Cum să vă entuziasmați echipa de designul categoriei

Acesta este al patrulea dintre cele cinci articole care compun Ghidul noului venit pentru designul categoriilor.

Partea a treia v-a ghidat printr-o prezentare generală la nivel înalt a procesului de proiectare a categoriei. Dacă ați citit asta și sunteți gata să faceți primul pas, partea a patra va prezenta un plan pentru a vă implica echipa, în special CEO-ul și echipa de conducere.

Dacă sunteți interesat să citiți întreaga serie în format PDF sau ePub, puteți accesa gratuit întregul ghid de design al categoriei la Flag and Frontier.

Încântați-vă echipa de designul categoriei

Designul categoriei este un efort de echipă. Nu numai că afectează aproape toți cei din compania dvs. într-un fel sau altul, dar pentru a o reuși cu succes necesită și sprijinul fiecărui departament.

„Designul categoriei vă va afecta munca, indiferent dacă sunteți în succesul clienților, dezvoltarea vânzărilor, produs, resurse umane și așa mai departe”, mi-a spus Darin Dawson, co-fondator și președinte BombBomb. „Luați contabilitatea, de exemplu. Designul categoriei poate afecta facturarea, cheltuielile pentru marketing, cheltuieli și așa mai departe. Echipa dvs. de contabilitate va pune în mod firesc întrebări precum de ce facem asta? Pentru ce e asta? Cât vom cheltui pe asta? Ei bine, dacă înțelegeți „de ce” din spatele designului categoriei, aceste întrebări devin mai ușor de răspuns.”

Înainte de a putea ajunge acolo, deși CEO-ul, echipa executivă și șefii de departament ar trebui să fie la bord. Dar cum faci asta? Putem descompune procesul în șapte pași:

• Găsiți persoana potrivită pentru a conduce conversația
• Începeți discuția cu CEO-ul dvs
• Construiți acceptarea echipei dvs. de conducere
• Efectuați apelul
• Creați un grup de lucru
• Aduceți-vă echipa în călătorie
• Creați o buclă de feedback

Pe măsură ce citiți acest proces, rețineți că acesta este un proces care a funcționat pentru compania noastră. Situația și cultura dvs. ar putea fi diferite, așa că nu ezitați să adaptați acest lucru în consecință.

1. Găsiți persoana potrivită pentru a conduce conversația

Ca orice inițiativă, trebuie să începeți prin a afla cine va conduce procesul de explorare a designului categoriei. Oricine ar fi ar trebui să aibă mai mult decât doar cunoștințe despre design de categorie și dorința de a-l urma. De asemenea, trebuie să aibă o relație solidă cu CEO-ul și echipa de conducere. Designul categoriei va necesita angajamentul lor, iar această persoană trebuie să fie într-o poziție în care să poată face asta. Dacă nu ești tu, gândește-te să găsești un aliat care să fie mai potrivit pentru această sarcină.

Pentru mine, am fost aproape mandatat să explorez designul categoriei ca rolul meu de VP Marketing Strategy. Privirea unor astfel de idei face parte din descrierea postului meu. Dar nici eu nu am încercat să merg singur. Fiind o persoană foarte nouă în compania mea la acea vreme, am lucrat și cu CMO, președintele și CEO-ul nostru pentru a discuta acest lucru cu echipa noastră de conducere. De asemenea, am avut zeci de conversații cu oameni din întreaga companie de la început, astfel încât să pot evalua mai bine cultura, starea afacerii de astăzi și ceea ce dorea conducerea noastră pentru viitor.

2. Începeți discuția cu CEO-ul dvs

Amintiți-vă mai întâi de acest lucru: CEO-ul dvs. trebuie să fie o parte esențială a eforturilor dvs. de proiectare a categoriei. Am aflat acest lucru devreme, când Chris Orlob, director de vânzări la Gong, mi-a spus: „Dacă nu aveți CEO-ul dumneavoastră implicat direct în eforturile de creare a categoriei, probabil că va eșua”.

În timp ce designul categoriei implică o mulțime de marketing, în cele din urmă este o strategie de afaceri. CEO-ul tău este cel care conduce afacerea (nu echipa ta de marketing), așa că nu poți începe procesul fără sprijinul și implicarea ei deplină. Aflați mai multe despre motivul pentru care CEO-ul trebuie să fie implicat în acest interviu cu Chris.

Conor McCluskey, co-fondator și CEO la BombBomb, a declarat: „Designul categoriei este o parte esențială a planurilor dumneavoastră pentru viitor. Nu poate fi un proiect secundar. În calitate de CEO, trebuie să intri în detaliile acestei strategii și să ai o opinie informată despre unde te îndrepți. Aceasta este treaba ta ca lider.”

Dar cum începi această conversație cu CEO-ul tău? Ei bine, gândește-te mai mult la o conversație și mai puțin la ceva de care trebuie să-i „convingi”. În cele din urmă, ca orice decizie strategică, veți avea un sprijin mai bun pe termen lung dacă îl ajutați pe CEO să ia singur decizia.

Iată ce sfătuiește Conor. „Toată lumea vine la CEO cu o mulțime de idei. Deci, dacă încercați să-l convingeți pe propriul CEO să exploreze designul categoriei, nu începeți prin a încerca să oferiți răspunsul. În schimb, pune întrebări. Întrebări precum: cum credeți că va arăta viitorul companiei noastre și cum credeți despre strategia noastră?

S-ar putea chiar să descoperi că CEO-ul tău nu are dorința de a fi lider de categorie, ceea ce te va scuti de o grămadă de efort irosit. Dar odată ce știi cum crede ea despre aceste lucruri, vei ști cum să încadrezi conversația în jurul designului categoriei.”

Aceste conversații au dus la câteva concluzii. În primul rând, era clar că afacerea noastră avea o dorință puternică de a trece în conturi mai mari și mai strategice și făcusem deja câteva investiții pentru a ne ajuta să ajungem acolo. În al doilea rând, am văzut că categoria noastră emergentă avea să se întâmple cu sau fără noi și trebuia să facem o alegere conștientă a modului în care urma să participăm la asta. În cele din urmă, ne-am dat seama că mandatul și experiența echipei noastre ne-ar putea oferi câteva avantaje care ne-ar putea ajuta să ne emergem ca lider de categorie.

Apoi am folosit aceste concluzii ca obiectiv pentru a discuta despre designul categoriei. În loc să privim designul categoriei în abstract, am putut vorbi despre modalități specifice în care ne-ar putea ajuta să atingem obiectivele pe care le aveam deja în vigoare.

Amintiți-vă, nu vă așteptați ca CEO-ul dvs. să accepte imediat. Sunt șanse să ai nevoie de ceva timp pentru a rezolva asta și tu, iar acest lucru va fi mai adevărat pentru CEO-ul tău. Acest lucru a fost valabil pentru Conor, deoarece inițial a privit designul categoriei ca pe o piesă de marketing. Dar pe măsură ce a citit Play Bigger și a avut șansa să se gândească la asta, asta s-a schimbat.

„Pentru mine, becul care s-a stins a fost când mi-am dat seama că nu mai suntem singura companie care încearcă să transforme un videoclip personal, unul la unu”, a spus el. „Odată ce am văzut că spațiul a fost validat de concurenți și că se conturează o piață majoră, am știut că nu ne putem permite să mai așteptăm designul categoriei.”

3. Construiți acceptarea echipei dumneavoastră de conducere

Apelarea la designul categoriei trebuie să se extindă dincolo de CEO. Sigur, CEO-ul tău poate renunța la un mandat, dar vei fi mult mai bine pe termen lung dacă echipa ta de conducere te susține înainte de a lua decizia.

„Nu vorbi exclusiv cu CEO-ul tău și riscă tot capitalul acolo”, mi-a spus Conor. „În același timp, trebuie să vă construiți cazul împreună cu restul echipei de conducere. Pentru că de obicei, odată ce ai abordat designul categoriei, CEO-ul tău va vorbi cu ceilalți directori pentru a le auzi gândurile. Vrei să aibă șansa să se gândească la asta, astfel încât să susțină discuția.”

La fel ca în conversația cu CEO-ul tău, cel mai rău lucru pe care îl poți face atunci când abordezi echipa ta de conducere este să vină prea fierbinte, cu armele aprinse, încercând să-i convingi pe toți că designul categoriei este calea de urmat. În mod ideal, doriți să lăsați fiecare persoană să ajungă acolo pe cont propriu. Deocamdată, concentrează-te pe crearea unei situații în care echipa ta de conducere este deschisă și interesată de idee.

„Nu te poți aștepta ca oamenii să urce imediat la bord”, a spus Darin. „În schimb, am început acest proces purtând conversații și punând întrebări, ajutând echipa noastră să vadă singuri că ar putea fi nevoie să privim lucrurile diferit.”

Adresați-vă echipei de conducere câteva dintre aceleași întrebări pe care le-ați prezentat CEO-ului dvs. De exemplu, întreabă-i dacă simt că strategia de afaceri existentă îi pune pe drumul cel bun. Sau dacă simt că compania are suficientă claritate cu privire la direcția sa sau dacă diferite echipe trag în direcții diferite. Vedeți dacă există o dorință de a juca la un nivel mai mare care nu este servită de modul actual de a face afaceri.

Dacă vă zdrobiți obiectivele și obțineți tipul potrivit de creștere, atunci poate că nu trebuie să luați o inițiativă atât de dramatică. Dar dacă conducerea dvs. simte că ceva nu este în regulă, atunci este timpul să prezentați designul categoriei ca o opțiune de explorat. Încă nu trebuie să o prezentați ca fiind soluția „corectă” și, de fapt, nu ar trebui. Amintiți-vă, doriți să vă ajutați echipa să vină singur cu un răspuns. Totuși, ceea ce puteți face este să introduceți designul categoriei ca ceva demn de discuție.

„Am cerut întregii noastre echipe executive să citească Play Bigger , care este într-adevăr lucrarea definitivă pe acest subiect”, a adăugat Darin. „Și am sugerat câteva podcasturi despre designul categoriei. Odată ce au avut șansa de a digera acel material, am început să pun întrebări de genul: „Crezi că oamenii înțeleg cu adevărat problema pe care o rezolvăm? Crezi că ei știu ce încercăm să facem? Cum ne doare asta? Care este dezavantajul dacă rezolvăm asta?”

Darin a continuat: „Odată ce echipa noastră executivă a fost deschisă la idee, le-am pus întrebările pentru a ne gândi la ele împreună. Am auzit lucruri de genul „Nu este asta doar pentru vânzări și marketing?” și „Cum vom rămâne angajați în asta?” Și din aceste întrebări, ne-am putut asigura că toată lumea din echipă a fost auzită, ceea ce ne-a ajutat să asigurăm acceptarea.”

De asemenea, vă poate fi util să explorați modul în care alte companii au executat designul categoriei. Aici puteți găsi mai mult de o duzină de interviuri cu designeri din alte categorii.

4. Efectuați apelul

Odată ce ați stabilit că echipa dvs. este deschisă către o nouă strategie și le-ați dat timp să se familiarizeze cu designul categoriei, este timpul să aveți o discuție intenționată în jurul acesteia. Nu te învârti prea mult timp cu ideea; fie luați o decizie oficială de a o urmări, fie decideți că nu este pentru dvs. și mergeți mai departe.

Pentru a face acest proces să pară un pic mai formal, am făcut o prezentare echipei noastre de conducere, care a fost concepută pentru a ne ajuta să luăm decizia și să mergem mai departe. Nu a fost o prezentare doar despre design de categorie ca idee generală; mare parte a discutat despre modul în care se raportează la viitorul nostru. Dacă construiți singur o astfel de prezentare, luați în considerare împărțirea în aceste patru secțiuni. Dacă doriți să-l vedeți pe cel pe care l-am folosit noi, vă rugăm să-mi trimiteți un e-mail:

• Examinați designul categoriei pentru a reaminti echipei dvs. despre ceea ce ați discutat
• Arătați de ce designul categoriei este soluția potrivită pentru situația dvs. specifică de afaceri
• Subliniați cum ar arăta viitorul dvs. dacă decideți sau decideți să nu urmați strategia
• Prezentați un calendar specific pentru luarea deciziei finale

Deși toate cele patru puncte sunt importante, al doilea este cel mai critic. Designul categoriei ar putea suna grozav în teorie, dar dacă nu puteți demonstra cum se leagă de situația dvs. actuală și de ce vă va oferi cele mai bune șanse de succes, această prezentare nu va conta cu adevărat.

Asta pentru că designul categoriei nu se încadrează în categoria lucrurilor cu care puteți experimenta și testa. Este un angajament – ​​unul pe care nu-l poți inversa cu ușurință și care va necesita timp și efort din partea tuturor celor din echipa ta de conducere. Echipa ta nu ar trebui să ia decizia fără să înțeleagă cu atenție de ce este necesar și în ce se bagă.

Iată câteva alte sfaturi pentru a face această prezentare echipei dvs.:

• Nu te grăbi în asta. Oferă-le oamenilor din echipa ta timp să ia în considerare designul categoriei înainte de a avea o discuție oficială. Când vă prezentați echipei de conducere, aceasta nu ar trebui să fie prima dată când aud despre această idee. În același timp, nu apăsați echipa pentru feedback imediat. Fii răbdător. Dă-le timp să despacheteze ceea ce ai prezentat. Aceasta este o decizie importantă pentru compania dumneavoastră și necesită o abordare atentă.
• Ascultă întrebările și preocupările. Veți fi mult mai probabil să obțineți sprijin dacă toți membrii echipei dvs. se simt auziți. Mai bine să scoți lucrurile pe masă acum, în loc să fii la jumătatea proiectului. Probabil veți auzi și puncte pe care nu le-ați luat în considerare. De exemplu, unii oameni s-au îngrijorat că ar fi un „fulger în tigaie” care nu s-a lipit, ceea ce noi nu am luat în considerare. Cu aceste cunoștințe, putem lucra la modalități de a înrădăcina acest mod de a gândi în munca noastră.
• Oferiți un interval de timp pentru a decide. Odată ce ați făcut prezentarea, convineți asupra unei anumite date pentru regrupare și luați o decizie finală. Nu împinge acest lucru prea departe, altfel îți vei pierde impulsul. Ne-am hotărât în ​​afara sediului nostru trimestrial, doar câteva săptămâni după aceea.
• Fiți clar cu privire la cronologia și pașii următori. Dacă echipa ta nu știe ce se va întâmpla în continuare, le este greu să se simtă încrezătoare în a merge mai departe. Nu trebuie să aveți fiecare detaliu mapat, dar oferirea unei imagini de ansamblu la nivel înalt va ajuta mult.
• Nu prezentați până nu sunteți sigur de rezultat. Doar un avocat bun nu se ocupă de un caz decât dacă are încredere că poate câștiga, nu vrei să ai această discuție decât dacă ești destul de sigur că echipa ta va fi la bord. În mod ideal, acestea vor fi deja, din discuțiile individuale pe care le-ați avut cu mult înainte.
• Deține provocările și riscurile. Echipa ta va concluziona singură că designul categoriei nu va fi ușor. Dar dacă treci peste asta, riști să arăți că nu te-ai gândit bine. În schimb, construiește-ți credibilitatea fiind sincer cu privire la obstacolele cu care te vei confrunta.
• A se distra. Doar pentru că vorbești despre ceva serios nu înseamnă că nu te poți bucura de niște râsete pe parcurs. Mai ales dacă echipa ta intră într-o dezbatere aprinsă, un pic de lejeritate poate merge mult.

5. Creați un grup de lucru

Următorul tău loc de muncă este să creezi o echipă de oameni care se pot dedica să ajute compania ta să avanseze în designul categoriei. Ai putea presupune că discuția despre designul categoriei poate face pur și simplu o parte din întâlnirile tale regulate de conducere, dar nu o recomand. Iată trei motive pentru care.

• Un grup de lucru poate acorda mai multă atenție designului categoriei. Un grup de lucru cu scop special conferă procesului de proiectare a categoriei mai multă greutate. Dacă este doar un punct de pe ordinea de zi printre alte discuții, atunci nu este la fel de probabil să obțină atenția de care are nevoie în timpul întâlnirilor tale regulate de conducere.
• Un grup de lucru este mai eficient. Echipa ta de conducere ar putea fi prea mare pentru a avea discuții productive despre designul categoriei. Recomand un grup de aproximativ 5-7 persoane (asigură-te că CEO-ul tău este unul dintre ei). Veți dori reprezentare pentru fiecare departament, dar un grup suficient de mic pentru a vă deplasa rapid.
• Un grup de lucru vă asigură că aveți oamenii potriviți. S-ar putea să existe oameni pe care doriți să îi aduceți în discuția despre design de categorie și care nu fac parte din echipa de conducere. Crearea unui grup de lucru vă oferă flexibilitatea de a adăuga oamenii potriviți la amestec. Puteți și ar trebui să aduceți actualizări majore și decizii cu echipa dvs. de conducere. Dar economisiți sarcinile grele și pentru grupul dvs. de lucru.

6. Aduceți-vă echipa în călătorie

Decizia de a urma proiectarea categoriei ar trebui să aibă loc la nivel executiv, dar odată ce ați făcut acest lucru, trebuie să vă implicați echipa în procesul de proiectare a categoriei. Este o necesitate.

Luați în considerare toate activitățile pe care le-am subliniat mai sus: executarea loviturilor de fulger, crearea de conținut, reelaborarea mesajelor și așa mai departe. Designul categoriei este prea mare pentru ca doar câțiva oameni să poată realiza. Aduceți-vă echipa la bord devreme dacă doriți să aveți sprijinul ei mai târziu.

„Știam că designul categoriei va fi o întreagă inițiativă a companiei – ceva care va schimba fundamental modul în care toată lumea crede despre afacere”, a explicat Darin. „Știam, de asemenea, că, dacă urma să reușim acest lucru, trebuia să ne angajăm pe toate planurile. Echipa ta s-ar putea să te urmărească inițial, dar dacă nu sunt acceptați, pot fi o zăpadă pentru întregul program și nu vei vedea succesul pe care îl cauți.”

Aducerea echipei tale este, de asemenea, obligația ta ca lider. Designul categoriei reprezintă o strategie majoră a companiei, iar orice lider bun va ajuta să arate echipei lor o viziune pentru viitor și un plan pentru a ajunge acolo. Dacă este prezentat în mod corect, designul categoriei poate ajuta la insuflarea încrederii și entuziasmului față de locul în care vă îndreptați.

La BombBomb, am început acest proces prin videoclipurile „Actualizare de vineri” pe care Darin le trimite întregii companii în fiecare săptămână. „Odată ce am echipele mele cumpărate la nivel de conducere, mă aștept să transmită acel mesaj echipelor lor și să le ajute să-l înțeleagă. De asemenea, trimit un videoclip întregii companii în fiecare vineri despre ceea ce lucrăm”, a spus Darin. „Designul categoriei a devenit una dintre piesele pe care am început să le comunic în acele actualizări. Încerc să fiu foarte sincer cu privire la faptul că acest lucru le va afecta munca și este ceva la care trebuie să le acorde atenție.

HubSpot este un alt exemplu grozav de companie căreia îi pasă de „evanghelizarea internă”. „Dacă ai de gând să creezi o categorie care va dura ani și ani, ai nevoie de un eveniment catalizator care să permită tuturor din compania ta să înțeleagă care este povestea”, a spus Kipp Bodnar, actualul CMO și un angajat timpuriu, în acest interviu.

„Trebuie să ai această sursă de adevăr la care oamenii pot căuta. Pentru HubSpot, Brian și Dharmesh au publicat cartea Inbound Marketing . Apoi a fost crearea de parteneriate cu alți oameni pentru evenimentul Inbound pe care încă îl găzduim în fiecare toamnă aici, în Boston. Apoi, cred că este treaba tuturor din companie să spună: „Hei, aceasta este misiunea noastră”.

Rețineți că probabil veți primi feedback mixt din partea echipei dvs. la început. „Unii oameni au fost entuziasmați. Unii oameni au dat înapoi. Unii au spus că întotdeauna am făcut asta deja”, a spus Conor. „Aceasta doar reiterează importanța ca CEO-ul să continue să impulsioneze. Trebuie să reamintesc echipei noastre că asta facem, spunem da anumitor lucruri și nu altor lucruri și trebuie să aduc echipa noastră în mod continuu la aliniere. Aceasta este doar o parte din a fi lider.”

Dacă întâlnești oameni din echipa ta care au dificultăți în spatele designului categoriei, vei dori să rezolvi această situație imediat. Nu numai că va fi mai greu pentru echipa ta să execute designul categoriei dacă cineva nu este la bord, dar poate fi și un semn că există o problemă mai fundamentală cu care angajatul are nevoie de ajutor.

„Dacă cineva rămâne sceptic sau pur și simplu îi este greu să ajungă în spatele acestui lucru, aș fi mai curios și mai curios despre cum merg lucrurile pentru el”, a spus Darin. „Trebuie să existe ceva sub suprafață și vrei să te asiguri că abordezi problema rădăcină.”

7. Creați o buclă de feedback

De asemenea, veți dori să luați în considerare modul în care puteți face din designul categoriei un proces asupra căruia echipa dvs. simte un sentiment de proprietate. Nu este vorba despre forța ta de lucru care pur și simplu transmite direcția de sus. De exemplu, gândiți-vă la procesul pe care îl puteți utiliza pentru a dezvolta povestea categoriei dvs.

„Este important să nu vă împărtășiți doar punctul de vedere, ci să inspirați oamenii să se gândească la el ca fiind punctul lor de vedere”, spune Anna Schena. „Pentru noi, am avut mai mulți oameni să spună „povestea noastră” cu propriile lor cuvinte și de ce a însemnat atât de mult pentru ei și a accelerat asumarea exponențială mai repede decât dacă am fi evanghelizat-o doar eu sau conducerea.”

În plus, promovarea unei culturi a designului de categorii în întreaga companie vă va ajuta să vă îmbunătățiți gândirea. Dacă echipa dvs. înțelege procesul și unde încercați să vă îndreptați, va fi mai probabil să vină cu întrebări care trebuie abordate și idei pe care nu le-ați luat în considerare. Dacă restrângeți procesul de proiectare a categoriilor la câteva selecte, vă veți limita doar.

De aceea, CEO-ul BombBomb a continuat să rămână implicat, chiar dacă am pășit în șanțurile construcției categoriei noastre. Conor a spus: „Să rămân implicat în execuția acestui lucru a fost minunat, deoarece mă plasează chiar în mijlocul a ceea ce oamenii noștri din prima linie aud și se gândesc. De exemplu, recent am trecut printr-o discuție de design de categorie cu echipa noastră de succes a clienților și am putut să aud feedbackul lor direct. Asta mi-a oferit o nouă perspectivă asupra lucrurilor.”

La BombBomb, odată ce am împărtășit cu echipa planurile noastre inițiale de proiectare a categoriei, i-am provocat și să facă parte din proces. Nu numai că le-am oferit să cumpărăm tuturor o copie a Play Bigger , ci le-am cerut și să se implice și să împărtășească ceea ce învață și se gândesc. Crearea acestei bucle de feedback este atât de importantă, deoarece îi ajută pe toți să se simtă parte din călătorie.

În plus, crearea de canale pentru echipa dvs. pentru a oferi feedback vă ajută să vedeți care departamente sunt deja la bord și care ar putea necesita mai multă atenție. „Petrec mult timp gândindu-mă la domenii ale afacerii în care trebuie să obțin mai multă implicare”, a spus Darin. „Dacă văd că un departament nu citește cartea, nu pune întrebări sau nu arată implicare, atunci ar putea fi nevoie să-i ajut.

Va dura ceva timp să vă dați seama când să păstrați lucrurile pentru grupul dvs. de lucru și când să le împărtășiți cu compania. Dar aș recomanda să greșești de partea de a partaja prea mult. Aceasta este o călătorie mare pe care o parcurgeți împreună, iar faptul că echipa voastră simte că face parte din ea poate contribui foarte mult pentru a face din această strategie una de succes.

Luați în considerare cum arată Sarah Elkins, VP Marketing la Tasktop. „Lansarea internă trebuia să includă și un plan de lansare mai detaliat atât pe plan intern, cât și pe plan extern”, mi-a spus ea. „Am creat planuri separate pentru echipele GTM și echipele interne (inginerie, finanțe etc.). Echipele GTM aveau nevoie de mult mai multe detalii despre persoanele pe care le vizam, mesajele etc. Doar comunicarea POV-ului ar fi lăsat prea multe întrebări fără răspuns despre cum să-l folosim în viața reală.”

Odată ce echipa ta este la curent cu direcția în care te îndrepți, ai făcut deja multă muncă, dar ești abia la început. Acum începe adevărata muncă. „Ca lideri, odată ce lansăm ceva, trebuie să continuăm să-l consolidăm, să continuăm să spunem echipei noastre de ce”, mi-a spus Darin. „Dacă nu o faci, îți poți pierde angajamentul. Oamenii vor avea întrebări pe parcurs, iar tu trebuie să rămâi receptiv la asta și să încerci cu adevărat să dai exemplu.

Dacă echipa dvs. are nevoie de ajutor pentru a înțelege cum și de ce designul categoriei s-ar putea aplica situației dvs. specifice, luați în considerare următoarele două abordări.

Imperativul strategic

Potrivit lui Daniel, „Imperativul strategic este o abordare pentru atunci când ai ceva diferit. Atât de diferit, de fapt, încât te rănește pe piață din cauza cât de dificil este să faci comparații directe cu concurenții.” Cu alte cuvinte, dacă singurul mod în care compania ta va avea șansa de a câștiga oferte este să se elibereze de categoriile existente, atunci nu urmărirea designului categoriei va cauza multă durere.

Tocmai de aceea am ales categoria design la BombBomb. După cum știți sau nu, ajutăm oamenii de afaceri să construiască și să promoveze relații prin utilizarea de videoclipuri personale, unu-la-unu. În loc să vă bazați pe textul tastat sau programarea unui apel Zoom, vă permitem să intrați „față în față” trimițând mesaje video pe aproape orice canal.

Deși aceasta este o categorie în creștere, nu are încă un nume. Din punct de vedere istoric, noi și concurenții noștri am fost plasați în categoriile „gazduire video” și „alte software video” pe G2. Spre deosebire de majoritatea companiilor, încercarea de a-și crea o nișă într-o categorie existentă ar crea doar confuzie și ar servi pentru a ne penaliza.

Cu alte cuvinte, avem un imperativ strategic de a proiecta această categorie. Suntem deja în cea mai bună poziție pentru a deveni lider. Echipa noastră a trimis peste jumătate de milion de videoclipuri unu-la-unu și înțelegem mai bine decât oricine altcineva provocările cu care se confruntă clienții noștri în utilizarea videoclipurilor. De aceea, ne revine sarcina de a conduce piața înainte și de a ne oferi cele mai bune șanse de a deveni regele categoriei pe termen lung.

Anna Schena și echipa de la Narrative Science au ales designul categoriei din motive similare. „Pentru noi, alegerea de a crea o categorie a fost în jurul inovației tehnologice în spațiul mai mare de date și analiză”, a explicat ea. „Am construit produse care au tehnologie nouă pe care nimeni nu a văzut-o până acum și nu s-au încadrat în nicio „cutie” îngrijită de software de analiză pe care oamenii le cumpără astăzi. Așa că am decis să ne definim propria categorie.”

Arma tactică

Abordarea armei tactice vă permite să construiți o nouă poziție de categorie creând contrast cu una existentă. „Uneori este mai ușor să incendiezi o categorie existentă decât să o domine”, a spus Daniel. „Dacă există un element comun împărtășit de toți jucătorii principali dintr-o categorie existentă, găsiți o modalitate de a poziționa asta ca o slăbiciune care face întreaga categorie învechită. Procesul de proiectare a categoriei devine despre determinarea înlocuirii acesteia.”

Drift este un exemplu al acestei abordări bine făcute. La început, Drift a fost doar un alt jucător în categoria chat-ului live – o piață care a devenit în curând aglomerată și s-a comercializat. Drift trebuia să iasă în evidență față de acești concurenți, dar nu putea face asta doar încercând să convingă piața că are un produs „mai bun” decât toți ceilalți.

În schimb, Drift a ales să dezvolte o nouă categorie creând un contrast cu formularele site-ului web și software-ul de automatizare a marketingului . Afirmând că solicitarea clienților să completeze formulare era un mod depășit de a interacționa cu clienții, Drift a generat conștientizarea și cererea pentru noua categorie pe care o crease, numită marketing conversațional. Această nouă categorie se referă la interacțiuni imediate cu clienții, în principal prin utilizarea chatbot-urilor inteligenți.

Indiferent dacă vă aliniați mai mult cu imperativul strategic sau cu abordarea armelor tactice, designul categoriei nu ar trebui să fie o decizie pe care o luați capricios. Trebuie urmărit deoarece există un rezultat specific de afaceri pe care nu l-ați putea obține concurând într-o categorie existentă.

Rețineți: designul categoriei ajută fiecare echipă să câștige

Este de la sine înțeles că designul categoriei vă ajută echipele de marketing și vânzări să câștige. Dar motivul pentru care se numește strategie de afaceri este că ajută aproape fiecare departament să aibă succes.

Iată câteva exemple:

• Finanţa. O mare parte a rolului finanțelor este de a atrage investitori. Dar atragerea investitorilor potriviți poate fi destul de dificilă dacă nu aveți o poveste grozavă de spus. Da, situațiile financiare din trecut fac parte din această poveste, dar într-un startup în creștere, ceea ce caută cu adevărat investitorii este creșterea viitoare. O companie pregătită să creeze și să conducă o nouă categorie va arăta, de obicei, mai atractivă decât una care concurează pentru o parte din una existentă.
  
  Potrivit lui Bruce Scheer, CEO al InspireYourBuyers.com și consultant de multă vreme în vânzări și marketing B2B, „Designul categoriei comunică investitorilor că aveți o perspectivă unică a pieței – că vedeți punctele moarte ale problemei în curs de rezolvare și aveți un plan solid de abordat. aceasta."
• Succesul clientului. Care este nenorocirea existenței succesului clienților? Putinei. Și un mare factor de retragere este atunci când clienții se înscriu din motive greșite. Poate că erau confuzi cu privire la ceea ce trebuia să facă software-ul. Sau despre cine a fost. Sau de ce îi va ajuta să reușească în viitor.
  
  Designul categoriilor ajută echipa dvs. de succes a clienților să le ofere clienților o idee clară despre problema pe care îi vor ajuta să o rezolve. Și atunci când sunt stabilite așteptările corecte, rata de pierdere este probabil să fie mai mică.
• Parteneriate. Afacerile își permit doar să investească în atâtea relații. Dacă puteți folosi procesul de proiectare a categoriilor pentru a demonstra că sunteți gata să deveniți liderul unei noi piețe, este mai probabil să atrageți parteneriate de mare valoare. Aceste parteneriate pot fi folosite pentru a vă spori impulsul, contribuind la transformarea potențialului dumneavoastră de leadership în realitate.
• Produs. Amintiți-vă, designul categoriei oferă o lentilă pentru direcția în care trebuie să se îndrepte compania dvs. și problema pe care dorește să o rezolve. Acest obiectiv poate fi extrem de informativ pentru deciziile despre produse. Întrebarea „această decizie ne apropie de construirea și dominarea categoriei noastre” poate oferi o claritate extraordinară.
  
  În plus, „Designul categoriei poate oferi și managerilor de produs, designerilor și inginerilor un plus de entuziasm și creativitate”, spune Anna Schena, „Oamenilor talentați le place șansa de a face față unei provocări și de a fi recunoscuți pentru eforturile lor. Designul categoriei oferă o oportunitate pentru ambele.”
• Reținerea și recrutarea angajaților . Acesta nu ar trebui să fie o surpriză. Oamenii vor să rămână cu echipe care fac lucruri noi și interesante. Designul categoriei le arată că aveți planuri mari și că nu vă desfășurați doar afacerile ca de obicei. De asemenea, a avea o viziune atât de puternică te poate ajuta să atragi talente mai bune în compania ta.
• Conducere. Designul categoriei oferă o „stea de nord” despre unde trebuie să ajungă compania dumneavoastră. Poate (și ar trebui) să ofere îndrumări cu privire la deciziile strategice. O astfel de claritate nu poate decât să vă ajute echipa de conducere să fie mai eficientă.

Acesta este un ghid – nu un regulament

Există doar câteva companii B2B SaaS care au creat în mod legitim noi categorii. Și niciunul dintre ei, cel puțin din cunoștințele mele, nu a urmat exact pașii unei alte companii. Ei au trebuit să-și traseze propriul curs. Și au trebuit să inventeze o mulțime de lucruri pe măsură ce mergeau.

Ar trebui să utilizați această referință ca ghid, dar nu o urmați orbește. Fiecare situație este diferită și ceea ce a funcționat pentru o companie ar putea fi un dezastru pentru a ta. Căutați inspirație atât în ​​cadrul B2B SaaS, cât și în locuri chiar și în afara lumii afacerilor. Mai presus de toate, nu vă fie teamă să experimentați – nimic legendar nu a fost făcut prin simpla repetare a acțiunilor altora.

Mai devreme am menționat că a avea un nume de categorie „oficial” pe site, cum ar fi G2, nu este o cerință pentru designul categoriei. Dar asta nu înseamnă că ar trebui să treci cu vederea o resursă ca aceasta. De fapt, unul dintre motivele pentru care am lucrat împreună cu G2 la această serie este că joacă un rol atât de important în a-i ajuta pe cumpărători să înțeleagă diferențele dintre produsele conexe.

Concluzie

Designul categoriei va eșua dacă nu vă primiți mai întâi CEO-ul și echipa executivă. Veți avea mai mult succes cu asta dacă începeți prin a pune întrebări și a invita discuții. Odată ce ați luat decizia de a urma designul categoriei, trebuie să împărtășiți aceste planuri întregii dvs. echipe.

Creați o buclă de feedback pentru a vă asigura că auziți de la angajați și că îi implicați în proces. În cele din urmă, designul categoriei ajută mai mult decât doar vânzări și marketing; poate ajuta fiecare departament din compania dvs. oferind claritate cu privire la obiectivele companiei și calea spre a ajunge acolo.