aider votre équipe de direction à être plus efficace.
Ceci est un guide - pas un livre de règles
Il n'y a qu'une poignée d'entreprises B2B SaaS qui ont légitimement créé de nouvelles catégories. Et aucun d'entre eux, du moins à ma connaissance, n'a suivi les étapes exactes d'une autre entreprise. Ils devaient tracer leur propre route. Et ils ont dû inventer beaucoup de choses au fur et à mesure.
Vous devriez utiliser cette référence comme guide, mais ne la suivez pas aveuglément. Chaque situation est différente et ce qui a fonctionné pour une entreprise peut être un désastre pour la vôtre. Cherchez l'inspiration à la fois dans le SaaS B2B et dans des endroits même en dehors du monde des affaires. Surtout, n'ayez pas peur d'expérimenter - rien de légendaire n'a été fait en répétant simplement les actions des autres.
Plus tôt, nous avons mentionné qu'avoir un nom de catégorie "officiel" sur le site comme G2 n'est pas une exigence pour la conception de catégorie. Mais cela ne signifie pas que vous devriez négliger une ressource comme celle-ci. En fait, l'une des raisons pour lesquelles nous avons travaillé avec G2 sur cette série est qu'ils jouent un rôle si important en aidant les acheteurs à comprendre les différences entre les produits connexes.
Conclusion
La conception des catégories échouera si vous n'associez pas d'abord votre PDG et votre équipe de direction. Vous aurez plus de succès avec cela si vous commencez par poser des questions et inviter à la discussion. Une fois que vous avez pris la décision de poursuivre la conception de catégories, vous devez partager ces plans avec toute votre équipe.
Créez une boucle de rétroaction pour vous assurer que vous entendez les employés et que vous les impliquez dans le processus. Enfin, la conception des catégories aide plus que les ventes et le marketing ; il peut aider tous les départements de votre entreprise en clarifiant les objectifs de l'entreprise et le chemin pour y parvenir.